三亚凤凰花海品牌营销方案.doc

1、三亚凤凰花海品牌营销方案北京达沃斯巅峰旅游投资管理有限公司二一五年一月目录：第一章国内旅游业发展概况4一、旅游业发展背景4二、旅游业发展趋势4( 一)观光旅游市场是传统旅游市场，稳中有降。.5( 二)休闲度假旅游市场潜力无限，迅速攀升。.5( 三)会议、奖励旅游市场方兴未艾。.5( 四)生态旅游市场蓬勃兴起。.5( 五)康体健身旅游成为时尚。.5( 六)修学旅游市场极具开发前景。.6第二章旅游区背景分析6一、景区概况6二、旅游区资源分析6( 一)凤凰花海旅游区资源特色.6( 二)SWOT分析7第三章凤凰花海定位分析7一、总体形象定位8二、产品定位分析8三、旅游市场定位8( 一)现阶段市场定位.

2、8第四章市场发展阶段目标及分析11一、总体目标11二、分阶段目标及分析( 见附件表1)11第五章营销推广11一、营销原则11( 一)产品市场原则.11( 二)整合营销原则 .11( 三)效益至上原则 .11二、营销策略11( 一)产品策略12( 二)价格策略12( 三)分销策略12( 四)联合策略13( 五)过程策略13( 六)环境策略13三、营销方式14( 一)人员促销14( 二)公共关系14( 三)节庆营销14( 四)互联网营销14( 五)广告促销15( 六)旅游纪念品、商品.15( 七)推广地方民族特色艺术.16四、营销渠道建设16( 一)网络代理商16( 二)强化旅行社组团积极性.16

3、( 三)充分发挥社团的作用.16第六章品牌战略16一、品牌的建立16二、战略方针与目标16( 一)近期战略（ 2015 2016） .17( 二)中远期战略（ 2016今后） .17第七章媒体推广策略17一、媒介目标17二、媒体策略17第八章开园营销18一、目的18二、产品体系18三、市场情况调查18( 一)旅行社收益调查：.18( 二)导游收益调查：.19( 三)客源调查：19( 四)应对策略：19四、渠道建设20( 一)旅行社渠道20( 二)网络渠道20( 三)社区学校21( 四)其他渠道21五、价格体系21( 一)团体价格21( 二)散客价格22( 三)网络价格22六、媒体渠道推广23(

4、 一)微信微博平台 .23( 二)媒体推广23( 三)广告及指引24七、渠道营销预算24( 一)旅行社预算24( 二)手机 APP推广 .25( 三)B2B推广25八、营销管理费用标准.25九、营销工作实施计划.26十、营销费用预算总表.27十一、附件：营销部管理手册.29第一章国内旅游业发展概况一、 旅游业发展背景旅游业是年轻又具有发展潜力的产业之一。世界旅游组织（WTO）在“2020 年旅游展望”中预测， 21 世纪旅游业将成为世界最大产业之一和全球服务业中增长最快的行业，旅游业和通讯、信息技术将成为推动21 世纪经济发展的主要动力。随着我国经济持续发展，城乡居民收入日益提高，旅游逐渐成为

5、近年来国内的消费热点；同时，我国对外开放步伐日益加快，国际交往日益增多，前来旅游的国际游客数量不断增长。国家实施西部大开发战略以来，全国旅游业进入加速发展时期，发展旅游业已经成为调整经济产业结构、寻找经济发展新突破口的重要战略举措。 2013 年，全国国民生产总值得45%来自第三产业，因此全国各省都把旅游发展作为经济发展得重要支柱。而海南，这个旅游资源和气候环境得天独厚得省份，更是把旅游发展做得如火如荼。13 年三亚的旅游总收入已经达到了233.33 亿元，增速 21.39%.14 年也是稳步增长，最近三个月，三亚旅游总收入的增产幅度都在 15%以上。可以看出，三亚乃至整个海南的旅游发展状况良

6、好，游客增长稳定，加上海南省打造全球海岛旅游目的地的品牌建设目的，可以预见，未来，旅游在整个海南以及三亚地区，必将得到长足发展。二、 旅游业发展趋势( 一) 观光旅游市场是传统旅游市场，稳中有降。观光旅游市场一直是我国的传统旅游市场。观光旅游市场的特点是资源垄断性较强，依赖于旅游目的地的人文及地理资源条件，同时，受观光旅游特点所限，观光旅游者往往以团队形式出游，在旅游目的地停留时间短，对旅游景点的观赏是“走马观花”，旅游消费总体水平低，花费单一，多集中于门票，重游率低，很难形成稳定的忠诚旅游者群。( 二) 休闲度假旅游市场潜力无限，迅速攀升。休闲度假市场是新兴潜力市场。休闲度假旅游市场的特点是

