大悦城招商总结2012年完整版

1、自 2007 年 7 月项目正式招商以来，SPACE 团队以短短 5.5 个月个月的时间完成了总共 11 万平万平米米、全部 234 个品牌个品牌的招商工作，其中首次进入北京的品牌 46 个个；西单独有品牌 58 个个，出色的塑造了“真正国际化青年城”的商业样板，并实现了中粮集团“当年收购、当年完当年收购、当年完成招商、当年面市成招商、当年面市”的既定战略目标，其品牌质量、招商速度及首年租金水平均刷新了目前的市场记录，造就了中国商业地产的又一传奇。招商工作的顺利完成为项目今后的发展奠定了良好的基础，在此基础上， SPACE 经营管理 团队先后在现场景观规划、人性化设施、运营制度、推广策略等方面

2、提出了专业、切实的建议。通过上述一系列工作，大悦城终于保质保量的完成了开业目标并实现了由招商到运营的平稳过渡。前前 言言一、项目概况一、项目概况 整体概况整体概况本项目为北京市重点工程项目。总建筑面积达本项目为北京市重点工程项目。总建筑面积达20.520.5万平方米，包括购物中心万平方米，包括购物中心 （两幢商业楼构成）、一幢服务式公寓、一幢甲级写字楼，四座建筑由中庭（两幢商业楼构成）、一幢服务式公寓、一幢甲级写字楼，四座建筑由中庭连廊连接为一体。连廊连接为一体。项目南北向长约项目南北向长约150150米，东西向长约为米，东西向长约为110110米，建筑东侧高米，建筑东侧高4545米，西侧高米

3、，西侧高6060 米。地面以上米。地面以上1515层，地面以下层，地面以下4 4层。层。 设计参数设计参数 商业建面：商业建面：1111万平方米左右万平方米左右 其中：其中： - - 零售零售:88,401:88,401平方米平方米( (其中地上其中地上71,07371,073平方米平方米) ) - - 餐饮餐饮:14,577:14,577平方米平方米 - - 电影院电影院:10,327:10,327平方米平方米 - 商业部分层高为：首层商业部分层高为：首层5 5米，米，2626层层4.24.2米，米，711711层层3.73.7米米 酒店面积：酒店面积：33,20633,206平方米平方米

4、写字楼面积：写字楼面积：14,93014,930平方米平方米 停车场面积：停车场面积：31,70731,707平方米（约平方米（约10001000个泊位）个泊位）项目历史项目历史第一阶段：敬远房地产公司负责“西西工程号地”原预计2006年月正式破土动工，2006年年底竣工交验，争取2006年年底商场同期开业，最迟则不超过2007年年初。但由于资金问题,敬远房地产开发有限公司在2002年项目开发前期地块平整阶段就做价20亿元左右将项目出让给了中冶集团。 2003年11月拆除原西单科技广场，西单科技广场拆除后，将在原址建成一个占地1.6万平方米，建筑面积20.6万平方米，集写字楼、商业展示、商业、

5、餐饮、文化娱乐于一体的大型城市商业综合体。 第二阶段：中冶集团负责西单MALL，预计2006年月正式破土动工，2006年年底竣工交验，争取2006年年底商场同期开业，最迟则不超过2007年年初。 总建筑面积20.5万平方米，包括10万平方米商业、3.5万平方米酒店和1.5万平方米写字楼。 第三阶段：中冶集团出让西单MALL，中粮集团开出高价，欲以1500018000元/平方米，即最高收购价格在36亿元人民币左右的巨资收购该项目。爱尔兰财富控股集团以41亿元出价拔得头筹第四阶段：2006年7月，建设部、商务部等六部委共同签发关于规范房地产市场外资准入和管理意见(即171号文件)，禁止总投资在10

6、00万美元及以上的外商投资的房地产企业借款超过其总投资额的50。 2007年3月，商务部出台25号文件，更是重新表明了严格限制外资投资房地产的态度。6月，商务部、国家外汇管理局发文关于进一步加强规范外商直接投资房地产业审批和监管的通知，7月，国家外汇局再发“130号文件”（国家外汇管理局综合司关于下发第一批通过商务部备案的外商投资房地产项目名单的通知），对外资投资国内房地产的企业将一律不予办理外债登记和外债结汇批准手续。 背景背景：西单MALL原所有方提出要求：“新的受让方及其控股股东需为境内合法注册和有效存续的企业法人，其净资产总额应不低于80亿元人民币，经营范围须包括房地产开发经营，以及具

