春秋航空战略分析

1、课程论文春秋航空战略分析姓名 刘铁山 班级 06工商管理 学号 2006115111 课程 企业战略管理 教师 王琴 日期 2008.12.13 一、 企业简介.4 (一),简介.4 (二),企业文化.5二、关键要素分析.5 (一),业务组合.5 (二),资源配置.6 (三),竞争优势.6 (四),协同优势.6三、春秋航空的外部环境分析.7 (一),一般环境分析.7 1.政治环境.7 2,经济环境.7 3,技术环境.8 4,社会环境.8 (二),产业环境分析.9 （三）外部环境要素分析.11四、春秋航空内部能力分析.12五、春秋航空SWOT分析.19 六、春秋航空的远景和使命.20 (一),企

2、业远景.20 (二),企业使命.20 1,经营主线.20 2,经营目的.20 3,管理哲学.20 4,公共形象.21七、 春秋航空的业务战略.21(一),业务设计.21(二),基本竞争战略.22八、 春秋航空的职能战略.23(一),产品战略.23(二),分销战略.23(三),服务战略.23九、参考文献.24 一、企业简介(一),简介 春秋航空有限公司是首个中国民营资本独资经营的低成本航空公司（廉价航空公司）。春秋航空有限公司经中国民用航空总局批准成立于2004年5月26日，由春秋旅行社创办，注册资本1亿元人民币，经营国内航空客货运输业务和旅游客运包机运输业务。2005年7月18日开航。 春秋航

3、空首航班机2005年7月18日由上海虹桥国际机场飞往烟台。春秋航空公司开航初期开四条航线：上海 - 烟台；上海 - 桂林；上海 - 绵阳；上海 - 南昌。 春秋航空目标要做以商务旅客为主的低成本航空公司。春秋航空公司是国内唯一不参加中国民航联网销售系统（CRS）的航空公司。春秋航空公司以上海虹桥国际机场为主要起降机场，目前承运的航线全为国内航线。以上海虹桥国际机场、上海浦东国际机场和海口美兰国际机场为基地。经营上海飞广州、珠海、厦门、昆明、海口、三亚、桂林、温州、青岛、福州等多条航线。空中客车A320飞机是春秋航空使用的唯一机型(二),企业文化“吃苦风格”构成了春秋的主要企业文化,每次外出办公

4、,无论从领导到员工都绷着一根省钱的弦,正如春秋航空创始人王正华所讲的说到底,我们是根据自己的特点来做事,我们节约的每一项都是在降低企业成本” 二、 关键要素分析从狭义的战略概念，战略管理包括四项关键战略要素。(一),业务组合 业务组合主要是服务组合包含三个方面：核心服务、便利服务和支持服务。 核心服务：揭示其可以进入市场的原因，体现了企业最基本的功能。春秋航空的核心服务有两种：一是定期航班运输飞行，二是包机运输飞行。 便利服务：春秋航空提供给乘客的便利服务主要有：售票、票检、办理乘机手续、登机以及行李托运等 支持服务：春秋航空提供给旅客的支持服务包括：免费查询、免费送票服务、空中服务和地面免费

5、班车等。 (二),资源配置 通过细分目标市场，在经济发达和旅游业比较发达的地区，按旅游目的有针对性的提供商务服务和旅游服务。 (三),竞争优势 春秋航空的竞争优势-低成本的力量。春秋航空通过剔除减少增加创造四步实现了价值创新。剔除：指剔除了行业竞争中长期攀比的元素。春秋效仿美国西南航空公司的：“无花边服务”，去除了其他的如地毯及视听提供“贵族化”服务来降低成本。减少：指减少为与竞争对手竞争而在产品和服务的功能上设计过度的元素。在减少策略上，春秋航空实行了“两单-两低”的删减策略，分别是单一机型、单一舱位和低营销费用和低人机比例。增加：指顾客需要却一直没有得到重视的那部分价值。通过对目标客户提供