7、消费率高，游客的旅游消费不仅局限于门票，而是在住宿、娱乐、购物、休闲及餐饮等多方面实现多元消费，形成综合旅游收入。休闲度假旅游市场的重游率高，旅游者会将旅游目的地培育为其较为偏爱的固定旅游地。( 三) 会议、奖励旅游市场方兴未艾。会议与奖励旅游是一种新兴的旅游方式，英文缩写为MICE的四个字母分别代表着 Meeting( 会议 ) 、Incentive （奖励）、Convention （大型活动） 和 Exhibition（展览）。会议和奖励旅游市场的特点是对于专业性产品要求高、单团规模较大、停留时间较长（为一般旅游者的2 倍），消费能力强（平均消费水平为一般旅游者的 23 倍）。会议、奖励旅

8、游市场在我国尚属一个新兴市场，随着我国经济发展水平的提高，我国的很多外资企业、大型国有企业以及企业集团等，为了调动职工的积极性，开展了奖励性旅游，给工作成绩优良的职工免费旅游的机会，旅行一切费用全由公司承担。奖励旅游正在成为公司奖励员工的重要方式。( 四) 生态旅游市场蓬勃兴起。20 世纪 90 年代，生态旅游者呈现增长的态势。 世界范围内的旅游观念发生重大变革，人们开始追求一种回归自然、自我参与式的旅游活动，渴望与大自然融为一体，体验“天人合一” 的高雅享受。 生态旅游因强调以自然生态环境为基础，注重生态环境保护，倍受旅游者青睐。据世界生态旅游大会介绍，生态旅游已成为当今世界旅游发展潮流，给

9、全球带来了至少 200 亿美元年产值。目前，中国生态旅游方兴未艾，年总旅游人数近 2500 万，年旅游收入近 5.2 亿元人民币。( 五) 康体健身旅游成为时尚。健康是旅游中一个重要话题，追求健康也是旅游者的一个重要的出游动机。随着我国社会工作压力的加大以及竞争的加剧，现代都市人身体与心理普遍都处于亚健康状态，因此，对于保健、康体旅游产品有较为强烈的需求。康体保健旅游的目的是为了缓解压力，从每日的繁忙生活中得到调节，提高旅游者的身体素质。与康体保健相关的旅游活动如体育旅游、城郊度假、户外运动、拓展训练等新兴旅游项目受到欢迎，成为现代都市生活的一种时尚。( 六) 修学旅游市场极具开发前景。修学旅

10、游将教育与旅游结合一起，并通过旅游推进深入教育。修学旅游范围较广，可以包括中小学生的暑期夏令营、冬令营、春游、郊游等，还可以包括大学期间的学生互换项目，进行从 2-3 个月甚至一年不等的修学旅游。修学旅游通常会确定一个主题，修学旅游者与旅游目的地景点密切接触，深度体验，甚至与当地居民共同生活一段时间，以体察风土民俗。修学旅游者的旅行时间要长于一般的旅游假期游览时间，修学旅游除参加人数众多、游客相对集中等特点外，政府以及赞助商出资赞助青少年修学旅行这一公益事业也是修学旅游的一大特色。第二章旅游区背景分析一、 景区概况凤凰花海位于海南省三亚市海棠湾镇，为东线高速进入国家海岸的必经之地。花海依山近海

11、，占地约 2500 亩，是目前国内最大的花海景区。花海内有梦幻爱情园、梦幻儿童园、海棠园、九品莲花园等七个风格迥异的精品园。徜徉花海，您还可以在花田间品鉴沁人心脾的花草茶、品味鲜花制作的精美糕点；采摘园区自产的果蔬，亲自动手制作精油美容皂；以及拍摄绝美的婚纱。景区周边有三亚湾、 亚龙湾、清水湾、以及三亚著名景区天涯海角、 南山寺、蜈支洲岛等，景区所在的海棠湾位于三亚旅游二大旅游度假目的地中间，是去蜈支洲岛的必经之路， 区域优势明显， 交通便捷，是三亚旅游线路的主要交通要道。二、 旅游区资源分析( 一) 凤凰花海旅游区资源特色1) 大美花海景区共有 180 万平方花海种植，花海布局从梵高的名画“

