金海战略环境及营

1、金海战略环境与营销现状分析公司简介n中外合资宁波宁兴金海水暖器材有限公司是一家集产品研发、生产和营销于一体的大型现代化公司，是专业生产和销售欧式高效铝制散热器及其配件、高档铜阀门、铜管件、高档水龙头及其配件的实业公司。十八年的漫漫求索，十八载的不辍耕耘，宁兴金海从几个人的贸易团队发展到近百人的营销中心；从十几个人的实验小厂发展到近千人的生产基地；从几个人的研发人员发展到一百多人的研发团队。目前宁兴金海拥有总资产2个多亿，年销售收入10多个亿，是我国采暖散热器行业产品出口的领军企业，是全国采暖散热器委员会副主任委员企业。公司简介n宁兴金海的产品出口已有十八年的历史，客户遍布五大洲，二十多个国家和

2、地区。国际市场的多年历练，造就了金海人先进的理念。“以品质赢得市场，以价格吸引客户，以品牌提升价值，以优质服务实现长远合作”是金海人始终坚持的经营理念；“诚实守信、合作共赢”是金海人的合作理念；“实实在在做人，兢兢业业做事”是金海人的处世理念；“学习和创新”是金海人的发展理念。公司简介n企业的成功源自用户的认同，用户的认同源自产品的品质，产品的品质源自企业的技术和管理。宁兴金海充分发挥自己的研发优势并与国外研发机构通力合作，于 2004年年初研发出了拥有自主知识产权的欧式高效铝制散热器，其性能经2006年7月建设部科技成果评定为“综合性能达到国际先进水平”。强大的研发能力被全国采暖散热器委员会

3、认定为“中国新型散热器研发基地”，并参与了国家标准采暖散热器散热量测定方法的编制，与其他单位一起主编了行业标准压铸铝散热器。公司简介n领先的装备，先进的工艺，科学的管理造成了可靠的品质。宁兴金海欧式高效铝制散热器及其配件，先后获得了欧洲CE产品认证和俄罗斯GOST-R产品认证，2008年5月被中国国家奥林匹克体育中心选定为专用产品。2009年KINHIL金海被国家认定为中国驰名商标，被评为09年度中国散热器行业十佳品牌，国家高新技术企业，全国散热器名优品牌生产（采购）定点企业，并成为了中国建筑装饰协会单位会员。公司简介n十八年的光阴，宁兴金海专注于全球供水供暖技术的发展。先进的技术、可靠的品质

4、、系统化的产品和优质的服务成就宁兴金海为全球专业的水暖产品供应商。n近几年金海人正与有识人士一起共同致力于我国采暖行业的发展。金子的品质，海洋的内涵，kinhil金海永远是您真诚的朋友。 金海企业文化n宁兴金海使命：宁兴金海使命：肩负历史责任 创作时代精品n战略目标：战略目标：创世界著名品牌 做行业领先企业n金海宗旨：金海宗旨：金子的品质 海洋的内涵n企业哲学：企业哲学：实事求是 精益求精n企业精神：企业精神：诚实守信 合作双赢 务实高效n价值理念：价值理念：以人为本 开拓创新n员工风貌：员工风貌：心态积极 工作高效 生活充实n经营理念：经营理念：以品质赢得市场 以价格吸引客户，以品牌提升价值

5、 以优质服务实现长久合作 （1） PESTPEST分析分析n政治环境（政治环境（PoliticalPolitical）分析）分析n经济环境（经济环境（EconomicEconomic）分析）分析n社会环境（社会环境（SocialSocial）分析）分析n技术环境（技术环境（TechnologicalTechnological）分析）分析 政治环境（政治环境（PoliticalPolitical）分析）分析n国家提出的十大产业振兴规划（包括钢铁业、有色金国家提出的十大产业振兴规划（包括钢铁业、有色金属、装备制造业等），以及节能减排政策的实施，已属、装备制造业等），以及节能减排政策的实施，已显示出

6、对节能采暖设备的需求。另外，在国家产业政显示出对节能采暖设备的需求。另外，在国家产业政策方面，去年策方面，去年6 6月，建设部发布了月，建设部发布了659659号公告，即号公告，即“建建设部关于发布建设事业设部关于发布建设事业“十一五十一五”推广应用和限制使推广应用和限制使用技术（第一批）的公告用技术（第一批）的公告”，公告中把，公告中把“钢制（板型、钢制（板型、管型、钢管装饰型）散热器、铜（铝）复合型散热器、管型、钢管装饰型）散热器、铜（铝）复合型散热器、铝制柱翼型散热器、铜管对流散热器、内腔无粘砂灰铝制柱翼型散热器、铜管对流散热器、内腔无粘砂灰铸铁散热器铸铁散热器”列为推广应用技术；而列为

