第10章 CRM的运行绩效及成本效益分析

1、主讲人：韩璐TELmail:客户关系客户关系管理理论与实务管理理论与实务北京邮电大学世纪学院北京邮电大学世纪学院第第1010章章 CRMCRM的运行绩效及成本效益分析的运行绩效及成本效益分析CRM的运行的运行绩效评价绩效评价客户满意度客户满意度与忠诚度的与忠诚度的度量度量CRM绩效测绩效测评的内容评的内容CRM的财务的财务绩效评价绩效评价北京邮电大学世纪学院北京邮电大学世纪学院什么是绩效、绩效管理？什么是绩效、绩效管理？v 绩效可以看作是业绩和效果的总和。它包括组织绩效和员工绩效。绩效可以看作是业绩和效果的总和。它包括组织绩效和员工绩效。v 绩效管理是把对企业组织的绩

2、效管理和对员工的绩效管理结合在一起绩效管理是把对企业组织的绩效管理和对员工的绩效管理结合在一起的体系。的体系。v 绩效管理是一种提高组织成员的绩效和开发团队、个人潜能，使组织绩效管理是一种提高组织成员的绩效和开发团队、个人潜能，使组织不断获得成功的管理思想和具有战略意义的、整合的管理方法。不断获得成功的管理思想和具有战略意义的、整合的管理方法。v 传统的绩效管理系统存在的问题：传统的绩效管理系统存在的问题： 信息质量问题信息质量问题重视财务指标，大多来自于企业自身和内部活动、重重视财务指标，大多来自于企业自身和内部活动、重视企业已经取得的绩效，容易视企业已经取得的绩效，容易“近视近视” 财务分

3、析方法并未对无形投入给予足够的重视财务分析方法并未对无形投入给予足够的重视 有关衡量结果的及时有效运用存在问题有关衡量结果的及时有效运用存在问题北京邮电大学世纪学院北京邮电大学世纪学院绩效考核方法绩效考核方法v 从不同的分析角度来看，绩效考核的方法非常多，有从不同的分析角度来看，绩效考核的方法非常多，有50多种，但是系多种，但是系统的、适合大多数企业情况的考核方法只有两种：统的、适合大多数企业情况的考核方法只有两种：。目标管理目标管理（Management by Objective）是指组织最高层领导根据组织面临的）是指组织最高层领导根据组织面临的形势和社会需要，制定出一定时期内组织经营活动所

4、要达到的总目标，然后形势和社会需要，制定出一定时期内组织经营活动所要达到的总目标，然后层层落实，要求下属各部门，甚至是每个员工都要根据上级制定的目标和保层层落实，要求下属各部门，甚至是每个员工都要根据上级制定的目标和保证措施制定个人目标，形成一个目标体系，并把目标完成情况作为考核依据。证措施制定个人目标，形成一个目标体系，并把目标完成情况作为考核依据。绩效目标设定绩效目标设定确定目标达成确定目标达成的时间框架的时间框架计划制定结果计划制定结果的评价的评价设定新的绩效设定新的绩效目标目标持续不断的目标修正与绩效提升持续不断的目标修正与绩效提升目标管理实施过程目标管理实施过程北京邮电大学世纪学院北

5、京邮电大学世纪学院关键业绩指标（关键业绩指标（Key Performance Indication, KPI）是通过对组织内部某一流）是通过对组织内部某一流程的输入端、输出端的关键参数进行设置、取样、计算和分析，并以此来衡量绩程的输入端、输出端的关键参数进行设置、取样、计算和分析，并以此来衡量绩效的一种目标式量化管理方法。效的一种目标式量化管理方法。确定关键绩效指标要遵循确定关键绩效指标要遵循SMART原则。原则。Specific 具体的。目标对于衡量现实问题和机会来说足够具体吗？具体的。目标对于衡量现实问题和机会来说足够具体吗？Measurable可度量的。能否建立一个测量标准对目标的实现进

