京东商城营销策略分析.doc

1、京东商城营销策略分析一 、京东商城发展简介1.1 基本介绍京东商城是中国B2C 市场上最大的3C 网购专业平台， 欢迎和最具影响力的电子商务网站之一。秉承 “以人为本的服务理念，全程为个人用户和企业用户提供人性化的亲情360 全方位服务”，努力为用户创造亲切轻松愉悦的购物环境。拥有更为更鼓的商品种类，凭借竞争力的价格和逐渐完善的物流配送体系等优势，赢得市场占有率多年文具全行业首位的骄人成绩。1.2 发展历程1998年 6月 18日，刘强东先生在中关村创业，成立京东公司。2004年 1月，京东开辟电子商务领域创业实验田，京东多媒体网正式开通，启用新域名。2004年 7月 京东在全国首创即时拍卖系

2、统2006年 6月，京东开创业内先河，京东产品博客系统正式开放。2007年 6月，成功改版后，京东多媒体网正式更名为京东商城，以全新的面貌屹立于国内B2C 市场。2007年 10 月，京东商城在北上广三地启用移动POS 上门刷卡服务，开创了中国电子商务的先河。2008年 6月，京东商城在2008 年初涉足销售平板电视，并于6 月将空调、冰箱、电视等大家电产品线逐一扩充完毕。标志着京东公司在建公司十周年之际完成了3C 产品的全线搭建，成为名副其实的 3C 网购平台。2009年 2月，京东商城尝试出售特色上门服务，此举成为探索 B2C 增值服务领域的重要突破，也是商品多元化的又一体现。2009年

3、3月，京东商城单月销售额突破2 亿元，成为国内首家也是唯一一家月销量突破2亿元大关的B2C 电子商务公司。2009年 6月，京东商城单月销售额突破3 亿元，与2007 年全年销售额持平。同时，日订单处理能力突破20000 单。2010年 12 月 23 日，京东商城团购频道于12月23日正式上线， 京东商城注册用户均可直接参与团购。2012年 11 月 27 日，京东叫板阿里巴巴涉水供应链金融领域。2013年 3月 30 日 19 点整正式切换了域名，随后京东商城发布新的logo 和吉祥物。2014年 1月 30 日晚间，京东向美国证券交易委员会（SEC ）承报了拟上市的 F-1 登记表格。这

4、意味着京东正式启动IPO （首次公开募股）进程。但是京东商城涉足电子商务时间比较晚，中国 3C 市场如国美苏宁等一些实体店已经存在多年且规模可观， 运作模式已经相当的成熟。面临许多困难， 不论是营销平台的对手还是销售产品的竞争对手。京东采取一系列有效措施使商城逐步发展壮大。2013 年京东年营业额突破 1100亿元，戒指 012 年第一季度注册用户已达一亿，活跃用户与客户平均消费额高出业界平均水平。 目前京东构建了由六大物流中心近1000个配送站点 200余个自提点组成的覆盖 1037 个县区自建物流体系。（ 2013 年中国电子商务研究中心数据）那么下面让我们分析一让下京东商城成功的营销策略

5、吧二营销策略分析网络营销策略.京东商城的电子商务模式!京东商城提供的是商家对客户的商务模式（B2C ），即企业通过互联网为消费者提供一个新型的购物环境， 消费者通过网络在网上购物，并通过网络进行支付。这种模式节省了商家和消费者的大量的时间和精力，特别是对于那些平时十分忙碌或是经常上网的人来说，网购是一种十分方便快捷的购物方式。京东商城直接和商家面对面交流，在网络营销中舍弃第二中间商所有商品由京东独家代理，节省消费者时间精力。但是， 网上出售的商品都有一定的局限性，大部分商品都具有高度的标准化，都具有比较完善的行业标准， 如 3C 类产品、 图书音像制品等， 在消费者进行选购的时候对这些商品的视

6、、听、触等感觉体验要求较低，因此消费者可以根据自己的主观判断来选择自己喜欢的商品。由于在进行网购的时候，消费者与商家并不是直接的进行接触，因此如京东商城这类B2C电子商务企业就显得十分重要。首先，网络是一个虚拟的世界，如果没有一个像京东这样的网上交易平台， 顾客就很难放心大胆的进行网上购物，也不可能有如此多种类的商品进行选择。其次， 京东商城还担负着对顾客进行售后服务的义务。当顾客觉得商品质量出现问题时不仅可以向京东提出售后服务的要求，而且在京东的参与下，顾客还可以直接找到生产厂家解决问题。京东的 SEM 策略中文意思是搜索引擎营销。SEM 是一种新的网络营销形式。SEM 所做的就是全面而有效

