水岸花庭尾盘营销推广

1、水岸华庭尾盘营销推广水岸华庭尾盘营销推广 西安德道地产策划西安德道地产策划 20102010年年1010月月2424日日 谨呈：御苑地产集团谨呈：御苑地产集团 报告思路：报告思路： 面临问题 总体形象再塑造 总体营销策略 客户定位展示攻略 营销方案 推广攻略 问题分析 一个楼盘销售率达到85%以上时，由于所剩 房源不多，推广费用较大，通常会剩下一些尾房， 但很多房地产项目开发商真正的利润正在于尾房。 尾房的销售投入多、产出少，耗费精力，其操作难 度之大是业内同行公认的事实。 尾房产生一般是市场原因或技术原 因造成，主要原因概括为以下几点 经济形式和市场发生变化，产品供求关系发生逆转；目标 群体

2、定位偏离、户型配比失调、户型面积超出需求范围、 规划设计偏离市场需求，户型布局设计不合理等多种原因 造成被市场排斥。 广告定位决定了项目的形象。广告的失策，直接影响到传 播效果，延误了时机，尾房也就产生了。 前期没有进行很好的销售控制、没有制定合理的价差，没 有对楼位区域、户型偏大、设计不合理的户型进行很好的 引导。 市场新项目的进入夺走老项目的目标客户，积累时间越长 越阻碍销售。 面临问题面临问题 1 1：产品销售难点和市场打开？ 产品难点 市场竞争拓展 解决之道解决之道：一主一辅战略：一主一辅战略 继续深挖运城市场，对客户进入深入挖掘继续深挖运城市场，对客户进入深入挖掘! ! 运城市场在于

3、长时间的引导运城市场在于长时间的引导, ,短期显现效应有限！短期显现效应有限！ 从客户来源决定城市趋向，确定以运城为从客户来源决定城市趋向，确定以运城为 中心，周边县城（闻喜、河津等）为补充中心，周边县城（闻喜、河津等）为补充 的客户区域！的客户区域！ 解决之道解决之道：理解东城新区发展的拉动力！理解东城新区发展的拉动力！ 东城新区概念诉求主方向为周边县城客户， 能起到立竿见影的效果。 该区域的现状显然比城北发展相对来比较慢， 但该区域的未来将优于其他区域，要达成一致 的共识！ 就运城及周边县而言，项目纳入运城版图仍就运城及周边县而言，项目纳入运城版图仍 然是郊区，而就泛运城人而言，入住本项目

4、然是郊区，而就泛运城人而言，入住本项目 就意味着亲近大都市，作用显然不同！就意味着亲近大都市，作用显然不同！ 解决之道解决之道：将东城新区发展前景落到实处！将东城新区发展前景落到实处！ 区域展示将突出项目所处区域与运城的关系。 区域展示将集中突显区域的产业规划及交通、 配套规划！ 区域展示包装将对东城未来发展作详细解读！ 对于实在的运城人而言，眼见为实是最好对于实在的运城人而言，眼见为实是最好 的攻击手段，而我们的现场区域展示将落的攻击手段，而我们的现场区域展示将落 到实处，解决他们的疑惑。到实处，解决他们的疑惑。 面临问题面临问题2 2：尾盘如何消化？ 高层产品面临市场挑战！ 两高一大（楼层

5、高、价位高、户 型大）成为交易的主要障碍！ 项目优势产品与传统产品形成竞 争，优劣势过于明显，左右了业务 员的推售方向！ 剩余房源统计剩余房源统计 面积面积套数套数总面积（）总面积（）所占比例所占比例 1 1132.02132.028 81056.161056.165.81%5.81% 2 2135.9135.97 7951.3951.35.23%5.23% 3 3138.6138.64 4554.4554.43.05%3.05% 4 4138.95138.952 2277.9277.91.53%1.53% 5 5141.25141.251 1141.25141.250.78%0.78% 6

6、6142.29142.2915152134.352134.3511.74%11.74% 7 7144.11144.111 1144.11144.110.79%0.79% 8 8145.24145.241 1145.24145.240.80%0.80% 9 9146.43146.432 2292.86292.861.61%1.61% 1010152.35152.352 2304.7304.71.68%1.68% 1111153.19153.192 2306.38306.381.69%1.69% 1212156.05156.055 5780.25780.254.29%4.29% 1313157.2

