第四章 2 产品差异

1、第三章第三章第二节第二节 产产 品品 差差 异异n产品差异的定义及分类产品差异的定义及分类产品差异的定义产品差异的定义产品差异的分类产品差异的分类n产品差异的古诺竞争与伯川德竞争产品差异的古诺竞争与伯川德竞争差异化对企业需求函数的影响差异化对企业需求函数的影响产品差异的古诺竞争产品差异的古诺竞争产品差异的伯川德竞争产品差异的伯川德竞争n产品差异的空间模型产品差异的空间模型豪泰林模型豪泰林模型萨洛普模型萨洛普模型产品差异产品差异 n产品差异是指同一产业内不同企业生产的同类商品，由于在质量、产品差异是指同一产业内不同企业生产的同类商品，由于在质量、款式、性能、销售服务、信息提供和消费者偏好等方面存

2、在着差异，款式、性能、销售服务、信息提供和消费者偏好等方面存在着差异，从而导致产品之间替代不完全的状况。从而导致产品之间替代不完全的状况。产品差异的定义产品差异的定义 汽车快餐产品差异化的来源客观差异 客观差异是指由产品的物理性能、服务和销售地理位置不同带来的差异，它是客观存在的。包括：物理差异、服务差异、地理位置差异。主观差异 主观差异是指产品客观上是同质的，但由于消费者拥有信息和卖方推销行为的不同给消费者带来的心理差异。包括：买方主观差异、买方的信息偏差带来的差异。产品差异的定义产品差异的定义 n产品差异之所以为企业所青睐，是因为其使企业面临一产品差异之所以为企业所青睐，是因为其使企业面临

3、一条向下倾斜的剩余需求曲线，使企业拥有将价格提高到条向下倾斜的剩余需求曲线，使企业拥有将价格提高到高于边际成本的能力，也就是说，具有市场势力。高于边际成本的能力，也就是说，具有市场势力。产品差异的定义产品差异的定义 XPXD完全竞争厂商的需求曲线：同质产品垄断竞争厂商的需求曲线：差异产品n 水平差异（横向差异）：指产品在空间上的差异表现水平差异（横向差异）：指产品在空间上的差异表现为两产品之间一些特征增加了，而其他一些特征却减少为两产品之间一些特征增加了，而其他一些特征却减少了。了。在给定价格相同的情况下，消费者的最优选择与消费者在给定价格相同的情况下，消费者的最优选择与消费者的偏好相关，不存

4、在的偏好相关，不存在“好好”与与“坏坏”的评判的评判例例汽车，服装，书籍，电影，冰淇淋，购物地址等汽车，服装，书籍，电影，冰淇淋，购物地址等 产品差异的分类产品差异的分类 n垂直差异（纵向差异）：是指在产品空间中，所有消费者对所提垂直差异（纵向差异）：是指在产品空间中，所有消费者对所提及的大多数特性组合的偏好次序是一致的那些特性之间的差异。及的大多数特性组合的偏好次序是一致的那些特性之间的差异。描述垂直差异时，在价格相等的条件下，关于特性空间有一种自然描述垂直差异时，在价格相等的条件下，关于特性空间有一种自然的排序。的排序。产品差异的分类产品差异的分类 ClassPriceCrucial fe

5、atureLowLow价格低，功能简单MiddleMiddle使用方便，大众品牌HighHigh高品质，有特色，耐用性n设想在设想在0 01 1的豪泰林线性城市中只有一个厂商，那么从消费者需的豪泰林线性城市中只有一个厂商，那么从消费者需要支付运输成本角度而言，厂商选址的左右移动势必使一部分消费要支付运输成本角度而言，厂商选址的左右移动势必使一部分消费者的福利增加，同时使另一些消费者的福利减少，也就是说，厂商者的福利增加，同时使另一些消费者的福利减少，也就是说，厂商位置的左右移动也可以理解为产品一些特征的增加，而另一些特征位置的左右移动也可以理解为产品一些特征的增加，而另一些特征的减少，从而产生

6、了不同的品牌，这显然是水平差异。的减少，从而产生了不同的品牌，这显然是水平差异。n如果厂商的选址移到了线段如果厂商的选址移到了线段1 1的右方，那么对线性城市的右方，那么对线性城市0 01 1的所有的所有消费者而言，总体福利都得到了改善。也就是说，产品质量得到了消费者而言，总体福利都得到了改善。也就是说，产品质量得到了总体提升。从这个角度也可以理解总体提升。从这个角度也可以理解“水平差异只是垂直差异的特水平差异只是垂直差异的特例例”，因为水平差异仅仅考虑在产品质量不变的前提下，产品不同，因为水平差异仅仅考虑在产品质量不变的前提下，产品不同特征的不同组合变换而已。特征的不同组合变换而已。垂直差异