7、的利用搜索引擎来进行网络营销和推广。 SEM 追求最高的性价比，以最小的投入获最大的来自搜索引擎的访问量，并产生商业价值。京东 SEM 分为三级如家用电器、手机数码、电脑产品、日用百货。这类关键词的百度自然排名在1-3 页位置；.如大家电、生活电器、手机通讯、数码影像、电脑整机、外设产品等。此类关键词SEM排名相对会比前者略高，但是也并不是很靠前，同样京东对其SEM 投入也极少 .如洗衣机、平板电视、电风扇、电磁炉、手机电池、笔记本、台式机等。这类关键词部分自然搜索排名较高， 但与产品型号关键词相比只能是中等偏下水平。由于三级分类关键词相对于一、二级分类更为精准，所以京东在SEM 方面也有部分

8、投入，力度同属中等水平；2 目标市场营销策略2.1 市场定位中国最大的电脑数码通讯家用电器产品网上购物商城。在同类电子商务网站中京东商城在 3C 领域有极其丰富的产品和优惠价格，凭借日渐完善的物流配送促销和售后体制掌握相当大市场份额。2.2 目标客户分为四类1） 从需求角度主要是计算机通讯产品新型数码产品娱乐类电子产品和家用电器等消费人群或企业2） 从年龄角度主要是 18-35 岁之间的年轻人除企业用户外大部分的个人用户为25-35 岁的白领阶层。3） 从职业角度主要是公司白领公务人员事业单位员工在校大学生和有稳定收入的网络爱好者。在消费群体。大学生是潜2.3 市场选择主要是老顾客消费市场。京

9、东通过与支付宝财付通的合作是京东商城集网上付款到货付款于一体最大的给顾客便利。注重用户体验感受提供舒适购物环境。京东 CEO 刘强东说“京东80%都是老客户。2.4 定价策略京东招聘5000 人规模的价格情报员公开得到苏宁国美等门面用京东客户端比价，保证京东便宜 10%，如果没便宜10%将立即降价或现场发券确保便宜10%。在产品上保证正品， 享有全面的售后服务， 如果不满意可以与生产厂少索赔或与京东本身联系。众多的付款方式， 可以网上支付也可以分期付款， 满足不同收入或消费者在各种情况下的交易需求，更人性化。2.5 促销策略2.5.1 促销促进策略京东 10 年六月通入 3000 万退出京东十

10、二年疯狂 618 庆典活动，最高降价 70%。为这次促销活动相继推出“老用户福利券发放” 、“购物即返券”等，会员专场、校园 /企业用户专场。令牌专场和电子邮件神秘促销。海域联想三星诺基亚等厂商退出联合促销。此外还有打折促销买赠促销降价特卖拍卖促销优惠券促销抽奖活动促销限时抢购促销等。还有京东社区的推出， 使京东与消费者零距离交流改善服务。 并且在社区中口碑传播， 让京东更透明化，增加信任感。2.5.2 公共关系2007 年京东宣布与支付宝、财付通正式达成协议，用户可通过支付宝、财付通账户进行网上付款， 更加便捷的完成购物环节， 这一举动促进了京东商城的用户量的销售量得到了大幅提升。 另一方面

11、，京东商城推出了京东社区这一客户交流平台，在该社区，客户可发表对京东的看法及意见。一方面可以使管理者及时的了解顾客心理，不断改善自我。 另一方面可以使更多的消费者对京东有一个更直观、真实的了解。客户之间的交流是最具有说服力的，对于这点，我相信只要是有过网购经历的人同深有体会。2.5.3 广告策略MakeJoy Happen 春晚短片、京东在爱情公寓4中的海量植入、京东和湖南卫视我是歌手节目合作，推出我是歌手定制版“摇啊摇 ”、京东JOY创意设计大赛、京东在爸爸去哪儿植入、京东“双十一”唯“快 ”不破、 启用极简域名，电子狗形象此举为进一 步深化京东在消费者心目中的形象而进行了重组，它同时也公布

12、了京东公司新的吉祥物LOGO ，忠诚狗 -Joy 。2.6 物流策略2013 年 10 月 24 日，京东 (JD.COM) 与彭州市政府在成都西博会上正式达成合作，宣布投资超过 10 亿元在彭州市工业区建设“京东电子商务物流基地”。推出 211 限时和次日达物流，据内部人士透露，京东商城(以下简称 “京东 ”)近期正在紧锣密鼓地筹备号称 “极速达 ”的一日四送服务， 届时将实现三个小时 商品送达，比之前的 “211限时达”快出两倍。211 限时 ：211 限时达在离物流仓库或者周转中心较近的地方，京东商城还有提供211 限时达的服务。在京东商城预定物品之后，可以在很快的速度之内送达。次日达