6、有特色的服务，给目标客户带来了独特的航空旅行体验，冲击了国人的航空消费观念。创造：创造新的需求，改变产业的战略定价标准。春秋的创造主要体现在技术和营销两个方面。 (四),协同优势 凭借春秋国旅的声誉，春秋航空在目标客户商务和私人旅游等方面获得了极大的支持。 三、春秋航空的外部环境分析(一) 一般环境分析 1、政治环境 分的国际航线都集中在国航的手中，在这方面东航和南航都处于劣势，民营航空公司几乎不可能有所发展。另外，不确定的政策对民营航空公司更是雪上加霜，从三年现有的政治背景是国有三大民航公司（国航、东航、南航）对飞行干线的垄断和政策对民营航空业长期发展的不确定性。国内航线方面，05、06、0

7、7连续3年，没有1家民营航空公司能够申请到想飞的主航线，这些优质航线被三大民航公司牢牢掌握在手中。国际航线方面，国家队政策偏向于中国国航，大部前大力发展民营航空到近几年的限制政策，我们对于民航总局的目的十分不解。可以说，大背景是要快速发展民营航空业，但是国家内部的政策却偏向于过头垄断。2、经济环境(1)世界经济2008年，世界经济贸易增速将有所放缓。美国的次级贷款危机引起了国际金融市场的动荡以及美国经济的减速，并在一定程度上拖累全球经济增长。同时，次级贷款危机蔓延也会进一步影响全球资本市场和货币体系稳定，导致一些国家的保护主义势力抬头，影响国际贸易和投资健康发展。得益于新兴市场经济强劲的增长势

8、头，世界经济基本面总体将保持稳健，预计2008年全球经济增长3.3（资料来源于世界银行发布的2008全球经济展望。），较2007年降低0.3个百分点。在经济全球化深入发展、产业调整和转移不断推进、国际分工格局持续变化的背景下，2008年世界贸易将继续扩张，全球商品和服务贸易总量将增长6.7（注：资料来源于国际货币基金组织发布的世界经济展望。）。(2)国内经济2008年将全面贯彻落实党的“十七大”做出的战略部署。国家将进一步完善和落实宏观调控政策，实施稳健的财政政策和从紧的货币政策，进一步发展货币政策在宏观调控中的重要作用，更好地调节社会总需求和改善国际收支平衡状况。总体上，2008年中国经济将

9、保持平稳较快发展，国内生产总值增长8%左右，居民消费价格总水平涨幅在4.8%左右。总之，国内经济的发展对整个航空业都有好处。(3)进出口外贸高增长、高顺差的“双高”局面在2008年将继续下去。2008年全球及中国的主要贸易伙伴经济发展减速，预计2008年受人民币升值和出口退税政策调整等因素的影响，进口速度有所上升，出口增长速度将有所减缓，但是外贸顺差将继续有所上升。据商务部预测，2008年我国对外贸易将增长15%左右，比2007年的增长速度略有放缓，进出口总额有望超过2.4万亿美元。(4)旅游业的发展随着我国国民经济的持续增长，城乡居民收入的稳定增加，人民群众的旅游消费需求将大幅度增长。随着国

10、民休假制度的不断完善和带薪休假制度的逐步落实，将形成巨大的旅游消费市场。2008年旅游市场将保持较快增长，预计国内游和出境游都将增长10%，分别达到17.7亿人次和4500万人次。同时，全球旅游业将继续保持增长（注：资料来源于世界旅游组织。），国际旅游人数将达到9.28亿人次，比2007年增长3.4。这对航空业的发展有积极的推动作用。3、技术环境 影响中国民航业的技术环境因素有飞机制造技术、机场设施技术、信息技术。目前，世界两大飞机制造商美国波音公司和欧洲空中客车公司，都把中国这个快速增长的重要市场作为“争夺”的目标，国内1000多架飞机中大部分是波音公司制造的，而空客A380的引进将为民航发

