深圳万科清林径案例

1、万科清林径项目复盘分析报告2012年7月18日目 录一项目回顾 （项目定位及销售过程回顾）二验证分析 （客户、产品、策略验证对比分析）三经验及沉淀 （建立客户模板库，全流程项目经验总结）四启示 （假如重做定位，项目组一句话改进建议）项目回顾（项目定位及销售过程回顾）客户分析产品反馈营销策略假如重做定位一次：全流程项目经验总结主要步骤：Step 1：Step 2：成交客户类型模板库Step 3：p定位前提：土地&市场&运营目标p定位结论：客户结论&产品结论p销售过程：开盘、清盘结果&各产品走速、价格及重要营销节点过程回顾p定位与实际成交客户比较差异点p差异原因：价格分流/客户引导/营销策略/客户

2、属性偏差/土地属性认知差异/配套及产品需求未满足p定位产品需求与实际成交客户需求比较差异点p差异原因：客户需求模型/产品升级逻辑/S系数p总体营销策略与实施过程差异点比较p差异原因：策略主线/宣传主题/拓客动作/现场活动/阶段价格策略p优化与保留p项目人员感触&最想改善的一句建议p客户实际属性及特征/配套及产品需求/客户升级逻辑/总价面积S系数p项目定位、客户需求、产品反馈、配套经营、开发节奏、营销策略项目回顾项目定位及销售过程回顾Step 1：p定位前提：土地&市场&运营目标p定位结论：客户结论&项目定位结论&产品结论&最终产品p销售过程：开盘、清盘结果&各产品走速、价格及重要营销节点过程回

3、顾定位前提土地属性及详细指标占地面积35.70万m2容积率1.80计容面积可售面积34.84万m2住宅面积32.62万m2公寓0.72万m2商业1.50万m2 不可售面积0.86万m2小计35.70万m2注：1）以上指标按照公司口径计算，其中商业、写字楼、酒店等非住宅物业均为合作方持有；2）项目可售面积的计算口径不包括保障性住房，但包括地下商业万科清林径土地概况规划图n 地块形状规整，37.5万平建面，可做独立项目操作，以住宅为主。n 总建面37.5万平米，住宅32.62万平米，容积率1.8；1.1定位前提土地分析结论：T2类 优势（S）大社区：建面36万平南法风情的大社区；资源大盘：属于永久

4、生态资源的宜居区，临近28平方公里的的清林径森林公园；劣势（W）片区形象：周边多为旧改项目，目前多是农民房和工厂，给客户印象较差；交通：距离市区有一定距离，公交地铁搭乘不便；机会（O）土地稀缺，土地城市属性日渐明显：T2供应稀少，价格逐日攀高，且项目与清林径公园距离很近；威胁（T）周边改造：周边农民房的改造非常困难；噪音：项目周边的外环路和市政路可能会带来一定的噪音；1.2定位前提土地价值曲线n 万科清林径整体项目面对的客户群是休闲度假类，周边环境资源及项目本身的园林满足度假类客户需求，而项目自身生活配套基本满足改善类客户需求。n 万科清林径的土地属性决定客户群体，与改善型客户有一定重合，客户

5、群体比较明晰。外部资源外部资源配套设施配套设施产品规划产品规划其他其他公寓类（公寓类（6060以下）以下） 首置类（首置类（60-7560-75）一般改善类一般改善类 万科清林径万科清林径1.3定位前提客户特征总结产品客户类型年龄家庭特征区域范围行业特征置业需求关注点置业目的公寓4075度假类20-30岁之间单身青年两口之家龙岗本地客户为主；龙岗白领。价格、精装、环境自住或自住兼渡假投资客3045岁之间龙岗本地客户为主；以投资升值、出租型投资客为主。价格、环境、精装修、升值潜力投资高层7889度假类25-40岁之间单身、两口之家、两代同堂龙岗本地客户；龙岗公务员、医生教师、华为、比亚迪管理层。

6、周边环境、社区环境、价格、户型、精装修渡假为主或自住兼渡假投资客3045岁之间龙岗本地客户为主，部分关内客户；以投资升值、出租型投资客为主。价格、环境、精装修、升值潜力投资或投资兼自住别墅220270改善型自住客35-55岁之间三代同堂客户、部分两代同堂龙岗本地的中高端改善客户；公务员、私企业主、有一定实力的经理人。周边环境、教育、社区环境、户型、精装修交付自住为主改善居住空间或环境；关注小孩教育及舒适度n 本项目公寓类、高层类、别墅类客户的特征小结：1.4定位前提分类客户需求价值曲线核心需求：围绕“休闲渡假”展开1、渡假类与自住类有所类似关注环境、景观、空气质量、安静度、舒适度、品牌；自住客

7、对环境、景观、舒适度、品牌、配套比较关注；投资类则重点关注价格、精装修、升值潜力；2、项目配套的施工进度较慢，影响客户的体验感，可缩短工期，制造体验感；休闲娱乐生活配套入口车位园林绿化活动设施立面档次大堂及电梯采光通风区位周边环境景观资源安全指数教育配套小区密度物业服务物业收费低中高价格敏感度品牌交通外部资源外部资源配套设施配套设施产品规划产品规划其他其他户型及精装修别墅高层公寓1.5定位前提客户核心关注总结客户关注重点及细节分析：p渡假型客户：园林的规模及活动空间设置 需求明确，活动空间的设施要求多；户型结构及精装修配置 方正实用、万科品牌精装修；外部景观及内部园林外部享有的自然资源以及内部