6、行评估呢可度量的。能否建立一个测量标准对目标的实现进行评估呢?Actionable可执行的。信息能够用来改进绩效吗？目标能不能帮助员工可执行的。信息能够用来改进绩效吗？目标能不能帮助员工提高效率，取得绩效呢？提高效率，取得绩效呢？Relevant 相关的。信息能够应用到企业所面临的特定问题上吗？相关的。信息能够应用到企业所面临的特定问题上吗？Time-related与时间有关的。信息会受到时间的约束吗？与时间有关的。信息会受到时间的约束吗？北京邮电大学世纪学院北京邮电大学世纪学院课堂练习：请用课堂练习：请用SMART方法判断下列目标是否方法判断下列目标是否制定的合适？制定的合适？v 在两年里实

7、现在线收入贡献率在两年里实现在线收入贡献率10%的目标；的目标；v 在三年里为客户提供在线服务和电子邮件沟通服务；在三年里为客户提供在线服务和电子邮件沟通服务；v 在本国市场上，某些方面达到第一或第二的位置；在本国市场上，某些方面达到第一或第二的位置；v 使在线顾客保留率增加使在线顾客保留率增加10%；v 在一年里使目标市场的销售量增加在一年里使目标市场的销售量增加20%，目标市场为，目标市场为18岁岁-25岁岁的细分市场；的细分市场；v 创立现在没有的高附加值顾客服务；创立现在没有的高附加值顾客服务；v 通过提供通过提供724小时的咨询相应改进顾客服务。小时的咨询相应改进顾客服务。合适合适合

8、适合适不合适不合适不合适不合适合适合适不合适不合适不合适不合适北京邮电大学世纪学院北京邮电大学世纪学院访问量访问量1000万次万次平均订单平均订单价值价值8美元美元放弃购买放弃购买促促 销销客户导入客户导入向上销售向上销售交叉销售交叉销售建议的优势营销在线购物的接受度提高竞争性差异客户服务客户关系管理内容新鲜度吸引访问的时间忠诚度使用方便网站速度安全性/信任度相关性价值导航浏览行为服务 奖励计划产品分组捆绑激励成功要素成功要素在线销售总额在线销售总额8000万美元万美元KPI顾客获取顾客获取顾客维系顾客维系访问频率访问频率转化率达转化率达5%平均订单平均订单价值为价值为160美元美元绩效驱动绩

9、效驱动实际购买者实际购买者积极积极访问者访问者电子商务的电子产品零售商的关键业绩评估系统电子商务的电子产品零售商的关键业绩评估系统案案 例例北京邮电大学世纪学院北京邮电大学世纪学院CRM绩效测评维度绩效测评维度客户忠诚度与满意度维度客户忠诚度与满意度维度v CRM绩效绩效测评主要测评主要包括包括3个维度：个维度：客户忠客户忠诚度诚度行为忠行为忠诚诚态度忠态度忠诚诚货币测货币测定指标定指标钱包份额钱包份额=客户对该品牌的购买金额客户对该品牌的购买金额客户对所有该类产品的客户对所有该类产品的购买金额购买金额100%频率测频率测定指标定指标重复购买率重复购买率=客户对该品牌的购买次数客户对该品牌的购

10、买次数客户购买该类产品所有客户购买该类产品所有品牌的次数品牌的次数100%客户对品牌的认知状态客户对品牌的认知状态品牌在客户心目中的地位品牌在客户心目中的地位客户对该品牌的价值评断客户对该品牌的价值评断客户使用该品牌的经验客户使用该品牌的经验向其他客户的推荐与介绍向其他客户的推荐与介绍忠诚度的评价最好采用忠诚度的评价最好采用定量定量+定性的方法定性的方法北京邮电大学世纪学院北京邮电大学世纪学院客户满客户满意度意度总体满意水平，客户对满意度程度总体满意水平，客户对满意度程度的评价的评价与理想点的距离，与同类最符合客户与理想点的距离，与同类最符合客户理想的产品相比，客户的评价理想的产品相比，客户的

