品类战略要点

1、1/ 53、八大观念误区：1、满足需求论；2、品牌形象论；3、更好的产品、更大的投入、更好的团队必将胜出；4、更丰富的产品线可以获得更多的市场份额；5、盲目延伸品牌；6、规模越大，竞争力越强；7、打造企业品牌可以有效拉动旗下品牌的销量；8、跟着走是后发品牌的最佳选择。4、心智份额决定市场份额；5、心智 6 大模式：1、心智有限；2、心智厌恶混乱；3、心智缺乏 xx；4、心智不容易改变，先入为主；5、心智会失去焦点；6、心智分类储存。6、品类： 消费者心智中对外部产品信息的归类并储存的命名，我们称之为“品类 ”；2/ 5形象地说，品类就是消费者心智中储存不同类别信息的“小格子 ”。7、营销认知的

2、的三个阶段：1、产品时代；2、品牌时代；3、品类时代；8、真正的品牌是消费者心智中某品牌的代表；9、分化带来新品类机会，进化使品牌保持竞争力；10、创新品类的五种方法：1、技术创新；2、借助新概念；3、聚焦品类；4、对立战略；5、抢占心智。11、品类化五大要点1、为新品类定位；2、确定品类名称；3、确定品牌名称；4、明确核心品项；5、确定标志性视觉12、品牌护城河：好名字、语言钉、视觉锤、招牌菜；3/ 513、定位必须以竞争为导向、以认知为基础；14、创新品类的六项注意1、现有市场为零是最佳选择；2、新概念不等于新品类；3、警惕品类杀手；4、过度分化；5、陷入中间地带；6、寻找关键对立点15、

3、消费者以品类思考，用品牌表达；品牌价值取决于品类大小和品牌在 品类中的主导性。16、九种定位可能：特性、制作方法、 “第一（开创者）、新一代、领导者、传统、广受欢迎、 市场专长、销售情况。17、品类名的作用是给予消费者直观、简洁的答案，而不是令消费者更加 迷惑或者产生其他联想；品牌名要求独特、简单、顺口、寓意品类某种特性；18、推出新品类的六个步骤1、界定原点人群；2、选择原点市场；3、聚焦原点渠道；4、紧靠竞争对手；4/ 55、飞机滑翔式的启动模式启动（公关启动）；6、耐心等待拐点19、主导新品类的六大关键1、主导 xx 心智；2、推动产品进化；3、扩大品类容量；4、发展品牌定位；5、主动推

4、动分化；6、正确应对衰落20、营销战的四种模型：防御战、进攻战、侧翼战、游击战。21、三种品牌发展模式：1、品牌大伞；2、品牌大树；3、品牌灌木；22、品类大树的四个阶段：1、强化主干；2、修剪旁枝；3、嫁接新枝；4、组织分立；23、为新品类定位的两个导向：竞争和认知；技术创新品类的最佳定位通常是品类的第一属性；聚焦创5/ 5新 品类的要点是锁定品类，避免骑墙，进行取舍；对立创新品类的攻击点是老品 类强势下伴生的弱势；抢占心智的定位轻易不要改变，长期投入直到成为第 一。有效定位符合认知，显而易见；品类名强调通用性，品牌名强调独特性； 明确核心品项，应把握品类中的主流市场；确定标志性视觉；24、品类分化机会 以史为镜，分析相关品类的分化路径 判断消费者心智中品类分化的关键标准25、心智资源： 我们把经由历史积累而形成的心智中的相对优势认知叫做 “心智资源 ”。26、决定品牌竞争力的两个要素： 1）品类的大小； 2）品牌在品类中的心 智地位强弱。27、如何评估新品类的发展潜力