销售工作中一厢情愿的危害

1、销售工作中一厢情愿的危害销售工作中一厢情愿的危害 由科龙“爱宝贝”看“一厢情愿病”去年夏天，家电行业被一件事弄得颇为热 闹，那就是：科龙近日连续出击，在北京、上海、 武汉、成都等十大中心城市举行爱宝贝系列 儿童冰箱推介会，势头凶猛。当时的报章说：儿童冰箱项目由当时初入科 龙的顾雏军亲自主抓。其灵感来自于 1997年他 的第一个孩子在美国出生时，医生要求他给小孩 买一个小冰箱。当时的小冰箱外观呆板，于是他 便萌生要制造卡通冰箱的念头。而科龙公司此次 对儿童冰箱的投入也可说是大手笔， 仅前期模具 就投入了 5000万，而后期的推广费用也是5000 力仁儿童冰箱一上市，真是很抓眼球，也颇多议 论：营

2、销界为此大为惊呼：难道市场细分竟要细 到如此地步？家长到店中去看的也不少，然而却 是叫好不叫座，真正掏钱购买的寥寥无几。到了近日，有关科龙儿童冰箱的消息渐渐又 多了起来，然而报道的内容却都是“儿童冰箱销 售不容乐观，一亿元投资要打水漂”。一个靠灵感开发，花费一亿元的世界独一 无二”的产品，竟然落到如此下场，不能不令人 深思。对科龙儿童冰箱市场表现的原因分析，已经 有了很多，比如：产品推广中没有考虑到购买者 与使用者的分离；产品的许多功能并非家长能够 接受，象冰箱加上游戏功能等，让本来就防备孩 子沉溺游戏的家长很不放心；90升1500元的价 格太高，等等。然而，最根本的原因就是，这种儿童冰箱有

3、市场需求吗？答案是否定的。中国的家庭，儿童 的独立空间有多大？家长更看重对孩子的物质 投资还是教育投资？儿童冰箱的利用率有多 高？居住环境是否允许摆放两台冰箱？诸如此类的问题，不知道当然科龙是否作过 调查与分析，得出的又是怎样的结论？而我们能看到的，则是当时科龙对儿童冰箱 的市场预期作出的分析：“据调查统计，我国每年出生人口为 2000 万人，这样，仅目前国内0-12岁的儿童就有2 个亿的市场，更不要说国外还有近 12亿的潜在 市场。假如这其中的30%勾买了儿童冰箱，那也将是一 个天文数字。市场之巨大，足以引发各路精英争 相进入，况且这个市场将永远是一个不饱和的市 场。到目前为止，国内外还没有

4、哪个厂家在儿童 冰箱的项目上进行过研发投入，也就是说在短时 间内，容声的儿童冰箱是没有对手的。 科龙完全 可以在这个新的市场独占其美，成为其持续赢利 的充分保证。”这让我们想起了三十年前流行的一个句式：“全国十亿人，每人炼出一吨钢”这种思维方式，是典型的“一厢情愿病”， 靠灵感“想”出来的产品、靠数字“算”出来的 利润，都是站不住脚的。营销的核心是“发现需求、满足需求”，没 有需求的营销就象失去目标的箭，无论如何也打 不出十环的成绩。而许多企业恰恰在这个最基本的问题上出 现了问题。一厢情愿病有哪些表现？营销是理性的，是科学的，不能有半点的浪漫与理想化色彩然而，由于营销在表现上的创新性，使得不

5、少企业忽略了它的理性与科学。灵光闪现、突发 奇想等，充满了营销的过程之中。需求分析、产 品定位、市场规划、渠道与终端策略、广告诉求 等各个环节，都能看到一厢情愿的表现。限于篇幅，本文仅就需求分析与产品定位方面 的一厢情愿进行简单归纳：病症之一：一厢情愿地发现新需求。上述科龙儿童冰箱即是典型表现。新的需求 对于企业来说，如果能领先一步看到，将是企业 迅速独占空白市场的良好契机。 然而，对于市场 需求的发现，需要大量的市场调研，要有足够的 样本与数据，而且要透过现象看本质，不能被虚 假的市场需求所蒙蔽。象科龙这样，仅从自己孩子的需要上，就能分 析出一个庞大的空白市场，真的是有些太简单 了。然而这样

