功能饮品与品牌分析报告

1、冲击波功能饮品与品牌分析报告一、品牌定位的战略意义1.创造品牌核心价值成功的品牌定位可以充分体现品牌的独特个性、差异化优势，这正是品牌的核心价值所在。2.与消费者建立长期的、稳固的关系当消费者可以真正感受到品牌优势和特征，并且被品牌的独特个性所吸引时，品牌与消费者之间建立长期、稳固的关系就成为可能。3.为企业的产品开发和营销计划指引方向品牌定位的确定可以使企业实现其资源的聚合，产品开发从此必须实践该品牌向消费者所做出的承诺，各种短期营销计划不能够偏离品牌定位的指向，企业要根据品牌定位来塑造自身。二、冲击波功能系列饮品认知冲击波5小时、驾驶伴侣、KYBCAA1.冲击波5小时、驾驶伴侣（1）成分L

2、-酪氨酸（核心成份）、牛磺酸、维生素B6、瓜拉纳因（2）功效预防、缓解精神疲劳。实验的作用原理是饮用20分钟开始起效，温和性质可延续5小时左右。据不同人群体质与饮食习惯，其功效的作用时间与强度有所差异（3）容量50ml（冲击波5小时）80ml(驾驶伴侣)，该容量的拓展区间为50120ml,单次饮用完毕，才能充分发挥其功效（4）口感甜味，略带氨基酸的涩味（5）颜色浅黄色（6）宽度从产品颜色、包装颜色、口感等方面拓展各种领域的细分市场2.KYBCAA（1）成分亮氨酸、异亮氨酸、缬氨酸（2）功效提供肌体能量、预防肌肉分解、燃烧脂肪、缓解肌肉酸痛，及时饮用可有效缓解肌肉酸痛，长期饮用可燃脂增肌（3）容

3、量150ml，单瓶含有3g BCAA（4）口感薄薄的甜味、略带焦糊味（5）颜色浅白色，有微量沉淀（6）宽度从产品颜色、口感衍生男款与女款3.系列饮品所属特性氨基酸、能量、功能型、小容量4.系列饮品的核心价值以功能为前提，满足现代社会群体的工作、生活及健康需求三、冲击波功能饮品消费者定位与分析1.消费人群冲击波5小时：加班、熬夜、开车、考试、比赛等强度的工作环境人群；休闲、娱乐等特定环境人群驾驶伴侣：长途开车、专业车赛等高强度环境人群KYBCAA：户外休闲活动、减肥瘦身、专业运动健身人群2. 人群分析按人群诉求范围划分工作所需加班熬夜都市白领（2545岁）品质消费观念长途开车专职司机（3050岁

4、）功能消费观念专业比赛体育职业（1830岁）功能消费观念学习所需学习考试青年学生（1822岁）功能消费观念休闲所需户外活动有资阶层（3050岁）品质消费观念体育活动青年学生（1822岁）潮流消费观念健康所需减肥瘦身职业女性（2535岁）品质与功能消费观念健身增肌青年男士（2535岁）品质与功能消费观念3. 饮品印象定位冲击波5小时的印象定位（功能、时尚、品质）驾驶伴侣的印象定位（专业、稳重、大众）KYBCAA的印象定位（功能、时尚、品质）4. 目标市场定位策略（1）无视差异，对整个市场仅提供一种产品（2）重视差异，为每一个细分的子市场提供不同的产品（3）仅选择一个细分后的子市场，提供相应的产品

5、5.产品定位测试（1）考察产品概念的可解释性与传播性（2）同类产品的市场开发度分析（3）产品属性定位与消费者需求的关联分析（4）对消费者的选择购买意向分析四、竞争者1.氨基酸概念瑞年氨基酸片（保健药品）、顺牌氨基酸饮料（550ml）2011年3月，瑞年氨基酸片连续六年成为全国“两会”用品。瑞年主题瑞年专业制造健康瑞年使命强壮民族体质，服务人类健康瑞年目标十年内成为国内一流的医药企业氨基酸环境背景:医药品（氨基酸胶囊），保健品（氨基酸片、氨基酸口服液），食品调味剂（味精、鸡精），饲料工业。2.能量概念（1）红牛（维生素功能饮料）（250ml）功能：提神醒脑，补充体力广告词：你的能量超乎你想象；累

6、了困了，喝红牛。品牌印象：提神、运动（2）乐虎（氨基酸维生素）功能饮料(250ml、380ml)广告词：喝乐虎，激发正能量锁定人群：青年学生、时尚男士（3）黑卡6小时（维生素果味饮料）（245ml、450ml）广告词：自然能量，自然不一样（4）东鹏特饮（维生素功能饮料）（250ml）广告词：累了困了，喝东鹏特饮；年轻就要醒着拼3.功能型概念（1）日加满（120ml）锁定人群：亚健康、脑力体力长期疲劳、生活压力大的现代都市精英人群（2）胡宁玛卡营养素饮料（280ml）广告词：迸发原始生命力（3） 能量5小时5、 产品卖点差异化的实质就是给顾客一个购买理由，即为什么买你的而不买别人的。这就要求企业

