多屏化时代探析

1、多屏化时代探析摘 要 多屏化时代已经到来，它如何界定，出现的背景和原因怎样，有怎样的特征，带来了什么样的问题？这是本文所关注的重点。本文认为多屏化时代指的是数字化技术推动的、可以使屏幕突破家庭，会议室等原有封闭、专有空间而出现在地铁、公车、车站等开放、公共空间的时代。它主要是技术和资本推动的结果。关键词 多屏化时代 背景 特征我们已被各种各样的屏幕所包围：电视的、互联网的、手机的、公交车的，出租车的、地铁的、户外街道的、电梯间的、火车站的、商场的、医院的、银行的、校园的，等等。只要有人流聚集的地方就可能有屏，我们已经身处“多屏化时代”。2008年，上海师范大学人文与传播学院的金定海教授在一次与

2、营销传媒界领军人物的讨论中说到，现在的技术已经把传播推进到一个新的历史阶段，我们到处可以看到屏幕，他提出：“传播在进化，从人际传播发展为大众传播，从报纸的，广播的，电视的一直走到现在，我们可以称这个时代为多屏化的时代。”这被视为是多屏化时代概念的首次出现。那么到底什么是多屏化时代，如何对其做出界定，它产生的原因和背景是怎样的，有着什么样的特征，这些都是本文所要试图回答的问题。一、什么是多屏化时代？多屏化时代，顾名思义，指的是屏幕传播的无处不在和无时不有，它是对当下视频传播形态多样性和覆盖广泛性的一种形象概括与表述。考察多屏化时代的起因和背景可以发现，在这一概念出现之前，仅是电视、手机屏幕的数量

3、就已大得惊人。但只是在出现楼宇电视、移动电视等开放性空间中的屏幕之后，多屏化时代一词才真正得以生成。可见，多屏化时代中的“多”不是指屏幕数量的多，而是指屏幕种类的多和屏幕放置环境的多。因此，笔者认为，多屏化时代，指的是在数字化技术推动下，屏幕突破传统的家庭，会议室等封闭专有空间，而出现在开放公共空间的屏幕传播时代。可以说，在当今社会，人们已被许许多多的视觉屏幕所包围，我们的社会已经进入了一个屏幕环绕的时代。二、多屏化时代出现的背景多屏化时代的出现不是一种偶然的现象，而是有其深刻的背景的。1数字化浪潮的出现。从技术角度看，多屏化时代的背后是数字化浪潮的出现。可以说没有数字化浪潮，就没有多屏化时代

4、。数字化的出现，使图像的处理和传输能力大大加强。原本数据量很大的图像的，数字化后可以被压缩几百倍，压缩之后受到干扰而变得模糊的图像，可以用滤波技术使其变得清晰。因而，数字化技术大大提高了对声音、图像信息的传输、处理的能力和速度，使多屏化时代的到来成为可能。2屏幕传播成为主流传播方式。科技的发展和生活节奏的加快，使现代人进入了这样一个时代：文字让人厌倦，让人不过瘾，需要图像不断刺激人们的眼球，激发人们的求知欲和触动人们疲乏的神经。而兼具图像、声音、文字传播功能的屏幕传播媒体更是综合图像、声音和文字的优点，将传播的效果发挥到了极致。图像的直观可以跨越语言和疆界，声音传达出的情感能够沟通陌生，文字可

5、以随体赋形，成为准确理解的钥匙。这些直观、立体、仿真又省时、高效的特点，使屏幕传播成为了人们追捧的对象。因此，屏幕传播毫无悬念的成为了当今时代最主流的传播方式。受众对屏幕传播不遗余力的追捧使多屏时代的出现具备了深厚的受众基础。3资本的决定性作用。从理论上看，数字技术的进步和受众天然的传播收受倾向决定了多屏化时代的到来。然而在现实中我们会发现，在决定多屏化时代是否到来及何时到来的问题上，资本起到了关键性作用。回顾刚刚过去的这段历史，我们可以看到，多屏化时代起步于楼宇电视。2003年，江南春以楼宇电视开创了全新的广告传媒分众传媒。6年内，分众传媒的业务便已从商业楼宇电视扩展至包括数字户外、互联网、

6、手机无线等多个板块的数字化新媒体集团。多屏化时代的兴盛，依赖于数字技术所支持的各种数字终端屏幕的出现。但无论是公交车的、出租车的、地铁的，还是火车站的、街道户外的、电梯间的，或是商场的、医院的、银行的这许许多多的屏幕的出现，几乎都是为了扩大广告传播的需要。所以，在一定意义上与其说多屏化时代是技术推动的结果，不如说是资本推动的结果。三、多屏化时代的特征多屏化时代与传统的传播时代相比，有着自己明显的特征。这些特征主要体现在以下几个方面：1商业利益挤占公共空间。“公共空间”有两种含义，即物理意义上的空间含义和抽象意义上的关系含义。“关系含义”上的公共空间与公共利益密切相关。多屏化时代概念中涉及的“公

7、共空间”，首先指的是物理意义上的空间含义。我们看到屏幕所进驻的电梯间、公交车、汽车站、火车站，等等，这些都是物理上的公共空间。其次，在这个公共空间内，由于屏幕的可视性，使得多屏化时代所涉及的公共空间得以进入另一个层次，即抽象意义上的关系含义，这层含义所指的是“公共利益”。当各处的屏幕不断地播放着各个商家及广告人合谋的广告时，在屏幕的公共空间里，存在的只有资本所有者的利益，而没有公共利益。2.强迫性接收与选择性接收并存。多屏化时代的屏幕类型多种多样，但若按受众自主的原则进行分类，无非是两大类，即强迫性接收型和选择性接收型。在各种公共场合，公交车、火车站、电梯间、地铁、医院、银行等处的屏幕属于强迫

