市场营销调研课件

1、市场营销调研课件第三章第三章 市场营销调研市场营销调研市场营销调研课件由谁调查由谁调查为何调查为何调查何时何地调查何时何地调查向谁调查向谁调查如何调查如何调查调查什么市场营销调研课件一、概念一、概念市场营销调研课件v描述与市场经营活动有关的描述与市场经营活动有关的各种信息、情报各种信息、情报、数据、资料、知识等、数据、资料、知识等的统称。的统称。v价值性价值性v时效性时效性v系统性系统性市场营销调研课件营销信息系统及其特点营销信息系统及其特点市场营销信息系统（Marketing information Marketing information systemsystem，MISMIS）是由人、

2、设备和程序组成，它）是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息。配所需要的适时准确的信息。v1 1目的性目的性v2 2系统性系统性v3 3社会性社会性市场营销调研课件营销信息系统的构成营销信息系统的构成营销经理分析计划执行控制营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境因素营销决策与沟通评估信息需求分配信息信息开发内部报告营销调研决策分析营销情报营销信息系统市场营销调研课件二、作用二、作用1 1、可发现一些新的需求和市场、可发现一些新的需求和市场机会机会2 2、可指定正确的营销策略、可指定正确的营销策略3 3、有

3、利于优化营销组合、有利于优化营销组合市场营销调研课件三、营销调研的内容三、营销调研的内容宏观环境市场需求4p调研竞争调研营销调研市场营销调研课件思考：思考： 你认为什么时间进行市你认为什么时间进行市场调研？场调研？市场营销调研课件五、市场调查分类五、市场调查分类v按对调查对象的选择方法：按对调查对象的选择方法：v1、普查、普查v2、重点调查、重点调查v3、典型调查、典型调查v4、抽样调查、抽样调查市场营销调研课件市场营销调研课件市场营销调研课件市场营销调研课件市场营销调研课件市场营销调研课件第一手资料收集方法第一手资料收集方法一、观察法（一、观察法（observational surveyob

4、servational survey）调查者凭借自己的眼睛或摄像录音等器材，调查者凭借自己的眼睛或摄像录音等器材，在调查现场进行实地考察，记录正在发生在调查现场进行实地考察，记录正在发生的市场行为或状况，以获取各种原始资料的市场行为或状况，以获取各种原始资料的一种非介入式调查方法。的一种非介入式调查方法。市场营销调研课件 类型： 1、直接观察法：直接到现场观察 2、仪器观察法：通过仪器观察受访对象 3、实际痕迹测量法：通过一定的途径来了解受访对象行为的痕迹。 顾客意见薄 用户要求联系薄 市场营销调研课件 优点：优点： 1、直观性、可靠性 2、简单易行 缺点：缺点： 取得表面资料，无法深入优缺点

5、：优缺点：市场营销调研课件市场调研者有目的、有意识地改变市场调研者有目的、有意识地改变一个或几个影响因素一个或几个影响因素来观察市场现象来观察市场现象，在这些因素的影响下的变动情况，以，在这些因素的影响下的变动情况，以认识市场现象的本质特征和发展规律。认识市场现象的本质特征和发展规律。概念概念实验组实验组控制组控制组现场实验现场实验实验室实验实验室实验二、实验法市场营销调研课件常用方法：常用方法： 1、单一实验组前后对比实验、单一实验组前后对比实验 事先对正在经营的情况进行测量，然后在事先对正在经营的情况进行测量，然后在测量实验后的情况，通过事前事后对比观测量实验后的情况，通过事前事后对比观察

6、，了解实验变量的效果。察，了解实验变量的效果。化妆品化妆品事前测量事前测量 事后测量事后测量 变动变动A80008700B31004500C82009100总计市场营销调研课件2、实验组与控制组对比实验、实验组与控制组对比实验v选择实验组与控制组，使之处于相同的实验环境中，只对实验组进行实验活动，对控制组不进行实验活动，根据事后测量对比来判断。市场营销调研课件3、实验组与控制组前后对比实验v对实验组和控制组都进行实验前后对比，再将实验组与控制组进行对比的一种双重对比的实验法。前前后后前后对比前后对比实验组实验组16000210005000控制组控制组16000180002000市场营销调研课件