7、努力聚焦，把一件事做到极致，凭借别人无法企及的某种特色来赢得客户。1.在原料方面差异化示例：（1） 依云矿泉水是世界上最昂贵的矿泉水，传说每滴依云矿泉水都来自于阿尔卑斯山头的千年积雪，然后经过15年缓慢渗透，由天然过滤和冰川砂层的矿化而最终形成。（2） 哈根达斯宣传自己的冰激凌原料取自世界各地的顶级产品，比如来自马达加斯加的香草代表着无尽的思念和爱慕，比利时纯正香浓的巧克力象征热恋中的甜蜜和力量，波兰的红色草莓代表着嫉妒与考验，来自巴西的咖啡则是幽默与宠爱的化身，而且这些都是100的天然原料。（“爱我，就请我吃哈根达斯”）（3） 养生堂买断了浙江千岛湖20年的独家开发权之后，发动了针对纯净水的

8、舆论战。广告词“农夫山泉有点甜”带有明显的心理暗示意味，为什么甜？因为是天然矿泉水，因为含有多种微量元素，所以在味道上不同于其他水。（4） 蒙牛、伊利很多广告将来自大草原的优质奶源作为卖点。冲击波功能饮品2. 在制作工艺方面的差异示例：（1） 乐百氏纯净水“27层净化”的传播口号，能给焦虑的人们带来稍许安全感。（2） 真功夫快餐挖掘传统烹饪的精髓，利用高科技手段研制出“电脑程控蒸汽柜”，自此决定将“蒸”的烹饪方法发扬光大。冲击波功能饮品3.在功能方面差异化示例：（1）洗发水中飘柔的承诺是“柔顺”，海飞丝是“去头屑”，潘婷是“健康亮泽”。（2）舒肤佳强调“有效去除细菌”。（3）沃尔沃汽车定位于“

9、安全”。（4）王老吉原本是区域性的中药凉茶，在香港加多宝的运作之下，淡化其成分，凸显其功能，从而创造出一个新品类-预防上火的饮料！“上火”是人们可以真实感知的一种亚健康状态，“降火”的市场需求日益庞大。而凉茶的“预防上火”和“降火”功效，是与其他饮料相比的核心优势。（5）养生堂的“朵尔”是专门针对女性细分市场，紧扣女性对美丽的渴望，在概念营造上棋高一招，提出“由内而外地美丽”.言外之意就是别人都在做表面功夫，而“朵尔”可以内外兼修，立即就会打动顾客的心。冲击波功能饮品4. 形象方面差异化示例：（1） 万宝路让同质化的香烟与众不同，秘诀就在于为品牌注入了豪迈阳刚的牛仔形象。赋予品牌某种精神和形象

10、，可以满足顾客的某些精神需求，这种精神沟通以实体商品为基点，又脱离于商品实体之外，为顾客创造了附加的心理价值，可以建立与顾客之间更加牢固、更加密切的情感联系。（2） 哈雷戴维森摩托在两次世界大战中成为美国军用摩托，所以成为退伍老兵的最爱，那张扬的外形、轰鸣的声音代表了一种激情、冒险、挑战传统的精神，最终这种品牌主张向社会扩散，许多青年人也借哈雷来表达自己自由、梦想、激情、爱国等种种情感。冲击波功能饮品备注：差异化定位成功，仅仅选择了差异化因素是不够的，还必须检讨差异化的因素能不能为顾客，特别是目标顾客创造价值，从而成为吸引其购买的卖点。另外需要检查在顾客心目中你的产品已经具备预设的差异化卖点，

11、大部分顾客不是专业人士，他们决策时理性夹杂着感性，如果他们认为你在差异化因素方面并不突出时，这样就必须开动脑筋，利用大胆出位的传播方案将自己的优势打出来。6、 品牌定位语的思考方向1. 类别定位示例：（1）七喜汽水“非可乐”就是借助类别定位的一个经典案例。可口可乐与百事可乐是市场的领导品牌，占有率极高，在消费者心目中的地位不可动摇。“非可乐”的定位使七喜处于与“百事”、“可口”对立的类别，成为可乐饮料之外的另一种选择。（2）1996年，喜之郎提出了“果冻布丁喜之郎”的口号，并率先在中央台投放巨额广告来不断强化这一概念，在产品和行业之间建立起了一对一的联想，提到果冻布丁就想起喜之郎，提到喜之郎就

12、想起果冻布丁。2. USPD定位（一是要向消费者传播一种主张、一种忠告、一种承诺，告诉消费者购买产品会得到什么样的利益;二是这种主张应是竞争对手无法提出或未曾提出的，应独具特色;三是这种主张应该以消费者为核心，易于理解和传播，具有极大的吸引力。）示例：宝洁在国内推出了飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐五大品牌，每一个都具有很强的针对性，海飞丝定位是“去头皮屑”;飘柔着眼于“柔顺发质”;潘婷定位于“营养发质”，沙宣定位于“美发定型”，伊卡璐则定位于“草本植物精华”。3. 情感定位（消费者所看重的已不是产品的数量和质量，而是与自己关系的密切程度，或是为了得到某种情感上的渴求满足，或是追求一种商品与理想自我概念的吻合。）示例：（1） “太太口服液”曾以“做女人真好”、“让女人更出色”、“滋润女