耐克经营之道

1、选修课论文课程名称：知名企业经营管理论文题目：耐克经营之道学院：政法学院系别：思想政治教育班级：思政一班姓名：续宏宇学号：130305031132耐克经营之道一、从模仿者到业界霸主公司的创始人是鲍尔曼和耐特，耐特毕业后到斯坦福大学攻读MBA学位。结束了学习之后，耐特去日本和那里的老虎牌运动鞋制造商联系。他向制造商结束自己的“蓝带体育用品公司”，并成功的让他们相信，美国有极大的市场机会。不久，第一批老虎牌产品于1964年抵达美国。1966年，鲍尔曼首次将自己设计的新式跑鞋寄给日本公司。他这款鞋，在鞋里首创性的使用了一种避震的混合物，从脚趾包到足踝，在美国很畅销。随着公司的发展，耐特决定以古希腊的

2、胜利女神“nike”为新公司的名称，意为“取胜”。同时公司推出自己的第一个产品耐克运动鞋。1976年，公司一年卖出了价值1400万美元的运动鞋和运动服装。1979年，一股慢跑狂潮席卷美国，一双价值昂贵的运动旅游鞋成了从电影明星到房地产经纪人的时髦选择。1998年，凭借914亿美元的营业额，以第490位的位置步入“世界500强”的殿堂。2000年，耐克公司名牌运动鞋市场规模达到164.39亿美元，远远超过了竞争对手锐步公司和阿迪达斯公司。二、耐克如何成就品牌霸业 1、耐克如何打造品牌耐克是一种被物化了的体育精神，它已经成为人类征服自然和超越自我的象征。产品的功能已经被品牌所蕴含的象征和情感所融化

3、。这就是成功品牌的精髓所在。用篮球超越篮球世界上恐怕没有第二种品牌可以像耐克一样，将篮球运动和自己的产品形象紧紧的结合在一起，构成一对天然的关系。优秀的品牌都会找到一种自然的象征，让品牌生长在另外一个物体上来演绎产品自身所无法表现的个性。借助篮球运动建立品牌形象，是耐克长期以来不变的法则，以乔丹为代表的美国黑人运动员将耐克内涵推到了极至：卓越、力量和不可战胜的顶峰，篮球已经成为耐克品牌的象征。用速度征服速度1998年，耐克推出了一种新型的气垫运动鞋。为了反映产品优良的性能，广告中用一个运动员在沙漠狂野奔跑留下的一串脚印，和一队风驰电掣的赛车形成强烈对比。这则广告巧妙的诠释了产品的优越特征，将产

4、品的物理个性演绎为人征服速度或超越自我的一种精神象征。运动不远离弱者人性化是耐克品牌最能打动消费者的“杀手锏”。用老妇人老当益壮、身手矫健的文案诉求，形象而生动的表达出了“生命在于运动”的哲理。这则广告在女性、弱者、年迈与雄性、健康和年轻象征的耐克之间找到一种关联，它说明杰出的创意是没有年龄 界限的，人性是永恒的。 2、学习耐克-成就你的品牌霸业细分市场，找准定位“耐克”的产品，起先是篮球鞋，然后是慢跑鞋、足球鞋、网球鞋以及多功能鞋等，最后又延伸到运动服装以及所有的专业运动相关产品。而且耐克公司还善于把有特色的产品系列化，创造附属品牌来重新界定品牌的价值，带动整条产品线的推广。标新立异，个性化

5、经营我们看看其他优势运动品牌的例子。2002年，“李宁”倡导“一切皆有可能”的运动观念，彻底丢弃了以往的品牌形象，以“魅力、亲和、时尚”的崭新品牌个性出现在大众面前。这满足了目标群体的个性需求，建立了与消费者之间的联系纽带，赢得消费者的广泛注意。品牌价值延伸耐克在运动用品市场取得巨大成功之后，将年轻人另一种热衷的产品MP3音乐播放器引入其品牌系列。耐克公司推出系列运动鞋型MP3之后，其广告中的主角除了穿着耐克品牌的衣着和运动鞋之外，还配有耐克品牌的MP3。三、耐克的虚拟经营所谓虚拟经营是指企业在组织上突破有形的界限，虽有生产、行销、设计、财务等功能，但企业体内却没有完整的执行这些功能的组织。耐

