中药营销第二章医药市场分析

1、第二章第二章 药品市场药品市场药事管理与法规教研室药事管理与法规教研室 张平张平课程回顾课程回顾v医药市场医药市场：是药品现实和潜在需求的总和。：是药品现实和潜在需求的总和。v药品市场的药品市场的特点特点（1） 药品市场的特殊性：生命安全药品市场的特殊性：生命安全（2）药品供应的及时性）药品供应的及时性（3）竞争的局限性：主要是价格竞争）竞争的局限性：主要是价格竞争（4）药品消费结构的二元性）药品消费结构的二元性u影响药品市场的影响药品市场的因素因素：宏观经济环境、医疗体制改革、：宏观经济环境、医疗体制改革、零售药业格局的改变、招标采购加剧药品市场竞争等零售药业格局的改变、招标采购加剧药品市场

2、竞争等第二章第二章 医药市场分析医药市场分析【知识目标知识目标】1掌握什么是处方药市场、非处方药市场掌握什么是处方药市场、非处方药市场、保健品市场、原料药市场。、保健品市场、原料药市场。2熟悉各类药品市场的特点及主要影响因熟悉各类药品市场的特点及主要影响因素。素。3了解各类药品市场之间的区别与联系。了解各类药品市场之间的区别与联系。 第二章第二章 药品市场药品市场1234处方药市场处方药市场非处方药市场非处方药市场保健品市场保健品市场原料药市场原料药市场第一节第一节 处方药市场处方药市场 1、处方药的含义、处方药的含义处方药，就是必须处方药，就是必须凭执业医师或执业助理医师处方凭执业医师或执业

3、助理医师处方才可调配、购买和使用的药品。才可调配、购买和使用的药品。分类：分类：（1）国家规定的特殊管制的药品（如麻醉药、精）国家规定的特殊管制的药品（如麻醉药、精神病药）神病药）（2）刚上市的新药）刚上市的新药(?)（3）药物本身毒副作用较大，如抗癌药物等。）药物本身毒副作用较大，如抗癌药物等。 （4）需在医师指导下使用的药品）需在医师指导下使用的药品二、处方药市场的特点二、处方药市场的特点（1）处方药是解除疾病用药的主体，必须）处方药是解除疾病用药的主体，必须依法进依法进行严格监督管理行严格监督管理，患者凭处方才可以获得药品，患者凭处方才可以获得药品，选择权在医生。选择权在医生。（2）专业

4、人员专业人员进行采购；处方药不得对公众做广进行采购；处方药不得对公众做广告宣传，但可以在已批准的专业性的医药报刊和告宣传，但可以在已批准的专业性的医药报刊和媒体上进行广告宣传。媒体上进行广告宣传。（3）终端销售人员专业化终端销售人员专业化；处方药一般不是家庭；处方药一般不是家庭常备药。常备药。（4）不允许开架销售不允许开架销售，将影响购买药品的人数，将影响购买药品的人数处方药市场的影响因素处方药市场的影响因素影响因素影响因素医生处方医生处方的影响的影响国家药品国家药品监督管理监督管理法律法规法律法规相关采购相关采购人员人员的的影响影响处方药投资方式及其效果研究处方药投资方式及其效果研究投资方式

5、投资方式投资投资1美元产生的回报美元产生的回报专业媒体过高和研究报告专业媒体过高和研究报告 5.000.88大型专业会议的赞助和教育大型专业会议的赞助和教育花费花费 3.561.92医药代表的拜访和小型研讨医药代表的拜访和小型研讨会会 1.720.19针对消费者的广告针对消费者的广告 0.190.52医药学术传播领先医药学术传播领先 即在对产品的药理、药效、副作用等特点综即在对产品的药理、药效、副作用等特点综和评估的基础上，结合对目标人群的需求分和评估的基础上，结合对目标人群的需求分析，找出产品利益点。通过析，找出产品利益点。通过专业媒体、学术专业媒体、学术交流、交流、拜访等向医生传播。拜访等

6、向医生传播。罗氏芬：罗氏芬：“一天一次，抗菌活性维持一天一次，抗菌活性维持24小时。小时。” 拜糖平：拜糖平：“控制餐后血糖控制餐后血糖”。 立普妥：立普妥：最强的降脂他汀最强的降脂他汀医药传播的要求针对医药传播的要求针对医生的医生的USPv产品产品个性个性鲜明；鲜明；v产品产品利益点利益点明确；明确；v传播的利益点容易传播的利益点容易理解记忆理解记忆。 记忆强化公式：记忆强化公式： 特征（点）差异化（点）利益点记忆点特征（点）差异化（点）利益点记忆点 国外医药代表训练：在乘电梯的几十秒向医国外医药代表训练：在乘电梯的几十秒向医生讲清产品特优利。生讲清产品特优利。处方药市场的市场推广处方药市场

