国际企业经营及管理概论第八章

1、第八章 国际企业市场营销管理本章主要内容国际市场营销观念；产品决策；定价决策；分销渠道决策；促销决策。重 难 点4Ps学习方法充分认识国际企业的市场营销与国内市场营销的区别第一节 国际市场营销观念国际市场营销的基本特点国际市场营销的基本特点国际市场营销观念国际市场营销观念国际市场营销组合国际市场营销组合一、国际市场营销的基本特点国际市场营销面临的环境更加复杂，企业决策的难度和风险更大。国际市场营销的营销策略组合与国内市场营销有所区别一、国际市场营销的基本特点国际市场营销战略及营销管理过程的协调和控制的难度更大国际市场营销的对企业营销人员的要求更高。案例我国某香烟生产厂家去美国参加一个大型展销会

2、，带去了大量香烟作招待用和进行促销性散发，结果遭到抵制。中国鞋厂在埃及的失败，缘于在鞋底印上“真主”字样。二、国际市场营销观念推销观念市场营销观念社会市场营销观念大市场营销观念案例：市场营销观念美国贝尔公司的高级情报部所做的一个广告，称得上是以满足顾客需求为中心任务的最新、最好的一个典范：“现在，今天，我们的中心目标必须针对顾客。我们将倾听他们的声音，了解他们所关心的事，我们重视他们的需要，并永远先于我们自己的需要，我们将赢得他们的尊重。我们与他们的长期合作关系，将建立在互相尊重、信赖和我们努力行动的基础上。顾客是我们的命根子，是我们存在的全部理由。我们必须永远铭记，谁是我们的服务对象，随时了

3、解顾客需要什么、何时需要、何地需要、如何需要，这将是我们每一个人的责任。现在，让我们继续这样干下去吧，我们将遵守自己的诺言”。案例：“百事”与“可口”一进一退说明了什么？八十年代，由于印度国内软饮料公司反跨国公司议员们的极力反对，可口可乐公司被迫从印度市场撤离。与此同时，百事可乐就开始琢磨如何打入印度市场，百事可乐明白：要想占领印度市场就必须消除当地政治力量的对抗情绪。百事可乐公司认为要解决这个问题就必须向印度政府提出一项是该政府难以拒绝的援助。百事可乐表示要帮助印度出口一定数量的农产品以弥补印度进口浓缩软饮料的开销；百事可乐公司还提出了帮助印度发展农村经济转让食品加工、包装和水处理技术，从而

4、赢得了印度政府的支持，迅速占领了印度软饮料市场。三、国际市场营销组合产品、价格、促销、渠道第二节 产品决策产品的整体概念产品的整体概念国际产品策略国际产品策略国际产品组合国际产品组合国际产品生命周期国际产品生命周期一、产品的整体概念将产品视为有形的实体，这是一种从生产者的立场出发看待产品的观点，在卖方市场十分盛行。传统产品观传统产品观将产品不仅看作有用的产品实体，而且包括产品实体以外的其它许多特质，如价格、包装、交货期、服务、保证、厂牌商标、企业声誉等。包括三个层次：核心产品、形式产品、延伸产品现代产品观现代产品观二、国际产品策略1、标准化的产品策略2、差异化的产品策略国际核心产国际核心产品策

5、略品策略1、国际产品的品牌策略2、国际产品的包装策略形式产品形式产品策略策略案例：品牌“背景”价更高！一把椅子你最高的出价是多少呢？你可能会出1000元，如果我告诉你这是玛丽莲梦露用过的一把椅子，让你出100万，你觉得有可能吗？我再问你，一条牛仔裤，你的最高出价是多少？如果我告诉你5000万日元一条，你不要以为那是用白金做的，只是因为那是“流行教主”滨崎步金笔签名的牛仔裤。作者签名售书为什么成为一种流行的销售方式？案例： 产品包装的几种策略1类似包装策略。企业对其生产的产品采用相同的图案、近似的色彩、相同的包装材料和相同的造型进行包装，便于顾客识别出本企业产品。2配套包装策略。按各国消费者的消

6、费习惯，讲数种有关联的产品配套包装在一起成套供应，便于消费者购买、使用、和携带，同时还可扩大产品的销售。3再使用包装。指包装内的产品使用完后，包装物还有其他的用途。如各种形状的香水瓶可作装饰物，精美的食品盒也可被再利用等。这种包装策略可使消费者感到一物多用而引起其购买欲望，而且包装物的重复使用也起到了对产品的广告宣传作用其他的误解。 二、国际产品策略1、质量保证策略2、售后服务延伸产品延伸产品策略策略案例： 质量保证策略一次，我陪同德国工程师到客户那里进行培训。课上德国佬拿出好几把各国一流品牌的梅花扳手，又拿出一个六角螺母，让客户用扳手拧。这个螺母的六边棱角磨损非常严重，几乎成圆形，所有扳手上

