市场营销学概述课件

1、市场营销学概述课件市场营销学概述课件企业战略营销战略4P（产品价格渠道促销）销售之道销售之道经营之道经营之道促销（广告商业促销人促销（广告商业促销人员推销公共关系）员推销公共关系）市场营销学概述课件营销营销-海尔的制胜奇招海尔的制胜奇招p海尔最早靠冰箱起家，在行业内率先提出海尔最早靠冰箱起家，在行业内率先提出“高质量高质量”的要求，张瑞敏曾亲自主演的要求，张瑞敏曾亲自主演“砸冰箱砸冰箱”的一幕；的一幕；p海尔进入空调业，在行业利润丰厚只有销售就赚钱海尔进入空调业，在行业利润丰厚只有销售就赚钱的背景下，率先提出的背景下，率先提出“服务服务”的概念，曾在空调旺的概念，曾在空调旺季时，包飞机将服务人

2、员空降北京；季时，包飞机将服务人员空降北京；p海尔在行业内率先提出海尔在行业内率先提出“定制服务定制服务”的理念，生产的理念，生产可以洗地瓜、打酥油茶的洗衣机等；可以洗地瓜、打酥油茶的洗衣机等；p海尔是家电业中第一个提出国际化战略的品牌、第海尔是家电业中第一个提出国际化战略的品牌、第一个在海外建厂、提出一个在海外建厂、提出“国际市场本土化经营的理国际市场本土化经营的理念念” . 市场营销学概述课件海尔在美国成功的秘诀海尔在美国成功的秘诀p时间：时间：1999年年4月月30日日p地点：地点：美美南卡罗来纳州南卡罗来纳州.坎姆登坎姆登p事件：海尔投资事件：海尔投资3000万美元建立海尔基地万美元建

3、立海尔基地 2000年年“美国制造美国制造”海尔冰箱问世海尔冰箱问世p结果：结果：1.海尔成为中国第一家在美国制造和销售产品的公司海尔成为中国第一家在美国制造和销售产品的公司2.2003年进入美国零售巨人沃尔玛连锁店年进入美国零售巨人沃尔玛连锁店3.小型冰箱受宠，占同类产品市场份额的小型冰箱受宠，占同类产品市场份额的25%市场营销学概述课件海尔成功的启示p运用高科技大胆创新运用高科技大胆创新p以企业价值最大化大体企业利润最大化目标以企业价值最大化大体企业利润最大化目标p发现消费者还没有满足的需求，并在第一时发现消费者还没有满足的需求，并在第一时间去满足这些需求间去满足这些需求p永远不是为产品找

4、用户，而是为用户找产品永远不是为产品找用户，而是为用户找产品p真诚到永远真诚到永远市场营销学概述课件AMAAMA对对市场营销的三次定义市场营销的三次定义g1960年：市场营销是引导货物和服务从生产者流转到消费者或用户所进行的企业活动。g1985年：市场营销是对思想、物品和服务进行构思、定价、促销和分销的计划和实施过程，从而产生能满足个人和组织目标的交换。p1994年：市场营销是对思想、物品和服务进行构思、定价、促销和分销的计划和实施过程，从而产生能满足个人、组织和社会的交换。市场营销学概述课件日本市场营销协会的定义日本市场营销协会的定义( (JapanJapan Marketing Assoc

5、iationMarketing Association) )p市场营销：是包括教育机构市场营销：是包括教育机构、医疗机构医疗机构、行政管行政管理机构等在内的各种组织，基于与顾客理机构等在内的各种组织，基于与顾客、委托人委托人、 业务伙伴业务伙伴、个人个人、 当地居民当地居民、 雇员及有关各方雇员及有关各方达成的相互理解，通过对社会达成的相互理解，通过对社会、 文化文化、 自然环自然环境等领域的细致观察，而对组织内外部的调研境等领域的细致观察，而对组织内外部的调研、 产品价格产品价格、 促销促销、 分销分销、 顾客关系顾客关系、 环境适应环境适应等进行整合等进行整合、 集成和协调的各种活动。集成

6、和协调的各种活动。市场营销学概述课件菲利普菲利普. .科特勒给市场营销下的定义科特勒给市场营销下的定义市场营销：是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。-菲利普.科特勒市场营销学概述课件我国给市场营销下的定义我国给市场营销下的定义p市场营销是通过市场将潜在交换变为现实市场营销是通过市场将潜在交换变为现实交换的过程。交换的过程。现实交换：现实交换：具备购买者、购买欲望、购买力、商具备购买者、购买欲望、购买力、商品四要素的交换。品四要素的交换。潜在交换：潜在交换：缺少以上任何一个要素的交换。缺少以上任何一个要素的交换。市场营销学概述课件市场营销学市场营销学p

7、市场营销学是研究市场营销问题的经济学科。它是在资本市场营销学是研究市场营销问题的经济学科。它是在资本主义工业革命以后才出现的，主义工业革命以后才出现的，19121912年美国哈佛大学教授赫年美国哈佛大学教授赫杰特齐出版了名为杰特齐出版了名为“marketing ”marketing ”的教科书，被视为的教科书，被视为市场营销学作为一门独立学科的里程碑。但当时市场营销市场营销学作为一门独立学科的里程碑。但当时市场营销的研究内容仅限于商品销售和广告方面的问题，而且仅限的研究内容仅限于商品销售和广告方面的问题，而且仅限于在大学内进行研究。于在大学内进行研究。市场营销学概述课件市场营销学的研究对象市场

8、营销学的研究对象p市场营销学是研究市场营销学是研究“引导商品和劳务从生产者流转到引导商品和劳务从生产者流转到消费者和使用者中所实行的一切企业活动消费者和使用者中所实行的一切企业活动”。-美美市场营销学会市场营销学会p在满足消费者利益的基础上，研究如何适应市场需求在满足消费者利益的基础上，研究如何适应市场需求而提供商品和劳务的整个企业活动。而提供商品和劳务的整个企业活动。-日本学者日本学者p市场营销学的研究对象是企业的这样一种职能，即识市场营销学的研究对象是企业的这样一种职能，即识别目前未满足的需求与欲望，估量和确定需求量的大别目前未满足的需求与欲望，估量和确定需求量的大小，选择本企业能最好地为