8、园林的规划；空气质量及安静程度负氧离子含量及安静评定等级；p自住型客户：教育及生活配套 尤其关注教育配套，生活基础配套保障明确；园林的规模及活动空间设置活动空间的设施要求多；户型结构及精装修配置 方正实用、万科品牌精装修；外部景观资源配套项目外部可享受的景观资源配套；p投资型客户：区位前景 片区规划的利好；交通条件周边的规划市政路修建情况；户型结构及精装修配置 方正实用、万科品牌精装修；核心客户：渡假、自住、投资客户，需求点：“休闲度假”1.6定位前提市场分析（别墅）p 08年全年别墅预计供应量291套，走量较缓，存在销售压力；p 从过去的7个月从看出，180-220平和280-300平面积段

9、别墅销量较大，但本案（220-280平）的价格较低，高性价比可能会有突破；2008年1月2008年7月龙岗中心城片区别墅销售套数（水岸新都TH、公园大地TH、大山地、棠樾）求和项:套数面积/平米总价/万元160170 170180 180200 220250 250280 280300 300350 总计150180111802001120022012322024022424026021328030011243003201783203501031143503802238040011400420334204503144504801150055017855060018186006505565070

10、016167007501111750800112800900210129001000441000150022总计44279462171272008年龙岗中心城在售户型结构配比房型套数（套）比例（%）单房6669.50%1房74810.70%70以下2房1472.10%70以上2房260437.20%90以下3房2103.00%90以上3房168324.00%144以下4房2473.50%144以上4房1702.40%5房及以上300.40%90以上复式2083.00%别墅2914.20%总计7004100.00%1.7定位前提市场分析（高层）p 08年住宅供应量环比下降，但供求关系比例为1.4

11、：1，市场不容乐观；p 1-7月成交套数得出：110以下的中小户型相对热销，对本案（78-89平）的推售来说是一个契机；2008年1月2008年7月龙岗中心城片区高层销售套数（中海康城、君悦龙庭、龙城国际、依山郡 ）求和项：套数面积/平米总价/万元4040606080809090110110120120130130140140150150160170180180200220250总计30371383040233716140502192195060114311456070338445708076427380901420349010015165238100110338141001302532811

12、0130111142613015053121115018012141802001120022011总计6038337761263811271714127382008年龙岗中心城在售户型结构房型套数（套）比例（%）单房6669.50%1房74810.70%70以下2房1472.10%70以上2房260437.20%90以下3房2103.00%90以上3房168324.00%144以下4房2473.50%144以上4房1702.40%5房及以上300.40%90以上复式2083.00%别墅2914.20%住宅总计671395.8%总计7004100.00%1.8定位前提市场分析结论p 从片区供应来

13、看：从供应量来看：08年全年龙岗中心城的住宅供应量约7004套，新增供应环比降幅不大，但基数大推售量少，但供求比例上升，所以市场不容乐观；从供应关系看：08年中心城供应的住宅户型广泛，但是以中小户型供应为主，特别是70平方米以上的2房供应最多，竞争压力较大；p 从1-7月份片区成交来看：别墅： 180-220平和280-300平面积段别墅销量较大，但相对价格较高，而本案的别墅价格较为合理，性价比高的联排可能也是一种突破；高层：成交以110平以下中小户型相对热销，总价也在130万以下，对本案78-89面积段的大两房来说是一个契机，同时也面临着竞争的挑战；市场分析结论：片区市场：性价比高的别墅需要

14、突破，中小户型住宅相对热销，成交稳定，但面对如此严峻的市场情况，仍不容乐观；1.9项目定位结论休闲渡假型项目休闲渡假型项目；土地属性 T2：城市远郊休闲渡假项目； 有自然资源，距离城市较远,但有快速道路可达，没有完善生活配套,但地块周边可能有休闲配套(或有条件可做到) ；客户类型 龙岗客户为主； 置业目的：渡假客为主，自住客、投资客为辅；市场竞争环境 别墅供应量较大，成交较缓，但性价比高可能是突破； 高层供应量大，但中小户型相对热销，同时也面临着竞品的挑战；项目定位：休闲渡假型项目2.1产品结论户型配比产品定位：住宅产品以两房为主；别墅产品主打高性价比产品类型面积(m2)户型套数总面积(m2)

15、面积占比客户类型公寓40-75一房一厅一卫119715010.5%渡假客、投资客高层78-89两房两厅一卫7204176061.1%渡假客、投资客别墅220-270四房两厅两卫811944028.4%自住客、渡假客合计91868350100%以上户型面积为建筑面积。市场需求：龙岗中心城以中小户型供应为主，但别墅在当时市场下非常少；应对策略：户型以中小户型为主，较为热销，而别墅是市场的空白，也是一个契机；主力面积段：高层以 78、89平两房为主（其中78平可拼合）；别墅以250平联排户型为主，公寓以60平户型为主；精装标准：公司C标；2.2产品结论产品建议p核心竞争力突破：（重点内外部景观资源及

16、形象）外部资源打造：私家山道建立，做为项目和后山自然资源的一个连接枢纽；外立面风格：采用欧式建筑风格，以华丽的装饰、浓烈的色彩、精美的造型达到雍容华贵效果；内部人工湖打造：体现项目内外景观兼备、配套齐全，展现项目大城形象，在竞品中突围；内部园林景观规划：别墅间进行行列式布局，组团景观，私密感较好；p其他产品建议：（重点打造内部配套及户型设计）户型设计及精装修重点打造：户型做精装配置，使景观朝向兼备、舒适实用起居空间、达到20%以上的赠送空间；园林活动空间及架空层互动空间设置：集中活动小广场、老人及儿童的活动空间；会所配套：做为旅游度假的必备配套；2.3最终产品产品规划及指标最终实现产品配比：p

