营销中心2015年工作总结2016年工作计划

1、营销管理中心2015年工作总结及2016年工作计划州局（公司）：2015年，在州局（公司）党组的正确领导下，营销管理中心全面贯彻落实全州烟草工作会议精神，紧紧围绕年初确定的重点工作任务目标狠抓工作落实，现将2015年的工作总结如下：一、2015年工作总结（一）调结构、促增长，经济运行平稳有序今年以来，面对日趋严峻的市场环境和增长压力，营销中心深入研判形势，坚持需求导向，突出市场引领，稳步调整结构，全力促进效益，确保了市场状态和销量稳定，经济运行质量和效益全面提升。2015年，全州累计销售卷烟27045.78箱，同比下降0.52%。全州卷烟单箱销售额21858元，同比增加了1355元，增幅6.6

2、1。一是顺应市场，科学规划。首先，根据市场实际情况，确定了旺季促销售，淡季调状态的营销策略，规划了全年卷烟销售目标及结构提升的幅度及分月的销售安排。其次，根据政策变化和市场情况，分阶段确定销售重点，加大适销价区和适销品牌货源的供应，进一步释放市场潜力，按省局要求完成了各阶段的经济运行目标。最后，开展订货结构调整，进一步调整和明确结构提升和销量增长的着力点，逐步解决供需矛盾问题，今年大幅缩减了动销较慢品牌的订货量，逐步开展品类、品牌间结构调整，减轻销售压力，同时加快滞销品牌清退工作，为下一步市场化取向的品牌格局调整打好基础。二是供需调整，结构升级。首先，今年为顺应低档烟消费升级换挡、高档烟消费回

3、归理性的趋势，营销中心确定了将销量重点由低三类向高三类卷烟转移，大力扩增二类卷烟市场份额，并保持一类卷烟的持续增长的结构提升思路，2015年，一类烟销售同比增长 %，增幅列全省第一，二类烟销售同比增长 %，高三类以上卷烟同比增长 %，实现了结构优化升级，效益稳步增长。其次，加强对高档卷烟购进量、销售节奏和货源投放的调控，关注市场变化，及时调整协议，有效满足客户需求。2015年，一类烟的协议量为2256.6箱，同比增加557箱，同比增加32.77%，协议调整涉及15个品牌（规格），调整总量为209.2箱，占全年协议调整总量的99.6%。三是加强调控，确保状态。根据省局精神，将保持市场状态作为首要

4、任务，通过“一管一控”（客户定量管理，货源投放控制），科学制定调控措施。首先，合理把握货源投放的节奏，农村市场以稳销量为主，四、五类烟给予倾斜；城镇市场以提升结构为主，以三类烟为基础，突出一、二类卷烟；城乡结合部则以增档上量并重，重点推介三类以上卷烟。其次，不断完善紧俏品牌的梯次错位投放工作。针对不同价位段的紧俏卷烟，按照市场松紧程度，分别制定不同投放梯度的货源分配方案，通过货源的错位投放，全面提升紧俏货源投放满意度。其次，以商定量为抓手，督促各营销部准确把握区域市场需求总量和客户真实销售水平，确保商定量执行率达到93%以上。（二）转变品牌培育方式，提升品牌培育能力2015年，品牌培育工作以创

5、新品牌培育模式，培育重点品牌为着力点，在规范经营的前提下，针对性制定品牌培育策略，提升了品牌培育效果。2015年，全州累计销售行业重点品牌卷烟(共22个) 23233.43箱，同比增加609.97箱，增幅2.70%，占比为85.90%，同比增加2.69个百分点。一是调整品牌培育思路。将品牌状态调整作为首要任务，科学制定品牌培育方案，确定7个重点关注品牌，统一营销目标，制定了培育计划,明确了培育目标，在考核指标的设置上选取零售客户上柜率、动销率，再购率等反应市场需求的指标，在考核周期上，拉大考核期限，以上半年抓上柜、下半年抓再购、抓动销的思路，促使各营销部有重点、有针对性地开展品牌培育，将一、二

