第四版市场营销学—第十一章：品牌策略

1、第第十一十一章章品牌策略目录目录品牌的基本概念品牌的基本概念1品牌策略品牌策略12第一节第一节品牌的基本概念品牌的基本概念（一）品牌的含义（一）品牌的含义（二）品牌的作用（二）品牌的作用（三）品牌与商标（三）品牌与商标（四）品牌资产（四）品牌资产（一）品牌的含义（一）品牌的含义（一）品牌的含义（一）品牌的含义v 品牌品牌（BrandBrand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由通常由文字文字、标记标记、 符号符号、图案图案和和颜色颜色等要素或这些要等要

2、素或这些要素的组合构成。素的组合构成。v 品牌是一个集合概念，包括品牌是一个集合概念，包括品牌名称（Brand NameBrand Name）。指）。指品牌中可以用语言称呼的部分。例如，可口可乐品牌中可以用语言称呼的部分。例如，可口可乐（CocacolaCocacola）；）；品牌标志（Brand MarkBrand Mark）。指品牌中可以）。指品牌中可以被认知，但不能用言语称呼的部分。被认知，但不能用言语称呼的部分。 品牌六个方面品牌六个方面（1）属性属性。品牌最基本的含义。品牌最基本的含义。 奔驰的属性：工艺精湛、制造优良奔驰的属性：工艺精湛、制造优良（2）利益利益。品牌体现着特定的利益

3、。品牌体现着特定的利益。 奔驰的利益：安全、耐用、尊贵奔驰的利益：安全、耐用、尊贵（3）价值价值。品牌体现了生产者的价值感。品牌体现了生产者的价值感。 奔驰的价值：高绩效、安全、声望奔驰的价值：高绩效、安全、声望 （4）文化文化。品牌蕴含了特定的文化。品牌蕴含了特定的文化。 奔驰奔驰 “有组织、高效率、高品质有组织、高效率、高品质”的德国文化的德国文化（5）个性个性。品牌反映一定的个性。品牌反映一定的个性。 奔驰如一位严谨的老板、一只勇猛的雄狮、一奔驰如一位严谨的老板、一只勇猛的雄狮、一座庄严的宫殿座庄严的宫殿（6）用户用户。品牌暗示了顾客群的类型。品牌暗示了顾客群的类型。 成功人士的坐骑成功

4、人士的坐骑 品牌最持久的含义是价值、文化和个性。品牌最持久的含义是价值、文化和个性。Benz品牌属性属性昂贵精良利益利益令人羡慕价值价值安全威信文化文化效率品质个性个性有趣权势用户用户成功高管（一）品牌的含义（一）品牌的含义最持久最持久名车品牌大观名车品牌大观v 宝马（宝马（BMW）德国德国v 中间的蓝白相间图案，代表中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨旋桨v 喻示宝马公司渊源悠久的历喻示宝马公司渊源悠久的历史；象征公司一贯宗旨和目史；象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，进的精湛技术、最新的观念，

5、满足顾客的最大愿望。满足顾客的最大愿望。 v 保时捷（保时捷（PORSCHE） 德国（斯图加特）德国（斯图加特） v 斯图加特市的盾形市徽。中间斯图加特市的盾形市徽。中间是一匹骏马，代表斯图加特盛是一匹骏马，代表斯图加特盛产的一种名贵种马；左上方和产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟征人们的智慧和对大自然的钟爱。爱。名

6、车品牌大观名车品牌大观v 大众大众 VW 德国（沃尔斯堡）德国（沃尔斯堡） v 德国最大也是最年轻的汽车德国最大也是最年轻的汽车公司。德文公司。德文Volks Wagenwerk，大众使用，大众使用的汽车。的汽车。v 标志像是由三个用中指和食标志像是由三个用中指和食指作出的指作出的“V”组成，表示组成，表示大众公司及其产品必胜必大众公司及其产品必胜必胜必胜。胜必胜。 名车品牌大观名车品牌大观v 又称为富豪，又称为富豪，1924年创建。年创建。“VOLVO”为拉丁语，是为拉丁语，是“滚动滚动向前向前”的意思。喻示着汽车车轮的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途滚滚向前、公司兴旺发达和