7、157.22 2314.4314.41.73%1.73% 1414160.45160.45656510429.2510429.2557.36%57.36% 1515173.94173.941 1173.94173.940.96%0.96% 1616174.94174.941 1174.94174.940.96%0.96% 合计合计 11911918181.4318181.43100.00%100.00% 剩余房源特性剩余房源特性 剩余房源特征：剩余房源特征： 1、面积段集中，户型面积在160平米左 右。 2、楼层段集中，户型分布在10楼以上。 3、产品类型为高层 剩余房源遗留症结：剩余房源遗留

8、症结： 1、高层产品面临的市场挑战较大。 2、定价策略使该段位楼层丧失了一 定性价比。 铺号铺号面积面积铺号铺号面积面积 20-商-101378.820-商-102375.06 20-商-103451.2220-商-104451.22 20-商-105451.2220-商-106451.22 20-商-107451.2220-商-108451.22 20-商-109375.0620-商-110378.8 综-商-101173.97综-商-103102.11 综-商-10482.29综-商-10682.29 综-商-10781.0623-商-10182.49 23-商-10367.7723-商-

9、10480.66 23-商-10543.2523-商-10782.09 23-商-10882.0923-商-11267.97 23-商-11367.9723-商-11443.43 23-商-11575.5512-商-10267.07 12-商-10367.0712-商-10467.07 12-商-10567.0712-商-10667.07 12-商-10767.0712-商-10867.07 12-商-10967.0712-商-11067.07 12-商-11167.0712-商-11267.07 12-商-11367.0712-商-11464.19 13-商-10222.8313-商-103

10、22.83 13-商-10540.2813-商-10622.83 13-商-10722.8313-商-10840.28 13-商-10940.2813-商-11022.83 13-商-11122.8313-商-11340.28 剩余商铺统计剩余商铺统计 u面积集中面积集中22-8222-82平米平米 u占据大部分占据大部分 u大面积占一定比例大面积占一定比例 解决之道解决之道：价格扁平化消除价差障碍！价格扁平化消除价差障碍！ 将剩余单位的价格向楼盘均价价格靠拢，将剩余单位的价格向楼盘均价价格靠拢， 解决层差比劣势。解决层差比劣势。 高位楼层则依据户型优劣分别定价。高位楼层则依据户型优劣分别定价

11、。 价格体系保持紧凑，同面积户型总价幅价格体系保持紧凑，同面积户型总价幅 度控制，让中楼层保持性价比！度控制，让中楼层保持性价比！ 均价依然为项目现行销售均价。均价依然为项目现行销售均价。 将楼层价格差控制在将楼层价格差控制在30403040元元/ /层层/ /平米的平米的 幅度，推动项目剩余房源销售。幅度，推动项目剩余房源销售。 面临问题面临问题3 3：如何处理好尾盘与商业的衔接？ 充分考虑尾盘、商业之间的战略关系。 解决之道解决之道：剩余住宅房源和商业的融合！剩余住宅房源和商业的融合！ 将项目剩余房源产品重新包装，与商业产将项目剩余房源产品重新包装，与商业产 品组合，形成品组合，形成2 2

12、大产品。大产品。 产品体系 住宅商业 尾盘临街商铺 解决之道：双线并行！解决之道：双线并行！ 尾盘采取现售模式，现场强推剩余房源。尾盘采取现售模式，现场强推剩余房源。 将商业销售融合住宅销售，将剩余房源将商业销售融合住宅销售，将剩余房源 住宅推介销售。住宅推介销售。 住宅、商业产品上市，推进销售，拉动现住宅、商业产品上市，推进销售，拉动现 场人气。场人气。 在解决了以上问题后，我们再考虑我们的形象及营销推广工作！在解决了以上问题后，我们再考虑我们的形象及营销推广工作！ 面临问题 总体形象再塑造 总体营销策略 营销推广 客户定位展示攻略推广攻略 形象再造工程形象再造工程 剩余住宅、商业的整合将通