17、产品类型：公寓；核心卖点：南北通透，采光面好，可改二房，度假类产品，精装修交楼，管理费低（2元）；p产品类型：高层；核心卖点：首置产品，选装，座南朝北，首付二成，总价低；产品特色：规划及配套特点：行列式布局，良好的天际线和日照，布局整齐有序。产品类型 面积(m2) 户型 套数 总面积(m2) 面积占比 公寓40-75一房一厅一卫119715010.50%高层78-89两房两厅一卫7204176061.10%别墅220-270四房两厅两卫811944028.40%合计91868350100%一期区规划平面图2.4最终产品产品规划及指标最终实现产品配比：产品类型：高层、别墅；核心卖点：赠送面积较多

18、，户型设计较好，使用率高，大阳台或双阳台；园林景观开阔；产品特色：规划及配套特点：别墅群独立规划，保证高端产品的私密性；高层排布使中心园林景观最大化，最后考虑朝向；别墅和高层极好的利用景观中轴线；产品类型 面积(m2) 户型 套数 总面积(m2) 面积占比 高层88-131三房两厅两卫四房两厅两卫10287921170.7%别墅194-310五房两厅四卫2083279529.3%合计1236112006100%三期规划平面图2.5最终产品产品规划及指标最终实现产品配比：户型面积：78-89核心卖点：精装交楼、拓展面积大、大阳台、主卧270度转角窗，欣赏到远处园林景观，采光通风好；户型面积：11

19、0-147核心卖点：南北通透、双阳台设计、户户见景、墅级精装、大尺度空间、湖景园景山景楼王单位；产品特色：规划及配套特点：围合式组团景观，33-35#的楼王单位沿中轴线排布，景观最大化，而36-38#的刚需户型首先考虑朝向然后考虑景观的排布；产品类型 面积(m2) 户型 套数 总面积(m2) 面积占比 高层78-89三房两厅两卫四房两厅两卫10868907666.6%110-147三房两厅两卫四房两厅两卫3484459533.4%合计1434133671100%一期区规划平面图2.6土地属性产品打造临28平方公里清林径森林公园；双龙生态观光休闲区；鲜氧空气，国家安静区；外立面：欧式风格；园林打

20、造：南法风情园林；户型：方正实用，万科品牌精装修；城市远郊生态区雍容华丽的装饰休闲旅游度假区土地产品客户物理属性心理属性 离尘不离城； 有自己的主见、追求和坚持； 对家庭有责任感； 向往田园风情生活；区域：龙岗本地客户；年龄：25岁-55岁；职业：龙岗教师、医生、公务员、私企业主喜爱大自然的都市人项目产品力卖点提炼土地、产品、客户差异化分析：向往大自然的都市人的休闲度假区2.7产品卖点提炼：p自然资源：28平方公里清林径森林公园：罕有自然资源：约28平方公里山水排场，相当于17个莲花山、4个梧桐山大小。独有“一线二山三湖”（一线：一个集观光、休闲、科普、娱乐为一体的生态旅游线，二山：洞其寨和红

21、花岭，三湖：清林径水库、黄龙湖和杉坑湖）；鲜氧空气，国家安静区：有效的山水结合，形成深圳最大的天然氧吧；空气质量A级，相当于市区的2倍以上；清林径噪音平均值为36.8分贝，为国家特别安静区标准;p园林设计：社区景观：以山景为背景，以水库为裙带，使景观得以延伸，与周边的自然环境融为一体。植物景观主题：以自然生态为主题，选择适应本土生长的乡土树种，保持植物的自然形态。动物景观设计：乔木和开花植物的配置分别吸引鸟类和昆虫。水池以防水毯结合底泥的设计制造适合鱼类的生存环境。核心区域特色景观规划；p配套资源：商业、生活配套：约1.5万南法风情商业街；教育配套：幼儿园、小学；医疗配套：社区健康服务中心、龙

22、岗区人民医院、龙岗区妇幼保健院等；休闲娱乐配套：项目4大会所等；p产品设计：清林径森林公园北麓，万科力作：也是万科的VNature自然珍藏计划系列产品之一；南法风格：以南法建筑为典范，融合当地客家传统建筑文化；立面设计：参照法国南部建筑的立面设计，暖色系的设计带来温馨的感觉；2.8项目产品力卖点提炼普罗旺斯风格：根据项目客户定位及城市属性，创新推出生活哲学概念，暗含项目卖点在内，使客户产生集体共鸣，令客户对项目属性产生独特偏好，忽略不利因素，吸引眼球。营销主题概念形成项目营销主题：普罗旺斯一期区营销主题：偷得浮生半日闲三期营销主题：（产品为主）葡萄墅、空中墅、养生大宅一期区营销主题：藏于城市，

23、最后的浅山静水“到清林径晒太阳”主题季：“到清林径感受风”主题季：“种植采摘清林径”主题季：“清林径的凉夏”主题季：第一阶段：健康绿色篇3月中旬6月中旬1第二阶段：大盘成熟篇6月中旬10月初2第三阶段：收获篇10月初12月底3 借助金色沁园产品发表会这一事件，打响万科在龙岗四盘联动之势头,同时呼应万科世博会展馆的宣传口号“减排”,推出本案此阶段的推广主题为“环保” 第二阶段营销推广以情感篇为主:1.本案的2010年的营销主线最根本的是情感；2.结合推售产品的目标客户群，以赢得该类客户的认可或提升品牌认可度。借助龙岗大运会年，准备多年的盛事即将开幕，以收获为主题，共迎盛况第一阶段：最美好的时光1