7、的市场推广（1）突出产品卖点突出产品卖点；卖点要考虑患者的用药习惯和方法。卖点要考虑患者的用药习惯和方法。（举例：拜糖平）（举例：拜糖平）卖点越简单、越直接，效果就越好。卖点越简单、越直接，效果就越好。（举例：溶栓胶囊，心脑康胶囊）（举例：溶栓胶囊，心脑康胶囊）（2）与患者沟通与患者沟通；（3）使医生认同使医生认同。第二节第二节 非处方药市场非处方药市场非处方药非处方药是指由国务院药品监督管理部门公布的是指由国务院药品监督管理部门公布的，不需要凭执业医师和执业助理医师处，不需要凭执业医师和执业助理医师处方，消费者可以方，消费者可以自行判断、购买和使用自行判断、购买和使用的药品。的药品。概概念念

8、简称简称OTC（over the counter drug）第二节非处方药市场第二节非处方药市场v根据药品的根据药品的安全性安全性分为分为v甲类非处方药甲类非处方药v乙类非处方药乙类非处方药“自我药疗自我药疗”与与“非处方药非处方药”v自我保健自我保健是人们为了获得和维持健康、是人们为了获得和维持健康、预防和治疗疾病而采取的措施和行为。预防和治疗疾病而采取的措施和行为。v自我药疗自我药疗是人们自己选择和使用药品以是人们自己选择和使用药品以治疗可自我诊断的疾病或症状。治疗可自我诊断的疾病或症状。v非处方药，就是用于自我药疗的药。非处方药，就是用于自我药疗的药。第二节第二节 非处方药市场非处方药市

9、场非处方药的特点：非处方药的特点：（1）一般都经过较）一般都经过较长时间长时间的全面考察；的全面考察； （2）药效药效一般都比较一般都比较确定确定； （3）按照药品使用说明要求使用）按照药品使用说明要求使用相对安全相对安全； （4）毒副作用小毒副作用小，不良反应发生率低；，不良反应发生率低； （5）使用方便使用方便，易于储存等。，易于储存等。列举一些常用的非处方药？列举一些常用的非处方药？非处方药的遴选原则非处方药的遴选原则应用安全应用安全 质量稳定质量稳定 非处方药的非处方药的遴选原则遴选原则疗效确切疗效确切 使用方便使用方便 二、非处方药市场的特点二、非处方药市场的特点（1）OTC药品的销

10、售是以药品的销售是以“消费者为中心消费者为中心”直接面对消费者；直接面对消费者；（2）OTC药品多为治疗一般性疾病的家庭药品多为治疗一般性疾病的家庭常备药常备药，如感冒药、解热镇痛药等；，如感冒药、解热镇痛药等；（3）OTC药品店员的药品店员的推荐推荐至关重要；至关重要；（4）OTC药品经审批可以在药品经审批可以在大众传播大众传播媒介媒介上进行广告宣传；上进行广告宣传；（5）OTC药品允许药品允许开架开架销售。销售。1995年，年，“白加黑白加黑”上市仅上市仅180天销售额就突破天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，的份额，登上了行业

11、第二品牌的地位，在中国大陆营销传播登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹。这一现象被称为史上，堪称奇迹。这一现象被称为“白加黑白加黑”震撼，震撼，在营销界产生了强烈的冲击在营销界产生了强烈的冲击。1.创新创新 （契合消费者实际需求的创新契合消费者实际需求的创新）“白加黑白加黑”是个了不起的创意。它看是个了不起的创意。它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂苯海拉明放在黑并把感冒药中的镇静剂苯海拉明放在黑片中，其他什么也没做；实则不简单，片中，其他什么也没做；实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成它不仅在品牌的外

12、观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。烈传播效果。2.差异差异 （与同类产品之间的差异）（与同类产品之间的差异）正如刚才所说，正如刚才所说，“白加黑白加黑” 在在品牌的外观上与使用方法上和品牌的外观上与使用方法上和竞争品牌形成很大的差别，进竞争品牌形成很大的差别，进而给消费者带来了全新的观念，而给消费者带来了全新的观念，塑造了属于自己的品牌形象塑造了属于自己的品牌形象（Brand Image）。3.广告口号广告口号 （简练概括）（简练概括）白天服白片，不瞌睡；晚上服黑

