李宁品牌重塑案例分析1

1、品牌重塑 李宁阵痛认识李宁品牌重塑阵痛反思认识李宁品牌重塑阵痛反思 李宁公司成立于1990年，经过二十多年的发展已经成为代表中国、独具东方属性的国际领先运动品牌公司。旗下已拥有的品牌包括：李宁（LI-NING）、艾高（AIGLE）、心动（Z-DO）、红双喜（DHS）、乐途（LOTTO）以及凯胜（KASON）。 自2004年在香港上市以来，李宁公司保持稳定的发展势态，公司业绩连续五年以30%以上的速度快速增长。目前，李宁公司的销售网络遍布中国大地，并在东南亚、中亚、欧洲、北美等国家和地区拓展销售网络。认识李宁品牌重塑阵痛反思 作为专业体育品牌公司，李宁拥有广泛的国际国内顶级运动资源。撑杆跳女皇伊

2、辛巴耶娃、NBA巨星奥尼尔、西班牙奥委会、瑞典奥委会、西班牙篮协、阿根廷篮协等国际运动资源证明了李宁的专业实力。 自1992年到2004年间李宁与中国奥委会连续四届奥运会的合作，为中国体育事业的发展作出巨大贡献。目前，李宁公司还长期赞助五支中国金牌梦之队：羽毛球、乒乓球、体操、跳水、射击。认识李宁品牌重塑阵痛反思2010年6月30日，对李宁公司来说，是个重要的日子。就在这一天，李宁发布了品牌重塑的转型战略，其中包括改变标志、渠道调整、优化结构等一系列措施。认识李宁品牌重塑阵痛反思1、品牌重塑背景 李宁公司2010年的这场品牌重塑，并非临时起意的广告运动，而是一场谋划了4年的公司转型运动。 早在

3、2007年，李宁公司通过市场调查发现，一方面，李宁品牌实际消费人群整体年龄偏大。另一方面，在“酷”、“时尚”等特质印象上，年轻消费者认为，李宁品牌相较国际品牌略逊一筹。 同时，要实现2013后的国际化目标，做“世界的李宁”，需要先打造国际品牌，再开拓国际市场。围绕品牌重塑一事经过讨论，在李宁公司内部广泛达成共识。 认识李宁品牌重塑阵痛反思2、新李宁 新起航 为此，李宁公司甚至改变了使用20年、有着鲜明创始人烙印的商标，以此表示“让改变发生”的决心。“Make the change”(让改变发生) 替代了使用近10年的“一切皆有可能”成为李宁公司的新广告语。 认识李宁品牌重塑阵痛反思2、新李宁

4、新起航认识李宁品牌重塑阵痛反思2、新李宁 新起航品牌重塑2、新李宁 新起航认识李宁品牌重塑阵痛反思2、新李宁 新起航 为此，李宁公司甚至改变了使用20年、有着鲜明创始人烙印的商标，以此表示“让改变发生”的决心。“Make the change”(让改变发生) 替代了使用近10年的“一切皆有可能”成为李宁公司的新广告语。 认识李宁品牌重塑阵痛反思3、推动渠道体制改革 品牌重塑的同时，李宁的另一个重大举动，就是推进渠道体系改革。在区域调整的基础之上，李宁展开渠道的优化，一些经营门店较少、营业面积较小的分销商被上级经销商兼并。截至去年上半年，李宁已经完成整合256家低效率的单店分销商。认识李宁品牌重

5、塑阵痛反思认识李宁品牌重塑阵痛反思1、70、80后失落，90后不理解 也许是急于表现出“时尚”、“酷”的品牌个性，李宁品牌重塑后的首支广告“90后李宁”就充斥着“别老拿我跟别人比较”、“你们为我安排的路总是让我迷路”等附和90后的叛逆言语，反而将原有的一直跟随李宁品牌成长起来的中层消费者完全遗弃了。 李宁公司希望紧紧抓住年轻消费者的内在特质，获得文化认同感，但并没有收到预期效果。网上有不少关于“90后李宁”的评价，“70后”和“80后”甚至年龄更长的消费者因此而感到失落，而真正的“90后”认为李宁根本不懂他们。 认识李宁品牌重塑阵痛反思2、业绩下滑严重，高管离职 在品牌重塑之后的一年时间里，这

6、场历经4年筹备，原本这是一场经过深思熟虑、步步为营的品牌重塑运动，却先后带来了一个又一个不利的消息：在2010年底举办的次年第二季度产品订货会上，李宁服装产品和鞋产品的订货数量分别下降超过7%和8%，订货总金额同比下降约6%。之后的12月20日，李宁股价急跌15.80%，创造了2004年上市以来最大单日跌幅，公司市值一日蒸发逾35亿港元。之后的2011年第三、第四季度订货颓势延续，订货量连续三个季度下降。 认识李宁品牌重塑阵痛反思2、业绩下滑严重，高管离职 2011年5月，李宁的三位高管离职，引发李宁公司当日股价下跌8%。 2011年8月25日，李宁公司发布中期业绩。截至2011年6月30日止

7、六个月，李宁的收入减少4.8%至42.89亿元，纯利同比减少49.5%至2.94亿元。这是李宁公司自上市以来业绩首次出现下滑。 认识李宁品牌重塑阵痛反思3、2012好开头有没有好结局？ 令人欣慰的是，2012年第一季度的订货会，李宁的订货数量扭转了连续三个季度的下降趋势，实现了正增长，其中鞋类产品订单金额增长快于服装产品。 2月初，李宁宣布获得两家投资者认购集团发行的“可转换债券”，总值7.5 亿元人民币。一家是世界领先私募投资公司TPG 的成员公司；另一家是管理新加坡外汇储备的环球投资管理公司新加坡政府投资有限公司GIC 的成员公司。 随后，李宁又宣布出于组织结构优化，将对有关管理人员和职责安排进行相应调整，其中包括精简人员。据德意志发展银行估测，李宁公司的人员成本占2011年总销售额的10%。 认识李宁品牌重塑阵痛反思3、2012好开头有没有好结局？ 2012年，北京奥运之后，伦敦奥运会开幕在即，李宁又将如何把握机会？李宁方面表示：“李宁公司将借助伦敦奥运会，可以把李宁品牌的最独特的资产我们赞助的国家队代表中国的第一运动品牌这个形象和概念，更好地跟中国消费者进行连接。所以，这是我们2012年最核心的工作。”三年李宁，棋至中盘，一招不慎，便可能会有满盘皆输的凶险；一子得利，又或许暗藏扭转乾坤的妙手。胜负有时就在一念间，步步为营，当变