6、类卷烟作为保持结构平稳的支撑点。2015年，这七个品牌共销售727.43箱，同比增加298.99箱，增幅为69.79%。其中，云烟（印象）、黄鹤楼（软蓝）、芙蓉王（硬）这三个规格的销量增幅均超过70%。目标客户上柜率均达到50%左右，知晓率及市场覆盖率等多项经济指标均有明显提升。二是创新品牌培育手段，建立后台培育支撑保障，前台自主选择培育的方式，例如，在重点品牌的考核上只设置加分项不设置扣分项，可以根据辖区的情况自己选择目标品牌，充分给予基层营销人员自主权，调动基层营销人员培育品牌的积极性。同时，在个别目标品牌协议已执行完的的情况下，积极联系兄弟公司进行商商调剂，保障了品牌培育的连贯性。三是加

7、大细支烟、雪茄烟的培育力度。根据省局精神，加强对细支烟、雪茄烟宣传引导，利用新商盟网站、微信群等加强细支烟、雪茄烟的品牌宣传，强化零售终端的形象展示及推介效果，从而提升客户订购的积极性，提高消费者对的认知度。2015年，全州在销细支烟规格达到3个，共销售12.56箱，是去年同期细支烟销量的8.5倍。雪茄烟共销售12.63箱，同比增加138%。四是完善新品投放模式，提高成活率。本着“引入一个，培育一个，成功一例”的新品培育思路，营销中心将新品采用“动态投放”的方式，该方法通过评估辖区客户的销售潜力，有效提升新品的成活率。2015年，州公司共引进了7个新品，市场表现良好，培育效果显著。其次，根据省

8、局通知，做好拟退出市场卷烟库存消化工作，在消化自有库存的同时，还协助兄弟单位消化滞销卷烟，通过强化客户宣传工作，提升市场动销，截止11月份，七匹狼（蓝）库存已全部消化完，帮助兄弟单位消化泰山（硬红八喜）40箱，黄果树（长征）50箱，确保了在销品牌的健康成长。五是结合当前品牌培育和宣传促销功能发挥不充分的现状，营销中心全面梳理在销卷烟的卖点资料，侧重消费者吸食感受方面内容的提炼，分别针对营销人员、终端客户、普通终端客户、文化程度较低客户、新办证客户制定符合其经营实际的卖点关键词开展分层宣贯，使营销人员和客户更容易了解品牌文化，掌握品牌卖点，并积极主动地向消费者宣传推荐，提高客户的推荐技能。（三）

9、打牢基础，提升质量，终端建设有序推进软硬兼顾，以现代终端卷烟营销管理系统为基点，加大工作推进力度，全面提升终端建设及运行水平。一是改变终端建设思路。摒弃以前“胡子眉毛一把抓”的建设思路，以客户自身特性为基础，始终坚持客户自愿原则，合理利用店内资源，将终端六大功能中的一至两点发挥最大化，提升终端建设的客户参与率和配合度，确保终端建设质量和水平。二是建立持续跟进模式。根据现代终端后期运维不能持续跟进的现状，营销中心每季度都对已建成现代终端的运维情况进行考核，以照片的形式对店面形象维护跟进不及时的零售客户向各营销部进行反馈，督促各营销部持续指导客户保持店铺整洁和卷烟陈列有序规范。三是建立动态调整机制

10、。在尊重客户意愿的前提下，结合客户硬件、软件条件，不断推进终端建设工作，对因主、客观原因不能或不愿意继续建设、维护的客户进行动态调整，发展其他软硬条件更好、建设意愿更强烈的客户作为重点对象，从而达到培育典型、以点带面的良好效果。四是推进终端营销管理系统。首先，将终端营销系统列入重点工作，确定了“量先行、质跟进”的推进计划，广泛宣传动员，先行形成使用氛围，通过不断跟进提升使用质量。目前全州共计安装终端营销管理系统 户，占总客户数的 %，已初步帮助客户养成了扫码销售习惯；其次，组织专题培训。由营销中心、营销部先后组织开展针对客户经理、零售户的宣传动员培训，从思想层面为客户讲透道理，消除客户疑虑，有