7、有在北京市大型商业、写字楼综合物业10年以上的经营管理经验等条件。” 中粮不但拥有80亿元以上的净资产，且是国资委规定的可以从事地产开发的十几家央企之一。最重要的是，中粮集团过去唯一运营的商业项目北京中粮广场，到2007年刚好十岁。 第五阶段：2007年4月，北京市产权交易所网站上的一宗挂牌转让交易，令事件峰回路转。原本已经“名花有主”的西单MALL，以其项目公司新奥西郡房地产开发有限公司股权形式挂牌转让。很快中粮集团接手西单MALL。 SPACE 首席商业顾问首席商业顾问 服务内容服务内容p 整体规划、主题定位、业态布局、品牌组合；p 硬件设施改造建议；p 拟定招商计划、预估项目租金、收益及

8、回报率；p 招商方案实施；p 运营管理及推广方案建议；p 专柜及临时花车的招商等。SPACE 参与项目运作历时1年半，其中，顾问服务 1 年； 商业策划 3 个月； 招商历时 5 个半月； 运营服务 1 年。服务内容包括：服务内容包括： SPACE在参与项目的1年半过程中，项目几经转变雇主，SPACE也从开始的餐饮顾问到全案首席招商的角色转变，这也SPACE越来越被市场认可的例证之一。中冶集团餐饮顾问财富基金策划中粮集团首席招商代理/经营顾问运作中运作中 SPACE 价值及意义价值及意义 传统商业板块升级之作 既有传承融合，又有创新提升 扩大了西单商圈的影响力，丰富 了消费人群层次 当年立项、

9、当年招商、当年开业 首年即实现3.6 亿租金收益 “大悦城”品牌可持续发展之价值对项目的思考对项目的思考1、对立地条件及入市时机的分析 成熟商圈，商业竞争激烈； 商业形式传统，商业业态单一； 大众消费档次，客群趋于年轻； 商圈有改造升级的空间；3、对甲方期望的把握 对尽快开业的期望； 对品牌质量的期望； 对租金收益的期望；2、项目自身条件及优劣势分析 产品特点； 改造难度； 前任规划及遗留客户； 甲方利益相关客户；项目定位的难度项目定位的难度p 既要迎合商圈，又要有所提升；p 既要直面竞争，又要突破限制；p 既要丰富业态，又要减少改造；p 既要遗留客户，又要全新规划；p 既要品牌质量质量，又要

10、租金收益收益和招商速度速度。二、项目整体定位二、项目整体定位源于西单，高于西单业态丰富、主题鲜明引领年轻人的生活方式定位原则定位原则年轻人追求的年轻人追求的1010种生活方式种生活方式定位的准备定位的准备一、派对生活一、派对生活派对是一种快乐！派对里的快乐，可以是精致的、高雅的、派对是一种快乐！派对里的快乐，可以是精致的、高雅的、温馨的，也可以是很随性，很肆意，甚至是穷形的快乐。温馨的，也可以是很随性，很肆意，甚至是穷形的快乐。 二、约会生活二、约会生活玫瑰散发浪漫的气息，烛光映出幸福的甜蜜，陈年红酒品出爱情的永恒。在这样玫瑰散发浪漫的气息，烛光映出幸福的甜蜜，陈年红酒品出爱情的永恒。在这样的

11、氛围里，年轻男女们享受爱情，体味爱情的真谛。的氛围里，年轻男女们享受爱情，体味爱情的真谛。三、虚拟生活三、虚拟生活这是一种新的生活方式，一个虚拟而又真实的生活，一个可以带给年轻一这是一种新的生活方式，一个虚拟而又真实的生活，一个可以带给年轻一族无限乐趣而又无法预知的世界。族无限乐趣而又无法预知的世界。四、运动生活四、运动生活运动是速度与力量的完美结合。运动象征着年轻人朝气蓬勃，积极向上的生活态运动是速度与力量的完美结合。运动象征着年轻人朝气蓬勃，积极向上的生活态度，代表着年轻人挑战极限，超越梦想的勇气！度，代表着年轻人挑战极限，超越梦想的勇气！五、前卫生活五、前卫生活新潮的发式、另类的装扮、奇