7、优缺点v优点：v说服力强v缺点：v时间多，费用较高，实验过程不易控制市场营销调研课件三、询问法v1、面谈询问v2、电话询问v3、邮寄询问v4、网上直接调查市场营销调研课件第二节 市场调研的步骤v探测性调查探测性调查v描述性调查描述性调查v因果关系调查因果关系调查v预测性调查预测性调查v是指为了预测市场供求变化趋势或企业生产是指为了预测市场供求变化趋势或企业生产经营前景而进行的具有推断性的调查。其目经营前景而进行的具有推断性的调查。其目的在于掌握未来市场的发展趋势，为经营管的在于掌握未来市场的发展趋势，为经营管理决策和市场营销决策提供依据。理决策和市场营销决策提供依据。市场营销调研课件市场营销调

8、研课件Company Logo步骤步骤提出调研结论提出调研结论分析信息分析信息收集信息收集信息制定调研计划制定调研计划确立调研目标确立调研目标市场营销调研课件第三节第三节 调查问卷设计调查问卷设计v一、调查问卷的含义一、调查问卷的含义v是询问调查中使用的以问题的形是询问调查中使用的以问题的形式系统地记载所需要调查的具体式系统地记载所需要调查的具体内容，让访问者向被访问者发问内容，让访问者向被访问者发问并记录受访者答案，以搜集第一并记录受访者答案，以搜集第一手资料的一种书面文件。手资料的一种书面文件。市场营销调研课件二、问卷的基本结构v1、问卷的标题、问卷的标题v 问卷的标题是概括说明调查研究主

9、题，问卷的标题是概括说明调查研究主题，使被调查者对所要回答什么方面的问题有一使被调查者对所要回答什么方面的问题有一个大致的了解。确定标题应简明扼要，易于个大致的了解。确定标题应简明扼要，易于引起回答者的兴趣。例如引起回答者的兴趣。例如“大学生消费状况调大学生消费状况调查查”，“我与广告我与广告公众广告意识调查公众广告意识调查”等。等。而不要简单采用而不要简单采用“问卷调查问卷调查”这样的标题，它这样的标题，它容易引起回答者因不必要的怀疑而拒答。容易引起回答者因不必要的怀疑而拒答。 市场营销调研课件v2、问卷说明、问卷说明v 问卷说明旨在向被调查者说明调查的目问卷说明旨在向被调查者说明调查的目的

10、、意义。有些问卷还有填表须知、交表的、意义。有些问卷还有填表须知、交表时间、地点及其他事项说明等。问卷说明时间、地点及其他事项说明等。问卷说明一般放在问卷开头，通过它可以使被调查一般放在问卷开头，通过它可以使被调查者了解调查目的，消除顾虑，并按一定的者了解调查目的，消除顾虑，并按一定的要求填写问卷。问卷说明既可采取比较简要求填写问卷。问卷说明既可采取比较简洁、开门见山的方式，也可在问卷说明中洁、开门见山的方式，也可在问卷说明中进行一定的宣传，以引起调查对象对问卷进行一定的宣传，以引起调查对象对问卷的重视。下面举两个实例加以说明：的重视。下面举两个实例加以说明： 市场营销调研课件v(例例1)v

11、同学们：同学们：v 为了了解当前大学生的学习、生活情况为了了解当前大学生的学习、生活情况，并做出科学的分析，我们特制定此项调查，并做出科学的分析，我们特制定此项调查问卷，希望广大同学予以积极配合，谢谢。问卷，希望广大同学予以积极配合，谢谢。市场营销调研课件v(例例2)v 女士女士(先生先生)：v 改革开放以来，我国广告业蓬勃发展，改革开放以来，我国广告业蓬勃发展，已成为社会生活和经济活动中不可缺少的一已成为社会生活和经济活动中不可缺少的一部分，对社会经济的发展起着积极的推动作部分，对社会经济的发展起着积极的推动作用。我们进行这次公众广告意识调查，其目用。我们进行这次公众广告意识调查，其目的是加

