品牌生命周期(DOC8页)

1、品牌生命周期 DOC8 页创立品牌是一种竞争策略，为了防止别人的产品取代自己的产品，企 业就会想方设法建立自己的品牌，以便更好地操纵市场。能够讲，品牌的 产生是竞争的结果。一位经济学家讲：创立品牌不仅是保护产品的关键， 而且促使其进展的重要缘故。品牌也象动植物一样，也会经历一个出生、 成长、成熟和衰退的过程。产品在市场上的销售情形以及获利能力随着时 刻的推移而变化。这种变化的规律就象人和其他动物的生命一样，从产生、 成长到成熟，最后到衰亡。品牌的生命周期是品牌的市场寿命。产品通过 研究开发、试销，然后进入市场，逐步形成一定阻碍力，产生了品牌。然 后，在此根底上一步步成长，直至最后产品在市场上失

2、宠，品牌不再具有 阻碍力。所不同的只是人不可能长命几百岁，返老还童，但品牌象劳力士、 杜邦公司等都可能长命几百岁，甚至有第一届、第二届第N届青春期 这是动物，人与品牌生命周期不一样的地点。第一节 孕育期有人认为现在期产品的研究开发工作应该尽量地充分，对市场的调查 也要尽量细致。只有在确保产品具备了一定的优势之后才能够把它推向市 场，否那么将难以建立品牌。新产品的推出终究带有风险性，因此许多企业 为了尽量减少风险，不得不对产品进行周密的市场营销研究。如日本一家 轿车厂为了真正地了解市场，把他们的开发研究队伍派到一个村镇居住下 来。这些人的任务是对轿车的行驶环境进行评判。他们 让居民们使用他们 的

3、汽车，了解他们所反响的信息，然后把这些信息综合起来进行研究。奔 腾公司为设计出优质而本钱又较低的新车型，到处网罗人才，甚至请来流 体动力专家，美学家，心理学家，商人等。新车型从研究，设计，到做出 模型，每一个环节，每一个零件都要用最科学的仪器进行测量和测试，而 且细微到测定行进时的空气抗击系数。当比老式车体积更小，更平安，更 结实，更舒服的新车型“奔腾车内市后，订单如雪片般飞来。奔腾公司 对产品革新所投入的庞大人力物力使它得到了市场的丰厚回报。它的市场 占有率持续提升，竞争能力愈来愈强。然而，在市场竞争中，时机又是专门珍贵的。因而另一种观点认 为，市场的变化专门迅速，容不得过分深入的产品研究。

4、如果开发期过长, 等到产品开发出来时，可能差不多是落伍产品了。因此，只要具备了差不 多的条件，就能够把产品推向市场，然后按照消费者的反响信息再对之进 行改造，如此一步步使产品趋于定型，品牌也就依此建立起来。尽管中间 可能会产生一些由消费者带来的抵触，但最终会得到消费者的认可的。第二节稚嫩期从孕育期到成长期之间的时期，品牌需要逐步加大投入来促使其 慢慢发育壮大。在那个时候，代表着品牌的产品在质量上必须得到充分的 保证。售后效劳更应注意做到尽善尽美。广告、促销等各种品牌包装手段 能够组合运用。总之，那个时期的要紧目标在于打造声势，为其进入成长 期作好预备。那个时期要求有大量的促销活动，辅之以一定的

5、广告攻势。一、优良的功能品质作为某种品牌载体的产品必须具备优良的功能品质，即在这方面 有吸引消费者的地点。这是一个品牌能够成功的最差不多的条件。一件样 品，在供消费者免费使用期间，如果消费者觉察其无法满足他们的生活需 要，产品将难以在市场上推广成功。作为企业的决策者，在刚刚塑造新品 牌，推出新产品的时候，应该充分了解消费者的需要，然后才能有针对性 地实施品牌战略。稚嫩期产品在各方面性能尚未稳固，因而未能形成品牌特点。现在在 本行业中进入壁垒的比拟低。新产品在商品化的初期往往技术不稳固，功 能不完善，开发本钱过高而价格昂贵。此期价格能够定得高一些，消费者 关于新产品的较高价格，一样是能够同意的。