12、异的收藏新潮的发式、另类的装扮、奇异的收藏追求个性和新意是年轻的特权，前追求个性和新意是年轻的特权，前卫是年轻的代名词。年轻一族永远走在时代的最前端！卫是年轻的代名词。年轻一族永远走在时代的最前端！品味生活就是品味人生！这是从外到内的真正人生体验，怎能忘了我们的参与！品味生活就是品味人生！这是从外到内的真正人生体验，怎能忘了我们的参与！六、品味生活六、品味生活七、科技生活七、科技生活我在家里踢球、我和机器人下棋，我在网上开我在家里踢球、我和机器人下棋，我在网上开PartyParty我的科技生活，我最酷！我的科技生活，我最酷！嘻哈、搞怪、摆酷，这些早已过时，心随我动的，是优质新新一代所必须的炫生

13、活！嘻哈、搞怪、摆酷，这些早已过时，心随我动的，是优质新新一代所必须的炫生活！八、炫生活八、炫生活奢侈、潮流、舒适，高品质生活，是我不懈追求的目标！奢侈、潮流、舒适，高品质生活，是我不懈追求的目标！九、品质生活九、品质生活世界是多彩的、文化是多样的，我们的文化生活中，难道仅能以绚丽多姿来形容？世界是多彩的、文化是多样的，我们的文化生活中，难道仅能以绚丽多姿来形容？十、文化生活十、文化生活大悦城策划定位与实际定位的变化大悦城策划定位与实际定位的变化策划方案实际方案策划方案实际方案策划方案实际方案策划方案实际方案策划方案实际方案策划方案一实际方案策划方案二策划方案实际方案策划方案实际方案策划方案实

14、际方案策划方案实际方案策划方案实际方案大悦城最终定位大悦城最终定位 大悦城的项目定位是区别于一般项目的以商品品类进行楼层主题的定位，而是以不同的生活方式不同的生活方式进行主题定位，将业态有效混搭，使业态有效混搭，使商户之间得到充分的互动，从而使楼层的主题感染力更强商户之间得到充分的互动，从而使楼层的主题感染力更强。POSITIONING最最具主题及最适合定位的商品组合具主题及最适合定位的商品组合Glamorous炫目Elegant优雅Sexy性感Trendy潮流Crash冲撞Sporty动感Happy快乐Dating约会Childlike童真High兴奋Dreaming梦想Dreaming梦想

15、Park停车场Park停车场-2FB2-22雅酷比雅酷比B2-21NEE定位定位X-LIFEX-LIFE解读解读量贩休闲品牌量贩休闲品牌目标客户描述目标客户描述学生、刚步入社会的年轻人等学生、刚步入社会的年轻人等“准白领准白领”阶层阶层主力商家品牌主力商家品牌佐丹奴、班尼路、佐丹奴、班尼路、BossiniBossini次主力商家品牌次主力商家品牌S&KS&K成交品牌数量（家）成交品牌数量（家）2525招商面积（平米招商面积（平米) )3624.33624.3平均租金（元平均租金（元/ /月月平米）平米） 20.220.2B1-12B1-12Haya BobyHaya BobyB1-21B1-2

16、1MAYBE DOLLMAYBE DOLLB1-40B1-40The Face ShopThe Face ShopB1-34B1-34KorresKorres-1FB1-06AB1-06A曼谷银曼谷银B1-14B1-14AnubisAnubis阿努比斯阿努比斯B1-24B1-24鲜元素鲜元素B1-20B1-20BrillantBrillantB1-02B1-02ManningsB1-03B1-03I NailI NailB1-07B1-07ECCOMIECCOMIB1-18AB1-18A爱特宝丝爱特宝丝B1-31B1-31QggleQggleB1-38B1-38SephoraSephoraB1

17、-36B1-36DHCDHCB1-23B1-23丁和李朴丁和李朴B1-25B1-25Cold StoneCold StoneB1-26/27B1-26/27面包新语面包新语定位定位炫目炫目(Glamorous)(Glamorous)解读解读女性主题，炫目，趣味性女性主题，炫目，趣味性目标客户描述目标客户描述时尚、冲动、注重视觉时尚、冲动、注重视觉/ /触觉触觉/ /味觉等细腻感官感受的年轻女性味觉等细腻感官感受的年轻女性主力商家品牌主力商家品牌Potato& CoPotato& Co、HELLO KITTYHELLO KITTY、DHCDHC、万宁、万宁、 SEPHORASEPHORA次主力商