11、效提高了系统关注度；最后，固定开展数据核查工作，营销中心每周通报全州安装户数、上线户数和扫码户数，并将扫码结果纳入季度考评，使系统能够客观真实的反映客户进销存数据，确保下一步营销管理系统运行质量持续提升。（四）以拜访工作为抓手，提升客户服务质量一是统一评定客户拜访星级。以客户的当期价值和潜在价值两个维度评定客户拜访星级，打破片区划分，在全州范围内对客户进行拜访星级的评定，同时按照拜访周期进行线路优化调整，加强时间统筹和工作安排，保证客户经理有充足的实地拜访时间，提高客户拜访工作效率。二是全面改版客户服务手册 。新版手册结合市场化取向改革设置了客户分档信息，以及新版“135”工作法中客户拜访星级

12、，将零售客户关注的基础信息、台账信息，服务人员信息进行了整合，对有个性化需求的客户、设立新的台账信息，新版客户服务手册比旧版服务手册的内容更为精简、实用，更贴近零售客户实际需求。（五）加强队伍建设，提高营销工作水平一是深化客户经理分级工作。根据全州客户经理任职年限、学历构成、持证情况、前期绩效情况、客户服务质量等情况，严格设定层级比例和人员数量，把客户经理的收入与工作绩效、基础工作相挂钩，与学历、职业资格相结合，不断激发营销人员工作热情和综合素质，促进营销队伍转型升级。二是召开客户经理现场工作指导专题培训会。培训专题围绕年度重点工作、切合客户经理日常工作实际，有客户经理现身说法，将客户经理的日

13、常客户工作搬进课堂，从营销案例出发，通过结合现实工作环境讲解，不仅有利于客户经理们看到自己的工作结果，更利于学员们将课堂所学到的知识运用到实际工作中去。三是举办心系客户主题演讲比赛。主题演讲从大处着眼，细处入手，通过鲜活的事例、日常工作中服务客户的亮点，感触较深的事件，有教育意义的案例以及对工作的思考等方面为切入点，以极富感染力、启迪性的演讲充分展示了全州营销人员的良好风貌，为全州营销队伍营造了奋发有为、真情奉献的良好氛围。二、当前工作中存在的问题总体来看，今年我们做了一些工作，取得了一些成绩，但也存在着一些不容忽视的问题与不足,概括起来主要有：1、经济运行方面，一是受宏观经济持续下行压力持续

14、增大和社会卷烟消费环境影响，卷烟销量和结构增速放缓。二是省外个别品牌竞争力逐渐下降、销售难度较大。三是由于宣传促销方式的转变，促销活动仅限于一些知名高端品牌知，与本地实际销售情况有差异。2、网络建设方面，一是终端营销管理系统上线重视不够，零售客户多数停留在上线登陆，主动扫码销售意识不强，数据误差率较大。二是已建成终端的软实力有所下降，客户拜访只停留在填写服务册层面，指导经营缺失。三是硬件停滞不前，陈列、摆放凌乱，后期维护部不及时等现象，与现代终端品牌培育要求存在较大差距。三、2016年工作计划2016年营销中心将立足市场化取向改革要求，坚持“总量控制、稍紧平衡”的调控方针，适应经济发展新常态，

15、始终以保持合理的供求关系、保持稳定的价格水平、保持良好的市场状态为着力点，努力提升经济运行质量，通过“五个重点五个优化”推进市场调控向精准化实施，品牌培育向精细化发展，客户服务向标准化改进，营销团队职业化迈进，全面提升营销工作水平。（一）经济运行重质量，提升精准化市场调控能力。一是稳状态，提效益。要认真研判提税顺价政策对卷烟消费的影响，以及经济环境和消费的变动趋势，按照行业调减销售目标的趋势，进一步科学测算，顺势调整市场状态，保持合理库存水平。二是重调控，稳运行，将保持市场状态作为首要任务，首先加强需求预测工作，努力克服非市场因素影响，提高把握与感知市场的能力，确保预测结果最大限度与最大可能地