12、强社会各阶层人士与国家广告管理机的是加强社会各阶层人士与国家广告管理机关、广告用户和经营者等各方的沟通和交流关、广告用户和经营者等各方的沟通和交流，进一步加强和改善广告监督管理工作，促，进一步加强和改善广告监督管理工作，促进广告业的健康发展。本次问卷调查并非知进广告业的健康发展。本次问卷调查并非知识性测验，只要求您根据自己的实际态度选识性测验，只要求您根据自己的实际态度选答，不必进行讨论。根据统计法的有关规定答，不必进行讨论。根据统计法的有关规定，对您个人情况实行严格保密。，对您个人情况实行严格保密。市场营销调研课件v3、被调查者基本情况、被调查者基本情况v 这是指被调查者的一些主要特征，如在

13、消这是指被调查者的一些主要特征，如在消费者调查中，消费者的性别、年龄、民族、费者调查中，消费者的性别、年龄、民族、家庭人口、婚姻状况、文化程度，职业、单家庭人口、婚姻状况、文化程度，职业、单位、收入、所在地区等等。又如，对企业调位、收入、所在地区等等。又如，对企业调查中的企业名称、地址、所有制性质、主管查中的企业名称、地址、所有制性质、主管部门、职工人数、商品销售额部门、职工人数、商品销售额(或产品销售量或产品销售量)等情况。通过这些项目，便于对调查资料进等情况。通过这些项目，便于对调查资料进行统计分组、分析。在实际调查中，列入哪行统计分组、分析。在实际调查中，列入哪些项目，列入多少项目，应根

14、据调查目的、些项目，列入多少项目，应根据调查目的、调查要求而定，并非多多易善。调查要求而定，并非多多易善。 市场营销调研课件v4、调查主题内容、调查主题内容v 调查的主题内容是调查者所要了解的基调查的主题内容是调查者所要了解的基本内容，也是调查问卷中最重要的部分。它本内容，也是调查问卷中最重要的部分。它主要是以提问的形式提供给被调查者，这部主要是以提问的形式提供给被调查者，这部分内容设计的好坏直接影响整个调查的价值分内容设计的好坏直接影响整个调查的价值。主题内容主要包括以下几方面：对人们。主题内容主要包括以下几方面：对人们的行为进行调查。包括对被调查者本人行为的行为进行调查。包括对被调查者本人

15、行为进行了解或通过被调查者了解他人的行为。进行了解或通过被调查者了解他人的行为。对人们的行为后果进行调查。对人们的对人们的行为后果进行调查。对人们的态度、意见、感觉、偏好等进行调查。态度、意见、感觉、偏好等进行调查。市场营销调研课件v5、编码、编码 v 编码是将问卷中的调查项目变成数字的工编码是将问卷中的调查项目变成数字的工作过程，大多数市场调查问卷均需加以编码作过程，大多数市场调查问卷均需加以编码，以便分类整理，易于进行计算机处理和统，以便分类整理，易于进行计算机处理和统计分析。所以，在问卷设计时，应确定每一计分析。所以，在问卷设计时，应确定每一个调查项目的编号和为相应的编码做准备。个调查项

16、目的编号和为相应的编码做准备。通常是在每一个调查项目的最左边按顺序编通常是在每一个调查项目的最左边按顺序编号。号。市场营销调研课件v6、作业证明的记载、作业证明的记载 v 在调查表的最后，附上调查员的姓名、访在调查表的最后，附上调查员的姓名、访问日期、时间等，以明确调查人员完成任务问日期、时间等，以明确调查人员完成任务的性质。如有必要，还可写上被调查者的姓的性质。如有必要，还可写上被调查者的姓名、单位或家庭住址、电话等，以便于审核名、单位或家庭住址、电话等，以便于审核和进一步追踪调查。但对于一些涉及被调查和进一步追踪调查。但对于一些涉及被调查者隐私的问卷，上述内容则不宜列入。者隐私的问卷，上述

17、内容则不宜列入。 市场营销调研课件三、问卷内容设计v问题形式v1、开放式问题v被访问者可以自由回答的问题。v自由回答法v您对本企业彩电的售后服务有什么意见？市场营销调研课件词语联想法v请您说出（写出）您在听到（看到）下列词语时最先联想到的词语：v微波炉：v请您说出您在听到下列词语后最先联想到的产品品牌.v自行车：v请您在听到“摩丝”这一词语后按揭示的词语说出引发的相关联想.v联想提示：硬扎、服帖、蓬松市场营销调研课件句子完成法v我选择空调主要考虑的是市场营销调研课件故事完成法v星期天，我到世纪联华汝河店买东西，走进食品区，发现店里推出不少新的促销活动市场营销调研课件封闭式问题v问句列有事先设计