9、它服务的目标市场，并且小，选择本企业能最好地为它服务的目标市场，并且决定适当的产品服务和计划，以便为目标市场服务。决定适当的产品服务和计划，以便为目标市场服务。-美美菲利普菲利普. .科特勒科特勒p市场营销学是以商品供求关系为研究对象，揭示市场市场营销学是以商品供求关系为研究对象，揭示市场销售活动及其规律的经济学科。销售活动及其规律的经济学科。-中国学者中国学者 市场营销学概述课件市场营销学的特点市场营销学的特点1. 1.微观性：从企业的角度，着重研究微观市场营销活动的经微观性：从企业的角度，着重研究微观市场营销活动的经营策略、方法与技巧。营策略、方法与技巧。2. 2.边缘性：营销学是经济学、

10、心理学、商业学、社会学、经边缘性：营销学是经济学、心理学、商业学、社会学、经济计量学、统计学、管理学等基础学科的综合学科。济计量学、统计学、管理学等基础学科的综合学科。3. 3.实用性：源于实践，发展于实践、服务于实践，反过来又实用性：源于实践，发展于实践、服务于实践，反过来又指导实践。指导实践。市场营销学概述课件基恩基恩. .凯洛斯将营销的概念分为凯洛斯将营销的概念分为1. 1.营销是一种为消费者服务的理论营销是一种为消费者服务的理论2. 2.营销是对社会现象的一种认识，是一种导向，是商业哲学营销是对社会现象的一种认识，是一种导向，是商业哲学与商业实务的结合与商业实务的结合3. 3.营销是通

11、过商业渠道把产品与市场联系起来的过程营销是通过商业渠道把产品与市场联系起来的过程市场营销学概述课件营销的五层价值营销的五层价值p营销的理念价值营销的理念价值超越自我为中心的理念，为超越自我为中心的理念，为社会和顾客着想社会和顾客着想p营销的商业价值营销的商业价值缺乏营销的运作必定失败缺乏营销的运作必定失败p营销的方法价值营销的方法价值营销提供了方法论的思路，营销提供了方法论的思路，市场细分市场定位差异化营销等都是营销的工市场细分市场定位差异化营销等都是营销的工具具p营销的传播价值（沟通价值）营销的传播价值（沟通价值）营销即传播营销即传播p营销的策略价值营销的策略价值策略是营销的灵魂策略是营销的

12、灵魂市场营销学概述课件市场营销 市场营销的范围商品服务事件人物地点机构信息观念市场营销学概述课件营销的核心是创造需求营销创造的需求营销创造的需求满足需求的最佳产品满足需求的最佳产品营销者的市场推广营销者的市场推广买方市场交易买方市场交易、交换交换营销者的慧眼挖掘营销者的慧眼挖掘人们潜在的人们潜在的不满足感不满足感市场营销学概述课件营销的三个境界：营销的三个境界：p响应营销响应营销（responsive marketing)：响应营销者寻找顾客已表明的需要(stated need)并满足它。-老年人的布鞋情结；北京的豌豆黄、中秋月饼p预期营销预期营销(Anticipative marketing

13、)：预期营销者寻找顾客在近期可能出现的需要，并设法满足它们。即走在顾客需要前面。（全球变暖空调热销）p创造营销创造营销(creative marketing)：创造营销者发现和生产顾客没有提出或没有意识到的，并能使顾客产生热情响应的解决方案(solutions)。（格兰仕-食谱光碟美食大赛）市场营销学概述课件市场营销在企业中的地位市场营销在企业中的地位A 市场营销与其它职能部门市场营销与其它职能部门同样重要同样重要。B 市场营销比其它职能部门市场营销比其它职能部门更为重要。更为重要。C 市场营销是企业的市场营销是企业的核心职能部门。核心职能部门。D 顾客作为企业经营的核心，市场营销发挥顾客作为

14、企业经营的核心，市场营销发挥控制职控制职能能E 顾客作为企业经营的核心，市场营销发挥顾客作为企业经营的核心，市场营销发挥整合集整合集成职能成职能市场营销学概述课件ABCDE同样重要同样重要更为重要更为重要核心职能部门核心职能部门控制职能控制职能整合集成职能整合集成职能市场营销学概述课件市场营销人员与销售人员的比较营销人员销售人员对象选择通过研究确定自己的目标通过研究确定自己的目标通过经验了解不同的客户通过经验了解不同的客户工作重点计划工作面对面促销努力方向长远利益短期利益目的获得市场份额并赚取利润获得市场份额并赚取利润促进销售促进销售优点受过良好教育，数据导向受过良好教育，数据导向易与人交往，

15、工作努力易与人交往，工作努力缺点缺乏销售经验和直觉缺乏销售经验和直觉短期行为多，缺乏整体分短期行为多，缺乏整体分析能力析能力人员人员指标指标市场营销学概述课件（例）汽车夜视仪（例）汽车夜视仪： 汽车夜视仪系统将大大提高汽车驾驶员、汽车夜视仪系统将大大提高汽车驾驶员、乘客及第三方的安全性。作为主动安全防护设乘客及第三方的安全性。作为主动安全防护设备的汽车夜视仪系统，它将科学技术的最新发备的汽车夜视仪系统，它将科学技术的最新发展和突破应用于产品中，体现了汽车工业的科展和突破应用于产品中，体现了汽车工业的科学技术以人为本的理念，和对驾驶员、乘客及学技术以人为本的理念，和对驾驶员、乘客及第三方的尊重、