16、接近市场和消费真实情况。其次，做好货源采供，科学开展结构调整。做到主销品牌有保障、紧俏品牌多组织、滞销品牌不购进。进一步适应市场需求，加强重点品牌供应，将兰州品牌、“双十五”品牌作为保持结构的平稳支撑，重点培养高一类卷烟为结构提升的着力点，扩张高三类卷烟市场份额，兼顾中低档卷烟适度从紧政策，以100元/条-200/条卷烟为销量基础，稳固低一类卷烟市场份额，提升二类卷烟及350-600元价区卷烟销量；第三，结合市场需求，实现均衡增长。把握一季度的销售旺季，努力实现二、三季度销售淡季不淡，再通过四季度的销售增长，完成全年销量目标的实现。最后，做好总量控制，实现稍紧平衡，将商定总量作为市场调节和客户

17、满意的重要手段。（二）品牌培育重维护，推进品牌培育精细化管理在充分尊重市场需求和自身品牌定位的基础上，注重品牌布局的梯次性、品牌培育的科学性、结构提升的渐进性和品牌营销的创新性，通过加强终端培训、及时把握品牌发展走势、指导品牌合理投放、实施精准营销，扎实推动品牌培育向精细化发展。一是品牌发展重规划。构建效益型品牌为主的品类体系，在各价位段形成主导规格护卫规格潜力规格的金字塔结构，在重点发展价区中每价区选择至少2-3个品牌重点培育，坚持形成以高端引领、低一类为效益保障、高三类和二类为销量基础的结构发展格局，发挥现有效益品牌的优势。二是品牌培育重维护，保持品牌稳健状态。加强品牌状态评价，精简品牌（

18、规格），清理各价区滞销卷烟，进一步缩减不适销高端品牌（规格），防止配额过多，保证有序竞争，同时定期对各品类卷烟进行疏理和规划，建立适合临夏市场的卷烟品牌长远发展的品类体系。三是品牌引退重规则，加强市场竞争，建设开放性卷烟市场，让卷烟品牌在市场中充分竞争，对适销卷烟进行重点培育，让强势品牌更加强大，对市场表现差的卷烟品牌，严格执行卷烟品牌退出机制，让弱势品牌不再占用稀缺性资源，不再影响到卷烟品牌市场销售空间。四是品牌培育“双轨制”，将公司的品类品牌发展目标与工业品牌培育目标相结合，力争将品牌培育接轨给终端，将品牌培育接轨给工业，打造出品牌主导、工商协同、批零互动、消费体验为特征的品牌培育模式，形

19、成“消零商工”的市场消费“拉销”方式，探索构建工业营销品牌、商业拓展市场、工商零共同向消费者营销的新格局。（三）服务质量重满意，促进客户服务向标准化改进按照省局市场化取向流程改革要求，在新版135工作法的基础上，结合辖区市场实际，进一步明确客户服务工作要求、提升客户服务水平、加强客户服务监督管理，通过有效措施，切实解决客户服务的薄弱环节和存在问题，持续提升客户满意度。一是统一拜访服务要求。通过月度工作计划的方式，统一明确客户拜访方式、拜访覆盖面、拜访频次及具体工作要求，加强计划执行管理、提高客户服务针对性和有效性。二是统一服务流程，按照新版“135”工作法要求，进一步明确工作流程，通过看、查、听、写四步走规范服务过程。三是统一服务标准，从规范陈列入手，细化品牌（规格）上柜标准，分别制定普通终端和现代终端上柜标准及卷烟上柜说明，进一步明确