13、过形 象形成高度统一的市场项目认知。 形象建立体系需重新思考，突显 出项目最大价值点。 直接对应目标人群，展开有说服 力的形象诉求。 客户感知的价值客户感知的价值 产品本身特性产品本身特性 竞争下的优势竞争下的优势 n 交通：河东大道、学院路贯穿全城，东城新区逐渐成型。交通：河东大道、学院路贯穿全城，东城新区逐渐成型。 n 规模：大型社区，建筑产品设计形式组合。规模：大型社区，建筑产品设计形式组合。 n 产品：城东高层住宅，优尚社区。产品：城东高层住宅，优尚社区。 n 教育：周边学校的近在咫尺。教育：周边学校的近在咫尺。 n 配套：会所、商业提供丰富生活配套。配套：会所、商业提供丰富生活配套。

14、 n（大环境）东城新区发展速度的加快（大环境）东城新区发展速度的加快 。 n（小环境）内部配套完善，产品具有吸引力。（小环境）内部配套完善，产品具有吸引力。 n 产品优势产品优势 高舒适度。高舒适度。 生活环境好生活环境好 健康空气指数健康空气指数 未来的运城未来的运城 高舒适度产品高舒适度产品 项目价值体系梳理项目价值体系梳理: :分别对运城和城东分别对运城和城东 形象体系形象体系 产品特性将决定形象诉求客户的差异，但产品的卖点是市场共通的！产品特性将决定形象诉求客户的差异，但产品的卖点是市场共通的！ 精品住宅 保持性价比优势。 具有一定的生活品质。 项目形象鲜明。 稀缺产品为共有资源 新区

15、优尚社区 高价格高享受的豪宅典范。 会所物管的高尚生活体验。 项目形象具备高度。 对项目产品概念的思考对项目产品概念的思考 新都市新都市 情景社区情景社区 n 享受东城的将来。享受东城的将来。 n 为运城及周边县客户描绘出一片美好的将来为运城及周边县客户描绘出一片美好的将来。 n 将生活场景画面化，一个具有体验感的社区。将生活场景画面化，一个具有体验感的社区。 n 更具备品质一种生活方式，更具备感受一个住宅社区。更具备品质一种生活方式，更具备感受一个住宅社区。 新都市优尚情景社区新都市优尚情景社区 优优 尚尚 n 科学合理的规划，彰显人文气质。科学合理的规划，彰显人文气质。 n 具备人文沉淀，

16、却又突破传统，新都市社区居住体具备人文沉淀，却又突破传统，新都市社区居住体 验。验。 对项目生活属性的思考对项目生活属性的思考 丰盛的丰盛的愉悦的愉悦的高尚的生活体验！高尚的生活体验！ 商业与尾盘产品概念重塑及形象提升战略商业与尾盘产品概念重塑及形象提升战略 提升战略原则提升战略原则 商业作为尾盘销售的铺垫，提升形象。 商业销售同时肩负拉动尾盘的责任。 商业销售将承担承上启下的作用。 。 。七里香榭七里香榭 九曲商街九曲商街 五环精品街五环精品街 水岸华庭水岸华庭 n 延续项目总体思路，将项目总体继续升华强化。延续项目总体思路，将项目总体继续升华强化。 n 阶段性子品牌概念，可深化贯彻到整个项

17、目尾盘营阶段性子品牌概念，可深化贯彻到整个项目尾盘营 销体系。销体系。 1.1.九曲商街九曲商街 2.2.五环精品街五环精品街 商业主题命名商业主题命名 九曲商街九曲商街 美国旧金山一条旅游街，春夏秋冬，花团锦簇，美国旧金山一条旅游街，春夏秋冬，花团锦簇， 景色宜人。景色宜人。 项目紧邻运城中心医院，同德医院，依靠这一项目紧邻运城中心医院，同德医院，依靠这一 地位优势，打造礼品（鲜花店、营养品店、水地位优势，打造礼品（鲜花店、营养品店、水 果店）一条街。果店）一条街。 五环精品街五环精品街 运城市目前还没有经营运动系列产品的专属区运城市目前还没有经营运动系列产品的专属区 域。域。 项目位于体育

