市场营销习题及答案3

1、 产品整体概念 人们通常理解的产品是指具有某种特定物质形状和用途的物品，是看得见、摸得着的东西。这是一种狭义的定义。而市场营销学认为，广义的产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益，这就是产品的整体概念。 现代市场营销理论认为，产品整体概念包含核心产品、有形产品、附加产品和心理产品四个层次 。核心产品也称实质产品如买自行车是为了代步，买汉堡是为了充饥，买化妆品是希望美丽、体现气质、增加魅力等。因此，企业在开发产品、宣传产品时应明确地确定产品能提供的利益，产品才具有吸引力。有形产品有形产品是核心产品借以实现的形式，即向

2、市场提供的实体和服务的形象。产品的有形特征主要指质量、款式、特色、包装。如冰箱，有形产品不仅仅指电冰箱的制冷功能，还包括它的质量、造型、颜色、容量等。附加产品附加产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。青岛电视机厂能在激烈的市场竞争中保持不败，产品走进全国500 多万户家中，靠的就是热情周到的售后服务。到1993 年4 月，该厂已在全国设立了236 个维修网点，并用最精密的维修检测设备，最先进的通讯和交通工具，最优秀的技术人才和最优质的技术服务，向市场提供最佳的附加产品。由于产品的消费是一个连续的过程，既需要售前宣传产品，又需要售后持

3、久、稳定地发挥效用，因此，服务是不能少的。可以预见，随着市场竞争的激烈展开和用户要求不断提高，附加产品越来越成为竞争获胜的重要手段。心理产品心理产品指产品的品牌和形象提供给顾客心理上的满足。产品的消费往往是生理消费和心理消费相结合的过程，随着人们生活水平的提高，人们对产品的品牌和形象看得越来越重，因而它也是产品整体概念的重要组成部分。运用：产品整体概念，是市场经营思想的重大发展，它对企业经营有着重大意义。1指明了产品是有形特征和无形特征构成的综合体表明产品的有形和无形特征为此，一方面企业在产品设计、开发过程中，应有针对性地提供不同功能，以满足消费者的不同需要，同时还要保证产品的可靠性和经济性。

4、另一方面，对于产品的无形特征也应充分重视，因为，它也是产品竞争能力的重要因素。产品的无形特征和有形特征的关系是相辅相成的，无形特征包含在有形特征之中，并以有形特征为后盾；而有形特征又需要通过无形特征来强化。2产品整体概念是一个动态的概念。随着市场消费需求水平和层次的提高，市场竞争焦点不断转移，对企业产品提出更高要求。为适应这样的市场态势，产品整体概念的外延处在不断再外延的趋势之中。当产品整体概念的外延再外延一个层次时，市场竞争又将在一个新领域展开。3对产品整体概念的理解必须以市场需求为中心。产品整体概念的四个层次，清晰地体现了一切以市场要求为中心的现代营销观念。衡量一个产品的价值，是由顾客决定

5、的，而不是由生产者决定的。4产品的差异性和特色是市场竞争的重要内容 而产品整体概念四个层次中的任何一个要素都可能形成与众不同的特点。企业在产品的效用、包装、款式、安装、指导、维修、晶牌、形象等每一个方面都应该按照市场需要进行创新设计。5把握产品的核心产品内容可以衍生出一系列有形产品。一般地说，有形产品是核心产品的载体，是核心产品的转化形式。这两者的关系给我们这样的启示：把握产品的核心产品层次，产品的款式、包装、特色等完全可以突破原有的框架，由此开发出一系列新产品。以旅游为例，如果说旅游产品的核心层次是满足旅游者身心需要短期性生活方式，那么，旅游形式产品不能仅仅理解为组织旅游者去名山大川游玩。其

6、实，旅游产品已经延伸到商务旅游、购物旅游、现代工业旅游、现代农业旅游、都市旅游、学外语旅游，等等。产品市场生命周期不同阶段的特点及营销策略现代市场营销学认为，不同的产品在不同的市场和不同的市场生命周期阶段都有各自的特点，这些不同的特点极大地影响着企业的市场营销活动，企业的营销策略必须随之进行改变。根据产品的市场生命周期来制订不同的营销策略时，一般遵循下列原则：第一，在市场投入期应尽快地使自己的产品为消费者所认识和接受，尽量缩短投入期的时间，减少经营费用和宣传费用。第二，运用一切营销手段保持和延长产品的市场成熟期和成长期。第三、在新的产品未进入成长期之前，在综合考虑的前提下使产品以较慢的速度被淘