16、服务的精神。目前国内已经有第三方的尊重、服务的精神。目前国内已经有进口国外名牌汽车配备夜视仪的车辆。实践表进口国外名牌汽车配备夜视仪的车辆。实践表明，配备了夜视仪的车辆对于驾驶员、乘客及明，配备了夜视仪的车辆对于驾驶员、乘客及第三方的安全系数明显增加了。第三方的安全系数明显增加了。 市场营销学概述课件p汽车夜视仪系统，能够使黑夜（即使没有任何汽车夜视仪系统，能够使黑夜（即使没有任何灯光照明的情况下）也能像白天那样，尤其是灯光照明的情况下）也能像白天那样，尤其是在或雾、或雨、或雪天气的条件下，可以清晰在或雾、或雨、或雪天气的条件下，可以清晰准确地观察到路面情况，它是通过红外成像技准确地观察到路面

17、情况，它是通过红外成像技术在黑暗中辨认物体。它既可以看到前方道路术在黑暗中辨认物体。它既可以看到前方道路内人眼难以观察到的危险，也可以看到前大灯内人眼难以观察到的危险，也可以看到前大灯照射不到的区域。汽车夜视仪系统能够观察到照射不到的区域。汽车夜视仪系统能够观察到比普通汽车前大灯远比普通汽车前大灯远3至至5倍的距离，甚至可倍的距离，甚至可以达到以达到10倍以上的距离。倍以上的距离。市场营销学概述课件 汽车夜视仪系统还留有多路接口，可选装车载多汽车夜视仪系统还留有多路接口，可选装车载多媒体系统媒体系统电视、电视、VCD、CD、卫星定位、导、卫星定位、导航、防盗报警、电子地图、可视电话、登录互联航

18、、防盗报警、电子地图、可视电话、登录互联网、查寻资料、买卖股票、收发电子邮件等。网、查寻资料、买卖股票、收发电子邮件等。市场营销学概述课件第一、第一、 市场分析市场分析1、城市家庭汽车保有量已超过城市家庭汽车保有量已超过400万辆。在未来十几年万辆。在未来十几年里，随着汽车保有量的飞速增长，相关的服务市场将会里，随着汽车保有量的飞速增长，相关的服务市场将会空前地繁荣壮大。空前地繁荣壮大。 2、在欧美一些发达国家和地区的汽车，把驾驶员、乘客及、在欧美一些发达国家和地区的汽车，把驾驶员、乘客及第三方的安全排在了首位，为了在夜间及恶劣天气情况第三方的安全排在了首位，为了在夜间及恶劣天气情况下，保证驾

19、驶员、乘客及第三方的安全，已经安装了汽下，保证驾驶员、乘客及第三方的安全，已经安装了汽车夜视仪。车夜视仪。 3、1999年年6月在上海及月在上海及2000年年6月在北京举行的国际月在北京举行的国际汽车展中，美国的凯迪拉克汽车已经将汽车夜视仪首先汽车展中，美国的凯迪拉克汽车已经将汽车夜视仪首先推向中国汽车市场。推向中国汽车市场。 4、汽车夜视仪系统，是针对各种类型的机动车研制开发的。、汽车夜视仪系统，是针对各种类型的机动车研制开发的。通过对企、事业单位，长途客、货运输以及私人汽车的通过对企、事业单位，长途客、货运输以及私人汽车的广泛调查，汽车夜视仪受到广大单位领导与驾驶员的关广泛调查，汽车夜视仪

20、受到广大单位领导与驾驶员的关注和认可，尤其是国防、安全、公安、交通、新闻采访注和认可，尤其是国防、安全、公安、交通、新闻采访等一些特种行业对此项技术尤为关注。等一些特种行业对此项技术尤为关注。 市场营销学概述课件5、由于我国地域广阔，地理、气象情况复杂，某些省区在、由于我国地域广阔，地理、气象情况复杂，某些省区在一年当中经常遭受或雾、或雨、或雪的天气情况侵袭，一年当中经常遭受或雾、或雨、或雪的天气情况侵袭，汽车驾驶员饱受恶劣天气情况困扰，汽车业主单位也因汽车驾驶员饱受恶劣天气情况困扰，汽车业主单位也因此蒙受巨大的经济损失。此蒙受巨大的经济损失。6、目前国内已经有进口国外名牌汽车配备夜视仪的车辆

21、，、目前国内已经有进口国外名牌汽车配备夜视仪的车辆，实践表明，配备了夜视仪的车辆对于驾驶员、乘客及第实践表明，配备了夜视仪的车辆对于驾驶员、乘客及第三方的安全系数明显增加了，汽车夜视仪是汽车工业安三方的安全系数明显增加了，汽车夜视仪是汽车工业安全理念的发展趋势，现在国内无任何厂家生产此类产品，全理念的发展趋势，现在国内无任何厂家生产此类产品，而国外产品又价格昂贵。而国外产品又价格昂贵。7、本项目有着良好的发展前景，只要具备相对充足的资金，、本项目有着良好的发展前景，只要具备相对充足的资金，一定能够圆满地实现商业计划所规定的目标。一定能够圆满地实现商业计划所规定的目标。市场营销学概述课件第二、第

22、二、 实施方案：实施方案：p目标市场：根据上面的市场需求、市场细分和本项目的特点，目标市场：根据上面的市场需求、市场细分和本项目的特点，选择全国各大城市同时辐射中小城市以及特殊行业作为市场选择全国各大城市同时辐射中小城市以及特殊行业作为市场目标。目标。p营销战略：以积极的汽车安全、舒适概念，优质的产品和优营销战略：以积极的汽车安全、舒适概念，优质的产品和优惠的价格来吸引各方面的消费群体，建立广泛的市场营销网惠的价格来吸引各方面的消费群体，建立广泛的市场营销网络是汽车夜视仪及车载多媒体系统市场发展计划最核心的内络是汽车夜视仪及车载多媒体系统市场发展计划最核心的内容，在销售上选择短渠道。以低价渗透