6、同时，新产品采取高价策略, 能够促进企业持续地提升产品的功能，因为它要向消费者证明它的产品物有所值。由于新产品的推出需要较高的本钱，只有产品坚持较高价位才能 为以后的定价留下余地。如此的产品尽管相对老产品而言具有专门的新颖感，但如何讲是新来 者，消费者了解不多，因此常常是那些喜爱“猎奇的消费者才会有爱好。 产品如果少量地进入市场，一样情形下消费者是会专门快同意的，然而一 旦生产者扩大规模，产品大量进入市场的时候，就极有可能显现与原先估 量不一致的情形。那个时期的投资要慎重，只有在明确其市场潜力的情形 下才应该加大投资。二、广告策略在那个时期，产品的包装设计、前期广告以及各种促销手段差不 多上为

7、了介绍产品，更好地宣传产品的功能特性，吸引消费者试用或购置。 稚嫩期目标是使消费者认识该产品，需要对产品进行广泛的宣传，以提升 产品的知名度。关于中间商，那么需要做耐心细致的讲服工作。现在期广告 宣传专门重要，广告的目的在于向消费者介绍产品的特性、质量和用途等 等，以此激起消费者的初次购置 欲望。此外能够鼓舞消费者试用产品，展 销、示范等方式均可刺激购置。介绍期的促销费用高，要使销售渠道逐步由于稚嫩期的产品尚处于被消费者认识和同意的时期，市场占有 率不高，品牌尚未真正形成。新产品刚刚投入市场，顾客对产品尚不了解, 只有少数追求新奇的顾客可能购置，销售量专门低。为了扩展销路，需要 大量的促销费用

8、，对产品进行宣传。在那个时期，产品的生产尚未形成规 模化，本钱比拟高，销售额不大，企业利润也不大。因售价较高，企业的 注意力应放在那些最有可能购置的消费者身上。第三节成长期当产品在稚嫩期的销售取得成功之后，便进入了成长期。这时顾 客对产品差不多熟悉，产品已有一定的知名度，品牌的阻碍力在逐步加大, 大量的新顾客开始购置，市场占有率提升。产品由于逐步实现了规模化，本钱降低，销售额上升，利润增长迅速。之后由于竞争也愈来愈猛烈，同 类品牌增多，价格下降，利润率下降。一、促销策略 稚嫩期讲服消费者试用产品将给品牌的成长提供条件。促销应该 讲是比拟有效的手段。这些手段在品牌稚嫩期差不多获得了一定数量的消

9、费群。在成长期，使消费者产生再次购置的欲望就显得专门重要了。关于 那些差不多试用过产品的人来讲，只有在产品提供应他们的中意度大于他 们对产品缺陷的败兴度时，他们才会重复购置。同时，也有一些对原先品 牌已产生了一定程度依靠感的消费者，他们只有在新产品所提供的附加价 值远远大于他们所熟悉的品牌的功能价值时，他们才会产生购置欲望。在 成长期，能够通过直截了当或间接地给批发商、零售商打折扣的方式来促 进销售。这种方式鼓舞销售商对商品进行展现，也可能会导致零售商通过 降低销售价格而将销售折扣中的局部利益转移给消费者。品牌成长期中销售量一样而言是逐步上升的，但也有上升主顶峰然后 下降的情形，即呈波浪式的前

10、进方式。造成这种情形的缘故有可能是一部 分初次使用者觉察新产品缺乏以令他们中意而舍弃再次购置。还有可能是 生产商削减了促销和广告的费用。一样而言，那个时期的产品销售量在达 到顶峰后就会下降，然后在最高销售量的 4/5 左右保持较稳固的销售水平。此期要注意假冒伪劣产品。大凡一个新品成功推向市场 ，就会有 大量的跟随者推出同类产品，甚至是明目张胆的仿制和假冒。这时候除了 运用法律手段加以解决之外，还需加大市场，如此它就会被消费者所深刻 认知，从而有了较强的区分真伪的能力，假冒伪劣产品也就失去了市场。二、广告策略 在成长期能够建立起消费者群体。在品牌生命周期的早期时期， 广告的作用一样不太明显，广告