11、评价与预期的差异，客户对产品品质和性与预期的差异，客户对产品品质和性能的评价能的评价满意度的测评方法满意度的测评方法直接度量法直接度量法销售记录、利润、客销售记录、利润、客户投诉等。户投诉等。间接度量法间接度量法问卷调查、里克特量问卷调查、里克特量表、访谈、定性客户研究等。表、访谈、定性客户研究等。北京邮电大学世纪学院北京邮电大学世纪学院CRM绩效测评维度绩效测评维度运行绩效维度运行绩效维度CRM运行绩效评估指标体系运行绩效评估指标体系销售推广的次数与成本产品目录更新频率互动渠道数目及互补程度费用支出营销运作效率销售运作效率供应链与物流运作效率服务中心运作效率软件质量硬件质量协作型系统运营型系

12、统软件系统现场服务运作效率网站运作效率提高前台的日常提高前台的日常运作效率和准确运作效率和准确性性帮助企业更好地帮助企业更好地与客户进行沟通与客户进行沟通和协作和协作北京邮电大学世纪学院北京邮电大学世纪学院量化和标准量化和标准化指标化指标指标数据获指标数据获取取建立数学模型建立数学模型处理、分析处理、分析选择评价体系选择评价体系的各种指标的各种指标运行绩效评价步骤运行绩效评价步骤 选择评选择评价信息系价信息系统价值的统价值的各种指标，各种指标，包括定性包括定性指标和定指标和定量指标。量指标。 对各种对各种评价指标评价指标进行无量进行无量纲处理和纲处理和指标价值指标价值量化，便量化，便于综合计于

13、综合计算评价结算评价结果。果。通过统计、通过统计、调查问卷、调查问卷、实测、普实测、普查等方法查等方法定期或不定期或不定期的采定期的采集各种指集各种指标的数据。标的数据。通过数据通过数据模型对各模型对各指标进行指标进行权重分配权重分配和特征值和特征值确定。确定。综合评价综合评价对各指标对各指标进行综合进行综合的、合理的、合理的、全面的、全面的评价。的评价。北京邮电大学世纪学院北京邮电大学世纪学院运营型系运营型系统的评价统的评价指标指标1.营销运作：营销运作：客户参与度、响应率、RFM、交易率、客户获取成本、客户流失率、平均订单规模、产品类参与程度、平均客户交互成本等。2.销售运作：销售运作：销

14、售配额、销售成功比率、客户价值分、销售费用、成交率、销售总量、销售知识共享效用、交叉销售率、电话数量、新客户的数量等。3.服务中心运作：服务中心运作：呼叫数量和时间、平均等待时间、放弃率、后续处理时间、一次呼叫平均成本、平均处理时间、客服人员利用率、答复速度、堵塞呼叫量。4.现场服务运作：现场服务运作：响应时间、完成时间、修理备件时间、客户满意分、现场服务优先级。5.供应链和物流运作：供应链和物流运作：完成率、准时装运率、退回订单量、先进周期、供应链周期、完美订单准则、上游灵活性。6.网站运作：网站运作：访问量、独立访问量、网络也点击量、注册用户、停留时间、点击连接率、客户转化率。北京邮电大学

15、世纪学院北京邮电大学世纪学院CRM绩效测评维度绩效测评维度财务绩效维度财务绩效维度CRM的投资回报率的投资回报率=总收益总收益总成本总成本100%CRM的总成本的总成本=项目建设成本项目建设成本+隐性成本隐性成本隐性成本隐性成本=培训培训+维护数据维护数据+软件集成软件集成+项目管理项目管理CRM的总收益的总收益=直接收益直接收益+间接收益间接收益直接收益：财务净现值、投资回收期、投资回报率直接收益：财务净现值、投资回收期、投资回报率间接收益：组织架构、企业形象、知识管理、客户间接收益：组织架构、企业形象、知识管理、客户交流、流程重组、文化创新等。交流、流程重组、文化创新等。北京邮电大学世纪学院