7、前途无限。无限。 名车品牌大观名车品牌大观v 别克别克 Buickv 商标图案是三把刀，它的排商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。极进取，不断登攀的精神。名车品牌大观名车品牌大观（二）品牌的作用（二）品牌的作用v注意力经济注意力经济v19961996年英特尔的总裁葛鲁夫提出年英特尔的总裁葛鲁夫提出“整个世界将会展整个世界将会展开争夺眼球的战役，谁能吸引更多的注意力，谁就开争夺眼球的战役，谁能吸引更多的注意力，谁就能成为下世纪的主宰能成为下世纪的主宰”。品牌对营销者的作用品牌对营销者的作用

8、v1 1、有利于促进产品销售，树立企业形象。、有利于促进产品销售，树立企业形象。v2 2、有利于保护品牌所有者的合法权益。、有利于保护品牌所有者的合法权益。v3 3、有利于约束企业的不良行为。、有利于约束企业的不良行为。v4 4、有利于扩大产品组合。、有利于扩大产品组合。v5 5、有利于企业实施市场细分战略。、有利于企业实施市场细分战略。 品牌对消费者的作用品牌对消费者的作用v1、有利于消费者辨认、识别及选购商品。、有利于消费者辨认、识别及选购商品。v2、有利于维护消费者利益。、有利于维护消费者利益。v3、有利于促进产品改良，满足消费需求。、有利于促进产品改良，满足消费需求。（三）品牌与商标（

9、三）品牌与商标v 品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。品质产品的商业名称及其标志。v品牌是市场概念品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。征、服务和利益等方面的承诺。v商标是法律概念商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。牌或品牌的一部分。v 商标商标专用权专用权，是指品牌经政府有关主管部门核准后，是指品牌经政府有关主管部门核准后独家享有独家享有其商标使用权。国际上对商标

10、权的认定，有两个并行的原则，其商标使用权。国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即即“注册在先注册在先”和和“使用在先使用在先”。（l）独占性）独占性 它是经商标局核准注册而取得的特殊权利。这种权利具它是经商标局核准注册而取得的特殊权利。这种权利具有独占性，不容他人侵犯。有独占性，不容他人侵犯。（2）专用权具有时间性）专用权具有时间性 我国规定有效期限为我国规定有效期限为10年，到期后可以申请继续使用，年，到期后可以申请继续使用，否则就失去这种专用权。否则就失去这种专用权。（3）商标专用权又是一种财产权）商标专用权又是一种财产权 法律上对于商标权、专利权等统称为工业产权，但它法律上对于商标权

11、、专利权等统称为工业产权，但它与一般财产权不同，其价值的估测方法也不同。与一般财产权不同，其价值的估测方法也不同。（4）专用权受严格的地域限制）专用权受严格的地域限制（四）品牌资产（四）品牌资产v品牌资产品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。附加利益来体现的价值。v品牌资产的基本特征：品牌资产的基本特征： 1、无形性。、无形性。 2、使用中增值。、使用中增值。 3、难以准确计量。、难以准确计量。 4、波动性。、波动性。 5、是衡量营销绩效的主要

12、指标。、是衡量营销绩效的主要指标。v巨大的企业收益：吸引企业巨大的企业收益：吸引企业 王老吉之争背后品牌利益王老吉之争背后品牌利益v强大的市场吸引力：吸引消费者强大的市场吸引力：吸引消费者 强势品牌可以成为一种象征，具有较高信誉，消费者强势品牌可以成为一种象征，具有较高信誉，消费者往往愿意购买知名品牌产品，顾客相信它能提供更大的价值往往愿意购买知名品牌产品，顾客相信它能提供更大的价值。案例：案例： 中国鞋厂生产的耐克运动鞋中国鞋厂生产的耐克运动鞋v强大的资源整合力：吸引投资者强大的资源整合力：吸引投资者 可口可乐总裁：如果可口可乐公司在全世界的工厂一夜可口可乐总裁：如果可口可乐公司在全世界的工