11、对品牌使用价值的累积阻碍还没有表现出来。但在成长期，广告的作用将越来越大。成长期广告目标是吸引顾客， 使其形成品牌偏好，以扩大市场占有率，现在应进一步加大广告宣传，广 告的内容要突出畅销商品的特色和使用价值。品牌最先遇到的障碍无非是 市场渗透度和消费者重复购置的咨询题，如果在这两个方面做好了，品牌 就会连续成长。现在产品的需求量在逐步增大，人们已对产品有一定的认 识，宣传应着重突出本产品的优势，使消费者对诸多同类产品中选择自己 的产品。但广告宣传应以突出品牌形象为主而不必过多注意产品本身，因 为产品是可变的，而品牌那么是比拟稳固的。三、为品牌注入感情人差不多上感情化的动力动物。没有任何一名消费

12、者是完全理性 地处在市场环境之中的，非理性化时刻在阻碍着消费者。一个品牌在树立 过程中或者在树立之后，能否在感情上与消费者建立某种关系，就显得十 分重要。消费者对一个品牌的反响与感情有一个过程，如宝洁公司以一个 护发使者的形象显现，消费者会被它慢慢地感化。如果把品牌比作一个人， 她应该是什么模样呢？第一，她给人的第一印象如何？是老实可靠，依旧 变化无常？是温柔恬适，依旧咄咄逼人？万宝路品牌给人的第一印象是 强，有力，而“飘柔那么是“漂亮，柔顺，两者各具韵味。一个品牌, 如果未能与消费者建立某种感情方面的联系，消费者对它的反响将会是冷 淡的。因此，品牌治理者在成长期就应该摸索一系列的咨询题：品牌

13、是 否富有感情？消费者在购置该品牌的产品和享受该产品的效劳的时候，会 产生什么样的感情？如果他们缺乏热情，会是什么缘故呢？应该如何样去 与消费者进行感情交流呢？四、改进和提升成长期的产品的需求持续上升，产品的市场占有率在提升，品牌 的阻碍力在进一步扩大，知名度也在逐步提升。现在企业能够扩大生产能 力，使产品的生产规模化，这就要求有连续持续的投资。消费者差不多比 较熟悉该品牌，销售量持续增长。老顾客已对品牌产生了一定的忠诚度，新顾客在老顾客传递的口碑信息中亦持续参加购置者行列。销售量的增长 促使企业持续地扩大规模，本钱随之而降低，因此企业的利润会持续升高。 促销费用亦随着销售量增加而增加。由于竞

14、争的日趋猛烈，要想保持品牌 的阻碍力，第一应从产品本身入手，及时做好市场调查，按照消费者的需 要及时推出有特色的产品，持续地加以改进和提升，增加新功能，推出新 款式等等，因为产品的差异性常常是品牌成功的一个重要因素。同时，在 售后效劳的环节上，建立好完善的销售网络，培训高素养的售后效劳队伍。 这些措施为长久地吸引顾客打下了根底。总之，成长期得持续地加大品牌 形象。在品牌的成长期，品牌特点差不多明朗，消费者对品牌差不多有了一 定的认知度，口碑也比拟好。同时竞争者会越来越多，类似品牌持续涌现, 新品牌要取得更大的市场份额难度也会越来越大。这一趋势加速了品牌的 成长，有的品牌的初始成长期甚至只有几个

15、月。然而产品开发和研制的费 用会越来越高。现在本行业中竞争比拟猛烈，进入壁垒比拟高，这就为品 牌走向成熟提供了条件。第四节成熟期一、成熟期特点成熟期产品的销量差不多差不多到达最大值，市场占有率亦趋稳 固，需求专门少再增长或增长较为缓慢直至趋于稳固。利润也从最顶峰降 至一个稳固的水平。市场差不多上差不多到达饱和状态，潜在消费者少， 潜在消费者差不多了解或者试用过这种产品。成熟期竞争加剧，产品供大于求，用户在选购商品时越来越挑剔。成 本、售价、效劳方面的竞争更加猛烈。产品由于差不多成熟定型，新产品 的开发及产品新用途的开发难度大为增加，随着产品历经屡次的重新设计 与改造而日趋稳固，制造工艺的革新就

16、逐步成为要紧事务直至最后完全代 替技术革新。要使企业的产品在技术性能、系列、款式、效劳等方面持续 有所变化，会使本钱及风险增加。现在企业要认真调整自己的研究和开发 战略。在成熟期，企业各方面的策略都必须作出相应的转变和调整。品牌在那个时期具有专门高的知名度和忠诚度，消费者一旦认可 这种品牌就专门少发生改变。在那个时期，本行业里进入壁垒专门高，因 为现有的品牌差不多形成了相当强大的阻碍力，新进入者要在这种情形下 建立自己产品的知名度相当困难。明显，成熟期是品牌阻碍力最大的时期C 此期的目标是稳固顾客，战胜竞争者，保持市场占有率。因此要加大营业 促销和人员促销。成熟期品牌的市场地位差不多确立，消费

