康师傅快马夺神州案例分析-2

1、案例简介事件主体：康师傅发生地点：中国大陆发生时间：1991年-1993年事件概述：20世纪90年代初，大陆的快食面业处于一种群龙无首的局面，产品质次、品低，缺少一呼百应的名牌。台湾顶新集团，看准时机，一马当先，在大陆市场先声夺人推出了“康师傅”快食面，很快抢占了大陆许多市场，市场占有率达到54%致使诸如台湾统一集团（不足15%）等其他欲来分一杯羹的商家企业只能摇头兴叹，无论其后在大陆市场如何大力推广，改善策略，在快食面上始终落后于康师傅一步案例简介事件主体：康师傅发生地点：中国大陆发生时间：1991年-1993年事件概述：20世纪90年代初，大陆的快食面业处于一种群龙无首的局面，产品质次、品

2、低，缺少一呼百应的名牌。台湾顶新集团，看准时机，一马当先，在大陆市场先声夺人推出了“康师傅”快食面，很快抢占了大陆许多市场，市场占有率达到54%致使诸如台湾统一集团（不足15%）等其他欲来分一杯羹的商家企业只能摇头兴叹，无论其后在大陆市场如何大力推广，改善策略，在快食面上始终落后于康师傅一步案例简介事件主体：统一发生地点：中国大陆发生时间：1991年-1993年事件概述： 统一在台湾是一家知名度和美誉度很高的公司，是全台湾最大的食品工业企业。是台湾食品行业的龙头。 在大陆投资比较慢，审批迟缓，导致市场差异很大。信息分析内部信息外部信息优势Strengthl康师傅在方便面市场上相对当时大陆品牌有

3、着绝对的领导地位l大陆市场进入时间最早，市场占有率高，有着很高的知名度和美誉度l口味好，l食用量大l价格便宜劣势Weaknessl康师傅在台湾市场并非龙头老大，在产品研发、资金规模、品牌美誉度上相较统一集团稍逊一筹机会Opportunityl大陆快食面市场群龙无首，产品质低品次，尚无行业领导品牌出现l大陆快食面市场空间潜力巨大l其他港台实力企业尚未进入到大陆市场该领域，市场竞争较小风险Threatl统一集团也对大陆速食面市场虎视眈眈，如果进入市场时间晚于统一集团，康师傅将很难有机会在大陆市场分一杯羹l日本是方便面的发明者他们大举进攻中国市场机会很大l中国省，市，县地方企业对此市场进入，大大降低

4、康师傅市场占有率信息组合 问题溯源优势机会（SO）：如果能够先一步进入大陆市场，并且凭借过硬的产品质量、优秀的销售渠道、深入人心的推广方式，康师傅将有很大的可能性成为大陆快食面市场的龙头老大优势风险（ST）：需要充分利用大陆快食面市场份额巨大，现有产品竞争力小的特点，迅速进入市场；如果有强势竞争对手出现，需要从销售、宣传上尽力对抗竞品，争取在大陆市场的份额和优势弱点机会（WO）：虽然在台湾市场，康师傅不如台湾统一集团，但是两个集团对于大陆消费者而言都相对陌生，如果同时或者晚于统一集团进入大陆市场，宣传、销售上如果能够迅速抓住人心，还有一定机会弱点风险（WT）：如果进入市场的时机、宣传的口径以及

5、销售策略上，都逊于统一集团的话，康师傅在大陆快食面市场将再难有机会占据优势，只能分食剩下的市场份额，无法成为龙头企业SWOT分析矩阵Strength 优势Weakness 劣势Opportunity 机会Threat 风险SOWOWTSTl顶新集团的快食面产品在方便面市场上相对当时大陆品牌有着绝对的领导地位l大陆市场进入时间最早，市场占有率高，有着很高的知名度和美誉度l顶新集团在台湾市场并非龙头老大，在产品研发、资金规模、品牌美誉度上相较统一集团稍逊一筹l大陆快食面市场群龙无首，产品质低品次，尚无行业领导品牌出现l大陆快食面市场空间潜力巨大l其他港台实力企业尚未进入到大陆市场该领域，市场竞争较