13、：相较于 211 限时达来讲，次日达的覆盖范围就要广得多。次日达的具体支持地区与承诺范围。211 限时达与2.7 服务策略（ 1）免运费配送目前京东商城的配送方案是满 39 元即可免费配送， 不限制会员级别， 不论件数，这对于广大消费者而言，有相当大的吸引力。（ 2） GIS包裹实时跟踪系统2011 年 2 月 28 日，网络零售行业第一个GIS 包裹实时跟踪系统在京东商城正式上线。京东商城所有配送员均配备了PDA设备，以便于客户实时地追踪自己的购买产品的配送进程。 京东商城用户可以在京东网站地图上实时地跟踪自己包裹在道路上的移动等投递情况。 消费者可以不用再担心自己的货物被送到哪里，什么时候

14、才可以送达等细碎的问题。 消费者直接在网上即可以查阅到包裹实时的地理位置，以及行进速度。 甚至可以根据配送员即时服务系统，实现现场价格保护返还，无须和呼叫中心确认，京东配送员就可以现场实现“价格保护”服务。并且在送货过程中，消费者无须通过页面操作就可以实现退换货服务。（ 3） iphone 、Android 等“手机客户端应用”2011 年 2 月 17 日，京东商城在业界“第一个”推出基于 iOS 平台的移动设备客户端应用系统， 除了下单、查询等常用功能， 用户还可以通过直接拍摄商品的条形码实时查询京东商城的相应商品价格。（ 4) “ 211 限时达”2010 年 3 月，京东商城推出“ 2

15、11 限时达”极速配送服务。服务承诺：当日上午11:00 前提交现货订单（以订单进入出库状态时间点开始计算），当日送达；夜里 11:00 前提交的现货订单 （以订单进入出库状态时间点开始 计算），第二天上午送达（ 14:00 前）。这个速度目前在中国电子商务企业还没有第二家能承诺。（ 5) “售后 100 分”2010 年 4 月，京东商城推出“售后 100 分”服务承诺自京东商城售后服务部收到返修品并确认属于质量故障开始计时，在 100 分钟内处理完一切售后问题，为消费者首次明确了退换货周期，并大大缩短行业售后周期。（ 6)500 万元“先行赔付保证金”2010 年，京东商城与中国消费者协会

16、合作设立了高达五百万元的“先行赔付保证金”，成为迄今为止，国内唯一一家推出“先行赔付”专项信誉质量保证金的零售企业。(7) 全国范围上门取件2010 年 6 月 5 日起，京东商城针对售后服务的上门取件范围扩展到全国！全体京东会员购买产品后出任何问题，只需提交一个申请，其它都由京东负责处理。三 SWOT分析(一)京东商城的优势1. 方便快捷，服务优势 增加消费者足不出户就能在京东网上进行购物，节约时间。在售 后服务方面，京东商城可以将消费者经常会遇到的常见问题列出清单放在网页上，消 费者 如有 疑问 可以 直接 查询。网上 的售 后服 务可 以 24 小时 进行，方法 也灵 活多 样，除 了传

17、 统的 电话 方式 以外，还 可以 在商 场的 BBS论坛进行 投诉 ，可 以发 送 E-mail ，也 可以 通过 QQ等 聊天 工具 与网 络商 场工作人员直接沟通。这些服务手段的应用不仅可以更好地使消费者满意，而且可以促进买卖双方的感情交流，增加消费者对京东的忠诚度。2. 产品齐全京东商城产品种类齐全，由之前的只销售 3C产品到目前的服装、图书、食品、个护化妆、家居家装、运用健康等 11个产品系列，能满足消费者的不同需求，消费者能够只在一个网站上就能找到各种商品，提供了良好的购物环境。3. 降低商品的价格实现 直接 一对 一的 销售，减少 经营 成本，从而 降低 商品 的价 格 。相对于