7、和水平差异的区别垂直差异和水平差异的区别 n信息差异：是指由于消费者和厂商之间存在着信息不对称，从而信息差异：是指由于消费者和厂商之间存在着信息不对称，从而导致消费者对产品认识产生了差异导致消费者对产品认识产生了差异 解决信息不对称最常见的途径是广告。解决信息不对称最常见的途径是广告。n策略性差异：主要是指厂商通过空间先占或选址来遏制潜在进入策略性差异：主要是指厂商通过空间先占或选址来遏制潜在进入者进入相关市场，从而享有相应的市场权力者进入相关市场，从而享有相应的市场权力空间先占空间先占- -在位厂商抢先生产新产品，填满产品空间，从而达到遏制进入的目的。在位厂商抢先生产新产品，填满产品空间，从

8、而达到遏制进入的目的。 n服务差异：是指厂商在售前、售中和售后提供的服务内容和服务服务差异：是指厂商在售前、售中和售后提供的服务内容和服务质量方面的差异质量方面的差异 产品差异的分类产品差异的分类 n旅行者旅行者当地人模型：当地人模型：一些消费者有搜寻成本，宁愿在遇到的第一家商店购一些消费者有搜寻成本，宁愿在遇到的第一家商店购买，因为预期获得更低价格的收益不足以弥补搜寻成买，因为预期获得更低价格的收益不足以弥补搜寻成本；一些消费者没有搜寻成本。本；一些消费者没有搜寻成本。一些商店价格低、一些商店价格高。高价商店只能卖一些商店价格低、一些商店价格高。高价商店只能卖给那些存在搜寻成本者；低价商店卖

9、给搜寻成本为给那些存在搜寻成本者；低价商店卖给搜寻成本为0 0者，或碰巧遇到的有搜寻成本者。者，或碰巧遇到的有搜寻成本者。旅行者有搜寻成本，当地人没有。因此，高价商店卖旅行者有搜寻成本，当地人没有。因此，高价商店卖给旅行者，低价商店卖给当地人和碰巧的旅行者。给旅行者，低价商店卖给当地人和碰巧的旅行者。 第二节第二节 产品差异的空间模型产品差异的空间模型v豪泰林模型豪泰林模型v萨洛普模型萨洛普模型p101Xp2P1P1+txP2P2+t(1-x)d1d2豪泰林模型：豪泰林模型：总消费成本总消费成本p101Xp2P1P1+txP2P2+t(1-x)P1P1P1+txP1+txX,d1,d2d1(p

10、1 p2)豪泰林模型：豪泰林模型：厂商厂商1的需求曲线的需求曲线p101XN=1/2p2PN1PN2cX,d1,d2D1(p1 pN2)r1(p1 pN2)豪泰林模型：豪泰林模型：均衡均衡v与伯川德模型相比：均衡价格高于边际成本。因为消费者购买必须支付交通成本，企业面临向下倾斜的需求曲线。v如果交通成本很小（产品差异很小），需求曲线斜率也很小，那么均衡价格接近边际成本；v如果t=0，均衡价格=边际成本；v较大的t对应较大的产品差异，需求曲线的斜率也较大，均衡价格也会高出边际成本较多。 研究方法：运用经典的豪泰林（研究方法：运用经典的豪泰林（19291929）线性城市模型对产品差异厂）线性城市模

11、型对产品差异厂商的市场势力予以分析。商的市场势力予以分析。n二次交通成本：消费者支付的交通成本与距离的平方成正比。二次交通成本：消费者支付的交通成本与距离的平方成正比。n线性城市中消费者线性城市中消费者X X从厂商从厂商1 1和厂商和厂商2 2处购买支付的总成本：处购买支付的总成本：豪泰林模型：豪泰林模型：二次交通成本的线性城市模型n消费者消费者X X从厂商从厂商1 1和厂商和厂商2 2处购买无差异时的无差异点：处购买无差异时的无差异点：n线性城市中厂商线性城市中厂商1 1和厂商和厂商2 2的需求：的需求：豪泰林模型：豪泰林模型：厂商的需求曲线厂商的需求曲线线性城市中厂商市场占有率的影响因素：

12、线性城市中厂商市场占有率的影响因素：n自然需求自然需求 n竞争强度竞争强度n价格差异价格差异 p2-p1 当产品差异最大当产品差异最大a1=0, a2=1时时 厂商厂商1 1和厂商和厂商2 2的市场占有率：的市场占有率：豪泰林模型豪泰林模型n 市场上每个厂商都有自己的自然需求：市场上每个厂商都有自己的自然需求： n产品差异能够降低需求的价格弹性：产品差异能够降低需求的价格弹性：产品差异越大，市场的需求价格弹性就很小，厂商调节价格的余地就越产品差异越大，市场的需求价格弹性就很小，厂商调节价格的余地就越大，从而可以拥有较大的市场势力；大，从而可以拥有较大的市场势力；产品差异越小，市场的需求价格弹性