6、小l行业进入门槛低，其他港台企业如果进入大陆市场，发展将十分迅猛，统一集团也对大陆速食面市场虎视眈眈，如进入市场时间晚于统一，将很难有机会在大陆市场分一杯羹如果能够先一步进入大陆市场，并且凭借过硬的产品质量、优秀的销售渠道、深入人心的推广方式，顶新集团将有很大的可能性成为大陆快食面市场的龙头老大需要充分利用大陆快食面市场份额巨大，现有产品竞争力小的特点，迅速进入市场；如果有强势竞争对手出现，需要从销售、宣传上尽力对抗竞品，争取在大陆市场的份额和优势虽然在台湾市场，顶新集团不如台湾统一集团，但是两个集团对于大陆消费者而言都相对陌生，如果同时或者晚于统一集团进入大陆市场，宣传、销售上如果能够迅速抓

7、住人心，还有一定机会如果进入市场的时机、宣传的口径以及销售策略上，都逊于统一集团的话，顶新集团在大陆快食面市场将再难有机会占据优势，只能分食剩下的市场份额，无法成为龙头企业主要问题发掘 相较于最大竞争对手统一集团，整体实力稍逊 行业门槛较低，如果未能第一时间强势占据市场，将会慢慢陷入围攻之中 需要第一时间将品牌和产品深入人心，快速确立市场地位 占领先机后如果不能继续强势站位市场，将会被闻风而来的强力竞争对手吞食应有的市场份额综合SWOT矩阵分析后，我们不难发现，想要占据大陆快食面市场领头地位的顶新集团将面对以下主要问题：问题解决方案分析快速反应，一马当先：l先于对手推出产品，并且产品质量优秀过

8、硬，品类齐全，同时在广告宣传、营销手段、产品包装等诸多环节全部开足马力，一马当先迅速杀入当时空缺的大陆快食面市场；大造声势，多管齐下：l不计成本的大规模为产品造势，不同渠道进行广告宣传上的狂轰滥炸，广告频次一度达到平均每日在电视上出现百次以上，普及程度就连3岁小孩都知道朗朗上口，先入人心：l“康师傅”的名字朗朗上口，符合国人用语习惯，配合大规模的广告宣传和矮胖的厨师LOGO形象，迅速为广大消费者所记住，并且成功成为了快食面的代言词四面出击，大举进攻：l在市场上第一击大获成功后，趁胜出击，投入巨资迅速四面出击，大举进攻全国市场，依托于快食面展开多产品线，牢牢占据了行业龙头位置康师傅面对进入大陆快

9、食面市场后可能遇到的主要问题，采用了以下解决手段：康师傅起源： 由于康师傅老板魏应行经常在中国出差，并常吃一种从台湾带来的方便面，于是他渐渐发现，一同搭车的人们对他的方便面十分好奇，经常有人围观甚至询问何处可以买到。 魏应行敏锐地捕捉到了这个市场的巨大需求，从此开始了走上了翻身立业的征途。上世纪90年代初，大陆的方便面市场呈现两极化： 一极是国内厂家生产的廉价面，几毛钱一袋，但质量很差；另一极是进口面，质量很好，但价格贵，五六元钱一碗，对普通人来说算是奢侈消费。魏应行看到这种市场情况后，一定是触景生“智”：如果有一种方便面物美价廉，那一定很有市场。康师傅执行攻略康师傅执行攻略 于是康师傅老板决

10、定生产这种方便面，并给准备投产的方便面起了一个响亮的名字“康师傅”。之所以取这个名字，是为了适应北方人的思维方式在北方人眼里，“师傅”这个词显得较为专业，而姓氏则取用“健康”的“康”字，以塑造“讲究健康美味的健康食品专家”形象。起个好名字-康师傅：康师傅执行攻略 怎样开发符合大陆人口味的方便面呢？康师傅经过上万次的口味测试和调查发现：大陆人口味偏重，而且比较偏爱牛肉，于是决定将“红烧牛肉面”作为主打产品。 来个好味道-康师傅红烧牛肉面：康师傅执行攻略 核心是在价格上，考虑到大陆消费者的消费能力，最终定在1.98元。是康师傅 成功法宝之一。 价格真便宜-1.98康师傅执行攻略 康师傅从一开始就具