24、第二阶段：藏于城市，最后的浅山静水23.12008年7月8月28日 9月24日12月18日9月17日4月9月25日2010年3月13日7月17日6月4日2009年3月8月6月18日2011年4月23日别墅开盘推售81套32栋高层开盘推售360套公寓开盘推售119套一期开盘时间节点三期开盘时间节点二区开盘时间节点31栋高层开盘推售360套别墅开盘推售64套33栋高层开盘推售198套37栋高层开盘推售268套34栋高层开盘推售92套35栋高层开盘推售380套36栋高层开盘推售380套二区36栋高层开盘推售359套二区38栋高层开盘推售358套二区37栋高层开盘推售359套二区33-35栋高层开盘推

25、售359套主题偷得浮生半日闲葡萄墅、空中墅、养生大宅藏于城市，最后的浅山静水传播主题规划与推盘营销节奏核心传播点3.2树立旅游度假盘形象：自然、休闲、度假、养生、健康、田园通过各种渠道宣传主题及项目形象定位：现场包装（视觉）-公关活动（行为）-现场体验：鸟语花香（听嗅觉）-山水资源体验（环境）等各个维度进行推广传播；主力打造产品及产品本身价值的宣传：围绕项目核心卖点建立的“绿色建筑传承生命”通过主题活动吸引客户，情感诉说打动客户：定期主题活动吸引客户上门保证客户量，现场业务员以讲故事的方式，阐述三期产品及一草一木的价值及来历，打情感牌，引起客户共鸣；重塑醒目形象，制造收官影响力：收官、楼王、资

26、源、性价比通过系列营销活动重塑形象，制造收官影响力：万淘大战-比房行动-挑三拣四-十全九美-试购行动-“1”大事件-种子计划等；开盘节奏和定价l关于经济窗口期的判断及后续稳步热销08年年底深圳市场开始回暖，但态势不稳定，而09年开始出现大幅度反弹，价格也稳定上涨，为利用此时反弹期，增加销售量，迅速将一期别墅入市，并推售高层及三期别墅。并调整定价原则。10年市场趋于稳定，推售三期其他高层，而11年市场迅速下行，各大调控政策出台，项目组又对项目定价进行调整，保证项目稳步热销；l关于深圳龙岗中心城市场的判断及项目推售分析龙岗中心城08年供应量增幅不大，批售量较少，其中以中小户型相对热销，别墅供应量不

27、多，因此08-09年推售别墅及小户型高层；09-10年市场开始大幅度反弹，迎合市场的变化，本案推出三期别墅和高层以及部分一期区高层单位，11年市场开始下滑，市场供应量较多，致使销售速度下降。l该项目最大的阻碍：地理位置较偏，客户认知度不高，抗拒心理强，且交通不便利；（后期有所改善，且本案拉高五联片区的知名度及影响力）一期区三期一期区第一批第二批第三批第四批第五批第六批第七批第八批第九批第十批十一批十二批十三批十四批楼栋别墅32栋公寓31栋别墅33栋37栋34栋35栋36栋36栋37栋38栋33-35栋套数813601193606419826892380380359359358359均价(元/)

28、 155006820 6850 767033500161009530134901210013000131001370013670 13500开盘时间2008-72008-8 2009-32009-42009-92010-32010-62010-72010-82010-92010-122011-42011-6 2011-9清盘周期/月311514181794317428开盘节奏和定价3.2小结：验证分析客户、产品、策略验证对比分析Step 2：p客户分析：差异点&差异原因p产品反馈：差异点&差异原因p营销策略：差异点&差异原因客户分析客户分类汇总清林径客户分类高层客户90平米以下75平米户型88

29、平米户型90-144平米110平米户型125平米户型131平米户型144平米以上147平米户型199平米户型公寓客户50-65平米别墅客户180-260平米清林径客户主要分为三大类：高层客户、公寓客户和别墅客户。其中高层客户为产品面积段及数量最多，作为核心分析对象。1.1客户分析高层客户实际成交客户对照90平米以下高层实际成交客户对照（红色为实际成交）75平方米户型88平方米户型购买 用途首次度假为主，首置自住为辅，改善其次（首置自住57%）首次置业为主，改善型客户为辅（首置41）客户 年龄多为3045岁（多为2532岁，核心2527）多为2532岁（多为2934岁，核心2931）客户 类别中

30、年或老年度假休闲（兼顾投资）型为主，青年之家60（单身25），青年持家14太阳家庭25（小小太阳80）孩子三代1有车家庭约22青年群体中功能性要求高，希望一步到位。作为通用户型，还可吸引4岁以下小小太阳家庭青年之家39（单身10），青年持家25太阳家庭27（其中小小太阳占60）孩子三代9（小小太阳占100）有车家庭约45家庭 收入收入多在40万左右（不相符，个人以812万为主）收入多在2040万之间（相符，个人以1020万为主）对比小结：预计客户与实际成交客户基本属性相仿，但购买用途存在一定的差异；1.275平方米户型88平方米户型分布区域关内40：居住于福田（如梅林、莲花北、景田等处），罗湖

31、（比如翠竹、东门等）； 办公于中心区、车公庙、天安、华强北等政府和企事业关外60：龙岗中心城及周边城镇（比如坪山、平湖、坪地等）原住民及白领阶层，布吉、横岗等片区的刚需挤出性客户。 办公于龙岗中心城片区居多，部分分布在横岗、布吉的企事业单位；实际区域关内64：福田34、罗湖占13，南山17， 居住比例依次为梅林13，景田8，华强7，莲花6； 办公比例依次为华强北14、中心区12、车公庙8，科技园5，东门4， 上步3；关外36：居住龙岗中心城及周边21%，龙华9，坂田6； 办公龙岗中心城18、龙华5，坂田4，龙岗中心城周边2%；从事职业度假：中小型私企业主、企事业单位高级管理人员；自住：以金融、