13、厂一夜间化为灰烬，仅凭间化为灰烬，仅凭“可口可乐可口可乐”这块招牌，就可吸引大量贷这块招牌，就可吸引大量贷款，在短期内重建一个可口可乐。款，在短期内重建一个可口可乐。v强大的人才感召力：吸引人才强大的人才感召力：吸引人才 一流的公司拥有一流的人才，一流的人才创造一流的公司一流的公司拥有一流的人才，一流的人才创造一流的公司。案例：在台湾，大学生毕业首选目标是王永庆的台塑企业案例：在台湾，大学生毕业首选目标是王永庆的台塑企业。第二节 品牌策略（一）品牌设计（一）品牌设计（二）品牌决策（二）品牌决策（三）品牌保护（三）品牌保护（四）品牌管理（四）品牌管理(1)(1)简洁醒目，易读易记简洁醒目，易读易

14、记 东京电讯工程公司东京电讯工程公司SonySony 索尼公司原名索尼公司原名“东京通信工业株式会社东京通信工业株式会社”，在逐渐迈入国际化时，盛田昭夫，在逐渐迈入国际化时，盛田昭夫感觉公司全名实在过于冗长，有碍于国际化发展，于是希望能想出能够像感觉公司全名实在过于冗长，有碍于国际化发展，于是希望能想出能够像IBM那样既好记又是国际化的名称。盛田昭夫和井深大翻遍了英文词典，最那样既好记又是国际化的名称。盛田昭夫和井深大翻遍了英文词典，最后决定用拉丁文的后决定用拉丁文的“Souns”、英文的、英文的“Sunny”组合成组合成“Sonny”，意指以，意指以声音起家的可爱顽皮孩子。但声音起家的可爱顽

15、皮孩子。但“Sonny”在日文词汇里的发音是不吉祥的词在日文词汇里的发音是不吉祥的词汇，最后决定去掉其中一个字母汇，最后决定去掉其中一个字母“n”，“Sonny”变成了变成了“Sony”，一个日，一个日式的英文名字。式的英文名字。（一）品牌设计（一）品牌设计l 海德（HITE）电梯销售有限公司标志l 以其英文缩写 H和T两个字母为造型骨架，设计成竖长的造型。将电梯井架、轿厢的特征组合在一起。l 蓝色代表技术，黄色代 表人性化的服务，红色代表企业的远 大目标，永无止境 (2)(2)构思巧妙，暗示属性构思巧妙，暗示属性(3)(3)富蕴内含，情意浓重富蕴内含，情意浓重Nestle英文的含义为“舒适，

16、安顿下来”和依偎。一提起这个名称，都会使人想起待脯的婴儿,慈爱的母亲和健康营养的雀巢产品. plenovo是由联想自己创造出的一个单词“novo”是一个拉丁词根，代表“新意”、“创新”p“le”取自原先的“Legend”，承继“传奇”之意，整个单词寓意为“创新的联想”或“联想创新”。（4 4）避免雷同，超越时空）避免雷同，超越时空（二）品牌决策（二）品牌决策v品牌有无决策品牌有无决策 无品牌：节约包装、广告费用无品牌：节约包装、广告费用 有品牌：如何构建一个强势品牌有品牌：如何构建一个强势品牌v品牌归属决策品牌归属决策 企业品牌或生产者品牌；企业品牌或生产者品牌； 中间商品牌；中间商品牌； 混