18、馆旁边，借此，打造运城新的运项目位于体育馆旁边，借此，打造运城新的运 动系列产品消费集中地。动系列产品消费集中地。 面临问题 总体形象再塑造 总体营销策略 营销推广 客户定位展示攻略推广攻略 营销攻略营销攻略 营销总纲 建立项目差异化的高形象，提升项目市场价值，在合理的营销建立项目差异化的高形象，提升项目市场价值，在合理的营销 周期内，为项目和御苑置业赢取更大的市场利润！周期内，为项目和御苑置业赢取更大的市场利润！ 营销目标 高形象、高价格高形象、高价格, ,以合理实效的推广费用实现尾盘销售利润以合理实效的推广费用实现尾盘销售利润! ! 营销思想 依托项目自身产品优势，极具有针对性的市场攻势，

19、对潜在市依托项目自身产品优势，极具有针对性的市场攻势，对潜在市 场客户进行深入的挖掘。！场客户进行深入的挖掘。！ 营销思路 正确引导消费市场 重新定位产品 调整营销渠道 多种促销市场联动，曲线救盘。 重新营造一个良好的销售气氛。 思路定位 尾盘销售不能仍以早期的唯美抽象的概念进行宣传，没有很 好的将现房优势表现出来，致使客户对该物业的认识仍停留 在初始阶段，这样就难免流失大量目标客户。所以此阶段的 宣传内容一定要以亲切的生活画面来增强与客户沟通的亲和 力，主题注重表现在“家”上。 现房的目标客户容易走极端化，要么主要在项目的周边，要 么在周边县市，所以在后期的宣传媒体和宣传渠道一定要认 真定夺

20、。促销活动一定要在他们经常出入的地方举办，这样 可以以最低的广告费，取得最好的销售业绩。 类型类型背景特征背景特征消费特征消费特征价格敏感分析价格敏感分析需求户型需求户型 运城城区 客户个体商贩 国有企业中高层 政府公务员 医疗系统 院校教师 对片区认同，单纯的面积大的住宅已经 不能满足他们的需求，一些配套完善、 社区文化优越、楼盘素质出众的高端产 品成为这一片区的迫切需求。 3房、4房 周边县客 户 企业中高层领导 私营企业主 属于当地的上层财富人群，通过异地置 业提升生活品质，大部分会将家人先接 来居住，而自己两地奔波。 3房、4房 现有主流客户对项目的认同感较高，看重其相对大社区成熟的

21、居家氛围和完善配套，有一定的价格敏感度。 区域市场客户特征 目标客户分析 制定“抓小放大”的推广策略，即以项目周围，特 别是东区的长住居民为重点目标客户，将绝大部分 介绍，追踪，谈判的精力投入到争取这部分客户的 工作上来。 第一、这些客户都很希望在离原居住地最近的地方 购房置业，给孩子、老人准备或推荐朋友住在一起。 第二、他们必定会选择价格便宜，销售速度最快， 可以尽快入住，物业管理尽快到位的房子。以这些 人为重点，营造销售气氛，就能赢得客户，获得成 功。 面临问题 总体形象再塑造 总体营销策略 营销推广 客户定位展示攻略推广攻略 营销目标营销目标 推动剩余房源和商业销售。 通过活动营销，扩大

22、项目在运城 的影响力。 为项目蓄势，积累客户资源。为 销售奠定良好的基础。 策 略 变住宅为商住（有河东商务大厦做依托），剩余高层房源 主推小型办公商用，装修一套办公样板间。（价格底、后 期使用费用底、房产年限长） 楼顶立巨型户外字体：御苑A座 御苑B座 ，楼宇电梯大厅 贴大理石，彰显商用气氛。 优惠房款额直接在首付款上优惠，减少客户首付额度。 团购3套以上免费设计套餐、送精装修。 零费用购房。（免契税、免大修基金、免一年物管费、） 本项目成立购房协会等，对直接推销或间接推销的老业主 给一定的实物现金回报，也可在本公司任何项目购房享受 折上折。 营销推广原则营销推广原则 统一形象统一形象, ,