18、家品牌次主力商家品牌APPLEAPPLE时尚数码、时尚数码、Bread talkBread talk成交品牌数量（家）成交品牌数量（家）4242招商面积（平米）招商面积（平米）3322.53322.5平均租金（元平均租金（元/ /月月平米）平米）23.923.9B1-19B1-19Aimer Feel/Aimer Feel/淑酷淑酷 B1-16AB1-16AMissi MissyMissi Missy1F1F08Artini1F19AGucci Glasses1F09City Chian1F1F-15NEXT1F-13/14MUJI1F01ZARA3月开业月开业1F02Promod1F17GU

19、ESS?1F23Sephora定位定位优雅（优雅（ElegenceElegence）解读解读项目定位的集中体现，国际风尚与潮流品味的象项目定位的集中体现，国际风尚与潮流品味的象征征目标客户描述目标客户描述掌握或者渴望掌握国际最新潮流趋势，对时尚敏掌握或者渴望掌握国际最新潮流趋势，对时尚敏感，有一定消费能力的客户群体感，有一定消费能力的客户群体主力商家品牌主力商家品牌HILFIGERDINEMHILFIGERDINEM次主力商家品牌次主力商家品牌ZARAZARA、MUJIMUJI、NEXTNEXT成交品牌数量（家）成交品牌数量（家）1919招商面积（平米）招商面积（平米）4749.654749.

20、65平均租金（元平均租金（元/ /月月平米）平米）20.920.92F05EACHWAY艺之卉艺之卉2F01ZARA2F28Giodano Ladies2F29Motivi2F14-16Arrtco2F2F12G2 black label定位定位性感（性感（SEXYSEXY）解读解读性感、白领服装及配件性感、白领服装及配件目标客户描述目标客户描述比比1F1F更加年轻、注重自身感受、懂得享受生活情趣更加年轻、注重自身感受、懂得享受生活情趣主力商家品牌主力商家品牌MOTIVIMOTIVI次主力商家品牌次主力商家品牌Giodano LadiesGiodano Ladies、FuckFuck、Scof

21、ieldScofield成交品牌数量（家）成交品牌数量（家）2323招商面积（平米）招商面积（平米）5533.795533.79平均租金（元平均租金（元/ /月月平米）平米）24.524.53F3F10/11Giordano Concept3F-29R&G3F05In Wear3F16Love&LoveCiosi3F20-21Wagas3F14/15/17/18/19Uniqlo/优衣库优衣库3F13GCK Underwear定位定位潮流（潮流（FashionFashion）解读解读潮流品牌聚集地，国内销售冠军品牌潮流品牌聚集地，国内销售冠军品牌目标客户描述目标客户描述最主流的青年消费群体最主

22、流的青年消费群体主力商家品牌主力商家品牌JACK JONESJACK JONES、UniqloUniqlo、Giordano Giordano conceptconcept次主力商家品牌次主力商家品牌AzonaAzona成交品牌数量（家）成交品牌数量（家）2727招商面积（平米）招商面积（平米）5736.115736.11平均租金（元平均租金（元/ /月月平米）平米）24.224.24F43/44T B2 Jeans4F45/46Viscap4F14Honeys4F13歌莉娅4F12West Mend西门町4F18尚至喜4F20Pirate Ship海盗船4F26/276&84F29I.S.O

23、4F28MUDD4F22/23/30JNBY/江南布衣4F11Im David4F10Bench Body奔趣4F32-39BAUHAUS/包豪斯4F41The thing4F42Couzzle4F52/53Quik Silver4F19Veilond/纬纶4F57Tony Jeans4F54/55味千拉面4F62A To Z4F63/65播4F64/66Betu4F76/77Lovely lace4F6768/71Bossini/堡狮龙 Style4F69Benetton贝纳通4F70/72SCAT4F73-75星期六4F47/48Coey4F24/25伊可爱4F58-61Ebase4F15