17、者的需求亦趋于稳固。这时 期的策略重心，应该是尽量使那个时期品牌的阻碍力坚持现有的地位，亦 即尽量使成熟期得到延长。二、成熟期计谋一强化产品的功能性特点严格质量治理，以可靠的、优质的产品来赢得消费者的连续信任。同 时能够在产品功能上进行扩展，开发多种功能组合，为消费者提供功能更 加完善的产品。同时，主动改进和提升效劳水平，进一步完善效劳网络， 因为效劳是质量的延伸，如果效劳水平跟不上去，产品的信誉度将大打折 扣。由于竞争空前的猛烈，竞争者也都在努力争取消费者。推出系列产品 是强化产品的功能性特点的要紧方法之一。成熟期企业应注意及时开发产 品的新系列，免得进入成熟后期陷入被动的局面。系列产品能够

18、提升市场 占有率，扩大品牌与消费者的接触点。只是要注意系列产品与原先产品的 关联性，如果缺乏关联性那么反而会分散消费者的注意力，从而阻碍品牌的 整体性。品牌的稳固性与忠诚度有着紧密关系。一个出众的品牌，其产品质量 和效劳差不多上一直处于上乘地位的，也确实是讲，消费者由于看到了品 牌的这些稳固性因素而信任它。关于品牌的治理者而言，短期行为尽管能 够获得一些临时的利益而言，但从长远来看却不值得的。任何一种损害品 牌的行为都有可能造成消灭性的后果，这也正是要强化产品的功能性特点 的缘故。此外，在营销方面不妨多下功夫，以获得较多的利润。二降低本钱企业在生产量上不可能再有急剧的增长，而是要在节约本钱、提

19、 升质量上下功夫，在市场营销上要进一步在市场渗透和市场开拓方面争取 有新的进展。成熟期中的用户行为和竞争者的竞争行为都已发生了专门大的变化， 用户数量不再连续增长而呈稳固趋势；竞争者中已有专门大一局部因为该 品牌的成熟而使自己的品牌失去竞争力，他们不得不退出竞争行列或将就 坚持。企业要抓住时机，扩大战果，在价格、营销手段、科研投入等方面 作适当的调整，以免给竞争对手可乘之机。那个时期生产工艺的改进比新 产品的开发更为重要，因为品牌的地位差不多确立，企业的要紧任务应该 是提升生产率，使产品标准化，并降低本钱，以便取得价格优势。消费者 在认可了一种品牌之后，就会对价格提出更高的要求。三营销的再加大

20、成熟期应作进一步作市场分析，查找更细的目标市场，以增加产 品的销售量。利用各种宣传工具进行组合宣传，加大成效。采取更为广泛 的促销手段，必要的时候可适当降低产品价格。成熟期是一个转折点，能 否抓住时机尽量延长之，将决定着品牌总体价值的大小。在成熟期，广告就显得不是十分重要了。广告应以突出产品差异性为 主，即有关于其它产品，它的竞争优势何在。现在期商品广告的目的在于 吸引一大群较为成熟的消费者，只是产品本身差不多不需要作太多的宣传， 而现在如果能够突出地宣传企业的整体形象那么是最有效的方法。此期由于国内市场竞争日趋猛烈，国内市场已差不多没有什么大 潜力可挖，企业能够把目光瞄向国际市场，努力向其他

21、国家出口并进行国 际投资，促进企业实力进一步增强。因为一个品牌在国内市场的成熟在国 际市场那么可能刚刚处在稚嫩期。四坚持现有消费者成熟期扩大现有用户的使用量专门重要，这时候能够通过提升产 品等级、扩展产品系列、提供效劳质量的方式来实现。保住现在用户比争 取新用户本钱更低，意义更大。具备了忠诚度的消费者可不能象一般消费 者那样对广告反感，相反，他们关于自己认为的品牌会更有爱好，更情愿 同意这些信息，进而会参加重复购置者的行列。一旦消费者对某个品牌产 生了信任感，要使他改变购置习惯也是不容易的事。即使成功了，也需要 专门大的投入，即初次购置本钱会专门高。如某位消费者一直用佳洁士牙 膏，要使他对两面