23、、价格诱导、样品试容，在销售上选择短渠道。以低价渗透、价格诱导、样品试用、强化产品及服务特色等方式，刺激市场需求，以比较容用、强化产品及服务特色等方式，刺激市场需求，以比较容易迅速进入市场，扩大市场占有率。由于市场需求对价格极易迅速进入市场，扩大市场占有率。由于市场需求对价格极为敏感，低价会刺激市场需求迅速增加，采取总成本领先战为敏感，低价会刺激市场需求迅速增加，采取总成本领先战略、低价渗透原则，以价格诱导、样品试用、强化产品及服略、低价渗透原则，以价格诱导、样品试用、强化产品及服务特色等方式，比较容易迅速进入市场，扩大市场占有率。务特色等方式，比较容易迅速进入市场，扩大市场占有率。p当前，企

24、业不仅要有质优价廉的系列商品，还要有完善周到当前，企业不仅要有质优价廉的系列商品，还要有完善周到的服务，在服务策略上要的服务，在服务策略上要“有广度、有深度、有速度、高品有广度、有深度、有速度、高品质质”。 市场营销学概述课件p行业风险：行业风险： (1) 汽车夜视仪系统产业的自身发展的局限；汽车夜视仪系统产业的自身发展的局限；(2) 行业内部竞争。行业内部竞争。 对策：对策： 1、充分发挥生产技术、产品质量、管理水平、科研水平方面的优势，加快、充分发挥生产技术、产品质量、管理水平、科研水平方面的优势，加快新产品的研制、开发和生产，扩大生产规模；新产品的研制、开发和生产，扩大生产规模； 2、坚

25、持质优价廉和优质服务方针，发挥系列产品的集约优势，增加产品的、坚持质优价廉和优质服务方针，发挥系列产品的集约优势，增加产品的竞争力，提高产品市场占有率；竞争力，提高产品市场占有率； p经营风险：经营风险： (1) 对主要客户的依赖；对主要客户的依赖； (2) 汽车拥有者和使用者观念影响；汽车拥有者和使用者观念影响； (3) 人力成本上升和高素质人才不足。人力成本上升和高素质人才不足。 对策：对策： 1、强化销售队伍和售后服务，保持与分销、代理商，汽车装饰、配件专卖、强化销售队伍和售后服务，保持与分销、代理商，汽车装饰、配件专卖店，汽车保养、修配厂及汽车生产企业之间的良好合作关系；店，汽车保养、

26、修配厂及汽车生产企业之间的良好合作关系； 2、 利用一切优势使产品成为国内知名品牌，力争将产品打入国际市场。利用一切优势使产品成为国内知名品牌，力争将产品打入国际市场。并快速推进其它高新技术产品的开发，从而相对减少对单一项目依赖；并快速推进其它高新技术产品的开发，从而相对减少对单一项目依赖；第三、第三、 风险及对策：风险及对策：市场营销学概述课件p市场风险：市场风险：(1) 市场价格波动；市场价格波动；(2) 产品销售不足。产品销售不足。 p对策：对策：1.进一步转变观念，拓宽思路，紧跟市场发展方向；进一步转变观念，拓宽思路，紧跟市场发展方向； 2.在加强产品销售的同时，与各网点、分销商实行双

27、向反馈，在加强产品销售的同时，与各网点、分销商实行双向反馈，互通信息。互通信息。 市场营销学概述课件市场营销工具p营销者利用许多工具来刺激或引起它们目标顾客营销者利用许多工具来刺激或引起它们目标顾客（对企业有利）的反应。这些工具构成了营销组（对企业有利）的反应。这些工具构成了营销组合（合（marketing mix)p营销组合营销组合n是指企业在目标市场中用来是指企业在目标市场中用来刺激或引起它们目标顾客刺激或引起它们目标顾客（对企业有利）的反应，（对企业有利）的反应，实现企业营销目标的那些营实现企业营销目标的那些营销工具的集合。销工具的集合。p一般情况下，营销工具划分为一般情况下，营销工具划

28、分为4P，即：，即：产品，产品，定价，促销，渠道定价，促销，渠道。市场营销学概述课件产产 品品产品种类产品种类质量质量设计设计性能性能品牌品牌包装包装规格规格服务服务保证保证退货退货价价 格格目录价格目录价格折扣折扣折让折让付款期限付款期限信用条件信用条件促促 销销销售促进销售促进人员推销人员推销公共关系公共关系直接营销直接营销地点地点渠道渠道覆盖区域覆盖区域商品分类商品分类位置位置存货存货运输运输营销组合营销组合目标市场目标市场市场营销学概述课件4M是正确使用营销工具的前提和保证p市场调查（ Market Research）p市场分析（ Market Analyse）p市场细分（ Marke

29、t Segment）p市场定位（Market Position）市场营销学概述课件4P营销组合论短缺经济时代的产物p产品（Product）p价格(Price)p地点(Place)p促销手段(Promotion)市场营销学概述课件产产 品品产品种类质量设计性能品牌包装规格服务保证退货产品种类质量设计性能品牌包装规格服务保证退货价价 格格目录价格折扣折让付款期限信用条件目录价格折扣折让付款期限信用条件促促 销销销售促进人员推销公共关系直接营销销售促进人员推销公共关系直接营销地点地点渠道覆盖区域商品分类位置存货运输渠道覆盖区域商品分类位置存货运输 + +权力权力 公共关系公共关系= =6 6P P+

30、 +探查探查+ +分割分割+ +优先优先+ +定位定位= =1010P P+ +人人= =1111P P市场营销学概述课件4c营销组合论保和经济时代的产物pCustomerCustomer( (创造顾客比开发产品更重要创造顾客比开发产品更重要消费者需求和欲望的满足比产消费者需求和欲望的满足比产品功能更重要品功能更重要) )pCostCost( (企业生产适合消费者需要的产品成本企业生产适合消费者需要的产品成本消费者购物成本消费者购物成本) ) 成本成本+ +适当利益适当利益= =适当价格适当价格 消费者接受的价格消费者接受的价格- -适当的利润适当的利润= =成本上限成本上限pConvenie