11、有极强的广告意识。这一次，康师傅一改前两次用真人作广告的做法，根据名字塑造了一个比较容易记忆的动画人物，因为当时台湾对大陆观众还很有吸引力，为了迎合观众的心理，康师傅给品牌定位为“康师傅，来自台湾”，配合红烧牛肉面口味浓、份量足的特点，将广告词设计为“香喷喷，好吃看的见”。从此，康师傅方便面便如日中天，企业发展突飞猛进 康师傅宣传-香喷喷，好吃看的见 初进入大陆市场时，康师傅通过万人试吃研究大陆消费群体的特性，最终将产品定位于“红 烧牛肉面”，并且坚持了十几年，这个优势是所有方便面企业无法超越的，因为红烧牛肉面成为了中国方便面的代名词，也是康师傅构建的战略竞争壁垒。 反观统一，它在刚进入大陆市

12、场时，曾把在台湾最畅销的鲜虾面、肉燥面等产品带了过来，并认为“我们爱吃，他们也应该喜欢的”，结果遭到冷遇。 在这一阶段中，康师傅与统一拉近差距的杀手锏就是康师傅借助红烧牛肉面的单品突破，因为这一个企业从新市场开发取得突破直至长期而稳固地占领市场所必须经历的一个过程，或者说市场稳定并走向成熟所必经的阶段。同时，单品突破是企业根基和品牌奠定的前提，是一个弱小企业走向成功的起点。康师傅为什么跑赢统一第一阶段：初来乍到，单品定天下。 制胜精髓： 康师傅依然坚持了自己的产品精髓理念，以核心产品及核心产品利益诉求为突破口，实施产品丰富和产品结构战略，其目的是通过产品丰富，降低主导产品红烧牛肉面主导产品的市

13、场竞争风险，同时通过产品丰富实现企业盈利能力的提升。 在这一时期，康师傅向市场不间断地投放了142个品种。反观统一，依然坚持在“好劲道”、“统一100”产品线上停留，在面对康师傅的强势攻击下，统一忽视了企业营销多重目标的根本因素，无论是好劲道还是统一100的现有品种，都无法同时承担市场开拓、抵御竞争、持续增长并满足多方面消费者偏好的所有责任。康师傅为什么跑赢统一第二阶段，丰富产品结构，构建防御体系。 制胜精髓： 1992年，在国内企业还没有很强的广告意识的时候，康师傅的年广告支出就达到了3000万元。当时大陆的电视广告费用相当便宜，在中央电视台黄金时段插播广告只需500元人民币。为了将一句“香

14、喷喷好吃看得见”的广告语铺满大江南北。 反观统一，此阶段大力在做分销，很少在央视及各大媒体中露面。康师傅为什么跑赢统一第三阶段，央视广告突破中国大陆 制胜精髓： 以渠道变革为战略导向，力推渠道扁平化，以此，整体推动产品渠道的拓宽和加深，在两年时间里，依托辅销所、办事处、分公司，不仅完成了渠道再造，而且还是现了渠道的多元化、复合化，形成了以学校和家批为核心的特通渠道。康师傅还在各县市营业所下面直接设立普销所，这样，通路的流程就缩短了一层。 反观统一，以一线二线城市为核心，以渠道客户为核心，丧失了三线四线城市精耕细作的市场机会。统一在通路部署整合上却没有康师傅的魄力，既保留营业分公司也保留经销商，

