浅析现代广告创意的关键(doc9页)

1、浅析现代广告创意的关键（doc 9页）现代广告创意的关键 一则万宝路的香烟广告，使得“美国香烟牛仔”的形象数十年来 常盛不衰，他那粗犷豪迈、自由奔放、奋斗不懈的“真正的男子 汉”精神，带给人们（现实的和潜在的消费者）一个多彩多姿的动感世界。一则太阳神的广告片“当太阳生起的时候我们的爱 天长地久”，带给人们（现实的和潜在的消费者）的是一个生机勃 勃的爱的天地。可见，广告人的天地其 实无限大，关键是如何去把握。追根寻源，一个优秀的广告作品的产生，其成功的关键固然有许多。但说到底，仅仅源于一个优秀的、不同凡响的广告创意。在广告界经常被问到的问题，就是如何把握“广告创意”、 如何“提髙广告创意能力”、

2、怎样才能“有一个好的创意”等 等。其实，广告创意的关键是:优秀广告创意的出发点必须是“为 营销而宣传”万宝路香烟的最初广告创意是“连夫人和孩子都能吸食的 低焦油型香烟”，最初广告的广告商选用了不同的女士孩子进行 创意和宣传，以致在大多数广告受众人的印象中该香烟成了妇孺皆宜的弱势形象代言品牌，严重的影响了该香烟的销量。之后, 万宝路香烟改换了香烟广告商。新的广告商经过充分的市场调 査，发现了这一致命的广告策划失误，重新策划和选择了新的香 烟广告创意，重塑出崭新的美国人推崇备致的典型男子汉形象“美国西部香烟牛仔”，着力渲染了美国人的豪迈、坚韧、不屈不铳、敢于开拓以及美国西部天高地远、落霞漫天、奔马

3、满 地的空旷和异域风光，着力渲染了万宝路香烟新的强势品牌，彻 底抛弃了原有的弱势品牌形象，使其成了美国真正男子汉的象 征，一举改变了万宝路香烟的滞销状态，走出了一条“借助公 共媒体的成功”的“营销宣传”之路。也使得“美国西部香烟牛 仔”的广告创意成了现代广告宣传的最成功案例而为广告人所 称道。由此可见，广告创意的出发点必须是“为营销而宣传”。任 何广告作品，如果失去了这一基本出发点，那么不管作品如何花 梢，都将堕入公益短片、泡末电视剧的圈子，失去了为为营销而 宣传的广告创意的本意。优秀广告创意的终点必须是“宣传最终是为了营销”一则案例：“2002年下半年的河南市场，一个广东化妆品 厂家为自己品

4、牌名叫馨片的化妆品作广告，在河南省每月扔 下300万的广告费，然而每月销售回款竟然不足30万元！原因 只有一个：代理商分销实力不足、货品能见度小，广告成了一个 往代理商脸上贴金的奢侈品。”（见吴海明透褪传统广告模式 的没落，中国广告2003年5期）其实，广告的目的只是“借助公共媒体的营销”活动而已。这就决定了优秀广告创意的终点也必须是“宣传最终是为了营 销”。否则，任何优秀的创意都只能成了 “往代理商脸上贴金的 奢侈品。” “在圈外人的概念中，广告人可以靠脑袋吃饭。甚 至是花别人的钱还要别人付费的一份职业。其实。对于从业 有十年以上的广告人来讲，这份职业的冷暖只有自己知道”（同 上）。用“戴着

5、镣铐起舞”来形容当今的广告人是再恰当不过的 了，这个“镣铐”就是广告主为了营销的目的而立下的种种规矩 和限制，是广告人从事丰富多彩或富有特色的优秀广告创意时的“宣传”活动避无可避的禁锢。优秀广告创意的诞生必须是“博学广采、厚积薄发”的过程这要从广告创意的产生流程说起。对广告创意的流程，有广 告人常用几句话来形容:*准备过程：昨夜西风凋碧树,独上髙楼,尽天涯路。*酝酿过程:衣带渐宽终不悔,为伊消得人憔悴。*顿悟过程：众里寻他千百度,暮然回首,那人却在灯火阑珊处。*验证过程:大胆假设,小心求证。这是正确的。如果将上述广告创意的流程拆开解释，那么就是：一、准备过程，实际上是一个博学广釆的过程，也是一