32、证券、贸易、IT、电子、咨询、高科技、制造等高薪行业中层管理人员、普通职员、政府公务员为主；实际职业IT、电子22，金融14，贸易13，政府部门7；职务依次为中层管理38，普通职员33，私营业主9；客户诉求度假：客户对于交通抗性不大，追求健康品质生活及度假所带来的快乐。较为厌倦纷繁的城市生活。自住：追求性价比，同时也看重自我的生活品质。实际诉求分析结果表明客户诉求排序：自然资源、万科品牌、精装修、产品户型。追求性价比的特点明显，尤其是自住客户。客户分析高层客户实际成交客户对照1.3客户分析高层客户实际成交客户对照90-144平米高层实际成交客户对照（红色为实际成交）110110平方米户型平方米

33、户型125125平方米户型平方米户型131131平方米户型平方米户型购买 用途首置自住为主，首改为辅（首置79%）首改、投资客户为主，首置客户为辅（首改40、投资20%）首改客户为主，首置客户为辅（首改50）客户 年龄多为2838岁（多为30-36岁，核心32-34岁）多为3040岁（多为32-38岁，核心34-36岁）多为3040岁（多为32-38岁，核心34-36岁）客户 类别小孩4岁以下小小太阳家庭、青年持家为主青年持家30%；小小太阳35%；小太阳家庭29。有车家庭约40小太阳家庭及孩子三代为主小太阳家庭45，孩子三代30；青年持家10有车家庭约55小太阳家庭及孩子三代为主太阳家庭39

34、；孩子三代35；小太阳家庭22%；青年持家4有车家庭约63家庭 收入收入多在2040万之间（相符，个人以1020万为主）收入多在3050万之间（相符，个人以1525万为主）收入多在3050万之间（相符，个人以1525万为主）对比小结对比小结：预计客户与实际成交客户基本属性相仿；1.4110110平方米户型平方米户型125125平方米户型平方米户型131131平方米户型平方米户型分布区域关内30：居住于福田如梅林、莲花北、景田等处，首置或者换房客户； 办公于中心区、车公庙、天安、华强北、南山科技园等政府和企事业关外70：核心为龙岗中心城原住民，办公地点也在龙岗中心城或周边。 其次是龙华坂田、布吉

35、等区域客户，工作地点主要是以该区域中大型企业 及福田为主。实际区域关内51：福田31、罗湖占8，南山12； 居住比例依次为莲花10，梅林9，景田5，华强5，莲花2； 办公比例依次为华强北18、中心区9、车公庙（竹子林）4，蔡屋 围5，东门3，科技园8、蛇口4；关外49：龙岗中心城22%，龙岗中心城周边（横岗、平湖、坪山等）11，龙华9 坂田布吉7； 办公龙岗中心城29、龙华、坂田、布吉10；从事职业以金融、证券、贸易、IT、电子、咨询、高科技、制造等高薪行业中高层管理人员、小私营业主，政府公务员（如中心区市政府和龙华区政府）为主实际职业全市范围：IT、电子15，金融14，贸易13，龙岗中心城及

36、周边：政府部门13，企事业单位中高层管理人员职务依次为中层管理41，高层管理23，%私营业主15；客户诉求典型客户属于城市中坚阶层，具有一定的经济实力。对于品牌有一定的追求，同时考虑产品的功能性，需求实用实惠型产品。实际诉求分析结果表明客户诉求排序：自然资源、产品户型、万科品牌、精装修。追求品质生活和品牌为客户购买的主要因素。客户分析高层客户实际成交客户对照1.5客户分析高层客户实际成交客户对照144平米以上高层实际成交客户对照（红色为实际成交）147平方米户型199平方米户型购买用途以改善型自住客户为主，首置客户为辅（改善68%）以改善型为主（改善82）客户年龄多为3245岁（多为3542岁

37、，核心3740岁）多为4055岁（多为4055岁，核心4550岁）客户类别孩子三代和小太阳家庭为主孩子三代40，小太阳家庭28%（其中小小太阳占10）；老年一代11%；有车家庭约75后小太阳家庭和孩子三代为主后小太阳家庭65，孩子三代19太阳家庭10；有车家庭约87家庭收入收入多在4060万之间（相符，个人以2030万为主）收入多在60-80万之间（相符，个人以3040万为主）1.6147平方米户型199平方米户型分布区域关内40：居住于福田如莲花北、景田、 车公庙、竹子林等处，换房客户； 办公于、华强北、南山科技园等；关外60：龙岗中心城原居民，或3-5年换房客关内30：居住于福田如华强北、

38、华侨城、莲 花北等，换房客户； 办公于华强北等；关外70：龙岗中心城原居民实际区域关内63：福田38、罗湖占8，南山14， 居住比例依次为景田12，华强9， 莲花9，梅林2，； 办公比例依次为华强北14、中心区 12、车公庙3、上步3，科技 园6、蛇口3,蔡屋围4、东门3关外37：龙岗中心城8%，龙岗中心城周边9%， 居住龙华、坂田7，宝安3； 办公中心城及周边19、龙华坂田5%关内47：福田28、罗湖占2，南山17， 居住比例依次为华强北15，莲花 北9，华侨城6； 办公比例依次为华强北19、中心 区5、车公庙2，科技园10关外53：龙岗中心城31%，龙岗中心城周边 12%，居住龙华、坂田5