15、在都市区走营业所之路，在乡村走经销商之路，结果在县级以下的乡镇销量远不如康师傅。 而统一在营业所下设立的则是经销商、再来才是普销所。通路流程较长，反应速度慢康师傅为什么跑赢统一第四阶段，市场重心下沉，砍掉大户，渠道精耕，调整生产布局。 制胜精髓：中国外部环境中国经济高速增长，导致需求大增中国吸引外资力度强大，吸引康师傅来中国中国人购买心里习惯所致战略上康师傅为什么跑赢统一 人才管理康师傅的新员工都是抱着一股到大陆创业的热情而来的，他们都能长期以工厂为家康师傅规定，若没冲劲与绩效，员工随时可能被解雇，同时也制定了机动灵活的激励机制，员工的工作有乐趣和成长空间，员工会有为公司打拼的想法。公司周末还

16、要上整天班，充电学习。 统一员工则过惯了养尊处优的生活，每三年调整一次工作岗位。老板视员工如子弟，欢迎员工介绍亲戚、同乡进入统一任职，这样能使员工有向心力，可以在统一安身立命，全力以赴，但也容易使员工产生惰性，没有了打拼的动力。 战略上康师傅为什么跑赢统一 经营管理康师傅在目标管理与预算制度上做的很彻底，专门请专业的研究机构长期做这方面的研究，能够优化流程，减少损耗，同时把决策总部设在天津，加快决策速度。 统一方面并没有长期专门的研究目标管理与预算制度，公司总部还是在台湾，跨两岸经营，多层报告，报告层级冗长，决策速度慢。战略上康师傅为什么跑赢统一 在未来的竞争中，如果康师傅不能在资本和产品更新

17、上取得持续突破，以此巩固并提升自身的综合竞争力，就会给统一留下竞争的突破口。 如果统一能够意识到在此突破，即使康师傅在此设防，也不并不代表统一向康师傅挑战成功的可能性就没有。 何况，从综合实力来看，统一的资本实力和团队能力，仍然是康师傅的最大威胁。 同时，统一再次超越康师傅需要的不仅是战略，更需要的是时间和过程，因为决定食品企业最终命运的是规模，统一只有以战略为前提，以市场为导向，实现对方便面行业与市场本质的再认识，刮骨疗伤，卧薪尝胆才会实现一直以来的梦想。康师傅为什么跑赢统一 总结：市场方案的执行策略 1第一阶段目标：快速反应抢占市场策略执行： 锁定市场切入客群：细分市场-大学生客群，廉价策

18、略，独立小包装； 锁定传播主题：绿色健康，突出“康” 主推新品：除传统的红烧口味外，推出麻辣、海鲜、豚骨面、笋干老鸭煲面、椒香等系列；执行效果：正确的客群选择，快速的切入了竞争激烈的方便面市场，学生客群有效地为康师傅进行了二次品牌传播；第二阶段目标：借品牌传播，快速进行市场延伸策略执行： 锁定市场延伸客群：细分市场商务客群、家庭客群； 市场传播主题：生活口味、品质的改善。在第一阶段传播健康的基础上，进一步深化强调口味和生活品质的提升。 品牌传播行为：大量的广告宣传，并开始推出可爱的卡通形象“康师傅”加深客群的记忆； 主推产品：以产品的多样化，进一步巩固品牌知名度，同时快速占领市场。多种包装形式（碗装、连包装、“面霸”家庭装）执行效果：当其他竞争对手也开始进入学生市场时，康师傅凭着快速的市场扩展不但维持住了学生市场，并进一步抢先开拓了商务及家庭市场，牢牢掌握了主要市场份额市场方案的执行策略 2第三阶段目标：建立市场垄断，稳固市场份额策略执行： 树立竞争壁垒：康师傅凭着市场份额优势，将其产品标准建立为行业标准。这样既加强了自身竞争优势，也提高整个行业的竞争门槛； 快速推出新产品：在取得优势市场份额后，康师傅加快了新产品的推出，如：面霸120、料珍多、劲拉面、福满多、炒面、拌面、干脆面等新产品进一步满足各细分客群的需求，确保已有市场份额的稳固； 进一步优