11、展起到推动的作用。机场设施不断改善，如乘客登记台、行李设施、到登机门的穿梭运输车等等，这些不断改善的设施促进了机场的发展，增加了客户满意度，从而促进整个行业的发展。另外，信息技术的使用使旅客能够更方便的购买到机票、在网上定座等，对航空旅客数量的提高有一定的促进作用。4、社会文化环境由于人们生活方式和价值观念的改变，乘飞机已经不再是一种奢侈的享受，而是越来越平民化了。越来越多的消费者已经将飞机作为中长途旅行的重要交通工具。这对航空业尤其是廉价航空业的发展意义重大。（二）产业环境分析1、产业生命周期分析（民航业生命周期分析图）销量时间90年之前90年代至今阶段导入期成长期成熟期衰退期市场发展缓慢迅

12、速亏损下降市场结构凌乱竞争对手多竞争激烈，对手成为寡头取决于衰退的性质，或寡头或垄断产品系列种类繁多，无标准化种类减少，标准化程度增加产品种类大幅度减少产品差异度小对盈利能力的影响启动成本高，高价格，返本无保障增长带来利润，大部分利润用于再投资巨额利润，再投资减少，形成现金来源价格竞争和低增长可能造成损失现金使用或来源大量使用现金趋于保本重要现金来源现金来源产品一次性或批量生产，还未流水生产经验曲线导致成本下降强调降低成本，高效率行业生产能力下降研发大量用于产品和生产过程对产品的研究减少，继续生产过程研究很少，只有必要时进行除非有需要，否则无顾客顾客会使用并接受不可靠性顾客成群增加质量和可靠性

13、十分重要大众市场少量新产品或服务的试验品牌转移非常了解产品基于价格的选择而不注重革新竞争者非常关注新产品尝试生产新产品市场进入试图创新和投资竞争基本上集中在广告和质量方面低产品差异低产品变化竞争主要在价格方面一些企业退出行业企业战略寻求主导市场战略为保证产品质量，研发和生产尤其重要以大量营销开支和财力来获得竞争优势如果不是市场领导者，增长份额的费用很贵寻求降低成本成本控制尤其重要注:黄色为民航业各项指标所处水平,蓝色区域为现在民航业整体发展所处水平.生命周期分析结论:(1)改革开放以来，在党中央、国务院的正确领导下，在国家经济社会全面发展的推动下，中国民航持续快速健康发展，规模、质量和效益跃上

14、一个新台阶，成长迅速。(2)目前拥有独立航班运营代码的航空集团或公司共24个，其中国营控股公司16个，上市公司6个，中（港）外合资公司5个，民营公司7个。2005年，我国（不含港澳）有7家航空公司进入全球旅客周转量前100位，其中南航、国航进入全球前20位。(3)06年之前，中国航空业总的状况是亏本，07年开始扭亏为盈。(4)总体上，航空公司成本高昂，这其中40来自航油。在08年航油波动的影响下，国航和南航3季度都预亏，说明在成本的控制上，中国的航空公司依然有很多路要走。(5)航空业是个周期性的行业，其受经济波动的影响十分明显。因为在航空公司客运的旅客中，50左右的人为商务人事，35为旅游，1

15、5其他。可见08年的经济危机对航空公司需求量的影响委实不小。(6)中国航空业监管十分严，政策导向于少数航空集团，对民营航空公司的支持力度有限。3大航空公司占有整个航空业的份额高达80。加上海航，市场份额达到了90。2、产业结构分析波特的五力模型：供应商：主要是航空制造和机场服务。目前处于供小于求的状况。产业内竞争强度：竞争强度大，竞争对手较多。潜在进入者：进入障碍高，难度大。替代产品：短途替代方式多。长途和国际基本没有其它选择。买方：总体消费水平在提高,需求结构较为单一。（三）外部环境要素分析航空业关键环境要素分析关键环境要素权数国航南航东航春秋等级加权分数等级加权分数等级加权分数等级加权分数

16、宏观经济发展0.1540.640.640.640.6航油供应0.1140.444.10.4514.20.4623.90.429飞机制造业的发展0.0591.80.0910.05其他运输业的发展0.093.40.3063.50.3153.50.3152.50.225消费者购买力水平提高0.313.10.3140.4航空业相关政策0.0940.363.50.3153.50.3153.20.288信息技术的发展0.051.50.0751.50.0751.50.07530.15下游产业的发展0.0163.50.28产业内竞争