17、合品牌混合品牌v品牌统分决策品牌统分决策 1、统一品牌、统一品牌 康师傅康师傅 2、个别品牌、个别品牌 联合利华联合利华旁氏、力士、夏士莲旁氏、力士、夏士莲 3、分类品牌、分类品牌 海尔集团，家用电器海尔集团，家用电器 “ “海尔海尔”，保健，保健品品 “ “采力采力” 4、企业名称个别品牌。、企业名称个别品牌。v品牌战略决策品牌战略决策 1、产品线扩展（、产品线扩展（Line extensions） 2、品牌延伸（、品牌延伸（Brand extensions） 3、多品牌（、多品牌（Multi-brands） 4、新品牌（、新品牌（New brands） 5、合作品牌（、合作品牌（Co-br

18、ands）v品牌重新定位决策品牌重新定位决策v饮料：在饮料：在20个城市拥有个城市拥有20家灌瓶厂，和家灌瓶厂，和1家独资的家独资的浓缩液厂。浓缩液厂。旗舰品牌包括百事可乐、七喜、美年达、旗舰品牌包括百事可乐、七喜、美年达、百事轻怡、百事清柠和激浪等碳酸饮料系列，纯果百事轻怡、百事清柠和激浪等碳酸饮料系列，纯果乐、都乐果汁系列，佳得乐和乐、都乐果汁系列，佳得乐和立顿即饮茶立顿即饮茶等。等。v食品：食品：4个小食品工厂和个小食品工厂和5个农场。个农场。 旗舰产品包括旗舰产品包括奇多玉米片、乐事薯片、早餐麦片食品桂格和立体奇多玉米片、乐事薯片、早餐麦片食品桂格和立体脆等。脆等。 百事在中国v农业技

19、术：百事和中国农业部共同合作发展了一个农业技术：百事和中国农业部共同合作发展了一个2,000万美元，全面的农业技术项目，引进了种子万美元，全面的农业技术项目，引进了种子培养技术和耕作实践。土豆产量在培养技术和耕作实践。土豆产量在3年里翻了年里翻了1倍多，倍多，造福了造福了1,100户农业家庭。户农业家庭。 v快速食品合作伙伴：百事于快速食品合作伙伴：百事于1987年将必胜客和肯年将必胜客和肯德基连锁快餐带进中国。今天，该项业务属于百胜德基连锁快餐带进中国。今天，该项业务属于百胜餐饮国际，他们现在仍然是百事的主要客户。餐饮国际，他们现在仍然是百事的主要客户。 品牌化决策品牌化决策品牌使用者品牌使

20、用者决策决策品品牌名称牌名称决策决策品牌战略品牌战略决策决策品牌再定位品牌再定位决策决策是否应为该是否应为该产品制定一产品制定一个品牌个品牌?由谁来由谁来使使用该品牌用该品牌?每个产品应每个产品应采用个别品采用个别品牌还是家族牌还是家族族品牌族品牌?应采用何种应采用何种品牌决策品牌决策?品牌应再品牌应再定位吗定位吗?有品牌有品牌无品牌无品牌企业品牌企业品牌中间商品牌中间商品牌混合品牌混合品牌个别品牌个别品牌统一品牌统一品牌 分类品牌分类品牌公司公司+个别个别品牌品牌产品线扩展产品线扩展品牌延伸品牌延伸多品牌多品牌新品牌新品牌合作品牌合作品牌品牌再定位品牌再定位品牌不再定位品牌不再定位1 1、品牌化策略、品牌化策略2 2、品牌归属策略、品牌归属策略3 3、品牌质量策略、品牌质量策略4 4、同一品牌策略、同一品牌策略5 5、个别品牌策略、个别品牌策略6 6、品牌扩展策略、品牌扩展策略A A、企业决定其质量水平、企业决定其质量水平B B、使用品牌与不使用品牌、使用品牌与不使用品牌C C、又称特殊品牌策略、又称特殊品牌策略D D、品牌归谁