8、性接收型，而手机、电视，电脑的屏幕则属于选择性接收型。多屏化所说的“多”的含义，更多的体现的是种类的多而不是数量的多，也就是说是各种新出现在不同环境中的屏幕带来了多屏化的时代。因而，我们看到，对多屏化时代来说，虽然收视类型是选择性和强迫性并存，但强迫性收视是多屏化时代的更本质的特点。3分众化加无缝连接。从宏观角度看，街头浩浩荡荡的人流，每天都会因为不同的目的地、不同的出行方式、不同的工作环境和生活环境而不断地被分流。如今，在每个人群分流之处矗立着不同的屏幕。于是，那些处在不同地点的屏幕每天都在接纳分流之后的受众，是谓“分众”。这些分离了的受众在某个时间、某个地点总能找到一致和共同之处，于是，目

9、标受众的精准性在增强。从微观角度看，每个个体受众，由于多屏环绕，屏和屏在时间上是连接的，在空间上是组合的，因而，个体受众的注意力也就可以被整体打包，达到无缝连接的程度。从媒体组合角度看，“多屏化构成了一个立体化的组合和无缝化的传播”。其实，在多屏化时代，屏幕从时间上来说是相连的，在空间上来说是由很多空间点组合而成的。通常一种媒体只能吸引这一类人群，而另一种媒体则可能互补性地吸引另一类人群。其中，它们之间相交的部分可以得到强化，不相交的部分则可以争取互相到达。从多屏幕组合的意义上来说，这就是立体化组合与无缝化组合的结合。在信息传播过程中，不同的剪辑方法，不同的内容运用，加上不同的媒体接触点的设置

10、，可以与信息接受者进行互动和沟通。而在不同的沟通状态之下，人们可以选择不同的沟通方式和沟通素材。从这个意义上讲，实际上传播者是在运用各媒体之间形态和形式上的不同优势，来互补性地完成一次传播任务。4直观、生动但却肤浅。数字化媒体所带来的优势在于，表现手段越来越生动化，丰富化，表现能力越来越强。当马路上的旧式灯箱变为数位化灯箱的时候，它的表现能力因色彩、图像、声音的逼真而大大增强了。图像的优点是生动、形象，可视性强。但是这些优点扩大后便成了它的缺点。图像一目了然，浅显易懂，再加上配乐、解说，不需动脑，就可以很容易理解。这使得人们对信息内容理解的难度大大降低了，收受者只需被动接受即可，这一来，自然对

11、需要经过思索和想象才能理解的文字阅读的乐趣就减弱甚至消失了。俗话说“一千个读者就有一千个哈姆雷特”，然而看了电影、电视后观众头脑中就只有一个哈姆雷特了。自然界的“人间仙境”，文字可以让你产生无限的遐想，但电视镜头一出来，会使一些人觉得也就不过如此。“细看来，不是扬花点点，是离人泪”的意境一旦具象，可能会让人感到全无美感了。在信息传播过程中，由文字变成图像，导演往往只是选定其中的一种方式，而其他的种种方式可能就都被舍弃了，埋没了。因此，把大量的时间消耗在读图上，很容易造成民众阅读水平和审美能力的低下。5时间的解放和空间的约束。多屏化打破了时空的界限，一些原来我们认为只能在晚上，只能在家里看的内容

12、，现在随着数字技术和传输技术的改变，可以在马路上和电梯旁随时观看，也可以出现在手机和因特网中。这样一来，时空的概念就模糊了，人们不再是被圈定在某一个特定的时空当中，于是，就在时空上创造了媒体与消费者之间的更多的接触点。多屏化时代带来的最大变化是解放了时间。传播者不必再受几秒、几分的时间限制，而是可以做很长的版本，只要这个信息是有价值的，这就叫“解放时间”。同时，考虑到屏幕接收的不同环境和不同方式，以及受众在不同环境中注意力的不同，对于同一内容，在主题不变的情况下，可以针对不同类型的屏做一些调整，这就叫“约束空间”。如今，人们面对的最大的屏可能是篮球场大小的甚至是更大的屏，最小的屏可能是手机大小

13、的甚至是更小的屏。当最大的屏和最小的屏物理尺寸差距这么大的时候，人们就需要考虑到底如何来进行整合，以使最小的屏和最大的屏能够形成一个最大的程度的共通和结合，产生最佳的传播效果。四、几点思考分析和研究当前多屏化时代出现的各种现象，不由地使我们产生了一些顾虑和思考。首先，多屏化时代的到来客观上为公众提供了更加广阔、便捷和多样化的公共信息平台，但这个信息平台往往为商家和广告客户所控制，也就是说为资本所控制。因此，如何使这些公共信息平台能够真正满足公众的需求，能够真正为公共利益所用，这是需要我们认真思考和面对的一个重要问题。当无痛人流、紧急避孕、男女性病、痔疮、卫生巾之类的广告在上班、上学的高峰期在公交车上被不断播放时，谁能来为我们的清净的公共环境付账呢？其次，进入多屏化时代后令人担忧还有，商家只要花钱就可以随时随地买断屏幕的播放权，决定屏幕的播放内容，于是，随时随地，人们都被不愿看、不愿听的各种视屏广告所淹没。电梯有电梯广告，公交车有公交车广告，地铁有地铁广告公众被精确地分众化和强迫地收视。这样一来，公众的利益和商家的利益如何平衡，同样也是一个需要我们认真思考和面对的问题。另外，多屏化时代所带来的民众阅读水平和审美能力的下降，如今已经成了