7、汰。总之，要根据产品在市场上所处的生命周期的特点来制定相应的策略，以使企业获得最大的利润。1产品市场投入期的特点及策略投入期是产品生命周期的第一阶段，新产品在经过开发过程后开始投入市场销售，这时是新产品能否在市场上站稳脚跟的关键时期。如果该产品在投入期即被消费者拒绝，那幺，企业为此做出的努力将前功尽弃。产品只有度过艰难的投入期才能茁壮成长。产品在投入期的市场特点是消费者不了解新产品，购买者少，经销商不愿多进货，销售渠道少，因此，销售增长率十分缓慢。由于产品还不能大批量生产，因而，产品生产成本高，企业无利甚至亏本。对全新的新产品来说，一般没有直接的竞争者，因而，促销的重点在于介绍产品特点，刺激消

8、费需求。产品在市场投入期的营销策略，着重于新产品如何推销宣传和如何制订产品的收益目标，即制定价格。企业必须把销售力度直接投向最有可能的购买者，尽可能缩短投入期的时间，一般有下列四种营销策略：A快速掠取策略快速掠取策略又称“快取脂”策略，就是利用高促销费用、高价格，以求迅速扩大销售量，加强市场渗透和扩张，迅速收回产品成本。其具体做法是：制定较高的价格，使用大量的资金进行广泛的广告宣传，以求消费者尽快了解并接受新产品。例如，DTC在2002年推出“煽动系列”的钻石首饰时，在总共不到一个月的时间内，仅在武汉市电视媒体广告上投入的促销费用即高达78万元，使这一系列别具一格的钻石首饰在最短的时间内吸引了

9、绝大多数消费者的目光。“快取脂”策略适用于下列市场条件：大部分潜在顾客不了解新产品，需要开展大规模的广告促销宣传。该产品潜在的竞争威胁强大，产品的科技含量不高，竞争对手很容易模仿，为了尽早树立品牌，稳定销售，也需要开展大规模的宣传。该产品的价格需求弹性不大，有制定较高价格的可能。B缓慢掠取策略缓慢掠取策略又叫“慢取脂”策略。其具体操作是给产品制定较高的价格，但只花费少量的资金作适当的广告宣传。例如，某种珠宝加工新设备的问世，由于其本身属于高科技产品，不容易让竞争对手模仿，市场容量也比较有限，不适宜做大量的广告宣传，只需印制一些宣传册邮寄给珠宝加工商即可。这种策略适用的市场条件为：大部分潜在的消

10、费者已经通过其它各种信息渠道了解到新产品的资料，因此，不必要做大规模的广告宣传。该产品的市场容量相对有限，因此不能做大规模的广告宣传。该产品潜在的竞争威胁不大，也没必要做大规模的广告宣传。该产品的需求弹性不大，有制定较高价格的前提条件。C快速渗透策略快速渗透策略又叫快速推销低价策略或“快渗透”策略。这里所说的“渗透”是指利用低价格去渗透购买者的心理。其具体做法是：给产品制定较低的价格，花费大量资金做大规模的广告宣传，以迅速取得最大的市场占有率，着眼于利润的长期获得。快速推销低价策略适用的市场条件是：潜在消费者对产品不了解，但该产品的价格需求弹性较大，因此，既要大规模地宣传，又要谨慎地制定价格品

11、牌战略在企业营销中的作用。作用：1、有利于产品参与市场竞争：首先是品牌具有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着导向作用。其次，有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。第三，商誉好的商标，有利于新产品进入市场。第四，名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。2、有利于提高产品质量和企业形象：品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是企业参与竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜，必然要精心维护品牌的商誉。对产品质量不敢掉以轻心，害怕砸自己的牌子。创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的过程。3、有利于保

12、护消费者利益：品牌是销售过程中。产品品质和来源的保证，有助于消费者购买自己偏好的品牌，以得到最大的满足。当产品质量出现问题时，有助于消费者的损失得到补偿。结合实际谈企业如何创建品牌1、产品是基础 品牌首先是建立在产品基础上的，产品和服务是品牌的载体。消费者不会无知到对脱离产品的品牌情有独衷的地步，消费者的忠诚度也是建立在对产品的功能与价值熟知基础上的选择性行为，只有产品与消费者实现充分的接触和沟通，才会最终赢得消费者的认可，产品才是与消费者沟通的最基础平台。 董明珠说“品牌是质量和技术的结合体，未来，产品的品牌效应将会越来越明显。另一方面，企业的核心竞争力还表现在核心技术、自主知识产权问题上”