17、加剧853.40.3743.50.3851.80.198航空业发展规模壮大0.073.50.2453.30.2326航空安全0.063.70.2223.60.2163.50.2140.24金融危机0.0440.1640.164总和13.3933.3373.3483.126注：1.我们选择了十二个我们认为对航空公司来说比较重要的外部要素。2.然后对每个要素分别分配了权重，权重大的我们认为这个要素对航空公司更为重要。3.权重总和为1。4.等级由低到高从0到5。等级越高说明在这个要素上相应的航空公司做得越好，反之亦然。 四、春秋航空内

18、部能力分析(一)、内部优势分析 1, 1.销售创新机制。春秋是国内惟一一家脱离中航信系统的航空公司，节约了机票代理费用，建立了自己的售票系统和离港系统。春秋成立了专门的航空旅游电子商务网站春秋航空旅游网www.china- ，提供方便快捷的航空票务、旅游和酒店等在线预订服务。春秋航空以B2C（企业直接面对个人的电子商务模式），以网上电子客票为主要销售手段。与传统的纸质机票相比，它在印刷、运输、存档等环节，可以节省近80%的成本。2.差异化产品。“春秋航空”称其是“中国第一家低成本航空公司，为广大旅客提供安全、低价、准点、便捷、温馨的航空运输服务”。在春秋航空旅游网上，滚动出现三句话，基本可以概

19、括其产品特色，“按国际惯例，低成本航空是商务出行的首选”，“一样航线、一样时刻，网上支付，永远最低价”，“您乘坐的飞机是安全、舒适的空客A320”。春秋实行的差异化产品策略已经逐步得到民航总局和旅客的认同，仅免费提供1 瓶300ml 的矿泉水，若旅客需要另外的食品和饮料，须付费用；飞行时间超过2 小时且正值供餐时间和超过3 小时供应正餐；飞行时间超过1.5 小时且正值供餐时间或飞行时间超过2 小时提供点心；免费行李额度从20 公斤降至15公斤等。客机没有头等舱和经济舱的区分，而是同一型号、同样间隔的统一舱位（春秋航空的A320 飞机，安排了180 个座位，比同类飞机多乘20 多人）。旅客如果没

20、有托运行李，可以凭电子客票在机场自助值机，自选座位。3.低成本经营管理模式初步形成。春秋的低成本运作模式是以差异化的产品为核心的。上海交大的两位学者郭海波、伍青生将其归纳为“两高两低两单两控”。“两高”:保持85%以上的高客座率和12 小时以上的飞机日利用率；“两低”：保持低销售费用、低管理费用；“两单”：单一机型、单一舱位有利于减少航材备件，降低维修与管理等成本，有利于增加飞机座位数，提高单机运力；“两控”：控制可控制成本、控制日常经营管理费用。在办公差旅、财务支出管理以及日常细节上千方百计降低成本。4.春秋国旅的品牌和业务支撑。春秋航空的资方春秋国旅成立于1981 年，2004 年主营业务

21、收入31 亿元。自1994 年至今，年年获国家旅游局排名的国内旅游全国第一，是国内连锁经营最多全资公司、最具规模的旅游批发商和包机批发商。在全国有近两千个网络成员，在北京、广州等30 余个国内大中城市设有全资公司，每个全资公司大都有210 个连锁店，境外有美国、泰国等7 个境外全资公司。早在春秋航空成立以前，春秋国旅就已经涉足航空领域，于1997 年成立了春秋包机公司，飞行2 万多个航次的包机，总平均客座率99.07%。5.市场定位明确。2006 年年初，春秋逐渐向商务客倾斜，提供“机票+ 酒店”和旅游套票服务。作为春秋航空机票的延伸产品，主要市场是“自游人”，尤其是商务旅客。春秋的商务客比例