18、 传统 的商 业模 式 来说，往往 要通 过几 级批 发才 能到 达零 售，中间 的每一个环节都必然会增加商品成本。而京东通过网络直接销售商品给消费者，可以绕开众多的中间批发环节，使得商品价格降低。低价 是京 东存 于互 联网的 制胜 法宝 ，低 价促销 使京 东每 年呈 200% 的速度增长，也使京东成功的在电子商务行业中圈得属于自己的领地。 2007 年，京东的销售额是 3.6 亿，2008 年 13 亿，2009 年突破 40 亿，这些 数据 庞大 的业 绩 足以 证明 京东 的出 货量大，也因 如此，京 东能 够从供应商那里拿到其他中间渠道商们难以企及的低价和返利，为其低价提供了有利的

19、保障，形成良性循环。4. 基础设施建设费用少传统 的零 售企 业在 租赁商 铺、装修 卖场 、配置 货架 等方 面需 要 花费大量 的基 础建 设费 用 。而京 东需 要的 只是 虚拟 的主 页，在 网页 面上 一一列出 商品 清单，消费 者只 要用 鼠标 点击 就可以 浏览 商品 的详 情 ，进而 下订单，可以减少大量的卖场装修、租赁 商铺等费用，而传统零售业店铺能够影响和辐射到的范围很小，难以与网络相比。( 二 ) 京东商城的劣势1. 网络购物的方式满足 不了用户的消费心理由于 传统 的消 费习 惯的影 响，消费 者更 倾向于 可见 到实 物的 、体验式的 消费 方式，对于 虚拟 网络 购

20、物 仍旧 心存疑 虑。毕 竟在 虚拟 商店 里不可能体验到任何购物氛围，看不到滚滚人流、眩目的娱乐和休闲设施，也听不到明快的背景音乐，除了低价促销，难以吸引消费者的眼球。京东商城主要是以 3C 产品为主，这些产品对体验消费的要求又极高，从而限制了京东商城的发展。2. 诚信制度尚未完善B2C电子商 务远 程交 易的 复杂 性决 定了 其需要 有覆 盖全 国的 诚信体系，这 显然 远远 超出 电子 商务 企业 的承 受范围，而需 借助 于第 三方 和政府的力量。在 更多的城市，诚信制度还是一片空白，因而网上购物信誉度迟 迟难 以建 立。由 于诚 信制 度的 不完 善，许多 消费 者对 网络 购物

21、持犹豫和怀疑态度，从而造成部分消费者对京东商城以及网络购物不信任。3. 物流配送不完善我国目前的物流配送体系在不断的发展，虽涌现出一批优秀的物流企业，但是面对与京东实行的货到付款政策，以及 全国的影响范围，物流配 送还 是显 得不 完 善。某 些偏 远城 市或 城市 郊区 等地，仍旧 是物 流企业不予配送的范围，大大限制了当地消费者的消费热情。4. 缺少增值服务过分的关注价格，影响了京东商城的利润，减弱了对其他环节的关注程 度。京东商 城可 以定 位在 增值 服务 上面去，仅仅 定位 在低 价格 上面，没有更好的增值服务，则难以吸引其目标消费群。5. 利润偏低京东商城自成立之后一直实行的是低价

22、促销策略，虽然 在市场份额上圈 得了 属于 自己 的 一片 领地，销售 额位 于电 子商 务中 B2C企业的 首位，但是与实体渠道的国美和苏宁相比，京东商城的获得的利润却很低。( 三 )京东商城面临的机遇1. 信息技术发展迅速目前 大多 B2C 企业 ，都有 给消 费者 提供 方便、快捷 的信 息反 馈 渠道。实时互动通讯工具的出现及应用，不仅能够缩短与消费者之间的距离，第一 时间 掌握 消费 者 的需 求，还 能降 低成 本提 高效 益。第 三方 支付 商的加入，以及 银行 与 B2C 企业的 合作，给 网上 支付 及支 付安 全问题 提供 了保障 。2. 电子商务联盟电子联盟的出现能使资源

23、不多的 B2C电子商务企业更有效的使用现有核 心资 源，换取 所需要 的资 源，不断 强 化本 身的 竞争 优势 。联盟 的形势能使 B2C电子商务企业专注于本身的核心事业，强化竞争力。3. 电子商务整体环境日 渐完善国内的电子商务市场日益壮大和成熟，这些有利条件为京东商城的发展提供了良好的外部宏观环境。( 四 )京东商城面临的挑战1. 安全问题主要是指网络安全与信息安全两方面。安全问题是企业应用电子商务最 担心 的问 题之 一 ，而如 何保 障网 络交 易的 安全，将一 直是 电子 商务的核 心研 究领 域。作 为一 个安 全的 电子 商务系 统，首 先必 须具 有一 个安全、可 靠的 通信