23、通过产品活动信息启动推广通过产品活动信息启动推广 运城市场全面启动运城市场全面启动第一阶段只运用户外广告第一阶段只运用户外广告 住宅商业产品主攻市场住宅商业产品主攻市场商业和住宅向客户传达信息商业和住宅向客户传达信息 强化河东大道的拦截作用强化河东大道的拦截作用, ,将项目将项目 导示延伸至区域竞争楼盘集中区域导示延伸至区域竞争楼盘集中区域 实行布点战略实行布点战略, ,户外作为主要的信息发户外作为主要的信息发 布通道布通道, ,阶段性更换主题阶段性更换主题, ,让区域客户关注项目让区域客户关注项目. . 电视广告本阶段使用信息标版模电视广告本阶段使用信息标版模 式式, ,传递信息及产品信息传

24、递信息及产品信息 建议将推广渠道延伸至周边县城建议将推广渠道延伸至周边县城 拉动潜在意向客群拉动潜在意向客群, ,在小范围内造成影响力在小范围内造成影响力 推广策略：推广策略：推广节点推广节点 11月 12月 2011年1月 2月 3月 时 间 节 点 所 需 推 广 及 物 料 推 广 主 题 促销情景体验月元旦黄金周回馈全城12月圣诞活动11月15日启动 推广：推广： 1 1、户外广告、户外广告 2 2、报纸广告、报纸广告 3 3、现场包装现场包装 4 4、客户联谊会、客户联谊会 物料：物料： 1 1、简装楼书、简装楼书 2 2、户型单张、户型单张 推广：推广： 1 1、电视形象广、电视形

25、象广 告告 2 2、现场包装、现场包装 物料：物料： 1 1、形象海报、形象海报 2、产品手册产品手册 推广：推广： 1 1、户外广告主题、户外广告主题 更换更换 2 2、样板房包装展、样板房包装展 示示 3 3、滞销户型推介、滞销户型推介 物料：物料： 1 1、活动主题海报、活动主题海报 2 2、活动礼品、活动礼品 推广：推广： 1 1、社区主题活动社区主题活动 2 2、滞销户型推介、滞销户型推介 推广：推广： 1 1、业主活动组织业主活动组织 2 2、让利促销活动、让利促销活动 商业头条商业头条 水岸华庭黄金 旺铺全面发售 迎圣诞、庆元旦双节特惠全城迎圣诞、庆元旦双节特惠全城水岸华庭体验月

26、水岸华庭体验月样板间盛大开放样板间盛大开放 1.1.建立项目形象认知高度建立项目形象认知高度 传递给市场以清晰形象传递给市场以清晰形象 2.2.本片区交通要道的卡位，及现场的昭示让目标客户发现本片区交通要道的卡位，及现场的昭示让目标客户发现 户外广告路牌户外广告路牌+ +导示系统导示系统 3.3.主流媒体的亮相，让周边辐射客户发现主流媒体的亮相，让周边辐射客户发现 主流媒体主流媒体+ +户外广告户外广告 4.4.广渠道的推广模式，让客户来现场广渠道的推广模式，让客户来现场 周边县城推广周边县城推广 推广策略分解推广策略分解 建立项目高形象、户外信息媒体化，两点一线封杀！在此建立项目高形象、户外

27、信息媒体化，两点一线封杀！在此 阶段后，户外广告将针对两地差异体现出诉求的差异化。阶段后，户外广告将针对两地差异体现出诉求的差异化。 户外广告策户外广告策 略略 以产品及尾盘销售促销信息为主要内容，以产品及尾盘销售促销信息为主要内容， 推广主题保持一致。推广主题保持一致。 在项目现场，增设一部分大型指示牌，在项目现场，增设一部分大型指示牌， 将人流引导到现场。将人流引导到现场。 直接对应目标人群，展开有说服力的形直接对应目标人群，展开有说服力的形 象诉求。象诉求。 一本产品手册一本产品手册产品解读，内容将倾向剩余单位和商业销售；产品解读，内容将倾向剩余单位和商业销售； 一本生活楼书一本生活楼书