6、个十 分寂寞苦苦求索的过程，是“独上”高楼、是“独自” 涯路”的过程。现在大多数的广告人心态比较浮躁，好大喜功,贪图一蹴而成，很少有几个能沉下心来，多读几本书，博学广釆, 穷尽天涯路。许多人虽说是肚里没有几滴墨水，照样鼻子尖上插 大葱一一装“象”,自己连错别字还没有弄清楚呢，竟然也要笑 “风流”。如此下来，创意就成了愣小子的“闯异” “撞疑”。 国际广告大师李奥贝纳在谈到其天才创意时说： 创意秘诀在哪里?就在他的文件夹和资料剪贴簿内文件夹 是他随时随地记录下来的使其感动的“片言只语”或构想，而资 料剪贴簿是他每星期从报纸杂志上剪贴下来的各种广告。广告创 意实际上是一个综合调动广告人一生知识、经

7、验及记忆印象，并 将此按特定意图加以重新组合的过程。（见广告学教程李宝元著）可见，大师的成才之路，也是一番“独上”高楼、“独 自”“望尽天涯路”的过程。二、酝酿过程，实际上是一个再加工的过程，是广告人在输入了广告主的产品要求广告目的等元素以后，依据自己的经验积 累广告形式方式手段等元素，“厚积薄发”的一个中间加工过 程。这个过程同样是一个（或一群）广告人“甘苦自知”的寂寞过 程。其前提条件就是是否对广告的“经验积累广告形式方式手段 等元素”的完全掌握和灵活运用，是否曾经有过“望尽天涯路” 的痛苦过程；也是在“戴着镣铐起舞”过程中的一个相当痛苦的 挣扎过程。三、顿悟过程，其实只是一个找到和发现解

8、决问题的突然的 转折时刻，是“厚积薄发”的“薄发”时刻。很多人醉心于这一 时刻的到来，期盼于这一时刻的到来，这本无可厚非。但大多人 忽略了这一时刻到来之前的“厚积”过程，忽略了这之前的“望 尽天涯路”、“为厚积消得人憔悴”的积累过程。因而使得 自己的“醉心”只能是望梅止渴、缘木求鱼了。优秀广告创意的成功必须“根植和服务于大众（广告受 众）”这也就是前面广告创意过程中最后一点“验证过程”的基 本前提所在一一广告创意的成功必须“根植和服务于大众（广告 受众）” O要广告创意成功的服务于大众（广告受众），必须具有最基本 的几点：贴切、震撼力、恒久性。所以：一、成功的创意必须是贴切的新鲜的何谓贴切？

9、“贴切”就是指广告作品将产品与消费者的需 求进行最完美的结合，并具有深入人心的促销的美感，塑造了消 费者对广告内容的最佳接受心理。所以，创意的贴切往往是十分 简单的、概念几近单一的、鲜明的、没有任何沟通和理解上的困 难，这样才能易于进入消费者的心智。贴切的创意又往往是新鲜 的；之所以新鲜，是因为这种意念往往来源于“突破常规”，突 破如此平常而又毫无新意的一般概念，使得广告要诉求的这个概 念显得更加与众不同、新颖别致了。万宝路香烟“美国西部香烟 牛仔”的广告创意就是最好明证。二、成功的创意必须是具有震撼力的象太阳神的品牌广告，首先就是靠宏伟的场面或惊心动魄的事件而产生无尽创意的。这种震撼力能打破

10、“观众漠视”的能 力，收到意想不到的广告效果。当然前提是广告创意的选择必须 正确；尽量避免落入公益短片、泡末电视剧的圈子。三、成功的创意必然是恒久的、有生命力的成功的贴切的创意往往具有强劲的生命力，并以此维持其在 市场竞争中的占位形象，给消费者留下永久的深刻的印象。万宝 路香烟的广告创意就是一幅有恒久生命力的“美国牛仔”占位 形象。这是任何香烟广告都无法比拟的。雀巢咖啡一句“一一味 道好极了”的广告创意，也是一幅具有恒久生命力的“音乐品 位”的占位形象，是任何同类饮料广告中无法比拟的优秀创意。所以，优秀的广告创意（概念）必然会立即唤起人们的共鸣, 这是与广告作品中好的贴切创意分不开的。当然，优秀的广告创 意必需要有精心的构思，才能有效地表现作品的主题、意境和风 格。而构思的基础，却来自于对市场各类有价值材料的掌握与分 析,来自对广告的“经验积累广告形式方式手段等元素”的完全 掌握和灵活运用，来自对中外许多优秀广告作品的模仿与借鉴,当然还来自于依靠集体的力量去相互“激荡”，运用创造性的思 维方法按广告目标去组合信息，导致崭新创意的产生。从广告人