13、。格力董事长朱江洪曾让人在总装分厂放了一把大铁锤，只要产品质量不达标就当众用这把大铁锤把次品砸烂，还对相关负责人处罚。为了提升企业的品牌价值，绝不在质量和服务上妥协。如果企业领导急功近利舍本逐末，忽视企业的产品和服务，没有产品作为基础，那么品牌建设就成了虚无飘渺的空中楼阁。 2、品牌定位是关键 品牌的准确定位已成为品牌能否正常运营的前提与基础。品牌须具有鲜明的个性，与竞争品牌有本质的区别，也须具有独特的差异性优势，把品牌自身的优势特征与目标消费者的心理需求相统一。董明珠说“我们无论如何折腾，都会有一个底线，这就是专业与专注。我们就是要做空调业的老大，别无他求。实施专业化的经营战略需要一种战略上

14、的坚定性。”定位是品牌建设之关键，没有准确的品牌定位只能使品牌形象模糊，发展品牌一头雾水。因此，对于创建品牌的企业来说，一定要对自己的品牌进行清晰精准的定位。 董明珠还说“产业机会很多，但不可能都属于你，有很多案例告诉我们，什么利益都想沾，结果什么也得不到。我们只想专业做空调，只抓住这一个机会”。因此，定位一般可采取差异化策略，能够明显区隔于其他品牌，同时定位还要和产品的属性相结合。 对于中小企业来说，有两个方向可以选择，一是做专业品牌，在行业内做大做强；二是做区域品牌，在区域内做大做强；无论企业选择哪一种方式，都必须从企业自身现实情况和市场竞争情况两方面因素去考虑。 3、品牌形象是好的开端

15、品牌形象与个性特征构成：（1）外部方面由品牌名称、标识、产品、形象或形象代言人以及其它视觉特征；（2）内部方面由企业员工服务、价值观、信念、情感以及其它特点。好产品除了最基本的品质要有保证之外，好的名称也是成功的开始，在产品形象、名称、产品概念、产品包装、产品展示等方面也有较高的要求。 建设企业品牌形象的通常做法是导入VI或CI系统，如果没有完善的VI或CI系统，企业的品牌建设则无从谈起；企业要想创建品牌就必须在消费者心目中留下独特鲜明的印象，如时尚、高品质、富贵等；品牌形象塑造应根据市场需求和消费心理,突破思维定势,发掘品牌的价值,以良好的品牌形象打动消费者。 中小企业应尽快落实产品识别的可

16、操作方案，从产品属性或产品的消费属性入手，深入挖掘产品的消费沟通点，建立有效的区隔。这些营销手段很多时候可以通过终端展示、体验等较低费用的与消费者互动的形式得以实现，使中小企业拿到低成本的品牌竞技台的入场券。 4、规划管理是保障 品牌塑造与管理是一个科学严谨的战略操作。董明珠说过“一个品牌的成功源于很多方面，光靠营销不能打遍天下，营销重要，企业管理更重要，营销不是绝对的，企业更应该注重内部管理。”管理是品牌建设的保障，也是企业创建品牌的核心竞争力。是企业成长中最有力、最主要的驱动力,是支撑企业长久竞争优势的基础性能力。没有核心竞争力，品牌就缺乏灵魂，只有在核心竞争力的支撑下，品牌才能做到长盛不

17、衰。 一个好的品牌规划，等于完成了一半品牌建设；一个坏的品牌规划，可以毁掉一个事业。企业在做战略规划时，就应该将企业的品牌塑造与企业宗旨有效有结合起来。在企业达到什么阶段，应该让用户对品牌有什么样的认知，品牌的宣传范围应该有多广；当企业达到下一阶段时，又应该如何树立品牌与企业的发展相结合，只有熟悉企业战略制订流程与管理，才能推动企业品牌快速发展。 5、品牌传播是腾飞的翅膀 品牌的传播需要系统、规范和持续，是循序渐进的，是不断积累的过程。如果急于求成或一曝十寒，则很难打造出品牌；只有科学的传播，才能为品牌插上腾飞的翅膀。 对于准备创建品牌的企业而言，在不同阶段应有不同的传播策略。(1)品牌初创期