39、； 办公中心城及周边39从事职业企事业单位中高层管理人员及企业主为主及部分公务员、医生及教师；私企业主、企业高管、部分医院院长及高级公务员实际职业职务依次为中层管理36，高层管理39%，%私营业主18；职务依次为中层管理14，高层管理49%，%私营业主26；高级公务员5%客户诉求典型客户看重居住环境以及户型的功能性。典型客户看重自然环境及楼王产品，追求品质生活。实际诉求成交客户诉求排序：社区环境、万科品牌、精装修成交客户诉求排序：自然环境、社区环境、万科品牌、产品户型；客户分析高层客户实际成交客户对照1.7客户分析公寓、别墅客户实际成交客户对照公寓、别墅客户实际成交客户对照（红色为实际成交）公

40、寓（50-65平米户型）别墅（180-260平米户型）购买用途度假、投资客户为主，自住客户为辅（投资57%，自住20%）改善自住型客户为主，投资客户为辅（改善自住40，投资24%）客户年龄多为2850岁（多为3550岁，核心3545岁）多为4055岁（多为4055岁，核心4550岁）客户类别本区域青年群体为主：青年之家、青年持家。青年之家36（单身10），青年持家28老年一代16%小小太阳家庭5有车家庭约25孩子三代、后小太阳家庭为主孩子三代60，后小太阳14；太阳家庭5有车家庭约100家庭收入收入多在1020万之间（相符，个人以510万为主）收入多在50万以上（相符，个人以25万以上）1.8

41、客户分析高层实际成交客户对照公寓（50-65平米户型）别墅（180-260平米户型）分布区域关内20：居住于福田如华强北、莲花北等处,投资客； 办公于华强北、中心区等政府和企事业关外80：龙岗中心城工薪一组，部分本地居民，投 资客户关内60：居住于福田如华强北、华侨城、莲 花北、华侨城等，换房高端客户； 办公于华强北等；关外40：龙岗中心城及周边私企业主等实际区域关内34：福田22、罗湖占8，南山4 居住比例依次为华强19，莲花8； 办公比例依次为华强北25、中心区12关外66：龙岗中心城47%，龙岗中心城周边19%； 布吉、坂田、龙华10；关内51：福田25、罗湖占8，南山18， 居住比例依

42、次为华强北20，莲花 北16，华侨城10； 办公比例依次为华强北15、中心 区8、车公庙6，科技园9关外49：龙岗中心城22%，龙岗中心城周边 27%； 办公中心城及周边42从事职业以贸易、IT、电子、高科技、制造等高薪行业中层管理人员、普通职员、小私营业主、政府公务员为主私企业主、企业高管、公务员、医生等实际职业职务依次为中层管理35，普通职员50，私营业主15；职务依次为私营业主67；企业高管21%高级公务员5%；客户诉求典型客户：1、属于单身一族，急需要房子自住，考虑低总价房子；2、投资客户，手上有多余的闲钱，考虑性价比高产品。典型客户看重自然环境、产品户型及万科品牌，追求品质生活。实际

43、诉求成交客户诉求排序：万科品牌、精装、社区环境成交客户诉求排序：万科品牌、自然环境、产品户型、社区环境；1.9客户分析差异点分析75平米两房单位初次面市客户定位出现较大偏差：客户定位错位高层小户型单位初期客户定位错位差异点 1：错位因素分析：区域认知：本地客户，尤其是龙岗五联片区客户具有一定的购买实力，同时认可该区域，用于自住或出租；土地认知差异：高层小户型客户认可本项目土地属性为C而非T2类土地。预计成交实际成交购买用途 首次度假为主，首置自住为辅，改善其次首置自住57%客户年龄 多为3045岁 多为2532岁，核心2527客户类别中年或老年度假休闲（兼顾投资）型为主，青年之家60（单身25

44、），青年持家14，太阳家庭25（小小太阳80），孩子三代1；有车家庭约22家庭收入收入多在40万左右个人以812万为主2.1客户分析差异点分析差异点 2：差异因素分析：客户诉求：区别于市区中的一些城市型项目，更多关内客户对于清林径自然资源感兴趣，选择清林径不仅考虑到性价比的诉求，自然环境和社区环境也是其考虑的重点。万科品牌：作为万科龙岗的第一个项目，其市区客户的关注度远大于同片区（龙岗中心城）的其他项目。；区域客户容量：本区域此类产品容量有限，需进一步挖掘区域外客户资源；清林径客户来源区域从“关内”与“关外”两个划分维度上看差异较大。关内客户的比例远比预计中的占比大。产品分类高层单位公寓别墅9

45、0平米以下90-144平米144平米以上50-65平米 180-260平米75平米88平米110平方米 125平方米 131平方米 147平方米 199平方米预判比例关内40%30%40%30%20%60%关外60%70%60%70%80%40%实际比例关内64%51%63%47%34%51%关外36%49%37%53%66%49%客户比例不同关内外客户比例存在差异2.2预计核心需求：围绕“休闲渡假”展开，渡假类型客户主要关注环境景观、休闲娱乐、园林绿化、活动设施、品牌物业等方面；实际核心需求：高层客户需求并不完全围绕“休闲渡假”展开，更多的倾向于自住客户需求，区位交通、生活配套、教育配套、户

46、型精装、价格等方面均为高层客户的主要关注。休闲娱乐生活配套入口车位园林绿化活动设施立面档次大堂及电梯采光通风区位周边环境景观资源安全指数教育配套小区密度物业服务物业收费低中高价格敏感度品牌交通外部资源配套设施产品规划其他户型及精装修预计实际产品分析客户需求价值曲线对比（高层）3.1预计核心需求：围绕“休闲渡假”展开， 渡假类型客户主要关注环境景观、安全指数、休闲娱乐、园林绿化、品牌物业等方面；实际核心需求：公寓客户属于度假+投资型客户，需求基本围绕“休闲渡假”展开，主要关注交通、休闲娱乐、产品户型、品牌物业、价格等方面。休闲娱乐生活配套入口车位园林绿化活动设施立面档次大堂及电梯采光通风区位周边