7、推广应用技术；而“内腔粘砂灰铸内腔粘砂灰铸铁散热器、铜制闭式串片散热器铁散热器、铜制闭式串片散热器”列入限制使用技术；列入限制使用技术；灰铸铁长翼型散热器被禁止使用。灰铸铁长翼型散热器被禁止使用。n从目前的国家政策当中可以看出，散热器行业低耗能从目前的国家政策当中可以看出，散热器行业低耗能高效率的产品会受到青睐。高效率的产品会受到青睐。 经济环境（经济环境（EconomicEconomic）分析）分析n近几年房地产业的迅猛发展带动了采暖散热器近几年房地产业的迅猛发展带动了采暖散热器行业的快速发展，目前全国散热器生产企业约行业的快速发展，目前全国散热器生产企业约计计15001500余家，总产值余

8、家，总产值9090100100亿元人民币，年亿元人民币，年产量为产量为5.05.0亿片（每片标准散热量为亿片（每片标准散热量为130w130w），），出口量也不断增加。出口量也不断增加。n但是由于全球金融危机，出口企业受到较为严但是由于全球金融危机，出口企业受到较为严重的影响，国外订单纷纷取消，散热器出口量重的影响，国外订单纷纷取消，散热器出口量也大幅缩水，给散热器出口企业带来不小的冲也大幅缩水，给散热器出口企业带来不小的冲击，开辟国内市场成为企业的重要发展之路。击，开辟国内市场成为企业的重要发展之路。 社会环境（社会环境（SocialSocial）分析）分析n随着人们生活水平的提高，人们对家

9、庭装修的要随着人们生活水平的提高，人们对家庭装修的要求也在不断变化，对于采暖散热器的要求也不再求也在不断变化，对于采暖散热器的要求也不再是简单的实用要求，已经延伸到对其形状、颜色、是简单的实用要求，已经延伸到对其形状、颜色、与家具的匹配性等多方面的要求。尤其在北方主与家具的匹配性等多方面的要求。尤其在北方主要采暖区，外观时尚、质量较好的散热器已经成要采暖区，外观时尚、质量较好的散热器已经成为家庭装修的必备。而在南方非传统采暖区自为家庭装修的必备。而在南方非传统采暖区自20082008年初的雪灾后，人们也逐步开始有了散热器年初的雪灾后，人们也逐步开始有了散热器采暖意识，不少地区已经开始采用了散热

10、器采暖采暖意识，不少地区已经开始采用了散热器采暖的方式。的方式。 技术环境（技术环境（TechnologicalTechnological）分析）分析n由于北方采暖区的水质普遍碱性较大，由于北方采暖区的水质普遍碱性较大，因此铝制散热器在北方极少使用，北方因此铝制散热器在北方极少使用，北方地区主要以钢制和铜铝复合散热器为主，地区主要以钢制和铜铝复合散热器为主，但在南方非传统供暖区，由于不存在水但在南方非传统供暖区，由于不存在水质碱性大的问题，因此三种类型散热器质碱性大的问题，因此三种类型散热器均可使用。均可使用。 （2）行业市场分析行业市场分析n国外市场：国外市场：在金融危机的影响下，散热器行业

11、在金融危机的影响下，散热器行业整体市场开始萎缩，同时在铝制散热器市场上整体市场开始萎缩，同时在铝制散热器市场上铸铝散热器铸铝散热器的市场占有率逐渐攀升，目前已占的市场占有率逐渐攀升，目前已占压倒性优势，而在同类产品的市场竞争中又受压倒性优势，而在同类产品的市场竞争中又受到来自意大利以及国内竞争对手的冲击，因此到来自意大利以及国内竞争对手的冲击，因此可以说，金海的主要市场（俄罗斯、波兰、乌可以说，金海的主要市场（俄罗斯、波兰、乌克兰）正面临着铸铝散热器的挤压以及国内外克兰）正面临着铸铝散热器的挤压以及国内外竞争对手的侵蚀。竞争对手的侵蚀。 （2）行业市场分析行业市场分析n国内市场：国内市场：国内