24、/16/17Surface4F01/02/03/04马克华菲4F51aENO4F56OT4F49/5086104F09So Basic4F4F31EXR4F51索菲亚4F21d.two4F40Bico必酷定位冲撞（Crash）解读风格混搭，设计师品牌、原创品牌，非大众品位但形成一定规模的市场簇拥目标客户描述充满活力、个性，对生活有自己的意见及态度的年轻消费群体主力商家品牌Bauhaus、Quiksilver/ROXY、马克华菲次主力商家品牌Honeys、OT成交品牌数量（家）41名称独有品牌数量（个）14北京6Im David、Honeys、The Thing、8610、ENO、OT西单8Be

25、nch Body、6&8、Mudd、I.S.O、Bauhaus、必酷、Couzzle、Lovely Lace招商面积（平米）4885.51平均租金（元/月平米）24.35F5F25Mizuno美津浓5F13/15 Cottonfield5F11Onda5F12Apple5F08/09PONY5F06Columbia歌伦比亚5F04Lee Cooper 5F03Lee5F14法力藤Phiten5F20Converse/匡威5F10Adidas5F22Kappa背靠背5F07The North Face5F23KEEN5F2627李宁5F19 Puma5F21Reebok/锐步5F28 Adida

26、s NBA5F05NIKE5F24Lotto5F29/30 探路者5F30/16-18西单手机科技广场5F01/02品味轩定位运动（Sports）解读运动、户外品牌为主，搭配运动休闲类品牌目标客户描述充满活力、热爱运动，追求健康的生活方式主力商家品牌NIKE、Adidas、the NrothFace、Clumbia次主力商家品牌PUMA、KAPPA成交品牌数量（家）23名称独有品牌数量（个）7北京5品味轩、Lee Cooper、Pony、Onda、Cottonfield西单2Keen、Lotto招商面积（平米）5813.05平均租金（元/月平米）14.36F01港丽6F02大快活6F-03/0

27、4/05Mr.Pizza6F09Java Bobs6F-13/14/15KFC/肯德基6F11+12Yogen Fruz优根芙丝6F-16/17Mango Mango6F18巴贝拉6F6F-10DQ6F07欧美尔超市6F06找茶6F08仙踪林7F02豆捞坊7F01蕉叶7F03-05元绿回转寿司7F09麻辣香锅7F10-12辣婆婆7F7F06大长今7F07/08桂林人8F07吉野家8F01嘉斯猫8F06川巴佬8F04优派克8F05涮品天下8F03Star Kiwi星奇异8F02麦吉柯魔术教学馆8F08缘之味8F09一品三笑8F10蒙自源8F11千味久品8F12蒸霸天下楼层定位解读目标客户描述主力

28、商家品牌次主力商家品牌6F快乐 （Happy）适合聚会等群体用餐的餐饮类型，全天皆可做餐相对随意，讲求性价比，不需要很高消费能力大快活、港丽、巴贝拉Mango、Java7F约会（Dating）呈现一定情调，有文化主题的餐饮，相对安静有一定实力的年轻情侣或亲密伙伴豆捞坊辣婆婆、麻辣香锅8F童真（Childlike）童真、趣味，可以让成年客户逃避现实的娱乐、餐饮青年学生、孩子、渴望童真童趣的成年人沛航电玩、魔术水吧星奇异成交品牌数量（家）31名称独有品牌数量（个）20北京7港丽、大快活、Java Bobs、Mango Mango、豆捞坊、沛航、星奇异西单13欧美尔超市、优根芙丝、巴贝拉、蕉叶、大长

29、今、桂林人、麻辣香锅、辣婆婆、优派克、涮品天下、川巴佬、一品三笑、蒙自源招商面积（平米）9488.226F3448.617F3389.918F2649.7平均租金（元/月平米）9.956F11.77F9.38F8.39F01+02+03+04FAB精彩无限、运动会所9FB2 至至 5F 以零售为主，其中：以零售为主，其中：B2 是量贩式街头休闲品牌集合，代表品牌： Giordano、Baleno 等；B1 为以女性为主题的、极具生活化的楼层，代表品牌：DHC、Mannings、Potato&Co.、Hello Kitty 等；1F-2F 是国际时尚品牌汇聚，代表品牌：ZARA、Next、Muj