13、片，睡得香治疗感冒，黑白分明处方药与非处方药市场的比较处方药与非处方药市场的比较（1 1）政策法规方面）政策法规方面处方药处方药非处方药非处方药价格政策价格政策政府调控，不能政府调控，不能随意调价随意调价定价相对较为灵活定价相对较为灵活广告与促销广告与促销不能做公众广告不能做公众广告可以做公众广告可以做公众广告报销政策报销政策可以报销可以报销报销有一定限制报销有一定限制处方药与非处方药市场的比较处方药与非处方药市场的比较（2 2）产品与研发系统方面）产品与研发系统方面处方药处方药非处方药非处方药生命周期生命周期平均使用寿命较短平均使用寿命较短平均使用寿命较平均使用寿命较长长开发费用开发费用费用

14、高费用高费用相对较低费用相对较低产品差异产品差异性性体现在化学治疗成分体现在化学治疗成分上上体现在外在功效体现在外在功效上上报批程序报批程序程序复杂，周期长程序复杂，周期长较简单，周期短较简单，周期短（3）市场结构和竞争策略市场结构和竞争策略方面方面v处方药市场需求弹性小处方药市场需求弹性小v选择权、使用权及消费权是相分离的选择权、使用权及消费权是相分离的v新药有高额的利润回报新药有高额的利润回报（4）市场规模与容量市场规模与容量方面。方面。v非处方药市场规模和容量远大于处方药市场。非处方药市场规模和容量远大于处方药市场。处方药与非处方药市场的比较处方药与非处方药市场的比较第三节第三节 保健品

15、市场保健品市场 在产品的宣传上，也不能出现在产品的宣传上，也不能出现有效率、成功率有效率、成功率等等相关的词语。相关的词语。 保健食品的保健作用在当今的社会保健食品的保健作用在当今的社会中，也正在逐步被广大群众所接受。中，也正在逐步被广大群众所接受。保健品保健品概概念念保健品又叫保健品又叫功能食品功能食品，具有一般食品，具有一般食品的共性，能调节人体的机能，适用于的共性，能调节人体的机能，适用于特定人群食用，但不以治疗疾病为目特定人群食用，但不以治疗疾病为目的的食品。的的食品。 保健品按功能分为保健品按功能分为（27种）种）（1）增强免疫力功能（）增强免疫力功能（2）辅助降血脂功能（）辅助降血

16、脂功能（3）辅助降）辅助降血糖功能（血糖功能（4）抗氧化功能（）抗氧化功能（5）辅助改善记忆功能）辅助改善记忆功能（6）缓解视疲劳功能（）缓解视疲劳功能（7）促进排铅功能（）促进排铅功能（8）清咽功能）清咽功能（9）辅助降血压功能（）辅助降血压功能（10）改善睡眠功能（）改善睡眠功能（11）促进泌）促进泌乳功能（乳功能（12）缓解体力疲劳功能（）缓解体力疲劳功能（13）提高缺氧耐受）提高缺氧耐受力功能（力功能（14）对辐射危害有辅助保护功能（）对辐射危害有辅助保护功能（15）减肥）减肥功能（功能（16）改善生长发育功能（）改善生长发育功能（17）增加骨密度功能）增加骨密度功能（18）改善营养性

17、贫血功能（）改善营养性贫血功能（19）对化学性肝损伤有）对化学性肝损伤有辅助保护功能（辅助保护功能（20）祛痤疮功能（）祛痤疮功能（21）祛黄褐斑功能）祛黄褐斑功能（22）改善皮肤水分功能（）改善皮肤水分功能（23）改善皮肤油分功能）改善皮肤油分功能（24）调节肠道菌群功能（）调节肠道菌群功能（25）促进消化功能（）促进消化功能（26）通）通便功能（便功能（27）对胃粘膜损伤有辅助保护功能。）对胃粘膜损伤有辅助保护功能。药品与保健品的区别药品与保健品的区别生产及配生产及配方组成方组成 生产过程中的生产过程中的质量控制质量控制区别区别AB说明书和说明书和广告宣传广告宣传D疗效疗效C一些常见的保健