28、充分展示水岸华庭的生活、配套和区域规划；充分展示水岸华庭的生活、配套和区域规划； 一套增值服务一套增值服务将房产杂志纳入客户服务体系，提供增值服务；将房产杂志纳入客户服务体系，提供增值服务； 全展示全展示商业街、园林、样板房；商业街、园林、样板房； 全体验全体验情景营销，客户营销活动；情景营销，客户营销活动； 3 3个个“一一” & ” & 两个两个“全全” 展示策略分解 营销推广主题营销推广主题 产品主题产品主题新都市新都市优尚优尚情景社区！情景社区！ 将住宅剩余产品与商业产品并列，共同面向市场。 2. 2. 形象主题形象主题九曲商街、五环精品街！九曲商街、五环精品街！ 以商业组团名直接导向

29、我们的形象体系。 信息主题信息主题水岸华庭九曲商街（水岸华庭九曲商街（五环精品街五环精品街）火暴认购中！）火暴认购中！ 准确传达本阶段营销节点。 扩展人气 钱花在客户可感知位置 客户截流客户截流 低成本信息覆盖低成本信息覆盖 客户营销客户营销 眼球事件眼球事件 现场活动现场活动 人气配合战：客户截流 兴趣引导：每周末在举行活动并发放电兴趣引导：每周末在举行活动并发放电 影票或者商业购物会员卡，吸引客户。影票或者商业购物会员卡，吸引客户。 售楼处可领取电影票（二十元等值消费售楼处可领取电影票（二十元等值消费 券）券） 吸引视觉焦点，项目现场和销售现场摆吸引视觉焦点，项目现场和销售现场摆 放空飘气

30、球，强化现场销售氛围。放空飘气球，强化现场销售氛围。 直邮：主要为剩余单位及难点户型推售和商铺的推售直邮：主要为剩余单位及难点户型推售和商铺的推售 夹报：促销海报派送夹报：促销海报派送 短信：每半月发送一次、活动及促销信息短信：每半月发送一次、活动及促销信息 网络媒体：综合宣传，可包含形象、产品、配套、服务、促销、活网络媒体：综合宣传，可包含形象、产品、配套、服务、促销、活 动等各项内容，重点进行各网站维护动等各项内容，重点进行各网站维护 人气配合战人气配合战 低成本信息覆盖。低成本信息覆盖。 1 1、寻找网络枪手、寻找网络枪手 2 2、指定专人维护论坛、指定专人维护论坛 3 3、客户网与运城

31、大商城商家联盟，凭会员卡互惠。客户网与运城大商城商家联盟，凭会员卡互惠。 4 4、在运城看房网上房产开辟可御苑置业及会员网的链接、在运城看房网上房产开辟可御苑置业及会员网的链接 关于网络媒体：关于网络媒体： 1 1. .拓展新客户拓展新客户 通过移动公司或者银行购买客户资料通过移动公司或者银行购买客户资料 针对意向单位上门推介并提供场所展开周末公关针对意向单位上门推介并提供场所展开周末公关 寄直邮介绍项目并邀请参加活动、然后电话跟进；寄直邮介绍项目并邀请参加活动、然后电话跟进； 举办协会及企业主等名流联谊会举办协会及企业主等名流联谊会 人气配合战人气配合战 客户营销客户营销 针对老业主 主题：

32、“共建家园、寻找好邻居共建家园、寻找好邻居” 老业主是一个不能忽略的重要媒体，他们的口碑是最好的传播方式。老业主是一个不能忽略的重要媒体，他们的口碑是最好的传播方式。 所以一定要注意与老业主的的情感沟通，经常举办一些答谢会、睦邻所以一定要注意与老业主的的情感沟通，经常举办一些答谢会、睦邻 活动等。活动等。 老业主也是最好的销售员，可以在本项目成立购房协会等，对直接推老业主也是最好的销售员，可以在本项目成立购房协会等，对直接推 销或间接推销的老业主给一定的实物回报或可在本公司任何项目购房销或间接推销的老业主给一定的实物回报或可在本公司任何项目购房 享受折上折。享受折上折。 培养和维护客户的忠诚度及推介率是御苑地产永恒的主题！培养和维护客户的忠诚度及推介率是御苑地产永恒的主题！ 人气配合战：眼球事件 项目入伙项目入伙十万十万装修大抽奖装修大抽奖 活动细则：活动细则：1、 活动期限：活动期限：2010年年11月月1日日-2011年年3月月1日日 。 2、抽奖群体：在活动期间所有在水岸华庭签约业主。、抽奖群体：在活动期间所有在水岸华庭签