6、的事例比比皆是。一家酒厂的老板， 因为自己父亲饮用土方酿造的某种健胃酒效果 不错，便认为这种酒的市场需求非常大， 于是投 入资金进行研发、试生产，然后请自己身边的朋 友试用。反馈的信息让老板信心百倍，但大规模 生产并推向市场后却一败涂地。最后，还是老父 亲一句话让他恍然大悟：“你生产的这健胃酒， 毕竟不是卖给我的，也不是卖给你身边朋友的， 听我们的有什么用。”病症之二：一厢情愿开发新功能。市场竞争日趋激烈，产品的差异化便成了企 业发展的捷径。“一招鲜吃遍天”的观念让企业 拚命开发产品的新特色，但忽略了这些新特色、 新功能是否有市场需求。二十年前，中国电视机、录音机行业销量最 大的品牌是哪一个？

7、恐怕许多人已经淡忘了， 是 盐城出产的“燕舞”。今天之所以听不到它的声 音，是因为管理、经营等各方面的原因使企业雄 风不再，而其在产品开发上的一厢情愿也是原因 之一。当时燕舞率先生产了独一无二地电视录 音组合机”，希望以此在众多电视机与录音机的 品牌竞争中如入无人之境。然而，市场反响十分 冷淡。原因在于：人们需要电视机，人们也需要 录音机，然而，却觉得合在一台机器上很不方便， 也没有什么必要。这样的一厢情愿大有人在。三月份，一家小 家电公司请我们为其做营销诊断，目的是找到他 们生产的一种“收音机+铅笔刀”市场难以启动 的原因。我们得出的结论是：这种产品没有市场 需求。原因是：铅笔力最大的使用人

8、群是小学生， 小学生爱听收音机吗？而且即使小学生有听收 音机的需求，家长会为孩子买这种有可能影响孩 子听课的文具吗？即使不影响听课，两种功能有 必要放在一起吗？据悉，国家专利局每年新增的发明专利与实用 新型达4万件之多，然而，真正能转化成商品的 却不到10%大量的发明束之高阁，一个最重要 的原因是，许多发明是没有市场需求的一厢情 愿。病症之三：一厢情愿地确定产品定位。每个品牌都要有自己的定位，许多品牌通过 确定适当的定位获得了很好的销售业绩，但是， 绝大多数的品牌还在做着肤浅的定位工作， 在没 有准确的把握目标消费群体的核心需求的时候， 就凭借一些想当然的或者是自己一厢情愿的定 位强加给消费者

9、，但是在这个买方做主的市场环 境中，消费者岂是能够轻易被糊弄的？有两则广告去年频频播出，张卫健的“赢了 你请客”，那英的“我只喜欢你”，都是喜之郎 的广告。现在已经很少见到这两条广告了， 但播 出时，我百思不得其解的是：为什么喜之郎品牌 要放弃自己儿童食品的定位，拚命通过张、那二 位明星，攻打成人市场？结果导致成人市场没做 起来，儿童食品的鲜明定位也损失殆尽？诚然，如果喜之郎能“童叟全吃”，当然市 场销量要成几何倍数增长，然而，这也是一种一 厢情愿。本来，喜之郎旗下已经有了一个不错的主打 成人市场的品牌“水晶之恋”，通过独辟蹊径的 情感诉求，将产品转化成了情感的信物，品牌形 象与市场定位都十分

10、准确，没有必要再将喜之郎 推向成人。这种产品定位扩大化的原因何在， 不 得而知。同样的一厢情愿式定位，也发生在投入巨资 进行推广的联通cdma身上。联通最初要把cdma 定位于高端商务人群，一系列的广告诉求、促销 活动全部围绕商务人士展开。诚然，如果cdma真的能打动这个群体，在 业务的稳定性、话务量、影响力等各方面，都能 为联通带来不错的回报。然而，一厢情愿式的定 位最终却发现：搞错了。联通只看到了商务人群的业务回报，但却没 有了解，这个群体有着其它鲜明的特点：对时尚 不敏感，对话费不敏感，由于是最早的一批 139 用户而对换号极不情愿。结果，你联通有千条妙计，我以不变应万变， 话不投机，怎能说服？战略营销理论告诉我们，市场是什么，市场 不是人口的数量，市场是人口+购买力+购买欲 望构成，市场的这三个因素相互制约，不可或缺， 只有这三者的结合才能构成现实的市场，才能界 定市场的规模和容量。大的市场是三个要素的统。从此中我们可以看到，市场是变化的，是因 为构成市场的三个要素总是不断的变化着。人口 和购买力的变化虽然缓慢，但是否自己的