31、nceConvenience( (提供给消费者的便利比营销渠道更重要提供给消费者的便利比营销渠道更重要) )pCommunicationCommunication( (企业与顾客的双向沟通企业与顾客的双向沟通) )请消费者注意 请注意消费者市场营销学概述课件4C的具体内涵pCustomerCustomer：忘掉产品，记住顾客的需求和期望忘掉产品，记住顾客的需求和期望pCostCost：忘掉价格，记住成本与顾客的费用忘掉价格，记住成本与顾客的费用pConvenienceConvenience：忘掉地点，记住方便顾客忘掉地点，记住方便顾客pCommunicationCommunication：忘掉

32、促销，记住与顾客沟通忘掉促销，记住与顾客沟通市场营销学概述课件4R营销组合论客户经济时代p关联关联( (Relativity)Relativity)与顾客建立关联，形成一种互助互求互需与顾客建立关联，形成一种互助互求互需的关系的关系p反应反应( (Reaction)Reaction)提高市场反应速度。提高市场反应速度。p关系关系( (Relationship)Relationship)关系营销越来越重要。从交易变成责关系营销越来越重要。从交易变成责任，从顾客变成朋友。任，从顾客变成朋友。p回报回报( (Retribution)Retribution)回报是营销的源泉。对企业来说，市场回报是营销

33、的源泉。对企业来说，市场营销的真正价值在于为企业带来短期或长期收入或利润的营销的真正价值在于为企业带来短期或长期收入或利润的能力。能力。市场营销学概述课件4V营销组合论新经济时代p差异化差异化( (Variation)Variation)迎接个性化时代的到来迎接个性化时代的到来p功能化功能化( (Versatility)Versatility)功能的弹性化功能的弹性化p附加价值附加价值( (Value)Value)高附加值产品的竞争高附加值产品的竞争p共鸣共鸣( (Vibration)Vibration)顾客价值最大化顾客价值最大化 企业利润极大化企业利润极大化市场营销学概述课件案例案例谁是真

34、正的营销人才谁是真正的营销人才：美国一个制鞋公司要寻找美国一个制鞋公司要寻找国外市场，公司派了一个业务员去非洲一个岛国。让他国外市场，公司派了一个业务员去非洲一个岛国。让他了解一下能否将本公司的鞋销给他们。了解一下能否将本公司的鞋销给他们。pA：这里的人不穿鞋，没有市场pB：这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，我准备将公司生产的鞋卖给他们，pC：这里的人不穿鞋，然而他们脚上长有脚疾，穿鞋对教会有好处，我们必须生产适合他们的鞋子，才能适合他们对鞋的需求。我们在开始之前必须得到部落首领的合作。这里的人没有什么钱，但他们生产有我未曾尝过得最甜的菠萝。我估计鞋的潜在销量巨大，因而我们的一切费用包括推销菠萝给

35、一家欧洲连锁超市的费用，都将得到补偿。总算起来，我们的投资收益率为30%。我认为，我们应该毫不迟疑地去干。p如果你是公司总裁，将采纳哪一个业务员的建议？市场营销学概述课件 市场营销的观念 市场观念是指企业进行经营决策、组织和市场观念是指企业进行经营决策、组织和开展市场营销活动的基本指导思想，也就是开展市场营销活动的基本指导思想，也就是工商企业的经营哲学（工商企业的经营哲学（Business Philosophy)Business Philosophy)。市场营销学概述课件营销观念营销观念生产观念产品观念推销观念以企业为中心的观念市场营销观念以消费者为中心的观念社会营销观念以社会长远利益为中心的

36、观念市场营销观念市场营销学概述课件市场营销观念的演变p生产观念生产观念p产品观念产品观念p推销观念推销观念p营销营销观念营销营销观念p生态营销观念生态营销观念p社会营销观念社会营销观念p大市场营销观念大市场营销观念市场营销学概述课件 生产观念生产观念p生产观念：卖方市场条件下形成，以生产为核心。生产观念：卖方市场条件下形成，以生产为核心。p营销战略特征：营销战略特征：致力大量生产和大量销售。致力大量生产和大量销售。p消费者的特征：消费者的特征：消费者主要对以低价格可以买到产品感兴消费者主要对以低价格可以买到产品感兴趣。趣。p成立条件：成立条件：n对某个产品的需求大于供应，因而顾客最关心的是能否

37、得到产品。对某个产品的需求大于供应，因而顾客最关心的是能否得到产品。于是，供应者将要集中力量想方设法扩大生产。于是，供应者将要集中力量想方设法扩大生产。n产品成本很高，必须提高生产率，降低成本扩大市场。产品成本很高，必须提高生产率，降低成本扩大市场。营销近视症：往往注重规模和生产过程，而没有顾及顾客的需求营销近视症：往往注重规模和生产过程，而没有顾及顾客的需求（细分）和产品开发（细分）和产品开发。 市场营销学概述课件福特和福特和T型车型车p到了到了1910年，轿车仍然没有进入美国普通民众的家庭，其主年，轿车仍然没有进入美国普通民众的家庭，其主要结症就在于售价太高。面对这种形势，亨利要结症就在于

38、售价太高。面对这种形势，亨利.福特（福特（Henry Ford）与）与1913年发明了流水线生产方式，但品种大批量地年发明了流水线生产方式，但品种大批量地生产著名的黑色生产著名的黑色“T”型车，使生产效率大为提高，装配一辆福型车，使生产效率大为提高，装配一辆福特车的时间减少了特车的时间减少了90%。由于生产效率的提高，成本下降，。由于生产效率的提高，成本下降，为在不减少公司利益的情况下降低售价提供了基础。为在不减少公司利益的情况下降低售价提供了基础。pT型福特车型福特车1912年售价年售价600美元，美元，1914年未年未490美元，美元，1916年未年未360美元，美元，1924年未年未29