18、以提高品牌知名度为主要任务，告诉消费者“我是谁？我有什么优势？”这一阶段，以功能性诉求建立品牌区隔。(2)品牌成长期以提高品牌影响力，尤其是美誉度为主要任务，告诉受众“我推崇什么？”这一阶段，以感性诉求赢得消费者感情上的认可与偏爱。(3)品牌成熟期以巩固品牌的影响力，成为行业的代表为主要任务，告诉受众“品牌代表什么文化观念”。另外，品牌传播中的还要注意几点：(1)传播过程要始于消费者(2)使用各种方式与消费者接触(3)发挥各种传媒之间相互协调与整合（4）不断培育与消费者的关系（5）最终影响消费者行动。企业发展中特别要学会运用行业特有的品牌传播策略，如有效锁定专业媒体、网络、整合传播通路、加强行

19、业公关与协作等进行品牌建设。 转贴于 中国论文下载中心 实例：周云杰：结合海尔自身发展的过程来看，我觉得企业品牌成功最重要的因素，第一就是战略，企业要有名牌战略，如果没有名牌的战略，没有这个规划，其他的都是外因，内因没有这个动力，没有这个远景，是不行的。另外创新体系是一个结构，名牌战略是重要的，创新体系是一个支柱，政府的外部环境又是另一个支柱，底部是企业文化。创新包括几个方面，一个是市场创新，产品的创新，和管理的创新，三个方面。这三个创新支持名牌战略的成功，同时，政府环境也非常重要，如果是没有中国的改革开放，我相信中国的家电企业发展不会有那么快，如果是没有青岛市政府对名牌战略的支持和外部环境的

20、营造，也不可能有海尔发展这么快的速度。还有一个很重要的方面，如果没有员工对名牌战略的理解，没有这种企业文化的话，你不可能持续发展。所以我认为，品牌是在消费者的心中，是在员工的手中。【案例研究】宝洁多品牌营销面面观。所谓多品牌战略是指一个企业发展到一定程度后，利用自己创建起来的一个知名品牌延伸到开发发展出多个知名品牌的战略计划，并且多个品牌相互独立，而又存在一定的关联，而不是毫不相干，相互脱离的。宝洁公司目前是全球最大的日用品供应商之一，且培育出世界级名企的总裁最多。这些管理人才与宝洁的多品牌战略分不开的。事实上，目前有很多公司都在试行多品牌战略，但总有各种因素不是很成功。无疑宝洁公司的多品牌战

21、略是最具有代表性的，是日化企业的典范，也值得众多零售业务行业的学习与借鉴。下面对宝洁公司的多品牌战略进行分析。一、宝洁公司多品牌战略的优点：1. 1.宝洁公司品牌分类 (1)宝洁公司官方的品牌分类如下：宝洁公司的品牌，目前共分为美尚、健康、家居三大类，多达22个子品牌。美尚品牌12个，分别为OLAY、SK-II、潘婷、飘柔、海飞丝、沙宣、伊卡璐、威娜、卡玫尔、吉列、德国博朗、舒肤佳。健康类品牌5个，分别为佳洁士、护舒宝、朵朵、欧乐B、品客。居家类产品5个，分别为汰渍、金霸王、兰诺、碧浪、帮宝适。(2)宝洁公司的日化产品涉及的商品种类如下：日化产品有洗发护发用品、美容护肤用品、洗浴用品、洗衣用品

22、、洗牙用品、卫生巾、纸尿裤、理发剃须用品等。非日化用品有品客薯片和金霸王电池等。两种分法各有其自身的优势特点，但是最主要的特点还是日化的覆盖领域拥有宽度和深度，占据了中国日化市场的大片江山！2.宝洁公司的多品牌战略在中国获得成功的主要原因：(1)宝洁分品牌在中国采用产品名称本土化比如海飞丝、飘柔、碧浪等等几乎全部用的都是中国有特定意义的汉字，广大消费者在消费上的警惕性减弱而增加了亲切感，所以无形中使用部分宝洁品牌；(2)宝洁公司的不同品牌的广告采用中国风，注重中国的家庭文化，选择阳光时尚的主题风格，使不同品牌的产品深入人心；(3)不同的日化产品类别采取不同的品牌命名方式，会使各自类别领域的产品