18、好的备选答案，被访者对问题的回答被限制在备选答案中，他们从中挑选自己认同的答案。市场营销调研课件是非判断题v您家是否购买了空调？v已购（）v未购（）市场营销调研课件单（多）项选择题v您家购买彩电最重要的原因是什么？v消磨时间（）v促进沟通（）v了解信息（）v无替代品（）市场营销调研课件顺位比较式v请将您对服装的式样、面料、做工、花色、价格的重视程度按由强至若的顺序排列。市场营销调研课件问题具体安排v1、按问题难易程度排列次序v开头部分安排较容易的问题v2、第一个问题必须是有趣的且容易回答的v3、问题要一气呵成，应注意前后的一致性，不要让思绪中断。v4、私人问题和容易引起对方困扰的问题，应最后提

19、出。v总之，应由浅入深，由易至难。市场营销调研课件注意事项注意事项1、避免提一般性的问题、避免提一般性的问题 一般性问题对实际调查工作并无指导意义。一般性问题对实际调查工作并无指导意义。例如：“您对某百货商场的印象如何?”这样的问题过于笼统，很难达到预期效果，可具体提问：“您认为某百货商场商品品种是否齐全、营业时间是否恰当、服务态度怎样?”等。市场营销调研课件注意事项注意事项2、避免用不确切的词、避免用不确切的词例如“普通”、“经常”、“些”等，以及些形容词，如“美丽”等。这些词语，各人理解往往不同，在问卷设计中应避免或减少使用。例如：“你是否经常购买洗发液?”回答者不知经常是指一周、一个月还

20、是一年，可以改问：“你上月共购买了几瓶洗发液?” 市场营销调研课件注意事项注意事项3、避免使用含糊不清的句子、避免使用含糊不清的句子例如：“你最近是出门旅游，还是休息?”出门旅游也是休息的一种形式，它和休息并不存在选择关系，正确的问法是：“你最近是出门旅游，还是在家休息?”市场营销调研课件注意事项注意事项4、避免引导性提问、避免引导性提问如果提出的问题不是“执中”的，而是暗示出调查者的观点和见解，力求使回答者跟着这种倾向回答，这种提问就是“引导性提问”。例如：例如：“消费者普遍认为消费者普遍认为XX牌子的冰箱好，你的牌子的冰箱好，你的印象如何印象如何?”引导性提问会导致两个不良后果：一是被调查

21、者不加思考就同意所引导问题中暗示的结论；二是由于引导性提问大多是引用权威或大多数人的态度，被调查者考虑到这个结论既然已经是普遍的结论，就会产生心理上的顺向反应。此外，对于一些敏感性问题，在引导性提问下，不敢表达其他想法等。因此，这种提问是调查的大忌，常常会引出和事实相反的结论。 市场营销调研课件注意事项注意事项5、避免提断定性的问题、避免提断定性的问题例如：“你一天抽多少支烟？”这种问题即为断定性问题，被调查者如果根本不抽烟，就会造成无法回答。正确的处理办法是此问题可加一条“过滤”性问题。即：“你抽烟吗?”如果回答者回答“是”，可继续提问，否则就可终止提问。 市场营销调研课件注意事项注意事项6

22、、避免提令被调查者难堪的问题、避免提令被调查者难堪的问题例如：“您是否离过婚?离过几次?谁的责任?”等。又如，直接询问女士年龄也是不太礼貌的，可列出年龄段：20岁以下，2030岁，3040岁，40岁以上，由被调查者挑选。市场营销调研课件注意事项注意事项7、问句要考虑到时间性、问句要考虑到时间性 时间过久的问题易使人遗忘，如时间过久的问题易使人遗忘，如“您去年家庭您去年家庭的生活费支出是多少的生活费支出是多少?用于食品、衣服分别为用于食品、衣服分别为多少多少?”除非被调查者连续记帐，否则很难回答除非被调查者连续记帐，否则很难回答出来。一般可问：出来。一般可问：“您家上月生活费支出是多您家上月生活费支出是多少少?”显然，这样缩小时间范围可使问题回忆起显然，这样缩小时间范围可使问题回忆起来较容易，答案也比较准确。来较容易，答案也比较准确。 市场营销调研课件注意事项注意事项8、拟定问句要有