39、0美元。美元。1924年福特车年福特车售价不到美国普通工人的三个月之和。轿车从此走进普通美国售价不到美国普通工人的三个月之和。轿车从此走进普通美国家庭，美国逐步成为汽车国家。家庭，美国逐步成为汽车国家。p1911年，福特公司生产了不到年，福特公司生产了不到4万辆汽车，占全国汽车总产万辆汽车，占全国汽车总产量的五分之一，量的五分之一，1921年，售出年，售出84.5万辆，占当年全国汽车总万辆，占当年全国汽车总产量的产量的55%注：1926年，美国制造业年工资1300美元左右，白领工人年工资2300美元左右。市场营销学概述课件T型车的命运型车的命运p上个世纪上个世纪20年代中期，美国经济增长迅速，

40、居民年代中期，美国经济增长迅速，居民消费水平提高。人们开始追逐时髦。普遍认为：消费水平提高。人们开始追逐时髦。普遍认为：简陋的简陋的T型车，虽然价格低廉，但已经不能吸引型车，虽然价格低廉，但已经不能吸引顾客。福特却不愿面对现实，继续一意孤行。顾客。福特却不愿面对现实，继续一意孤行。p1926年，年， T型车销量陡降。同时受到拥有新颜型车销量陡降。同时受到拥有新颜色，新款式的通用公司的强烈冲击。色，新款式的通用公司的强烈冲击。p1927年，亨利年，亨利.福特不得不停止生产福特不得不停止生产T型车，改型车，改产产A型车。为此耗资一亿美元，而且输掉了汽车型车。为此耗资一亿美元，而且输掉了汽车市场的大

41、量份额。市场的大量份额。市场营销学概述课件产品观念产品观念p产品观念：从生产观念中派生出来，以提高产品的质量为核心，容易产品观念：从生产观念中派生出来，以提高产品的质量为核心，容易导致导致“营销近视症营销近视症”。p营销战略特征：营销战略特征：致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。日臻完善。p消费者的特征：消费者的特征：消费者欣赏精心制作的产品，他们能够鉴别产品消费者欣赏精心制作的产品，他们能够鉴别产品的质量和功能，并且愿意出较多的钱买质量上乘的产品。的质量和功能，并且愿意出较多的钱买质量上乘的产品。p营销近视症：营销近视症：从技术出发，

42、从产品出发。却没有从需要出发。从技术出发，从产品出发。却没有从需要出发。-你会买一把质量过剩的伞吗？你会买一把质量过剩的伞吗？ 只看产品不看市场只看产品不看市场市场营销学概述课件“依星系统”的悲歌p摩托罗拉的摩托罗拉的“依星系统依星系统”计划始于计划始于1987年，历年，历时时14年，耗资年，耗资50多亿美元。目标：建立一个把多亿美元。目标：建立一个把地球包起来的卫星圈。地球包起来的卫星圈。p1997年，进入商业运营。广告费年，进入商业运营。广告费1亿美元。依卫亿美元。依卫星移动电话成为唯一在地球表面任何地方都能拨星移动电话成为唯一在地球表面任何地方都能拨打电话的公众移动通讯工具。打电话的公众

43、移动通讯工具。p“依星系统依星系统”的特点：实现的特点：实现5W.即：任何人即：任何人（whoever）,任何地点（任何地点（wherever）,任何任何时间（时间（whenever）,与任何人（与任何人（whomever）和采取任何方式（和采取任何方式（whatever)进行通信。进行通信。市场营销学概述课件“依星系统”的悲歌p2000年年3月月18日，由于负债日，由于负债40多亿美元而宣告多亿美元而宣告破产。整个项目亏损破产。整个项目亏损50亿美元。亿美元。p依星手机依星手机3000美元，国内通话费每美元，国内通话费每9.8元元/分钟，分钟，国际国际27.4元元/人民币。因此高价，直到破产

44、时才人民币。因此高价，直到破产时才发展了发展了2万多名用户。而保持盈利需拥有万多名用户。而保持盈利需拥有65万名万名用户。用户。p超前的技术并不代表有效的需求。超前的技术并不代表有效的需求。市场营销学概述课件推销推销/销售观念销售观念u推销观念：卖方市场向买方市场过度时形成的观念，以销推销观念：卖方市场向买方市场过度时形成的观念，以销售为核心，认为售为核心，认为“产品是被卖出去的而不是被买走产品是被卖出去的而不是被买走 的的”，强调强调“卖卖”的重要性。的重要性。p营销战略特征：致力于主动销售和积极促销。营销战略特征：致力于主动销售和积极促销。p消费者的特征：消费者通常表现出一种购买惰性或者抗

45、衡消费者的特征：消费者通常表现出一种购买惰性或者抗衡心理，故需去劝说或刺激他们多买一些。心理，故需去劝说或刺激他们多买一些。p应用领域：应用领域： 1. 不是非买不可时不是非买不可时2：在产品过剩时营销近：在产品过剩时营销近视症：它们的目标是销售它们生产出的产品而不是生产市视症：它们的目标是销售它们生产出的产品而不是生产市场需要的产品。场需要的产品。推销观念认为推销观念认为：如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买：如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买某一组织的产品某一组织的产品传统营销观念的共同点传统营销观念的共同点：以产定销：以产定销市场营销学概述课件“沉锚沉锚”效应效应 p某酒店餐厅

46、，生意一直很火爆，但饮料的销售额却因为服某酒店餐厅，生意一直很火爆，但饮料的销售额却因为服务员的提问方式变动较大。以前，服务员总是问客人：务员的提问方式变动较大。以前，服务员总是问客人：“先生，您喝点什么？先生，您喝点什么？”结果在很多时候客人就点最大众结果在很多时候客人就点最大众化的饮料化的饮料雪碧，有的客人则干脆说：雪碧，有的客人则干脆说：“不要了不要了”。一段时间下来，饮料的销售额平平。后来，经理要求服务一段时间下来，饮料的销售额平平。后来，经理要求服务员换一种问法：员换一种问法：“先生，我们餐厅有椰汁、芒果汁、胡萝先生，我们餐厅有椰汁、芒果汁、胡萝卜汁等饮料，您要哪一种饮料？卜汁等饮料