30、i、Artico、i.t 等；3F 是日韩系、包括国内冠军品牌的集合代表品牌：Eland Group、Uniqlo 等；4F 以中性品牌、设计师风格及时尚休闲主打，代表品牌：Mark Fair Whale、Honeys、Quiksilver、Bauhaus 等；5F 则为运动品牌和数码广场，Adidas、Nike、Puma 等知名运动品牌及数码产品和服务，是偏男性化的楼层。上述楼层除零售品牌风格鲜明、主题明确外，每层都穿插了与之相匹配轻食简餐，统一分布在临西单北大街一侧，为楼上 6-9层 的餐饮、娱乐组团做足了铺垫！6F-10F 既是集中的餐饮娱乐的楼层，同时也是本项目的一大亮点：首先：6-8

31、F 共 2.3 万平方米的餐饮供应为西单区域规模最大、品牌最多；其次：有众多首次进京的知名餐饮品牌落位，如：港丽餐厅、巴贝拉、豆捞坊等， 实际业绩证明他们都创造了西单区域的行业奇迹；第三：零售与餐饮业态穿插、餐饮中正餐与外带穿插，既保留了餐饮组团的目的 性，又加入了逛街的趣味性；第四：娱乐业态组合丰富，电玩游戏、FAB精彩无限、泳池会所以及京城最大的影 院丰富了国际化青年城的生活主题。单元号业态品牌套内面积预估（平方米）租金（/天/平方）1F-09零售City China98.6951.0 1F-01零售/主力店ZARA15006.7 6F-10冰淇淋DQ24.4625.00 7F-10餐饮辣

32、婆婆 10045.7大悦城零售大悦城零售/ /餐饮最高租金及最低租金比较餐饮最高租金及最低租金比较零售主力客户承租面积较大、租金低，且占据项目较好的铺位零售非主力客户或者炮灰级客户租金最高中餐、主力客户承租面积较大，租金比较低水吧、咖啡类客户承租较强整个招商工作中，整个招商工作中，变化、调整变化、调整是贯穿始终的思想是贯穿始终的思想主题定位的调整变化以适应市场的变化商户的调整变化以适应主题的调整铺位分割的调整变化以适应主题、商户的变化工程条件的改动适应商户的需求6F-13/14/15KFC/肯德基6F-16/17Mango Mango6F18巴贝拉可以看到从最初策划到实际的落位是有比较大的变化

33、，产生这样变化的原因有以下几点：餐饮客户更适合新的楼层主题定位餐饮客户更适合新的楼层主题定位工程物业条件限制其他位置不能做餐饮工程物业条件限制其他位置不能做餐饮根据客户的实际选址要求及人流动线进行铺位分割根据客户的实际选址要求及人流动线进行铺位分割 合理的楼层规划楼层规划； 严谨的招商方案招商方案； 精准的招商策略招商策略； 团队协作与执行力执行力； 招商节奏招商节奏的把控； 双方对品牌的深入理解与观点的统一观点的统一； 对主力客户主力客户的把握及充分的备选备选方案； 深入了解各类商户的硬件要求硬件要求等。问题 1、如何落实定位？三、招商中遇到的问题三、招商中遇到的问题问题 2、怎样实施招商？

34、 确定时间节点、划分招商阶段(7-9月、10-11月、12月）； 明确目标品牌，界定龙头、龙身、龙尾； 确定“饭菜比例”，“饭”是主题，“菜”是修饰； 选择行业前 3 位品牌作为龙头主力客户； 花费 70% 的精力搞定 30% 的主力； 挑选行业前 10 位品牌组成龙身品牌客户； 引进外埠成熟品牌及前沿趋势品牌提升商业新鲜度； 筛选高租客户及潜力客户作为品牌的有益补充。专业、高效、创新而富有激情的团队专业、高效、创新而富有激情的团队问题解决核心：问题解决核心：甲方的充分信任、双方及时的沟通甲方的充分信任、双方及时的沟通问题 3、主力客户如何确定？ 确定各行业前三甲，并深入了解其品牌拓展计划和业绩走势； 选择最适合的品牌放在最恰当的位置上，并充分考虑人流动线； 提炼项目卖点，打动品牌决策层； 必要时须在租赁条件上做出让步； 坚持各楼层主题，宁愿放弃品牌不可打乱定位； 充分储备备选品牌，以便占据主动。品脾案例：品脾案例：MUJI、Eland、淑女屋、巴贝拉、淑女屋、巴贝拉问题