服装品牌形象策划研究

1、服装品牌形象策划研究服装品牌形象策划研究中式服装品牌形象理念的构想与确定中式服装品牌形象理念的构想与确定一、服装品牌形象及其理念策划一、服装品牌形象及其理念策划o 品牌形象品牌形象o 品牌形象策划品牌形象策划o 企业形象识别系统企业形象识别系统品牌形象品牌形象是营销活动是营销活动渴望建立的渴望建立的无形资产无形资产独特的个性独特的个性是由是由品牌形象策划品牌形象策划来完成的来完成的品牌形象策划品牌形象策划注重意识形态及心理描述注重意识形态及心理描述对品牌模糊认识清晰化的过程对品牌模糊认识清晰化的过程对消费者心理进行规划引导激发对消费者心理进行规划引导激发是心理市场上的竞争是心理市场上的竞争通过

2、企业形象识别系统来传播通过企业形象识别系统来传播企业形象识别系统（）o 将企业理念融于精神文化，运用整体传达系将企业理念融于精神文化，运用整体传达系统，传达给企业与大众，产生于企业一致的统，传达给企业与大众，产生于企业一致的认同感与价值观，从而形成良好的企业形象认同感与价值观，从而形成良好的企业形象和促销产品的设计系统。和促销产品的设计系统。系统的构成系统的构成理念识别理念识别（）（）行为识别行为识别（）（）视觉识别视觉识别（）（）二、中式服装品牌形象理念的设计构想二、中式服装品牌形象理念的设计构想o 中式服装的现状o 新中式服装的文化背景o 新中式服装品牌设计构想中式服装的现状中式服装的现状

3、o 长袍马褂、旗袍及繁琐的刺绣。新中式服装的文化背景新中式服装的文化背景作为社会文化生活状态的一种作为社会文化生活状态的一种显示，服装无不是时代生活方显示，服装无不是时代生活方式的写意，在资讯发达的世界式的写意，在资讯发达的世界一体化时代里，更受国际时尚一体化时代里，更受国际时尚文化的影响。文化的影响。生活在离传统文明越来越远的生活在离传统文明越来越远的现代社会中的人们，当不断受现代社会中的人们，当不断受到精神压抑、单调孤寂、情感到精神压抑、单调孤寂、情感淡薄等现代物质生活的折磨时，淡薄等现代物质生活的折磨时，传统文化中那些远离的美好东传统文化中那些远离的美好东西，难免成为追忆中的向往。西，难

4、免成为追忆中的向往。中华民族崇尚统一优美、中和、中华民族崇尚统一优美、中和、神似、儒雅、对称等美感。神似、儒雅、对称等美感。中式服装不一定仅仅中式服装不一定仅仅是外在的表象，而更是外在的表象，而更要突现的是民族的气要突现的是民族的气质。质。中国传统艺术精神善中国传统艺术精神善于形象思维，认识方于形象思维，认识方式求感悟而不求精确，式求感悟而不求精确，可以将一切理性的东可以将一切理性的东西都包括进感性的色西都包括进感性的色彩中。彩中。 新中式服装品牌形象构想新中式服装品牌形象构想根据当今人们对中国文化新的诉求与审美根据当今人们对中国文化新的诉求与审美心理，设计一例中式流行服装品牌。心理，设计一例

5、中式流行服装品牌。 o 目标人群：2535岁女性消费者o 品牌形象：新中式女装o 品牌风格：优雅的东方新女性，简明、典雅、端庄、清新、儒雅三、市场调研三、市场调研o 通过对服装品牌形象策划的实施要素的分析，来设置题目问题，更精确地确定品牌形象理念。服装品牌策划体系的个模块服装品牌策划体系的个模块 服装品牌的命名服装品牌的命名此题为半封闭式的问题，有42%的消费者选择了C风烟24%的消费者选择了墨菲 20%选择澜 12%选择忆依 2%表达了自己的观点（美唐）中国传统艺术精神善于形象思维，认识方式求感悟而不求精确，可以将一切理性的东西都包括进感性的色彩中。所以服装品牌的命名起到十分关键的作用。要将

6、品牌名称给人们带来的感觉融入到服装之中，使消费者感悟到一种意境美的存在，在无形中提高服装的自身价值，达到品牌命名的最终目的。选择比例最多的风烟，给人们营造出一种虚幻的景象和一种捉摸不定的心情，很想亲临其境去一探究竟。朦胧和距离往往给人们产生意想不到的美感和境界，雾里望花，水中探月，神秘感油然而生。、您比较喜欢下列选项中的哪一个服装品牌名称、您比较喜欢下列选项中的哪一个服装品牌名称A 墨菲墨菲 B澜澜 C风风.烟烟 D忆依忆依 E（其他观点（其他观点 ）目标市场确定目标市场确定3、您是否有类似于过以下想法？（可多选）、您是否有类似于过以下想法？（可多选）A身着白纱儒裙如仙女一般穿梭于竹林身着白纱

