服务营销第九章

1、第九章 供求管理与收益管理服务企业的供求管理服务企业的供求管理1服务企业的收益管理服务企业的收益管理2服务定价服务定价3 1.掌握平衡需求与供应的策略，掌握收益管理的基本策掌握平衡需求与供应的策略，掌握收益管理的基本策略，服务定价的方法；略，服务定价的方法； 2.理解收益管理的基本思想；理解收益管理的基本思想； 3.了解服务需求的波动规律、需求与供应能力的关系了解服务需求的波动规律、需求与供应能力的关系),.,()(21nxxxfXF第一节第一节 服务企业的供求管理服务企业的供求管理服务服务需求需求的的波动波动规律规律（二）服务需求的预测技术（二）服务需求的预测技术时间序列模型：时间序列模型：

2、移动平均法、指数平滑法移动平均法、指数平滑法 因果模型因果模型 主观模型主观模型 服务供应能力，也即服务生产能力或服务能力，服务供应能力，也即服务生产能力或服务能力，是指是指服务提供者在特定一段时间内提供服务的最大能服务提供者在特定一段时间内提供服务的最大能力力，从系统角度讲，是指系统的最大产出效率。，从系统角度讲，是指系统的最大产出效率。服务供应能力的决定因素：服务供应能力的决定因素： 时间、员工、设备、设施时间、员工、设备、设施二、服务供应能力的决定因素二、服务供应能力的决定因素三、需求与供应能力的关系三、需求与供应能力的关系需求过剩需求过剩 需求超过最佳能力需求超过最佳能力 理想状态理想

3、状态 能力过剩能力过剩四、平衡需求与供应的策略四、平衡需求与供应的策略（一）管理需求以适应能力的策略（一）管理需求以适应能力的策略 1.调节需求调节需求 2.迎合需求迎合需求改变服务产品和供应方式改变服务产品和供应方式利用价格杠杆利用价格杠杆预约和预订预约和预订与顾客沟通与顾客沟通鼓励提前购买鼓励提前购买通过国家政策调整通过国家政策调整（二）管理供应能力以适应需求的策略（二）管理供应能力以适应需求的策略 1.利用现存能力的弹性利用现存能力的弹性 2.扩大服务能力扩大服务能力延长或缩短服务时间延长或缩短服务时间优化日程安排优化日程安排培训多技能员工培训多技能员工增加设施利用面积增加设施利用面积改

4、变设施的布置改变设施的布置提高顾客的自助提高顾客的自助服务程度服务程度雇佣临时员工雇佣临时员工购买或租用设施和设备购买或租用设施和设备提高自助化水平提高自助化水平（三）既不调节需求，也不调整生产能（三）既不调节需求，也不调整生产能力，让顾客排队等待力，让顾客排队等待 1.排队系统排队系统 2.排队模型排队模型第二节第二节 服务企业的收益管理服务企业的收益管理 在在特定特定的时间，以的时间，以合适合适的价格，分配的价格，分配最最佳类型佳类型的能力给的能力给最合适最合适的顾客，以获得的顾客，以获得最大最大的资金回报。的资金回报。 一、收益管理的基本思想一、收益管理的基本思想收益收益=实际回报实际回

5、报/潜在回报潜在回报1）供应能力相对固定）供应能力相对固定2）市场能够被细分）市场能够被细分3）服务产品可以被预订）服务产品可以被预订4）需求波动是可预测的）需求波动是可预测的5）边际销售成本要低，边际能力增加成本要高）边际销售成本要低，边际能力增加成本要高6）在定价方面没有严格的政策管制）在定价方面没有严格的政策管制（二）适宜实施收益管理的服务企业的特征（二）适宜实施收益管理的服务企业的特征（三）收益管理系统及其功能（三）收益管理系统及其功能 收益管理的基本原理是通过对市场的细分，收益管理的基本原理是通过对市场的细分，对不同目的的顾客在不同时刻的需求进行定量对不同目的的顾客在不同时刻的需求进

6、行定量测量测量，然后通过优化方法来进行动态控制，最，然后通过优化方法来进行动态控制，最终使得总收益达到最大化，并保持公司的持续终使得总收益达到最大化，并保持公司的持续增长。增长。功能功能: :顾客分类及需求预测顾客分类及需求预测优化控制优化控制节假日价格需求预测节假日价格需求预测动态价格设定动态价格设定超额预定控制超额预定控制团体和销售代理管理团体和销售代理管理酒店附设资源管理酒店附设资源管理经营状况比较经营状况比较结合顾客价值的收益管理结合顾客价值的收益管理二、收益管理的基本策略二、收益管理的基本策略（一）超额预定策略：（一）超额预定策略：超额预定数为多少超额预定数为多少才能使收益最大化才能

7、使收益最大化（二）产能分配策略：（二）产能分配策略：应该留出多少舱位应该留出多少舱位预定给那些更有利可图的顾客，又留出多少舱预定给那些更有利可图的顾客，又留出多少舱位预定给无多少利益可图的顾客位预定给无多少利益可图的顾客第三节第三节 服务定价服务定价一、服务定价基本分析一、服务定价基本分析（一）服务定价原则（一）服务定价原则 1.1.经济效益和社会效益兼顾原则经济效益和社会效益兼顾原则 2.2.科学性原则科学性原则 3.3.动态性和稳定性相结合原则动态性和稳定性相结合原则 4.4.目标明确性原则目标明确性原则 5.5.目标可行性原则目标可行性原则（二）服务定价特殊性（二）服务定价特殊性1.1.

8、复杂性复杂性2.2.灵活性灵活性3.3.顾客价值驱动型顾客价值驱动型（三）服务定价因素分析（三）服务定价因素分析1.1.成本分析成本分析2.2.竞争分析竞争分析3.3.顾客分析顾客分析4.4.品牌与价格品牌与价格5.5.政策分析政策分析6.6.其他相关因素分析：其他相关因素分析：付款地点、付款时间、付付款地点、付款时间、付款方式、价格的传递途径、传递时间、传递方式款方式、价格的传递途径、传递时间、传递方式二、服务定价策略二、服务定价策略（一）非线性定价策略（一）非线性定价策略 1.1.批量折扣策略批量折扣策略 2.2.两部收费策略两部收费策略 3.3.多人定价策略多人定价策略（二）捆绑定价策略（二）捆绑定价策略 1.1.完全捆绑策略完全捆绑策略 2.2.混合捆绑策略混合捆绑策略 3.3.搭配销售策略搭配销售策略 4.4.交叉赠券策略交叉赠券策略（三）心理定价策略（三）心理定价策略 1.1.广告宣传策略广告宣传策略 2.2.参考价格策略参考价格策略 3.3.奇数或偶数策略奇数或偶数策略（四）促销定价策略（四）促销定价策略 1.1.牺牲品定价牺牲品定价 2.2.特别事件策略特别事件策略 3.3.时间细分策略时间细分策略 4.4.地点细分策略地点细分策略 5.5.顾客细分策略顾客细分策略 6.6.折扣或折让策略折扣或折让