13、就很大，各厂商竞争激烈，对市场产品差异越小，市场的需求价格弹性就很大，各厂商竞争激烈，对市场的垄断能力就变得很小；的垄断能力就变得很小； n 产品差异能缓和竞争程度产品差异能缓和竞争程度产品差异产品差异a2-a1越大，竞争强度就越低，厂商的市场势力就越大越大，竞争强度就越低，厂商的市场势力就越大 产品差异与市场势力：产品差异与市场势力：产品差异越大，产品差异越大，市场势力越大。市场势力越大。 豪泰林模型：豪泰林模型：产品差异和市场势力产品差异和市场势力v假设消费者均匀分布在周长为1的圆周上，企业也沿着圆周分布。除了本行业产品可以相互替代外，消费者还可以购买外部产品。v消费者都只购买一个商品，单

14、位运输成本为c,企业进入市场固定成本为F，面临边际成本mcv市场上有n家企业，每家企业都试图与其他企业离得尽可能远，最终会等距离分布在圆周上。萨洛普圆周模型萨洛普圆周模型21v萨洛普萨洛普指出，当厂商的边际成本与固定成本为常数时，存在着对称的纳什均衡。v在均衡中，所有的厂商索取相同的价格且相互间的距离为1/n。第三节第三节 广告与产品差异广告与产品差异产品与广告分类产品与广告分类信息性广告与产品差异信息性广告与产品差异劝说性广告与产品差异劝说性广告与产品差异p搜寻品：消费者在购买之前就可以知道其特征搜寻品：消费者在购买之前就可以知道其特征的商品，如家具、服装等。的商品，如家具、服装等。p经验品

15、：消费者只能在使用之后才能确认其特经验品：消费者只能在使用之后才能确认其特征的商品，如食品、软件等。征的商品，如食品、软件等。p信任品：即使在消费以后也难以确定其质量的信任品：即使在消费以后也难以确定其质量的商品，如医疗服务、法律服务。商品，如医疗服务、法律服务。产品分类产品分类n 信息性广告信息性广告p传递产品的传递产品的“硬硬”信息，信息，描述产品的存在、特征（例描述产品的存在、特征（例如质量、尺寸、速度）和销售条件（例如价格、融资利如质量、尺寸、速度）和销售条件（例如价格、融资利率）。率）。n 劝导性广告劝导性广告p传递产品的传递产品的“软软”信息，除了传递产品存在的信息以信息，除了传递

16、产品存在的信息以外，不传递任何其他信息，外，不传递任何其他信息，试图改变消费者偏好（例如试图改变消费者偏好（例如我们的产品口味偏好）。我们的产品口味偏好）。大多数电视广告都属于这一类。大多数电视广告都属于这一类。 n 信息性广告和劝导广告分别适合搜寻品和经验品的信息信息性广告和劝导广告分别适合搜寻品和经验品的信息传递，并且分别使搜寻品和经验品具有了信息差异。传递，并且分别使搜寻品和经验品具有了信息差异。广告分类广告分类 广告与产品差异广告与产品差异n 产品差异对广告的影响产品差异对广告的影响 p当产品的差异化较小时，广告的公共当产品的差异化较小时，广告的公共物品的性质越大物品的性质越大 p产品

17、差异与广告强度正相关，当产品产品差异与广告强度正相关，当产品差异化增加时，广告强度增加差异化增加时，广告强度增加n 广告对产品差异的影响广告对产品差异的影响信息性广告与产品差异信息性广告与产品差异v产品存在差异，消费者很难挑选合适产品时，产品存在差异，消费者很难挑选合适产品时，信息性广告就非常必要信息性广告就非常必要v市场上存在过度的信息性的广告市场上存在过度的信息性的广告 v过度的信息性广告，不等于告知消费者关于过度的信息性广告，不等于告知消费者关于产品的所有信息产品的所有信息v 劝说性广告与产品差异劝说性广告与产品差异v劝说性广告一般造成或者加剧产品差异劝说性广告一般造成或者加剧产品差异

18、v劝说性广告和垂直差异：厂商可以借助劝说性广告传递产品劝说性广告和垂直差异：厂商可以借助劝说性广告传递产品高质量的信号进而形成垂直差异。高质量的信号进而形成垂直差异。如果存在一种机制使得高质量产品的生产厂商明白自己的高昂广告如果存在一种机制使得高质量产品的生产厂商明白自己的高昂广告费用能获得较高的回报，那么这种劝说性广告其实是在传递产品高费用能获得较高的回报，那么这种劝说性广告其实是在传递产品高质量的信息。质量的信息。市场上其实存在这种机制，在产品质量外生的条件下，这种机制就市场上其实存在这种机制，在产品质量外生的条件下，这种机制就是消费者经验的作用和高质量产品被重复购买。是消费者经验的作用和高质量产品被重复购买。 存在一种广告费用水平，在这个水平上，销售优质产品的厂商愿意存在一种广告费用水平，在这个水平上，销售优质产品的厂商愿意承担该广告费用；并且厂商更愿意同时利用价格和非信息性广告传承担该广告费用；并且厂商更愿意同时利用价格和非信息性广告传递产品高质量的信号。递产品高质量的信号。n什么是产品差异？如何分类？什么是产品差异？如何分类？n如何区分水平差异和垂直差异如何区分水平差异和垂直差异n用豪泰林线性城市模型画图分析说明产品差异和市场势力的关系。用豪泰林线性城市模型画图分析说明产品差异和市场势