18、品一些常见的保健品保健品市场特点保健品市场特点（1）需求量随季节变化而变化；）需求量随季节变化而变化；提问：保健品的淡季和旺季？提问：保健品的淡季和旺季？（2）需求量与人文因素密切相关；）需求量与人文因素密切相关；（3）消费者更关心功效、价格、服用方便及口味；）消费者更关心功效、价格、服用方便及口味；（4）真实准确的广告宣传将拉动保健品市场消费；）真实准确的广告宣传将拉动保健品市场消费；（5）高品质、知名品牌的保健品越来越受到青睐；）高品质、知名品牌的保健品越来越受到青睐；（6）保健品的市场潜力较大。）保健品的市场潜力较大。（7）保健品市场与食品市场概念不清晰）保健品市场与食品市场概念不清晰案

19、例脑白金案例脑白金创意上的失败，创意上的失败，定位上的成功。定位上的成功。作为单一品种的保健品，脑白金以极短的时间迅速启动市作为单一品种的保健品，脑白金以极短的时间迅速启动市场，并登上中国保健品行业场，并登上中国保健品行业“盟主盟主”的宝座，引领我国保的宝座，引领我国保健品行业长达五年之久。其成功的最主要因素在于定位的健品行业长达五年之久。其成功的最主要因素在于定位的成功成功以以“送礼送礼”为轴心概念，把自己作为保健品中的为轴心概念，把自己作为保健品中的礼品礼品。中国，礼仪之邦。有年节送礼，看望亲友、中国，礼仪之邦。有年节送礼，看望亲友、病人送礼，公关送礼，结婚送礼，下级对病人送礼，公关送礼，

20、结婚送礼，下级对上级送礼，年轻人对长辈送礼等种种送礼上级送礼，年轻人对长辈送礼等种种送礼行为，礼品市场何其浩大。脑白金的成功，行为，礼品市场何其浩大。脑白金的成功，关键在于定位于庞大的礼品市场，而且先关键在于定位于庞大的礼品市场，而且先入为主地得益于入为主地得益于“定位第一定位第一”法则，第一法则，第一个把自己明确定位为个把自己明确定位为“礼品礼品”以礼品以礼品定位引领消费潮流。定位引领消费潮流。 试想：其它保健品就不能当礼品试想：其它保健品就不能当礼品么？非也，不过未提出耳。么？非也，不过未提出耳。脑白金第一个提出了其他同脑白金第一个提出了其他同类产品未提出的建议：类产品未提出的建议：孝敬孝

21、敬爸妈，首选脑白金！爸妈，首选脑白金！于是便确立一个于是便确立一个基本买点基本买点，创造了经久不衰的脑白金热创造了经久不衰的脑白金热潮。潮。保健品市场的需求构成保健品市场的需求构成及其变化规律及其变化规律（1）“花钱买健康花钱买健康”是越来越热的消费点；是越来越热的消费点；（2）“药食同源药食同源”的食疗文化源远流长；的食疗文化源远流长；（3）老人和孩子老人和孩子是健康产业的最大财源；是健康产业的最大财源；（4）“亚健康者亚健康者”呼唤优秀的保健产品；呼唤优秀的保健产品；（5）知识经济知识经济时代开辟保健品新天地；时代开辟保健品新天地；（6）国家国家支持健康产业。支持健康产业。现代保健品市场以

22、现代保健品市场以“人参蜂王浆人参蜂王浆”开山，经历了太阳神开山，经历了太阳神如日中天，飞龙天马行空，三株帝国迅速膨胀，红桃如日中天，飞龙天马行空，三株帝国迅速膨胀，红桃k成为王牌，太太健康风暴，脑白金咸鱼翻身，纽崔莱后成为王牌，太太健康风暴，脑白金咸鱼翻身，纽崔莱后来居上来居上 第四节第四节 原料药市场原料药市场原料药品的含义原料药品的含义v原料药指用于原料药指用于生产各类制剂生产各类制剂的原料药物，是制剂的原料药物，是制剂中的有效成份。由化学合成、植物提取或者生物中的有效成份。由化学合成、植物提取或者生物技术所制备的各种用来作为药用的粉末、结晶、技术所制备的各种用来作为药用的粉末、结晶、浸膏等，但浸膏等，但病人无法直接服用的物质病人无法直接服用的物质。原料药的分类原料药的分类按药品的按药品的生产生产工艺工艺不同分类：不同分类：（1）天然药）天然药物物 （2）化学）化学合成药物合成药物 （3）生物技术药物生物技术药物按按药品的来源药品的来源的不同分类：的不同分类：（1）植物药）植物药 （2）动物药）动物药 （3）矿物药）矿物药 （4）化学合）化学合