7、去都打滑，而只有用德国的这把才能拧动。老外非常自豪的说这就是我们的品质，那么难处理的情况都能解决。还有一次，是在客户那里聊天，那个厂长说起他在做学徒的时候，他的师傅送给他一把德国工具，还是他师傅在年轻的时候随进口设备配套进来的，他一直用到现在还象新的一样，非常好用。案例： 售后服务策略1类似包装策略。企业对其生产的产品采用相同的图案、近似的色彩、相同的包装材料和相同的造型进行包装，便于顾客识别出本企业产品。2配套包装策略。按各国消费者的消费习惯，讲数种有关联的产品配套包装在一起成套供应，便于消费者购买、使用、和携带，同时还可扩大产品的销售。3再使用包装。指包装内的产品使用完后，包装物还有其他的

8、用途。如各种形状的香水瓶可作装饰物，精美的食品盒也可被再利用等。这种包装策略可使消费者感到一物多用而引起其购买欲望，而且包装物的重复使用也起到了对产品的广告宣传作用其他的误解。 三、国际产品组合 国际产品组合是国际企业提供给国际购买者的一级产品，包括产品线和产品项目。可供选择的产品组合策略有： （一）产品组合方式策略 （二）产品特色策略 （三）产品现代化策略 （四）产品联合扩充策略 （五）产品组合削减策略四、国际产品市场生命周期第三节 定价决策影响国际市场营销定价的因素影响国际市场营销定价的因素国际市场营销定价的方法国际市场营销定价的方法国际市场营销定价策略国际市场营销定价策略国际企业转移定价

9、国际企业转移定价一、影响国际市场营销定价的因素成本因素、市场因素、货币选择因素、政府干预因素二、国际市场营销定价方法（一）成本加成定价法单位产品售价单位成本+预期利润单位产品售价单位成本（1预期销售收益率）成本导向成本导向定价法定价法二、国际市场营销定价方法（二）变动成本定价法只考虑变动成本，不考虑固定成本（二）盈亏平衡定价法单位产品售价（固定成本+可变成本）总产量成本导向成本导向定价法定价法三、国际市场营销定价策略利用消费者购买心理来确定价格，以迎合或引发消费者的购买欲望。心理定价心理定价策略策略取脂定价、渗透定价、满意定价新产品定新产品定价策略价策略三、国际市场营销定价策略统一制订相关产品

10、的一系列价格产品组织产品组织定价策略定价策略交易对象差别定价、产品形式差别定价、地区差别定价、时间差别定价差别定价差别定价策略策略三、国际市场营销定价策略现金折扣、数量折扣、职能折扣、季节折扣、折让等。折扣与折折扣与折让定价策略让定价策略提价、降价调整价格调整价格策略策略第四节 分销渠道决策国际营销渠道的环节和模式国际营销渠道的环节和模式国际渠道中间商的选择和管理国际渠道中间商的选择和管理国际市场物流管理国际市场物流管理一、国际营销渠道的环节和模式生产企业出口中间商进口中间商批发商零售商最终消费者模式模式二、国际营销渠道中间商的选择与管理利用当地经销商、收购当地经销商、建立自己的渠道选择选择激

11、励：物质激励、精神激励管理管理三、国际市场物流管理国际物流流程长、情况复杂，更是节省费用的最好着眼点。成本经济成本经济的未开发领域的未开发领域第五节 促销决策国际市场营销促销组合国际市场营销促销组合人员推销人员推销国际广告策略国际广告策略国际公共关系国际公共关系营业推广营业推广一、国际市场营销促销组合与消费者及中间商直接面谈推销产品和服务人员促销人员促销借助非人员媒介，向消费者传递信息，以达到促销的目的非人员非人员促销促销二、人员推销准备接近顾客介绍产品解答问题促成购买售后行为程序程序素质：文化水平、语言能力、对异国文化的理解、独立决策能力、应变能力、观察能力及职业操守选拔和培训：考核与激励：人员人员管理管理三、国际广告策略通用化策略、专门化策略营销广告营销广告的选择策略的选择策略印刷媒体、电子媒体、其他媒体广告媒体广告媒体选择策略选择策略充分运用心理学法则广告设计广告设计策略策略四、国际公共关系当地公众、目标国消费者、中间商、公众团体、媒体、金融机构、政府部门、企业内部员工五、营业推广广告、人员推销、公共关系之外的所有鼓励消费者购买产品、提高零售商和中间商推销能力并改进其合作态度的市场经营活动都属于营业推广广告案例广告案例广告案例广告案例广告案例广告案例本章内容回顾国际市场营销组合、国际市场营销观念、国际市场营