12、散热器市场分为国内散热器市场分为一级建筑市场一级建筑市场和二级装修市场。和二级装修市场。n一级建筑市场一级建筑市场以铸铁散热器为主以铸铁散热器为主，钢制散热器、，钢制散热器、铝制及铜铝复合散热器为其次；铝制及铜铝复合散热器为其次；n二级家装市场二级家装市场以钢制散热器为主以钢制散热器为主，铝制及铜铝，铝制及铜铝复合散热器为其次。复合散热器为其次。n市场份额：市场份额：铸铁散热器占铸铁散热器占65%65%左右，钢制散热器左右，钢制散热器占占25%25%左右，铝制及铜铝复合散热器占左右，铝制及铜铝复合散热器占10%10%左右。左右。n目前金海尚未进入黄河以北的主流市场。目前金海尚未进入黄河以北的主

13、流市场。（3）波特五力模型分析波特五力模型分析 n供应商的讨价还价能力供应商的讨价还价能力n购买者的讨价还价能力购买者的讨价还价能力n新进入者的威胁新进入者的威胁n替代品的威胁替代品的威胁n行业内现有竞争者的竞争行业内现有竞争者的竞争 供应商的讨价还价能力供应商的讨价还价能力n供应商威胁手段主要是供应商威胁手段主要是提高供应价格提高供应价格，或者或者降低供应产品和服务的质量降低供应产品和服务的质量。n金海散热器的原材料主要是金海散热器的原材料主要是铝铝，从原材，从原材料供应上来看，近几年我国的铝产量不料供应上来看，近几年我国的铝产量不断增大，总体供应量较充足，价格虽偶断增大，总体供应量较充足，

14、价格虽偶有波动，但总体涨幅不大，因此，供应有波动，但总体涨幅不大，因此，供应商的议价能力相对商的议价能力相对不强。不强。 购买者的讨价还价能力购买者的讨价还价能力n目前，从企业的销售模式来看，主要是目前，从企业的销售模式来看，主要是依靠各地依靠各地经销商经销商，而经销商掌握信息较，而经销商掌握信息较多，且不同产品差异化小，因此，经销多，且不同产品差异化小，因此，经销商的讨价还价能力比较大。从市场分布商的讨价还价能力比较大。从市场分布来看，受产品自身特点的限制，北方市来看，受产品自身特点的限制，北方市场较难进入，而在南方市场也由于替代场较难进入，而在南方市场也由于替代产品较多，使得购买商讨价还价

15、能力也产品较多，使得购买商讨价还价能力也很强。因此，总体来看，散热器市场购很强。因此，总体来看，散热器市场购买商的讨价还价能力较强。买商的讨价还价能力较强。 新进入者的威胁新进入者的威胁n目前国内采暖散热器行业的新进入者威胁主要是目前国内采暖散热器行业的新进入者威胁主要是一些一些作坊式的小厂家和国外品牌的进入：作坊式的小厂家和国外品牌的进入：n一种是以高成本低利润的一种是以高成本低利润的非规模经济方式非规模经济方式进入，进入，他们在整个行业市场中竞争力不强，但在局部市他们在整个行业市场中竞争力不强，但在局部市场会以较低价格形成一定的竞争优势；场会以较低价格形成一定的竞争优势；n另一种是以另一种

16、是以规模经济方式规模经济方式进入，以品牌、技术优进入，以品牌、技术优势等对现有的企业形成威胁，在这种情况下，金势等对现有的企业形成威胁，在这种情况下，金海须利用已有资源的优势，提高产品品质和品牌海须利用已有资源的优势，提高产品品质和品牌知名度，扩大品牌影响力，强化核心竞争力，抢知名度，扩大品牌影响力，强化核心竞争力，抢先占领市场优势地位。先占领市场优势地位。 替代品的威胁替代品的威胁n替代品：替代品：地采暖、电热膜、空调。地采暖、电热膜、空调。n地采暖地采暖目前在北方地区的使用率有逐渐增长的趋目前在北方地区的使用率有逐渐增长的趋势，其散热效果优于散热器，且装潢上节省空间，势，其散热效果优于散热