22、针牙膏感爱好进而产生购置欲可能需要大量的广告和促 销活动。因此讲成熟期坚持已有消费者比花精力去查找新消费更为重要， 也更有价值。第五节衰退期月有阴阳圆缺，品牌的出生，成长，成熟和衰退的过程也在顺应 自然规律。当一个品牌在市场上失宠时，也就意味着品牌差不多进入衰退 期了。在衰退期，产品的需求下降，产品销量下降甚至产生滞销的现象，市 场增长率也下降，利润亦越来越小，一局部竞争者差不多处境艰巨甚至不 得不退出市场。品牌阻碍力逐步降低直至从消费者的心目中消逝，消费者 的目光被其他的新产品所吸引。在产品的衰退期，大多数情形下广告一样可不能起太大的作用， 现在广告主意在猎取后期利润以期在产品退出前实现最大

23、价值。现在企业 应当重新设计广告或是进行新一轮的营销及公关活动，如果不明显，就应 该考虑推出新的产品以塑造新的品牌了。这时候如果产品可能仍旧会有稳固的、下降较为缓慢的需求，如 果显现这种情形，企业那么仍应在品牌上作少量的投资，不要轻易撤出。能 够采取逐步收缩的策略，直至产品自然退出市场为止。企业一方面要尽量 地把品牌的潜力利用尽，一方面要有目的有步骤地撤退。这种策略应该讲 是比拟完美的，但具体执行起来难度比拟大，许多环节不容易把握。还有一种策略是快速退出，即如果连续经营某种品牌，可不能获 得专门大利益或者是将会阻碍企业在别的方面取得抢先优势，这时候企业 就应该及早退出。现实中最常见的做法是停止

24、一切新的投资，及早地减小 生产量，快速削减各种研究和营销费用，转移资金，撤销该品牌有关的运 营部门等等 ,以便能够及时集中企业资源，转向新的品牌。一、缓慢退出 有的品牌在到达衰退期后，仍旧能够在市场中保持一定的市场份 额。如果能够持续地调剂品牌的功能，使它保持竞争性，那么那个品牌有 可能还会连续发挥其潜力，在市场上重振雄风。对旧品牌进行追加投资，其目的是为了最大限度地获得旧品牌的价值 在旧品牌到了穷途末路之前，最好不要轻易舍弃。明智的投资者更注重对 已占据了一定市场地位，尚有潜力可挖的旧品牌的追加投资，而不是一味 用心于新品牌。天津手表厂今天津海欧集团股份的“海鸥 手表历史悠久，在瑞士、日本等

25、国际闻名手表生产商的夹击下也曾生存艰 巨，但天津手表厂没有轻易舍弃“海鸥那个品牌，他们研制了新的款式， 面向一般消费者推出有用型的“海鸥手表，仍旧专门受欢送。对原有产品进行改进，仍旧有可能重新挖掘品牌的潜力。如我国第一 汽车制造厂生产的解放牌汽车曾经统治中国市场数十年之久。转向市场经 济体制后，由于新企业持续推出新产品，解放牌汽车在走下坡路。面对这 种形势，一汽对老解放牌汽车进行了大规模的技术改造，生产出性能、质量全面提升的新型解放牌汽车， 投放市场后大受欢送。 接着又研制出了 CA 142 解放牌卡车，扩大了市场占有率。二、快速退出 采取快速退出策略的时候要慎重，不要轻易地下品牌差不多没有 前途的结论。有时候，产品销售量下滑，但并不预示着品牌差不多确信地 失宠了。不到万不得已的时候，最好不要舍弃对产品的投资和研究。阻碍 品牌生命周期的因素是专门多的，有市场因素，也有非市场因素，一个品 牌是否已处于无可挽回的地步，必须综合考虑各方面的情形，只有在结论 得到了充分的论证和确认之后，才能采取快速退出战略。如果品牌尚有进 一步进展之可能而贸然采取快速退出战略，极有可能失去进展的良机而造 成资源的白费。因为塑造一个新品牌如何讲比利用一个老品牌要困难。让 “休克的品牌“复活，不管如何也要比重新开发一个新品牌要经济得多。采取快速退出，企业所要面临的关键咨询题确实是重新推出新产