第六章价格策略分析

1、Chapter Seven Pricing Strategy1第六章第六章 国际市场定价策略国际市场定价策略Chapter Eight Pricing Strategy2Price is the only element in the marketing mix that produces revenue; the other elements represent costs.价格是营销组合中唯一产生收益的要素，价格是营销组合中唯一产生收益的要素，其他都是成本。其他都是成本。Michael Czinkota & Ilkka Ronkainen, International Marketing,

2、 6th Ed., Thomson Learning, 20013内容提要内容提要l企业定价的影响因素l定价方法l定价策略l调价策略l全球定价全球定价三种可选政策三种可选政策4第一节第一节 企业定价的影响因素企业定价的影响因素一、定价目标一、定价目标二、成本二、成本三、市场需求三、市场需求四、市场竞争因素四、市场竞争因素5一、定价目标一、定价目标 P153n生存：持续经营目标n当期利润最大化目标n销售增长最大化：市场占有率最大化目标n产品质量最优化目标6二、成本二、成本三、市场需求三、市场需求四、竞争因素四、竞争因素7成本导向定价成本导向定价Cost-Based Pricing需求导向定价需求

3、导向定价Demand-Based Pricing竞争导向定价竞争导向定价Competition-Based Pricing第二节第二节 市场定价方法市场定价方法8成本加成定价法成本加成定价法单位成本单位成本10元元如果想要如果想要10%的利润，的利润，卖价该订是多少呢？卖价该订是多少呢？11元元如果想要如果想要20%呢？呢？12元元如果想如果想50%呢？呢？15元元成本导向定价：成本导向定价：P1589l成本导向定价法的优缺点成本导向定价法的优缺点?10二、竞争导向定价法二、竞争导向定价法P158P158l随行就市定价法随行就市定价法P158l密封投标定价法密封投标定价法P15811密封投标定

4、价法密封投标定价法100万元万元105万元万元99万元万元110万元万元工程投标工程投标 12三、顾客导向定价法三、顾客导向定价法l差别定价法差别定价法P159l推倒定价法推倒定价法13民航的差别定价民航的差别定价按顾客按顾客 一般人、教师、学生、军人、团体、儿童一般人、教师、学生、军人、团体、儿童 按时间按时间早班、晚班、首航、寒暑假、节假日早班、晚班、首航、寒暑假、节假日 按档次按档次 特等舱、普通舱、包机特等舱、普通舱、包机按距离按距离 单程、来回程、联程单程、来回程、联程 按出票时间按出票时间 预购、既购预购、既购 142、（反向）倒推定价法、（反向）倒推定价法P160 15第三节、产

5、品定价策略第三节、产品定价策略一、新产品定价策略二、产品组合定价策略三、折扣与折让策略四、心理定价策略16一、新产品定价策略一、新产品定价策略n撇脂定价策略P161n渗透定价策略P161n温和定价策略P16117“撇脂撇脂”定价优缺点分析定价优缺点分析优点优点: 利润高利润高 回收成本快回收成本快 认知质量高认知质量高 利于品牌的建立利于品牌的建立 有降价空间有降价空间 更新换代快更新换代快 鼓舞士气鼓舞士气缺点缺点: 抑制需求抑制需求 不利于开拓市场不利于开拓市场 易诱发竞争易诱发竞争18“渗透渗透”定价优缺点分析定价优缺点分析缺点缺点: 利润较低利润较低 回收成本较慢回收成本较慢 认知质量

6、低认知质量低 降价空间小降价空间小 后续产品难以定高价后续产品难以定高价优点优点: 促进需求促进需求 市场占有率高市场占有率高 不易诱发竞争不易诱发竞争19温和定价策略温和定价策略老板，老板，A公司公司的定价是的定价是20元元B 公司是公司是25元元我们就我们就订订23元吧元吧20第四节、调价策略第四节、调价策略P167P167n产品提价策略n产品降价策略n购买者对价格变动的反应P169n企业对竞争者价格变动的反应21对竞争者降价的估计与对策对竞争者降价的估计与对策 (图图)能够能够/应该采取应该采取有效的行动吗？有效的行动吗？竞争者降价了竞争者降价了吗？吗？竞争者降价损竞争者降价损害我们的市

7、场害我们的市场份额和利润吗份额和利润吗建立低价建立低价“战斗品牌战斗品牌”提高顾客的提高顾客的感知质量感知质量改善质量并改善质量并提高价格提高价格维持原价：继续监维持原价：继续监控竞争者的价格控竞争者的价格降价降价是是是是不不不不是是不不22第五节：全球定价第五节：全球定价 三种可选策略三种可选策略23一、以母国为中心的价格延伸策略一、以母国为中心的价格延伸策略l不管购买者是谁都是统一定价，运费及进不管购买者是谁都是统一定价，运费及进口关税由进口方承担。口关税由进口方承担。24l统一定价策略的好处在于：简单易行。企业可以忽略，甚至不需要调研和掌握目标市场国的环境、市场和消费者等信息；有利于企业

8、建立全球统一的公司形象和产品形象；有利于公司的价格管理和营销管理，避免灰色市场问题的发生。l弊端：国际市场中，产品的成本因不同市场中税赋水平、中间商利润、汇率变化等因素的差异而很难统一。加上不同国家的市场状况差异，竞争程度差异和竞争对手的情况差异，统一价格在不同的市场中可能会因为价格过低而失去获取最大利润的机会，也可能会因为价格过高而失去竞争力，从而影响企业在不同市场的利润水平，甚至竞争力。l统一定价策略的弊端使得这一策略越来越少地为跨国企业所使用，取而代之的是东道国取向（多元）定价策略。25二、东道国取向的价格调整政策二、东道国取向的价格调整政策l这个政策允许下属或分公司的经理以最适这个政策

9、允许下属或分公司的经理以最适合其环境的价格定价。合其环境的价格定价。l使用这种方法时，对各国价格的一致性不使用这种方法时，对各国价格的一致性不进行控制或没有固定要求。进行控制或没有固定要求。26优缺点：优缺点：l东道国取向（多元）定价策略的最大优势是充分考虑了各国市场竞争、市场条件和消费者的具体情况，体现了各国市场实际存在的差异，能够更好地满足各国市场的实际需求。l东道国取向（多元）定价策略的最大弊端在于由于不同市场的价格差异而导致的灰色市场。当产品在不同国家或市场的价格差异很大，大到足以涵盖国际运费和中间商利润，且仍有利可图的时候，灰色市场问题就产生了。 27三、三、世界取向的价格调整政策世界取向的价格调整政策（创新定价法）创新定价法）l使用这种方法，公司既不是在世界范围内固定使用这种方法，公司既不是在世界范围内固定一个单价，也不是对下属的价格决策置之不理，一个单价，也不是对下属的价格决策置之不理，而是而是采取一个折衷的态度：公司考虑下属的价采取一个折衷的态度：公司考虑下属的价格决策，并根据自己的全球战略目标对下属的格决策，并根据自己的全球战略目标对下属的定价进行修改而定价。定价进行修改而定价。28特点：特点：l既综合了统一定价策略和多元化定价策略的优点，又克服了两者的缺点；既考虑了母公司的整体利益，又兼顾了子公司的特殊利益；既维护了定价的计划性，又保持了