47、环境景观资源安全指数教育配套小区密度物业服务物业收费低中高价格敏感度品牌交通外部资源配套设施产品规划其他户型及精装修公寓实际产品分析客户需求价值曲线对比（公寓）3.2预计核心需求：围绕“休闲渡假”展开， 渡假类型客户主要关注环境景观、安全指数、休闲娱乐、园林绿化、品牌物业等方面；实际核心需求：别墅客户属于典型的 “休闲渡假”型客户，主要关注景观资源、安全指数、休闲娱乐、园林绿化、品牌物业等需求，另外，对于产品的立面、通风采光、户型等方面也同样关注。休闲娱乐生活配套入口车位园林绿化活动设施立面档次大堂及电梯采光通风区位周边环境景观资源安全指数教育配套小区密度物业服务物业收费低中高价格敏感度品牌交

48、通外部资源配套设施产品规划其他户型及精装修别墅实际产品分析客户需求价值曲线对比（别墅）3.3产品分析差异点分析高层单位的成交客户最关心需求为交通、休闲娱乐、产品户型、品牌物业、价格等方面，属于自住型客户需求，而非关注环境景观、休闲娱乐、园林绿化等方面的“休闲渡假”型客户。高层客户需求核心排序（产品价值曲线）不同差异点 1：分析关键因素土地属性发生改变（T2逐渐转变为C），导致高层客户群发生改变：随着项目不断开发，片区成熟等因素，导致清林径土地属性发生变化，由原来的T2转变为郊区大城C型，在能满足客户自住的前提下，客户群体发生了改变；客户需求修正：自住型客户为清林径后期高层单位的主导力量3.4产

49、品分析差异点分析清林径成交客户普遍表示清林径的内部配套需要进一步完善，尤其是生活配套方面。分析关键因素客户分类发生改变，自住客户再不断增加清林径的业主/客户细节需求并没有完全得到满足，尤其是在清林径后期，部分业主入住后对于居家的需求更强烈，由此可见，清林径的客户（尤其是高层客户）定位与实际成交客户有所偏差。结论：商业/生活配套在整个项目运营中被忽视。；修正建议：提前进行商业/生活配套的打造，比如酒店公司运营、会所招商等，逐步满足业主的生活需求。客户客户语录客户1入住清林径1年多了，但还是感觉清林径买东西实在不方便，比如家人要买个菜还得到五联市场买，那里又脏又乱，实在不放心。 客户2在买清林径之

50、前其实也考虑过配套问题的，当时业务员给我介绍这里配套还是不错，尤其是教育配套，有小学、幼儿园，孩子上学还是比较方便。但住进来后发现其他方面的配套还真不够，想和家人出去吃个饭还得开车到中心城。我们小区内的商业街一直都没有经营起来，真希望以后下馆子就能在小区内解决。 客户需求细节不同对配套需求提高差异点 2：3.5营销分析差异点分析部分高层客户诉求：自住分析关键因素产品类型发生改变，以宜居型产品为主一期31、32号楼高层单位主力户型是75平米两房及89平米三房单位，属于刚需自住类产品，宜居。营销修正：从营销口附带宜居的诉求信息，更改销售现场口径，释放项目宜居信息，包括教育配套、生活配套、交通等等信

51、息，建立刚需自住客户信心。营销思路营销诉求点差异差异点 1：主力诉求生活方式:偷得浮生半日闲一期高层客户诉求:第一居所VS度假（兼顾投资）一期营销诉求点在项目起初开售别墅及公寓的时候非常契合客户的需求。从客户度假（兼顾投资）的思路出发，将项目的核心优势以诉求“偷得浮生半日闲”的方式吸引对位客户到访及认购，着实为项目奠定了一定的营销基础。但随着项目的不断成熟以及高层产品的面市，客户群体发生了变化，由原来的第二居所，逐渐转变为第一居所的自住需求，该阶段的诉求存在差异。4.1营销分析差异点分析两房产品南北价差小，导致朝向较差户型销售缓慢。分析关键因素客户选择权重出现偏差从销售口收集到的客户选择权重，

52、朝向选择较小，最终导致南北价差过小。大多客户选择南边户型，而不考虑北面单位。策略修正：1、多对客户选择权重作分析，通过客户访谈、销售访谈等形式深入了解客户的真实想法；2、定价测试：在有初步价格后，可通过部分诚意客户进行价格试水，验证价格的可靠性。价格策略II区36号楼定价差异差异点 2：各腿均价分布如上图南北均价差在3-8万之间朝向选择在客户当中占较大权重，价差下导致北面户型销售缓慢，销售周期近半年时间。4.2经验及沉淀 建立客户模板库，全流程项目经验总结Step 3：p客户模板库：土地属性对应下客户类型的真实客户需求汇总p全流程项目经验总结：值得借鉴的经验总结，项目定位、客户需求、产品反馈、

53、配套经营、开发节奏、营销策略客户模型库实际成交客户特征总结产品客户类型年龄家庭特征区域范围行业特征置业需求关注点置业目的单房/一房3060首置20-30岁之间多为青年之家龙岗中心城工薪一组，部分本地居民，以贸易、IT、电子、高科技、制造等高薪行业中层管理人员、普通职员考虑精装、低总价房子；单身一族，急需要房子自住，考虑低总价房子；投资客为主3545岁之间以投资升值、出租型的华强北和中心区投资客为主，相对熟悉罗湖或布吉片区；小企业主或有一定实力的经理人。投资客户，手上有多余的闲钱，考虑性价比高产品。投资高层7889首次自住为主2934岁之间小三口之家学龄三代主要来自于福田中心区、车公庙、华强北和