7、儒裙如仙女一般穿梭于竹林B 身穿飘带彩衣于香闺刺绣身穿飘带彩衣于香闺刺绣 C 身着绫罗骑马走在江南小路上身着绫罗骑马走在江南小路上D身穿旗袍于海上夜色之下身穿旗袍于海上夜色之下90%以上的女性消费者都曾幻想过自己是古代仙子，身着古装穿梭于山涧竹林，50%以上的女性曾幻想过穿着旗袍于海上夜色之下，选择B选项的消费者占48%，选择C选项的消费者占36%。此题为隐性问题，通过消费者所选选项说明很多女性消费者是有对于中式服装的美好意愿和憧憬的的。对中式服装的需求与喜好并不仅仅局限于旗袍等个别表现形式，而更多的是一种意境。但是由于当今服装市场对中式服装的定义和诠释使很多消费者敬而远之。但足以证明，中国风

8、服装还是有很广阔的市场，有很强的可行性和可操作性。 环境分析与预测环境分析与预测2、您所喜爱的中式服装是以哪种形式表现的（可多选）、您所喜爱的中式服装是以哪种形式表现的（可多选）A刺绣刺绣B丝绸丝绸C旗袍旗袍D盘扣盘扣E马褂马褂F长袍长袍G轻纱轻纱H其他观点其他观点此题为半封闭选择题，选择ABCD选项的消费者占100% 选择EFG选项的消费者占60%所调查消费者没有其他观点。从此题可以看出，消费者对于中式服装的认识仅局限于形式上中国元素的体现，而基本上没有其他的自我观点。说明当今中式服装市场对中式服装定义的局限性。仅仅在形式上突出中国韵味，而更多的忽略了在精神上，文化上对中式服装的品牌形象延伸

9、。4、您对于汉服儒裙及唐装旗袍等中式服装的穿着场合有何看法？、您对于汉服儒裙及唐装旗袍等中式服装的穿着场合有何看法？A只是历史上的东西只是历史上的东西B 当作礼服还可以接受（仅限于舞台、摄影及婚礼上）当作礼服还可以接受（仅限于舞台、摄影及婚礼上）C 十分喜爱，但仅限于欣赏，不会用于自身的服装十分喜爱，但仅限于欣赏，不会用于自身的服装D 本人就十分喜爱，并经常在日常生活中穿着本人就十分喜爱，并经常在日常生活中穿着本提问封闭性选择题，选择A选项的消费者占10%，选择B选项的消费者占60%，选择C选项的消费者占28%，选择D选项的消费者占2%。本题有相当一部分消费者对当今定义的中式服装有很强烈的排斥

10、感，认为中式服装仅限于艺术和欣赏。十分喜爱却又不会用于自身服装，说明消费者对中式服装有喜爱之情，但当今市场对中式服装过于传统的定义，使消费者产生敬而远之的心理。但可以说明消费者有喜欢中式服装的意向，中式服装仍有广阔市场和空间。5、在您曾经购买过的服装中，中式服装所占的比例为（、在您曾经购买过的服装中，中式服装所占的比例为（ ） A 大多数大多数 B一半左右一半左右 C有几件有几件 D很少几乎没有很少几乎没有此题为封闭式问题。88%的消费者选择D，12%的消费者选择C。在所调查人群中没有人选择AB选项。所调查人群为2535岁的女性消费者，所拥有的中式服装在很大程度上所占比例少之又少。说明此年龄段

11、的消费者由于很多中式服装款式过于死板，过于遵循传统的款式，没有给人以新鲜感，在自己的衣橱中对于中式服装有很大空缺。这样给中式服装的时尚开发带来很大空间和可能性。服装总体设计服装总体设计6、请您在下列现代市场中出现的中式风格服装作出评价（喜欢打勾不喜欢、请您在下列现代市场中出现的中式风格服装作出评价（喜欢打勾不喜欢打叉）打叉） A休闲款式上有大幅传统刺绣休闲款式上有大幅传统刺绣 B衣服上有装饰盘扣，图案印有龙凤衣服上有装饰盘扣，图案印有龙凤 C织锦缎面料，色彩鲜艳，常印有梅兰竹菊山水风景等织锦缎面料，色彩鲜艳，常印有梅兰竹菊山水风景等 D雪纺，轻纱，颜色多变雪纺，轻纱，颜色多变 E具有现代风格的

12、面料做成的传统旗袍具有现代风格的面料做成的传统旗袍本题为判断题，80%的消费者不喜欢A选项，85%的消费者不喜欢B选项，65%的消费者不喜欢C选项，75%的消费者喜欢D选项，85%的消费者喜欢E选项。本题通过调查消费者大致的喜好，来判断当今新中式服装所应运用的面料花色的感觉走向。通过调查得出，当今消费者对比较传统和死板的中国元素形式，有较强烈的排斥感。对有质感的面料和时尚的花色充满期待。说明当今的中式服装市场应走出古老元素做招牌的形式，结合中国古代韵味和意境，作出有创造性和发展性的时尚中式服装。服装销售战略服装销售战略7、您所希望的试衣间是什么情景、您所希望的试衣间是什么情景 A香闺，罗段纱帐

