se运营管理-37 顾客服务102006

1、VII. VII. 顾客服务顾客服务郑渝生教授郑渝生教授1请考察以下的这些教导：请考察以下的这些教导： “顾客是上帝” “顾客永远是对的” “做得比顾客预期的还要好” “寻求低运营成本把我们企业与竞争对手区分开来”2顾客关心什么顾客关心什么? 服务结果服务结果 服务过程质量服务过程质量 价格价格 顾客获得成本顾客获得成本3顾客价值等式顾客价值等式顾客获得成本价格过程质量结果价值 银行 医院 航空旅行 理发 快递4价值如何随银行服务方式而改变价值如何随银行服务方式而改变? 柜台服务 ATM 电话银行 网上银行5价值的中心性价值的中心性 价值是顾客的看法价值是顾客的看法 (perception)

2、同样的服务对不同的顾客产生不同的价值同样的服务对不同的顾客产生不同的价值 价值和顾客满意度直接相关价值和顾客满意度直接相关6服务管理的目标服务管理的目标: 市场份额市场份额? 利润利润? 忠诚的目标顾客群忠诚的目标顾客群 西南航空公司: “road warriors” 美国运通公司: 高端旅客 快速服务 专业接待 经验丰富的代理人 精确的售票7服务利润链的要素服务利润链的要素员工:产品生产率产品质量忠诚度满意度能力顾客价值等式=结果+过程质量价格+顾客获得成本顾客满意度顾客忠诚度收益增长盈利能力8服务管理的目标服务管理的目标:经营战略和服务传送系统目标市场服务概念服务价值忠诚度满意度能力服务质

3、量生产率员工和产品质量顾客满意度忠诚度收益增长盈利能力工作场所设计工作设计/决策权限选拨和开发奖励和表扬信息和交流为顾客提供服务的充分”手段”质量和生产率的提高产生更高的服务质量与更低的成本可观的价值为了满足目标顾客的需要而设计和提供的服务终生价值留住率回头业务推荐内部外部9定义新营销定义新营销 在4P的基础上增加3R 顾客保留 (Retention） 相关销售 (Related Sales) 顾客推荐 (Referral)10顾客保留顾客保留 保住老顾客比产生新顾客容易（：） 对老顾客的服务成本会逐步下降 顾客的价值和购买模式会逐渐变化 激励体制？11相关销售相关销售 向现有顾客出售新产品比

4、向新顾客出售的成本低得多 他们对新产品的价格不太敏感 边际收益较高 致力于开发相关新产品12顾客推荐顾客推荐 满意顾客的最大影响是他们向潜在顾客进行的积极推荐 ：vs. ：13基本利润为什么随着时间的发展企业可以从顾客身上获得更多的利润为什么随着时间的发展企业可以从顾客身上获得更多的利润14部分服务行业长期的顾客利润模式部分服务行业长期的顾客利润模式按照建立关系的年限从每个顾客身上所获得的利润（以美元表示）行业信用卡发行与服务工业洗涤工业品分销汽车服务1 2 3 4 5(21) 42 44 49 55 144 166 192 222 256 45 99 121 144 168 25 35 70

5、 88 8811括号中的数据表示亏损。15根据进行管理根据进行管理 评估并向员工传达顾客的终生价值 发现，创造并改进“顾客倾听”岗位 发现和创造激励措施，提高顾客忠诚度 把顾客流失当作学习的机会而利用16以潜在利润为基础的营销以潜在利润为基础的营销 营销经理的误区：营销经理的误区： 有些顾客比另一些更有价值 为了吸引和满足所有潜在顾客的努力可能会对最终业绩造成损失17实现顾客完全满意实现顾客完全满意 UPS 第一次就把服务做好“Tightest ship in the shipping business” FedEx 信息系统提供了“第二次把服务做好”的能力 UPS 和FedEx 都很幸运 不

6、满意的顾客都会投诉18第二次把事情做对第二次把事情做对 第一次就要把事情做好 Motorola 零缺陷 六西格玛 服务:第二次把事情做对更重要 顾客满意度 很多公司都在这里栽跟头 为什么这么多与顾客争吵?19让顾客投诉！让顾客投诉！ 英国航空公司的经验 1/3乘客在某种程度上有不满意 其中69%从不投诉 23%当时向就近员工投诉 只有8%与顾客关系部门联系 他们发现顾客关系部门的“目标就是要么矢口否认自己的错误，要么寻找借口，把事情搪塞过去”20让顾客投诉！让顾客投诉！ 问题 顾客行为 为什么顾客不投诉？ 投诉升级 应对方法21其中有1/2仍然会投诉有25%仍然不满意其中有25%仍然不满意其中

7、有1/5投诉40%投诉100%不满意顾客副总裁中层管理者一线服务提供者1个投诉者=有2名顾客对中层管理者的答复不满意=有10顾客向中层管理者投诉=有50名顾客对一线员工的答复不满意=有200名顾客向一线员工投诉=有500名顾客不满意=投诉升级金字塔用百分数表示的投诉过程用百分数表示的投诉过程用数字表示的金字塔用数字表示的金字塔22服务保证服务保证 问自己几个问题: 目的是为什么? 营销? 经营改进? 该不该做? 有条件还是无条件保证? 笼统还是具体? 明确的还是含蓄的23“关键时刻关键时刻” MOT (Moments of Truth) 每个CEO都应该读的一本书. It tells the story of a successful CEO who has turned around 5 companies from in deep crises to prof