深入中国二三线城市消费群体

1、深入中国二三线城市消费群体By Lisa Movius, WGSN , 08 November 2012在逐渐聚焦中国二三线城市的同时，各大品牌也面临着一个真正的挑战：如何吸引具有多变需求的消费者。 Fuzhou shopping centreSource: As seen at 9 November 2012395:590重要信息 数十年来，随着中国城市化的稳定进程，一线城市已走在消费文化全球化进程的前列，因此各大品牌正逐渐将销售重心转移到中小型城市 虽然中小型城市的消费者拥有更多的可支配收入，但他们仍面临较少的消费选择与品牌曝光率 中小型城市的消费者

2、都追求与一线城市消费者平等的地位，因此，各大品牌应意识到对于这些消费者而言，变化无时不在 移动接入对于中小型城市的品牌宣传作用十分显著，但营销组合还是需要包括数字传媒与传统传媒 中国的发展还未实现普遍化与简单细分化。数十年来，中国的城市化发展史无前例，通常以北京、上海、广州及深圳这样熠熠生辉的现代大都市为象征；这些一线城市已率先迈入消费文化的全球化进程。但是这些城市只是中国改革的部分成果。其它成果则在于那些目前可能已是最成熟的市场发展区域： Market to Watch 论坛（由 AdAge 与 Thoughtful China 主办的中国二三线城市的品牌构建论坛）上的探讨焦点 - 小型城镇

3、（但人口密集）。大众汽车集团（中国）汽车销售公司品牌管理总监 Paul Hu 说道：“中小型城市的人口占全国总人口的 95%, GDP 也占全国 GDP 总值的 78%”。他指出，2001 年至 2011 年期间，中国的经济总量从世界第六跃至世界第二，而其中三线城市对中国国内生产总值的增长贡献从 10 增至21。相比一线城市居民，二三线城市居民受到的高昂住房消费及生活消费限制较少一些，他们享有较高的可支配收入，却面临较少的消费选择与品牌曝光率。因此，如何吸引这些不同的消费群就成为论坛上的主要问题。 正如 Paul Hu 所观察到的，中小型城市 可能是自20世纪70年代以来外企进入中国营销策略的

4、最大转变，但不同城市的具体情况不同，针对其的销售规划也应不同”。数字面板：Dorcas Lau; Sam Flemming; Angela Au-Yeung; Alvin Wang GraylinSource: Ad Age/Thoughtful China 20129 November 20122720:4080电子商务会谈：Ricky Liu; George GodulaSource: Ad Age/Thoughtful China 20129 November 20122720:4080中国二三线城市定义一线城市与二三线城市的差别定义还未得到普遍认同，但一般而言，二线城市是指行政独立的自

5、治市及省会城市，但一些较小或较贫困的二级城市常被降级为三级城市，包括县级市。定义考虑因素包括 GDP、人口数、发展程度及城市形象，但是没有一致的参数。例如温州市，它不属于省会城市，但却因十分富裕而名列二级城市，相反，合肥虽是安徽省省会，却被降级为三级城市。广告集团星传媒体（SMG）的 Jeffrey Tan 说道：“不仅仅只是一个中国，还包括 2,859 个县以及 40,800 个乡镇”。最近 SMG 针对来自长江沿岸 510 个地方的大约 13,500 人进行了访问调查，发现盛行在二线至五线城市的各种行为。受访者不相信金钱能买来幸福，即使是很多简单的小事，尤其是家庭关系，都能给他们带来许多快

6、乐。二线城市居民向往一线城市生活，但二线以下城市的居民却自己的所住之处感到满足，并不希望迁往更大的城市生活和面临各种各样的压力。在各级城市中，受访者都循规蹈矩，因而也更易于管理。然而，作为消费者，他们对任何出售的商品都怀有疑问，并希望得到可信的更为简化的信息。调查显示，仅花费 200 元买到的衣服在他们眼中也是一件奢侈品，品牌选择是个人的事，并被视为成功消费的象征。在技术方面，SMG 发现了所谓的“联合数字共和国” ，这里，电视是一个家庭的核心。但是，作为年轻人主要工具的电脑，却同时也被用作了电视。二三线城市的消费者上网时只访问一些偏向于视频、QQ 及游戏的网站。由于 3G 的传播，手机已经成

7、为人们的亲密伴侣。在中国南部及东部的一些三四线城市，手机聊天深受欢迎。Jeffry Tan 认为，调查中现实的手机习惯表示，品牌构建始终需要与中国的数字化战略保持一致。NanchangSource: As seen at www.soulless.ca9 November 20121944:2592Guanqian shopping street, SuzhouSource: As seen at 9 November 2012375:500消费习惯不同不等于没有消费能力与一线城市的消费者相比，许多二三线城市的消费模式只能说是刚刚起步而已。例如，Young & Rubicam 广告公司的中国区