22、已经突破55%。春秋明确提出其市场定位是“旅游者和对价格比较敏感的商务旅客”。商务市场不仅可以规避旅游淡旺季明显的风险，还有利于形成一定规模的常客群。目前，春秋航空的回头客率约为72%。这对新兴的航空公司来说是非常重要的。6.航线优势。春秋现在运行的航线是由上海往返温州、南昌、桂林、天津、厦门、海口、三亚、昆明、青岛、珠海、绵阳和常德12个城市。其中绝大多数是国内著名的旅游城市和商务城市。这样的航线格局，有力地保证了春秋在民营航空公司中的客源优势。(二)、内部劣势分析春秋航空的劣势主要集中在资金短缺、机队未形成规模、飞行员短缺、不可控成本较高四个方面。航空业具有高投入、高风险、低利润、回报慢的

23、特点。飞机购置和租赁开支巨大，占到航空成本40%左右的航油成本，近年来又不断上涨。此外，飞行员培养的费用也很高，培训一名合格的飞行员需要10 年，培训费高达400 万元。在已经开始航运的五家民营航空中，奥凯航空的注册资金为3 亿元人民币，云南祥鹏航空为1.5 亿元人民币，春秋、鹰联和东星同为8000 万人民币。其他一些民营航空公司的注册资本都等于或高于春秋航空，长城航空的注册资金更是高达10 亿元人民币。因此，春秋的融资压力较大。民营航空公司买飞机必须经过民航总局的审批，飞机引进无自主权。资金的障碍也导致春秋航空无法按照自己的计划扩大机队规模，也就无法形成规模效应，降低成本。同时在飞机购置和租

24、赁上也难以以理想的价格成交。春秋航空仅靠3 架飞机的机队规模，也使新增航线的计划受阻。董事长王正华曾向媒体表示，“当机队规模达到1015 架时，春秋航空会是一个好状态。”春秋据称有60 多个飞行员在册，都是从其他航空公司和部队过来的。目前还没有引进外籍飞行员。在航空运营成本中，我国航空公司不可控制的部分所占比例约为80%，包括航油、机场起降费、民航基建基金、机票销售和机务维修等在内的成本，或多或少都是由旧体制所控制。而可控成本，主要在于工资、福利和管理费用，大约只占总成本的15%20%，压缩的余地有限。在刚性成本中，春秋的优势就是机票销售，并且通过单一机型降低机务维修费用，积极争取支线机场起降

25、费的优惠。(三)、外部机会分析1.改革带来发展空间。同其他民营航空公司一样，春秋航空的产生直接得益于民航管理体制的一系列改革。首先，2004 年4月由国家发改委和民航总局联合发布的民航国内航空运输价格改革方案，民航总局对票价的直接控制改为间接控制。允许各大航空公司在一定范围内自行制定机票价格，也可依据航班的时间、季节、旅客的偏好和其他因素建立多层次的票价系统。其次，民营资本的准入。2005 年1 月15 日，公共航空运输企业经营许可规定正式施行，鼓励更多的民间资本组建航空公司；2005 年8 月15 日，国内投资民用航空业规定（试行）正式实施。首次明确包括集体企业、私营企业在内的非国有制企业可

26、以投资国内民用航空业诸多领域，在权利方面与国有投资主体一视同仁。再次，国内航线开放有了实质性进展。民航总局日前发布的新国内航线经营许可规定，从2006 年3 月20 日起，除北京、上海、广州、深圳等繁忙机场的航线，空运公司申请国内航线，只需到主管部门登记，不必再报民航总局审批。最后，航油开放也指日可待。2.巨大的“平民市场”机会。随着经济的发展，我国出行需求量持续增长，航空运输业也随之持续高速发展。春秋航空主要运营从上海出发的航线。上海不仅是中国最主要的经济中心之一，2010 年即将迎来世博会这一切都提供了巨大的市场拓展空间。目前，国内每年乘机人数大约为7400 万人次，而铁路和公路旅客运载量