17、器，且装潢上节省空间，价格上与散热器相差不大，是散热器最具威胁的价格上与散热器相差不大，是散热器最具威胁的替代品；替代品；n电热膜电热膜因价高、使用率低，因此替代威胁较小；因价高、使用率低，因此替代威胁较小；n空调空调在南方地区使用较为普遍，对散热器的威胁在南方地区使用较为普遍，对散热器的威胁很大，要降低这种威胁，首先必须要提高人们对很大，要降低这种威胁，首先必须要提高人们对散热器的认识，突出散热器的散热效果与节能环散热器的认识，突出散热器的散热效果与节能环保等功效，同时在使用价格上取得一定优势。保等功效，同时在使用价格上取得一定优势。 行业内现有竞争者的竞争行业内现有竞争者的竞争n近几年随着

18、房地产业的发展，采暖散热器行业也进入了快近几年随着房地产业的发展，采暖散热器行业也进入了快速发展的阶段，行业内有实力的竞争者也逐步增多。从产速发展的阶段，行业内有实力的竞争者也逐步增多。从产品相似度来看，宁兴金海最主要的竞争品牌有品相似度来看，宁兴金海最主要的竞争品牌有意乐和昂彼意乐和昂彼得堡得堡等，其中等，其中意乐意乐在产品种类、品质上都优于金海，其散在产品种类、品质上都优于金海，其散热器种类有压铸铝和拉伸铝两种，且产品价格略低于金海，热器种类有压铸铝和拉伸铝两种，且产品价格略低于金海，是金海有力的竞争对手；而是金海有力的竞争对手；而昂彼得堡昂彼得堡的产品线相较金海更的产品线相较金海更为丰富

19、，除铝制散热器外，还有钢铝、铜铝等散热器。这为丰富，除铝制散热器外，还有钢铝、铜铝等散热器。这两家竞争者都对金海形成了强有力的竞争，在这种激烈的两家竞争者都对金海形成了强有力的竞争，在这种激烈的竞争中金海要保有足够的竞争力必须要丰富自身产品线、竞争中金海要保有足够的竞争力必须要丰富自身产品线、提高产品质量，可以预见今后相当长的时间内现有竞争者提高产品质量，可以预见今后相当长的时间内现有竞争者之间的竞争会持续加剧。之间的竞争会持续加剧。优势（优势（strengthstrength）劣势劣势(weakness)(weakness)1)企业实力雄厚2)奥运专用品，拥有多项专利3)中国驰名商标4)丰富

20、的国贸经验与优秀团队5)管理层普遍素质较高6)公司领导者能力突出1)产品线单一2)产品质量不稳3)外观欠佳4)生产管理不规范，报废率不准5)国内市场刚起步，品牌认知度低机会（机会（opportunityopportunity）SOSOWOWO1）房产开发市场的兴旺2）装修市场的兴旺3）非传统供暖区的供暖需求4）行业内领导品牌尚未形成5）行业内厂家相对弱小6）除俄罗斯、乌克兰、波兰以外的东欧市场尚有空间1)迅速向俄罗斯、乌克兰、波 兰以外的东欧市场渗透。2)打造行业领袖品牌3)先贴牌生产，时机成熟时实 行企业并购，以实现产品线 的整合与丰富4)营销诉求：中国驰名商标， 奥运专用品1）丰富产品线2

21、）贴牌生产钢制散热器，主要针 对黄河以北建材家装市场；3）以塑料地热管、分水器抢占工 程市场；4）以铝制、铜铝复合散热器抢占 别墅、独立供暖高端市场，在 价格上维护品牌的高端形象。 威胁威胁(threats)(threats)STWT1）金融危机影响，国外市场萎缩2）国外市场受到国内外对手的侵蚀3）铸铝产品市场市场占有率提升4）地采暖方式的兴起广告口号：从原来的“金子的品质，海洋的内涵”变更为“王者归来”。1）生产上做到日清日毕2）提高平整度、调匀缝隙3）在生产工人中培养提拔生产管 理者，建立工人的晋升机制内部能力内部能力外部因素外部因素对策对策（4）SWOT分析分析 金海营销状况：金海营销状况：1.1.产品：产品：挤拉组装式铝制暖气片。2.2.竞争产品及替代产品：竞争产品及替代产品： 国外市场：一次成型铸铝暖气片。 国内市场：铸铝暖气片、铜铝复合暖气片、钢制暖气片、铸铁暖气片、地暖塑料管。金海营销状况：金海营销状况：3.3.销售区域：销售区域：n几乎全部外销。主要以东欧市场中的波兰、俄罗斯、乌克兰为主，大概有5-6家较大