8、策划总监李开宇说：“在二三线城市，女性去超市购买日用品时会跟同性朋友一起去并听取她们的建议，而在上海，女性通常和丈夫一块去超市”。这对于二线城市的消费者来说简直是不切实际的想法：因为男人们太忙了，他们根本不了解这些事情，而且只会抱怨妻子们乱花钱。 包括李开宇在内的几位演讲者提醒跨国公司要避免一种倾向，即在与中国二三线城市消费者打交道时存在着优越感。“跨国公司有些傲慢。很多次我们都试图 让他们明白 如果他们认为二三线城市的消费能力处于劣势，那他们自己才最终会在市场上处于劣势。实际上，他们只是消费习惯不同而已。”他一针见血地指出了二三线城市消费者相对于产品质量更注重价格的误解，他说事实恰好相反。他

9、们的钱是辛辛苦苦挣来的，所以他们更看重质量。李开宇还在涉及到二三线城市消费者的问题上提到了其他一些常见的误解。一种说法是说二三线城市的消费者买不起大城市的产品。 但是他们又很好奇，很想尝试。 他说。另一种说法是说这些城市的消费者根本无法了解产品是不是定价过高，也就是说，他们不理解什么是返璞归真和空间的问题，他们只想了解产品是不是足够丰富。 二三线城市的消费者并不像国际品牌自认为的那样特别关注一个产品是否为国际品牌。即便国际品牌把产品信息传递到消费者那里 这些消费者还是会对此持怀疑态度，而且很多人根本不相信品牌所宣称的内容。显而易见，他们没有把国际品牌当成送礼首选。李开宇说，我们从中得到的启示就

10、是一个品牌必须向消费者详尽地解释其品牌历史和传承脉络。 以为中国农民更喜欢农村题材戏剧的看法也是不成立的。“很多事情都在变化。农民们逐渐失去土地并搬入村庄附近的高楼中。他们希望了解都市生活， 李开宇说。因此，这些消费者更加青睐都市题材的节目。 因此各大品牌应该认识到对多数二三线城市的消费者来说，变化才是永恒的主题。主妇们成了酒店业主、男人们搬到了省会城市、孩子们到一线城市，农民也有了正当职业。Starbucks flagship in FuzhouSource: As seen at 9 November 2012359:640Tieniu Square, MianyangSource: As

11、 seen at 9 November 2012413:550本土化地域差异无法替代，但对于国际品牌甚至国内品牌来说，在适应地域性和品牌标准化之间掌握平衡是一个棘手的难题。星巴克中国首席市场营销官Marie Han Silloway提到中国现有大约1500家本地化星巴克门店：“我们首先要了解当地文化，然后要做的就是去迎合文化。”我们在福州新开张的旗舰店就是最好的例子。福州是一个拥有700万人口的省会城市和区域中心。星巴克咖啡馆受到中国围棋的启发，采用类似围棋子的黑白隔断，墙壁上装饰着壁画和介绍围棋的中国书法，此外还有庭院、鸟笼灯、传统中式门和石雕等。中国市场营销服务公司奥维思董事总经理梁桂泉表

12、示，“执行力和关系始终是进军中小城市的关键”。大众汽车的胡波也提到：“在欧洲或美国无足轻重的一些事情在中国可能会非常重要。谈到能够应用于各种类型城市的策略时，胡波补充道：这是个一生难求的机会”如果要想赢得中小城市的消费者，胡波认为必须尽快采取措施以适应发展的步伐。“ 中小城市的发展蒸蒸日上，而且还有加速的趋势。这是自上而下、雄心勃勃的发展，而且呈现出来的都是美好且令人向往的方面。” 他还认为品牌给一个城市留下的第一印象是至关重要的，举例来说，几乎每个人都会记得所在城市中第一家开业的麦当劳门店。由于接触新奇事物的机会较少，二三线城市消费者的好奇心才会更重。正因如此，各大品牌才能够通过提供机会让消

13、费者接触产品或体验品牌来宣传造势。营销策略集锦“服饰业巨头VF公司的中国区数字营销经理Angela Au-Yeung表示：“尽管传统的平面媒体和电视媒体依然是重要的营销手段，但对于二三线城市而言，移动营销也很重要，而且数字营销也必须包括在内。”在一级城市进行路演时，VF公司只选择在人人、微博和豆瓣等网站上开展活动，而在二三线城市，该公司采用了数字媒体和传统媒体结合的方式。CIC Data公司董事长兼创始人Sam Flemming表示，论坛和BBS（布告栏）等较传统的数字形式，比如城市母亲论坛，依然是联系和了解当地客户的重要手段。分析不同地区的微博简介可以帮助你发现并找到一个城市的主要舆论领袖。最后，值得一提的是，中国依然是一个非常追求虚荣的消费者市场，在二三线城市或其消费者中取得成功会影响品牌在一线城市的接受程度。Thoughtful China的高级创意总监PT Black表示，如果品牌仅专注规模，而忽视创新，那么他们将会显得档次较低而丢失一线城市。Young & Rubicam公司李开宇表示