27、却高达140 亿人次。春秋航空以其节约型的形象和低价策略，可以积极拓展大众化市场。3.网络的普及。根据统计，中国电子客票销售份额仅占整体机票销售额的10%左右。尽管目前国内网络订票的普及率比较低，旅客对网上支付的安全性还缺乏信赖，但随着网络的不断普及，春秋航空独特的直销系统将会越来越有效率。在春秋航空的所有散客（除去春秋国旅的旅游客户外的人群）中，B2C 的量达到了70%。(四)、外部威胁分析1.政策限制。飞机引进需要批准，人员流动更是障碍重重。民航总局联合人事部、劳动和社会保障部、国资委和国务院法制办，在2005 年5 月下发了关于规范飞行人员流动管理保证民航飞行队伍稳定的意见，“对招用其他

28、航空运输企业在职飞行人员的，应当与飞行人员和其所在单位进行协商 并参照70万210 万元的标准向原单位支付费用。对未与原用人单位终止或解除劳动合同的飞行人员，不得建立新的劳动关系，签订劳动合同。”自行培养飞行员成本高、周期长，引进阻力大，春秋面临着飞行员短缺的局面。2.航空公司的竞争加剧。从竞争态势来看，一方面，更多的民营航空公司将投入航运，特别是同在上海的长城航空和凤凰航空。长城航空虽然主要经营货运业务，但注册资本大，在包机服务和地面服务会有较强竞争力。凤凰航空的基地机场是上海虹桥或浦东国际机场，其业务范围更为广泛，已经租赁了3 架空客飞机，对春秋的客运业务直接构成威胁。另一方面，同在上海的

29、东方航空集团、上海航空，市场份额巨大，地位难以动摇。航空业关键竞争要素分析内部战略要素权重春秋航空行业一般情况基础行政管理活动资产负债水平0.042.00.082.20.203技术管理活动机队0.081.80.1443.00.168安全控制0.133.00.393.0生产前准备活动技术水平0.102.052航线网络753.00.3生产活动运营效率0.083.50.282.70.51成本控制0.083.50.282.00.225生产后活动产品性价比072.50.36营销活动旅客群体0.071.80.1262.00.363销售渠道0.053

30、.30.1653.50.30服务活动服务质量882.20.264人力0.041.80.0722.8总和1.003.075注：1.我们选择了十二个我们认为对航空公司来说比较重要的内部要素。2.然后对每个要素分别分配了权重，权重大的我们认为这个要素对航空公司更为重要。3.权重总和为1。4.等级由低到高从0到5。加权分值越高说明在这个要素上相应的航空公司做得越好，反之亦然。 五、SWOT综合分析六、春秋航空的远景和使命（一）企业远景春秋航空以“让人人坐得起飞机”为目标（二）企业使命1，经营主线奉行“省之于旅客，让利于旅客”的经营理念，向旅客提供“安全、低价、准点、便捷、温馨”的空

31、中旅行服务。2，经营目的通过剔除我国航空业竞争的元素来节约成本，又通过提供我国航空产业未曾提供的元素，重塑新的价值曲线来实现盈利。3，管理哲学“吃苦风格”构成的企业文化4，公共形象成为一个提供“安全、低价、准点、便捷、温馨”服务的民营航空。5，自我评价2006年春秋航空荣获民航总局运输司公布的全民航“五率”加权积分总评比第一（公司原因飞行事故征候万时率、公司原因航班不正常率、旅客投诉万人率、正班执行率、基金缴纳率）。春秋航空也成为国内民航最高客座率95.4的航空公司，并在安全运行第一周年即实现赢利。七、 春秋航空的业务战略一、 业务设计业务设计内容用户选择获取价值方式战略控制重点业务范围（1）旅游客和对票价比较敏感的商务旅客（1）出售机票（1）成本控制（2）为乘客提供满意的服务（1）主要经营国内航线春秋航空以“让人人坐得起飞机”为目标，创新起步，成功地通过低成本运行模式，降低票价，推出了“1元”、“99元”、“199元”、“299元”等特价机票，让利于消费者。(1)，向世界著名的航空公司美国西南航空公司学习看起，实行低成本运营。（2），