47、，您要哪一种饮料？”结果很少有客人再点价结果很少有客人再点价格相对较低的雪碧，转而选择价格相对较高的椰汁、芒果格相对较低的雪碧，转而选择价格相对较高的椰汁、芒果汁或胡萝卜汁中的一种。从这以后，饮料的销售额有了明汁或胡萝卜汁中的一种。从这以后，饮料的销售额有了明显的增长。显的增长。市场营销学概述课件营销观念：营销观念：p营销观念：营销观念： 营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地让度目标市标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地让度目标市场所期望满足的东西。它是在买方市场条件下形

48、成，以消费者的需求场所期望满足的东西。它是在买方市场条件下形成，以消费者的需求为核心，强调为核心，强调 市场需要什么就生产什么。市场需要什么就生产什么。-康康佳佳七七彩彩小小画画仙仙p营销战略特征：营销战略特征：从消费者需要出发，通过市场细分，确定目标市场，从消费者需要出发，通过市场细分，确定目标市场，进行市场定位，利用进行市场定位，利用4P营销手段，满足顾客需要。营销手段，满足顾客需要。p消费者的特征：消费者的特征：消费者愿意购买满足它们需要或欲望的产品，同时消费者愿意购买满足它们需要或欲望的产品，同时消费者的需要或欲望是有差异的消费者的需要或欲望是有差异的。p以销定产，以需求为中心。以销定

49、产，以需求为中心。-一场消费的革命一场消费的革命 -假日经济假日经济 -世上几多情人节世上几多情人节航空公司的经营思想：从隶属于航空业到隶属于整个旅游业航空公司的经营思想：从隶属于航空业到隶属于整个旅游业市场营销学概述课件营销观念4个主要支柱：l目标市场目标市场(Target market)-不要把所有的顾客都看成是不要把所有的顾客都看成是自己的顾客自己的顾客l顾客需要顾客需要(Customer Needs)-透过现象看本质透过现象看本质l整合营销整合营销(Integrated Marketing)-营销不是某一个部营销不是某一个部门的事门的事l盈利能力盈利能力(Profitability)

50、-营销不仅要人顾客满意还要让营销不仅要人顾客满意还要让自己满意自己满意市场营销学概述课件推进企业采用营销观念的推动力推进企业采用营销观念的推动力l 销售额下降销售额下降l 增长缓慢增长缓慢l 购买模式发生变化购买模式发生变化l 竞争激烈竞争激烈l 销售费用增加销售费用增加市场营销学概述课件产前产前 产中产中产后产后生产，产品观念生产，产品观念推销观念推销观念营销观念营销观念全员推销？全员营销？全员推销？全员营销？市场营销学概述课件营销观念强调什么？1.没有顾客的存在，企业资产就没有存在的价值。没有顾客的存在，企业资产就没有存在的价值。2.企业的中心任务是吸引和维持顾客。企业的中心任务是吸引和维

51、持顾客。3.通过提供有竞争力的优质产品来吸引顾客，通过通过提供有竞争力的优质产品来吸引顾客，通过提供满意来维持顾客。提供满意来维持顾客。4.营销的任务就是开发优质提供物营销的任务就是开发优质提供物(Offer)和让度和让度顾客满意。顾客满意。5.顾客满意实际上受到企业其他部门业绩的影响。顾客满意实际上受到企业其他部门业绩的影响。6.需要营销者影响其它部门来协调进行让渡顾客满需要营销者影响其它部门来协调进行让渡顾客满意的活动。意的活动。 顾客满意顾客满意 物超所物超所值值市场营销学概述课件 通过销售量通过销售量 来获得利润来获得利润 通过顾客的通过顾客的 满意获得利润满意获得利润工厂工厂 产品产

52、品 推销和促销推销和促销目标市场目标市场 顾客需求顾客需求 整合营销整合营销出发点出发点 重点重点 方法方法 目的目的（1）推销观念）推销观念（2）营销观念）营销观念推销观念和营销观念的对比推销观念和营销观念的对比市场营销学概述课件社会营销观念社会营销观念p社会营销观念认为社会营销观念认为：组织的任务是确定目标市场的需：组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，在保护或者增加消费者利益和社会公共要、欲望和利益，在保护或者增加消费者利益和社会公共利益的基础上，比竞争更有效率和更有效果地向目标消费利益的基础上，比竞争更有效率和更有效果地向目标消费者提供其所期待的满足。者提供其所期待的满足。p强调

53、：强调：基于公众利益和社会利益的营销才能持续。即基于公众利益和社会利益的营销才能持续。即兼兼顾企业利润、消费者需要和社会长远发展三方面的利益，顾企业利润、消费者需要和社会长远发展三方面的利益，强调可持续发展的观念。强调可持续发展的观念。p社会营销观念要求营销者在营销活动中考虑社会与道德问社会营销观念要求营销者在营销活动中考虑社会与道德问题。他们必须平衡与评判题。他们必须平衡与评判公司利润公司利润、消费者需要满足消费者需要满足和和公公共利益共利益三者的关系。三者的关系。市场营销学概述课件麦当劳当选消费者心中最没道德品牌麦当劳当选消费者心中最没道德品牌 p英国最新一项针对品牌社会责任的消费者调查显