23、独立发展，充分发挥多品牌扩大销售额的目的；(4)同样的日化产品类别采取不同的品牌命名方式，降低了同一领域的产品销售风险，即使某一品牌销售业绩不理想也会有同类属于宝洁的品牌的弥补，达到平衡销售额和占有市场份额的目的；(5)宝洁公司的产品采用差异化营销方式，追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。其中价格的差异性令公司和消费者同时可以明确区分其高端产品、中端产品和底端产品所对应的高端、中端和底端市场。使不同经济状况的消费群体均可使用，从而使买卖双方同时获益。3.宝洁多品牌战略成功的关键：宝洁公司的多品牌战略的实施过程中，最关键的一环是人才，这是宝洁

24、多品牌战略成功的关键。因为形成了多品牌的行业格局，就需要相当数量的人才来经营和管理这么多分公司及其下属的产品品牌。宝洁公司有闻名世界的自己的大学宝洁大学。其他企业一般采取的员工培训方式是企业高层的内训或者外聘讲师的外训，从企业本身发展的角度来讲，可能会有脱离实际企业状况的情况存在。而宝洁大学，则拥有自己的专职讲师，所有的专职讲师都是企业内部的各级管理者或者工作多年的老员工，所以宝洁大学讲授的各个品牌的案例是宝洁公司近200年历史的深刻写照，并包含世界著名的案例，对于应对实际中企业的发展及过程中出现的问题具有深刻准确的作用。4.宝洁公司品牌畅销的主要原因：宝洁公司众多品牌实用畅销的主要原因，就是

25、高度重视消费的情感态度。尽自己最大能力为广大消费者服务。宝洁公司对市场细分及差异化的营销的方式，将市场分成若干个部分，从最大程度上满足消费者得需求。针对客户的需求做到采取独特的产品与营销战略做到真正的双赢。就洗发水而言，常见的就有“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”等。其中，“海飞丝”针对去头屑，“飘柔”强调头发的顺滑，“潘婷”则着重于头发的营养，三者各有特点，各有特定消费群体，也各有自己独立的品牌。为不同的消费者提供不同的需求。宝洁公司实行的多品牌战略从产品、营销、价格满足不同消费者的需求。真正做到用真心服务消费者。5.宝洁公司实行多品牌战略的优势总述（1）带给消费者更多的个性化体验事实上，有时消

26、费者购买某个品牌的产品时，不仅要获得产品的某种功能，更重要的是想通过品牌表达自己的价值主张，展示自己的生活方式。如果企业在品牌定位时忽略了这一点，一味强调产品的属性和功能，不能满足消费者心理上的更多需求，就会渐渐被市场所淘汰。2. 2.品牌溢价能力强 对于消费者具有情感需求的同一类产品，情感定位的品牌的价格敏感度比使用产品属性定位的品牌低。只要品牌的情感诉求被消费者认同，该品牌就为消费者创造了产品功能以外的更多利益，消费者对价格的关注程度就会降低。（3）更容易为消费者记忆一个触动消费者内心世界的情感诉求往往会给消费者留下深刻而长久的记忆，在消费者做出购买决策时激发出一种直觉，增强消费者的品牌忠

27、诚度。“我喜欢”往往比“我需要”的吸引力更持久。（4）为品牌延伸提供了更广阔的空间情感的包容力比产品属性的包容力大得多，能为品牌向其他领域的延伸创造更多成功的机会。如宝洁公司的洗发香波品牌沙宣定位为“时尚现代”，就可以成功地从洗发护发产品延伸到定型产品，如摩丝等，即使将来向化妆品延伸也是可行的。而采用属性定位“使秀发飘逸柔顺”的飘柔品牌就不容易向其他领域延伸。宝洁的广告很注重理念，如“佳洁士”与全国牙防组推广“根部防蛀”的防牙、护牙理念；“舒肤佳”与中华医学会推广“健康、杀菌、护肤”的理念等。除此之外，宝洁的品牌还加强了情感投入，如飘柔打出自信的概念大旗，从“飘柔吵架篇”、“柔老师篇”到现在的“飘柔指挥家篇”，飘柔广告无不以自信作为品牌的立足点。通过理念与情感的有机结合，大大地提高了品牌的文化内涵。宝洁公司的品牌战略不仅使得该公司在社会上有着良好的形象、较高的声誉，而且还培育了一大批忠诚的顾客，为该公司的可持续发展赢得了竞争优势。1. 1.、宝洁公司多品牌的劣势 1. 1.多品牌造成品牌混淆 产品拥有过多的品牌不仅使消费者感到眼花