13、香闺，罗段纱帐 ，紫檀镜台，紫檀镜台 B旧上海，花色壁纸，老式西洋家具，木地板旧上海，花色壁纸，老式西洋家具，木地板 C新中式，白色花格，简约妆台新中式，白色花格，简约妆台 D（其他观点（其他观点 ）本题为半封闭性选择题，有40%的消费者选择A选项，有35%的消费者选择B选项，有25%的消费者选择C选项，没有消费者提出新的观点。试衣间是决定了服装是否能够被销售出去的一个重要环节。做为顾客而言，只有试了才能决定买不买，所以试衣间的场景设计变得十分重要。消费者在试衣间中能够再一次加强对服装品牌的印象，也会通过与服装风格相呼应的试衣间风格，来加大对商品的购买几率。调查中没有消费者对试衣间提出新的观点

14、，说明消费者对试衣间的期望值和关注度并不是很高，所以当服装品牌在试衣间进行着重策划时，会给消费者先入为主的观念，加深对本品牌的关注度及好感，使服装品牌形象深入人心。ABC选项所占比例相差不大，说明消费者对各种风格的试衣间都有浓厚的兴趣，所以试衣间的风格可以根据当季服装品牌的卖点和风格作出适当调整，来达到更好的销售和宣传的目的。8、您对店铺的装修陈列很重视么？、您对店铺的装修陈列很重视么？A很重视，会根据装修风格来判断服装风格，并产生购买意愿很重视，会根据装修风格来判断服装风格，并产生购买意愿B 一般，认为装修环境与衣服质量并无大的关联一般，认为装修环境与衣服质量并无大的关联C认为陈列无用，只是

15、商家在浪费钱认为陈列无用，只是商家在浪费钱本题为封闭式问题，76%的消费者选择A选项，18%消费者选择B选项，6%的消费者选择C选项。橱窗陈列的设计，首先突出了商品的特性，同时又能使橱窗布置和商品介绍符合消费者的一般心理行为，即让消费者看后有美感、舒适感，对商品有好感和向往心情。好的橱窗布置既可起到介绍商品，指导消费，促进销售的作用，又可成为商店门前吸引过往行人的艺术佳作。随着时尚潮流的普及化，越来越的消费者开始注重店铺的装修陈列。通过陈列橱窗的设计来判断服装风格从而产生购买意愿。所以通过店铺装修呼应服装风格是必不可少的品牌形象策划环节。9、您会被橱窗陈列的场景吸引，并且有买下该件商品的冲、您

16、会被橱窗陈列的场景吸引，并且有买下该件商品的冲动吗？动吗？A会会 B不会不会本题为是非题，有90%的消费者选择A选项，有10%的消费者选择B选项。通过本题调查，可以得出服装场景陈列的好坏，直接影响服装品牌形象，和服装商品的销售。所以服装每季的陈列主题要鲜明，陈列品要突出，通过服装陈列设计，突出品牌风格，加深顾客对品牌形象的理解程度，加强对品牌服装的购买欲望。10、你所期望的中式风格服装店铺的装修风格是（可多选）、你所期望的中式风格服装店铺的装修风格是（可多选） A现代中式风格，古老元素，现代色彩，清新，明快现代中式风格，古老元素，现代色彩，清新，明快B古香古色，幽静，神秘古香古色，幽静，神秘C

17、旧上海，中西合璧，老式家具，西洋古董旧上海，中西合璧，老式家具，西洋古董D其他观点其他观点本题为半封闭式问题，50%的消费者选择了A选项，30%的消费者选择了B选项，20%的消费者选择了C选项，D选项无人回答。通过本题调查，可以看出当今年轻消费者，比较喜欢明快清新的装修风格，减少一些压抑感和传统感，同时还有相当一部分人群喜欢复古的感觉。所以装修过程中应该在每季服装风格的基础之上做一些装修风格调整，可以把简洁明快的风格用于整体，剩下的风格通过服装品类的分区，或是试衣间的风格来体现，从而贯穿服装品牌所要表达的精神。四、品牌形象理四、品牌形象理念的确定念的确定o 品牌名称及品牌的概念o 品牌的特色与

18、风格o 品牌的服务对象o 品牌服务o 品牌宣传o 店面设计品牌名称及品牌的概念品牌名称及品牌的概念o 品牌名称 风烟o 品牌的概念首先可以体现一种意境，在每个消费者的脑海中都会产生不同的意境和画面，加深对品牌的印象。其次，给人以一种捉摸不定的心情，很想亲临其境去一探究竟，这样便可以增加客流量，从而增进购买率。第三，通过卖场陈列来呼应风烟意境，使得女性消费者都进入一种曾经的幻想仙女或仙子，一种自我实现的愿望会油然而生。第四，为今后的男装品牌奠定基础，男装可用烽烟来做品牌名称，同音异义，便又是另外一种阳刚境界。品牌的特色与风格品牌的特色与风格o 中国风是本品牌要从一而终所遵循的风格和品牌的定位。品牌的卖点可以从服装的色系、面料选择、款式设计、店铺陈列风格在每季确定不同的主题来展开。 品牌的服务对象品牌的服务对象o A年龄核心区间在2235岁o B 收入3000/月（以上）o C教育：有良好教育背景o D职业：中