54、示，被指英国最新一项针对品牌社会责任的消费者调查显示，被指责提供责提供“垃圾食品垃圾食品”的麦当劳成为英国消费者心中最没有的麦当劳成为英国消费者心中最没有道德的品牌。道德的品牌。 p这项由英国弗雷泽咨询公司面向名消费者进行的这项由英国弗雷泽咨询公司面向名消费者进行的调查表明，由于消费者对形体和健康越来越重视，麦当劳调查表明，由于消费者对形体和健康越来越重视，麦当劳这个风行世界多年的快餐品牌已经不符合英国消费者的胃这个风行世界多年的快餐品牌已经不符合英国消费者的胃口。麦当劳公司最近宣布关闭在英国的家连锁店。口。麦当劳公司最近宣布关闭在英国的家连锁店。 p调查结果显示，除麦当劳外，耐克、壳牌、阿迪

55、达斯、巴调查结果显示，除麦当劳外，耐克、壳牌、阿迪达斯、巴克利银行、可口可乐、英国石油公司、雀巢等著名品牌也克利银行、可口可乐、英国石油公司、雀巢等著名品牌也入选英国消费者心中十大最不讲道德品牌。入选英国消费者心中十大最不讲道德品牌。 p石油巨头壳牌和英国石油公司由于饱受环保人士抨击而不石油巨头壳牌和英国石油公司由于饱受环保人士抨击而不幸上榜。耐克的幸上榜。耐克的“血汗工厂血汗工厂”被媒体曝光后也遭到广泛批被媒体曝光后也遭到广泛批评。雀巢在发展中国家销售不合格奶粉更招致消费者鄙夷。评。雀巢在发展中国家销售不合格奶粉更招致消费者鄙夷。市场营销学概述课件几种营销观念的异同几种营销观念的异同营销观念

56、营销观念重重 点点方方 法法目目 标标旧旧观观念念生产观念生产观念产品（产品（1920年前，供小于求）年前，供小于求）提高生产效提高生产效率率 通过扩大销售通过扩大销售量，增加利润量，增加利润 产品观念产品观念产品（产品（1920年代，供求平衡）年代，供求平衡）提高产品质提高产品质量量 推销观念推销观念产品（产品（20-45年供求平衡）年供求平衡）加强推销加强推销 新新观观念念市场营销市场营销观观 念念市场需求（市场需求（1950年后，供大于求）年后，供大于求）整体营销整体营销 通过满足消费通过满足消费者需要而获利者需要而获利 企业利益企业利益社会营销社会营销观观 念念市场需求（市场需求（19

57、80年后，环境恶化）年后，环境恶化）整体营销整体营销 通过满足消费通过满足消费者需要、增进者需要、增进社会福利而获社会福利而获利利 企业利益企业利益社会利益社会利益市场营销学概述课件企业营销管理观念的变化趋势顾客（欲望的满足）顾客（欲望的满足）企业（利润）企业（利润）社会（整体利益）社会（整体利益）二战前二战前20世纪世纪70年代年代今天今天市场营销学概述课件“路径依赖路径依赖”与创新与创新p有有5只倒霉的猴子被科学家设下陷阱逮着了，关在一个大铁笼子里，开始只倒霉的猴子被科学家设下陷阱逮着了，关在一个大铁笼子里，开始成为实验品。猴子爱吃香蕉，这是幼儿园的小朋友都知道的事。现在，有成为实验品。猴

58、子爱吃香蕉，这是幼儿园的小朋友都知道的事。现在，有一串又黄又香的大香蕉被挂到了笼子的中间，任何一只馋嘴的猴子都可以一串又黄又香的大香蕉被挂到了笼子的中间，任何一只馋嘴的猴子都可以伸手摘到。伸手摘到。p有只公猴毫不客气地动手了。可它的爪子还没碰到香蕉皮，有只公猴毫不客气地动手了。可它的爪子还没碰到香蕉皮，“刺刺”的一声，的一声，高压水枪对准它就是一水柱。公猴被冲得差点儿翻了个跟头。就这样在相高压水枪对准它就是一水柱。公猴被冲得差点儿翻了个跟头。就这样在相当长的时间里，谁要敢去摘取香蕉，不仅去摘的猴子被及时有力地制止，当长的时间里，谁要敢去摘取香蕉，不仅去摘的猴子被及时有力地制止，其它猴子也会被其

59、它猴子也会被“株连株连”，让高压水枪狠狠地教训个够。过了几天，又一，让高压水枪狠狠地教训个够。过了几天，又一只新逮来的倒霉的猴子被带来了，它被关进笼中，以替换原来五只中的一只新逮来的倒霉的猴子被带来了，它被关进笼中，以替换原来五只中的一只。这只新猴被关进铁笼固然大叫倒霉，可一见有香蕉在前，眼睛都绿了，只。这只新猴被关进铁笼固然大叫倒霉，可一见有香蕉在前，眼睛都绿了，蹿过去就摘（而此时，高压水枪已经撤去蹿过去就摘（而此时，高压水枪已经撤去,科学家也没有使用任何的外力干科学家也没有使用任何的外力干涉）。新来的猴儿不知这里的涉）。新来的猴儿不知这里的“规矩规矩”，动手去拿香蕉，而新猴的，动手去拿香蕉

60、，而新猴的“手手”还未碰到还未碰到“胜利果实胜利果实”，结果却触怒了原来在笼子中的，结果却触怒了原来在笼子中的4只猴儿，只猴儿，4只老猴只老猴竟然给新猴一顿狠揍，直到它再也不敢去摘笼中的香蕉为止。结果竟然给新猴一顿狠揍，直到它再也不敢去摘笼中的香蕉为止。结果4只老只老猴已经代替了人类的高压水枪，强迫新来的猴子服从这铁笼中的猴已经代替了人类的高压水枪，强迫新来的猴子服从这铁笼中的“规则规则”。试验人员如此不断将最初经历过高压水惩戒的猴儿换出来，最后笼子中的试验人员如此不断将最初经历过高压水惩戒的猴儿换出来，最后笼子中的猴儿全是新猴儿，但再没有一只敢去碰香蕉。猴儿全是新猴儿，但再没有一只敢去碰香蕉