6、克把制造环节外包给很多亚洲国家。外包使顾客能更快从市场获得新产品，减少资本投入的风险。 1、“借鸡下蛋”“借鸡生蛋”的最初实践最新目标是欧洲和日本市场。日本市场在众多商家眼里是一个非常排外的市场，其门户关闭之紧，令任何商家都为之头痛。但日本的体育潮流却紧紧跟随美国，这就为美国的各种体育用品提供了广阔的市场。几经筛选，耐特最终看中了日商岩井公司。耐克公司于日本橡胶公司也签了约，让其负责耐克鞋的生产工作，而成交品则交给耐克日本公司销售。寻求高效廉价的“生蛋鸡”耐特看中了中国这个大市场，更看中了中国的廉价劳动力与原料。1980年7月，耐特再次向中国政府申请入境并获得批准，他的中国之行终于梦想成真。经

7、过艰苦的谈判后，耐特与中国有关方面签订了制造运动鞋的合同，分别在天津、上海、广东和福建四地生产耐克鞋，并返销美国市场。2、信息时代的耐克全球攻略网络信息沟通平台从耐克总部的鞋类产品设计，到材料研究、选型，再到生产，最后到在商店上架，整个周期一般需要18个月的时间。无论是最老式的设计图样，还是最新的销售情况，都可以在这个庞大的全球网络中找到，它实现了从设计到销售之间信息无缝、持续的流动。EDI加速贸易流程耐克公司从1999年开始使用电子数据交换方式与其供应商联系，直接将成衣的款式、颜色和数量等条件下单， 并将交货期缩短至34个月。四、耐克的创新发展之路 1、“创新厨房”里的秘密“创新厨房”是耐克

8、运动鞋的诞生地，在这个以运动鞋为工作中心的智囊团里，设计师们从各个领域寻找创作灵感：从爱尔兰风格的建筑，到斯特拉迪瓦里家族制作的小提琴上的圆弧线，无所不包。办公室的一面墙壁上展示着耐克公司曾设计的每一款乔丹篮球鞋，而工作间里则堆满了新款运动鞋的设计草图。2、新技术和新产品层出不穷的新技术气垫技术“泰温德”运动鞋飞人多功能运动鞋飞天食人族锐不可当的新产品曲棍球名牌鲍尔滑溜板名牌hurly第一运动鞋名牌匡威服装品牌 official starter properties事实上，耐克成长战略的一部分就是要加强组合品牌，因为它能降低耐克对某一类鞋的依赖，帮助它取得持久的好成绩。五、耐克的危机管理耐克公

9、司在遭受来自世界各个角落的谴责时，承担起自己的社会责任。1、工人的权益耐克公司称，他们的工人身体和性是受到保护的，还展开了一轮强烈的广告宣传，他们召开新闻发布会，并给主要媒体写信，或通过接受其他媒体采访以及在其网络上发布有关宣传等形式来证明：他们已经采取了大量的安全防护工作，来改善其生产工厂的环境。2、跨国的社会工作耐克公司通过捐助美国青年基金会，采取项目的形式，对弱势群体提供各方面的支持和帮助。2002年，美国基金会在曾委托广东商学院金融系为耐克公司在广州、东莞的耐克厂的工人们做投资理财的培训，并且为他们制定了长期的培训计划。6 耐克在中国的营销战略1.耐克公司面临的国际国内背景 据世界体育

10、用品联合会最新调查报告显示，“中国己经拥有全球65%以上的体育用品生产份额”，“中国的运动鞋生产已经达到世界年产量的80%。 随着科学技术的迅速提高、市场经济的日益发达以及产品种类的日趋丰富，用户消费的多元化选择已经成为现实，人们的一切合理需求几乎都可以找到相应的产品或服务来满足。摆在全球人们面前的更突出的现实问题不再是寻找某一类产品的问题，而更多的是如何在琳琅满目的产品和服务当中迅速选中最适合自己的东西。这是我们所能看到的最新的全球经济变化了的形势。 为适应全球经济的这种变化，以品牌区分为竞争标志和品牌经济，已经在不知不觉地随着全球经济扩张的脚步降临到世界的每一个角落。在品牌悄然扩张、浸染到

11、每个人的日常生活的时候，品牌消费已经不知不觉间成为人们的首选需求。2.耐克在中国的发展概况耐克在中国改革开放初期就到中国投资、合作，同时耐克也是中国改革体育开放参与者和见证人，耐克在发展体育的同时也是一个长期的规划，在做投资、做活动时有一个长期的打算。 早期时大家可以看到在1982年，耐克开始和北京马拉松合作。赞助一些装备，比如说鞋子、袜子或者是衣服给运动员试穿、试用，同时得到他们的反馈.随后，耐克公司展开了与中国体育事业的广泛合作。 据伟达公关顾问有限公司最近的一份调查显示，耐克是中国“最酷”的品牌。在上个世纪80年代改革开放的初期，一辆崭新的“飞鸽”自行车是定义成功的标准。10年后，一台可