54、景田等地的从事IT、电子、金融、贸易、的中层管理和普通，再有部分龙岗中心城的白领和公务员交通、周边配套、教育、社区环境、户型、精装修交付自住为主关注小孩教育、关注配套高层110147首置或首改自住客3045岁之间三口或四口之家1、福田中心区金融、贸易行业和南山的IT行业的中高层管理者2、龙岗中心城公务员及周边私企业主关注配套和社区区环境、追求生活品质自住为住别墅220270改善型自住客35-55岁之间三代同堂客户、部分两代同堂1、居住于福田如华强北、华侨城、莲花北、华侨城等，换房高端客户；2、龙岗中心城及周边：政府部门，企事业单位高层管理人员自然环境、社区环境、万科品牌自住为主改善居住空间或环

55、境；关注舒适度1.1休闲娱乐生活配套入口车位园林绿化活动设施立面档次大堂及电梯采光通风区位周边环境景观资源安全指数教育配套小区密度物业服务物业收费低中高价格敏感度品牌交通外部资源外部资源配套设施配套设施产品规划产品规划其他其他户型及精装修110-147平首改78-89平首置公寓220270平再改核心需求：1，首置、首改客户关注点接近，集中于交通、区位、生活及教育配套、园林（家庭活动空间）、户型精装修等方面，公寓类客户更关注于价格。大堂、电梯厅、外立面，不直接影响客户的购买决策，但受周边项目的产品配置影响，存在一定程度的期望拉升。2、再改客户更多关注景观资源，社区品质和服务。价格敏感度弱、交通抗

56、性不强。客户模型库实际成交分类客户需求价值曲线1.11.1全流程项目经验总结项目产品推广命名经验一期二区三期一期1、项目产品分一期、一期的二区和三期，这样的区分不便于推广，且会给客户造成疑问（为什么没有二期，为什么先开发三期，在开发一期的二区）2、一期的高层有31栋38栋；三期的高层也有33栋38栋，会让客户有混淆模糊感u 不足u 经验1、每一期产品可以有不同的推广名，更显档次感和人文感，且容易推广和宣传。2、每一期产品的不同类型也可以打包不同的名字，便于做产品区隔，且让容易让客户记住全流程项目经验总结项目定位经验u 经验:项目定位及时调整很重要土地属性随着城市的发展而变化，其产品也会相应有所

57、调整，同时，客户群也会随着市场的变化而发生改变。项目定位是否能即时根据实际情况作出调整很重要！休闲度假生活大城1.深圳撤关，龙岗大运等让区域快速发展，加上交通的快速提升，使得项目不再“偏远”2.项目后期产品高层产品为主，在加上市场限购限贷政策出台，客户主要以首置首改的自住客户为主3.客户变得更关注配套、注重交通、讲究居住环境u 不足随着定位的改变，项目推广主题变化多，并且宣传的深入度逐步降低。由深入人心的“偷得浮生半日闲”，到“最美好的时光”，再到“藏于城市的浅山静水”。1.2全流程项目经验总结项目产品反馈经验u 不足1、客户未成交原因中，对产品抗性主要表现在朝向（朝西和朝北）、产品拓展率不高

58、等方面2、后山登山道没有得到更好的利用，应进一步改造，加强宣传推广和客户体验。3、拥有三千多户的36万平米生活大社区，现有的泳池相对显小。u 经验:1、刚需产品仍是市场走量快和客户认可度高的主流产品2、精装修作为项目主要的核心卖点之一，在市场上有竞争性3、法国普罗旺斯的建筑风格和社区景观园林的打造，不仅体现居住者的高贵身份，还能与休闲的主旨思路相吻合，满足居住无忧的心情4、项目属于片区性价比较高楼盘，打造性价比与自主性型客户客户需求相吻合1.3全流程项目经验总结项目配套经营经验随着项目土地属性改变、客户群体的变化，客户对项目的配套需求也发上了改变。由“弱需求商业设施” 变为“中度需求商业设施”

59、 。社区中度商业配套设施总体需求如下：商业配套设施商业配套设施-中度需求中度需求总体普通住宅公寓townhouse/别墅药房药房38.238.343.50诊所诊所3737.526.150餐馆餐馆 3535.717.40邮局邮局30.330.630.40公园公园26.826.826.150健身中心健身中心20.620.134.8100幼儿园幼儿园 20.420.41350运动场馆运动场馆 19.6204.35024小时便店小时便店18.718.717.40书店书店 16.31621.7100洗衣店洗衣店15.314.921.750游泳池游泳池14.514.321.750娱乐中心娱乐中心 13.5

60、13.51350美容美发店美容美发店 12.612.88.70老年活动中心老年活动中心12.412.68.70u 经验:1、自住型客户对社区配套要求更高，注重健全的商业生活配套设施2、教育配套成为首置首改客户成交的重要买点。u 不足:1、配套可以进一步完善，增加书店、美容美发和咖啡店等更具生活气息的配套设施2、配套氛围不足，很多商业配套虽有规划但没经营起来，影响社区的居住生活体验1.4营销经验总结营销策略经验总结营销策略经验总结二维立体化营销策略总结二维立体化营销策略总结立体化营销策略立体化营销策略立体化营销立体化营销方式方式1.5立体化营销策略通过CIS全方位立体营销CIS立体营销MI理念识