12、以洗土豆的洗衣机是地位的象征。而现在，“飞人乔丹”等耐克产品已经成为新兴中产阶级成功的标志。2003年，耐克在中国的销售额增长了66%，约合3亿美元。此外，耐克正以平均每天1.5家专卖店的速度在中国市场上纵横捭阖。目的是从东部沿海逐渐推进到中西部地区，以赶上随2008年北京奥运即将喷发的体育热情。3. 耐克公司产品市场经营策略以市场营销为核心随着市场化的发展，根据目前现代市场营销活动的具体情况，市场营销的核心主要有以下三个方面：第一个方面，塑造和强化驰名品牌；第二个方面，随着现代高科技的飞速发展，产品的科技含量不断增加和更新换代的速度不断加快，因此要注重产品研发，不断的扩大产品的科技含量，加大

13、科学研发的力度，这也是一个现代企业生存发展不可或缺的因素之一；第三个方面，市场供过于求的现象日趋突出，使得产品促销具有鲜明个性, 能够传播企业理念的定位策略。很长一段时间内，耐克内部决策层面临耐克产品在全国化过程中的定位问题, 是为全球体育用品市场提供统一形象的产品和服务, 还是根据各国不同情况, 制订不同的战略设计不同的产品问题一直困扰着耐克的决策层。 目前的体育用品行业竞争日益激烈, 并且逐渐成熟达到饱和,因此, 要想取得成功,特别是要在全球市场取得成功, 就一定要坚持拥有强大的市场营销为核心。4. 坚持产品开发与技术创新 在市场竞争日益激烈的时代，只有坚持科技投入，开发出具有自己核心技术

14、的被市场认同的产品，才能在市场竞争中立于不败之地。在这方面，耐克是所有中国体育用品品牌学习的榜样。耐克产品研发中心就网罗了大量研究人员，涵盖了运动学、材料学、生物学、工业设计学等方方面面，以其超强的产品研发能力，不断地推出具有流行外观和专业功能的运动产品，引领潮流的款式和让人放心的质量，持续赢得消费者的好评。耐克运动鞋的开发充分体现了耐克在产品研发与创新端的高度投入。自1979年第一双耐克气垫跑鞋问世以来，拥有缓震、轻质等特点的气垫运动鞋收到了人们的大力追捧。 创造了运动鞋的革命。, 耐克借机扩大自己的品牌。并屡屡将最新科技运用于运动鞋之上，成为运动鞋市场的霸主。由此可见，耐克公司优秀的科技人

15、才不断地为耐克研发出最新颖和工艺最先进的产品，为耐克带来了不少富有忠诚度的用户。5. 实施兼并与收购，打造品牌规模效应在现代市场经济中，企业并购是一个常见的市场运作，它可以充分整合资源和营销网络，并给公司的经营带来有益经验。耐克最初是一家专注于篮球运动鞋的公司，发展到上世纪80年代后期，利用并购其他领域的体育用品品牌，迅速的建立了庞大的体育用品品牌帝国，成为跨国体育用品公司中产品面最广、产品线最长的公司。耐克的这些收购策略，为中国体育用品公司提供了有益借鉴，国内品牌如果能实行同类产品之间的横向并购，除了能做到产品销售和原料采购的统一外，还可以运用彼此间的优势技术和营销网络迅速提升产品市场占有率

16、。这样一来，能集中行业力量，以规模优势对抗国际品牌的竞争。经过30年的发展，虽然我们已经有了一大批体育用品企业，并成长起来一些知名品牌，如李宁、安踏等，但相对耐克等大鳄，这些占据国内市场前几位的品牌还是太小了，要想在与国际品牌的竞争中立于不败之地，兼并联合国内的资源，是一个重要的步骤。6. 打造明星效应对耐克形象的正面影响在北京天安门广场附近的一个篮球场上，地上印着耐克标志，一个小伙子说道：“耐克懂得我们中国人为什么感到骄傲。”的确，由它制作的关于110米栏冠军刘翔的广告，进一步增强了中国人的民族自尊心。 早在大多数中国人还没有料到一个新的民族英雄即将诞生之前，耐克公司就已经开始了行动。在希腊奥运会的田径赛场上，刘翔一举夺得110米栏的冠军，并且刷新了奥运记录，这是中国在短跑项目上获得的首枚金牌。从刘翔夺冠的那一刻起，耐克就向市场投放了一个新的电视广告。 这是一个让中国人民族自尊心倍长的广告：“亚洲人肌肉爆发力不够？”一个声音质疑说。“亚洲人缺乏必胜的气势？”最后，刘翔把手臂放到了耐克标志上面，字幕打出：定律是用来被打破的。这个广告立刻取得了巨大的成功 在北京天安门广场附近的一个篮球场上，地上印着耐克标志，正在这里打球的一个小伙子说道：“耐克懂得我们中国人为什么