12、星空”获得灵感，整个花海共有 10 个品种 12 种花色来表现，完美演绎了大地版的梦幻“星空” 。2) 精美商品花海景区以品牌建设为主导，打造海南最美目的地为目标。因此，景区在花的衍生商品上，为游客带来惊喜。我们从世界各地的鲜花产业基地采购优质的原材料，现场观摩体验产品加工过程，了解品牌质量，使游客可以选购到优质的旅游纪念品。3) 完美体验全国最大的四季花海，设计了百鸟朝凤、儿童世界、永恒爱情、九品莲花、奇珍苑等主题花卉园以及集酷小镇等功能性服务体验设施。游客可参与花海骑行，栈道漫步，婚纱摄影等，还可以品花茶尝花点。( 二) SWOT分析影响产品生命周期的主要因素有旅游产品的吸引力（吸引力因素

13、） ，消费者需求的变化（需求因素） ，旅游目的地的自然与社会环境（环境因素） ，以及市场竞争。结合凤凰花海项目， SWOT分析如下：内部能力外部因素优势（ Strength）劣势（ Weakness）- 区位优势： 位于三亚海棠湾， 旅 - 未形成旅游品牌， 外围知名度较游资源丰富，是主要旅游交通要低；道；- 景区本身及周边旅游基础设施- 资源优势： 产品规模大， 花海效缺项、旅游服务功能设施不完善；果独特，同类产品无可比性；- 旅游产品单一， 游客逗留时间不- 市场潜力：国家海岸建设项目重长；点区域，疗养度假和婚纱摄影目的- 短期内缺乏主要盈利点；地；春冬两季气候温暖， 夏秋两季- 沿途是高

14、速公路， 视线敞开， 一水上活动丰富， 是具有唯一性的旅览无遗。游度假目的地机遇（ Opportunity ）SO 对策WO 对策- 新形势下，宏观和微观政策的支- 争取政策、资金支持；- 准确定位，树立核心品牌；持；- 根据市场需求，利用资源优势，- 携手农民， 共同发展， 让农民参- 区域旅游发展的强势，游客逐年打造核心产品， 设计多元化、 高品与功能性接待设施的发展中来；稳步增长；质的旅游产品体系；- 完善旅游基础设施、 功能配套设- 游客崇尚自然、生态、和谐的愿- 网络渠道建设，开拓 APP 市场， 施建设，建立和培养专业化管理、望，追求体验、健康等心理；抓住机遇打造诚信旅游产品；营销

15、队伍；- 市场对海南旅游资源的认可，以- 组织合理旅游线路， 集合旅行社- 产品升级，合理规划布局；及海南定位全球海岛度假目的地进入客源地推广；- 推出四季旅游主题产品， 消除人的发展规划；为淡旺季影响挑战（ Threat）ST 对策WT 对策-周边景区发展已相对成熟，受同- 深入挖掘核心旅游产品，争取- 提高景区运营管理、服务品质，质化影响，具有一定的竞争性；“人无我有，人有我优，人优我结合市场需求和热点策划丰富多-区域旅游渠道和媒介相对滞后；精”；彩的营销活动；-旅游市场的竞争激励，- 做透做精三张牌： 自然牌、 农业- 制定品牌建设策略， 打造诚信企-旅游发展思路相对滞后；旅游接牌、花海

16、牌，合理融入功能产品；业品牌；待大环境缺乏诚信；- 加大旅游产品、 服务设施建设投- 联合大专院校联合建设成农业-入、营销投入，扩大品牌影响；技术培训基地，减少运营成本；第三章凤凰花海定位分析一、 总体形象定位凤凰花海作为海南乃至全国规模最大的现代农业产业园和旅游文化休闲度假区，以独特的自然条件，独具匠心的产品设计，和逐步完善的服务接待体系，使花海文化园具备了一定的旅游基础和条件。在旅游开发过程中应加以深化和提升，景区将日渐成熟， 必定能成为现代农业产业的示范园区及旅游度假的目的地。因此，凤凰花海现代农业文化产业园的总体定位为：观光农业、度假旅游为主的海棠湾·新田园城。二、 产品定位

17、分析景区产品是支撑景区经营活动开展的基础，梳理和规划好景区旅游产品体系，对景区产品准确分析和定位，可为景区将来的目标市场和市场定位提供重要的理论基础，同时对产品的不断丰富与更新以保持景区的生命力具有重要的指导意义。凤凰花海旅游区旅游产品的设计应立足市场，结合实际，挖掘内涵，从四个维度综合分析和设计。一是从旅游者的角度分析和设计，关注的是一种经历和体验；二是从公司经营和提供者的角度，推出的一种服务和实体结合经营模式；三是花海旅游产品应是一个整体，由一系列单项旅游产品和服务组合而成，包括旅游交通、餐饮服务、游览观光、娱乐项目和旅游购物等六个方面的要素；四是旅游产品应分为综合旅游产品（如旅游线路）和

18、单项旅游产品（如餐饮、购物、美容等）。观光旅游产品花海，精品园旅文化旅游产品现代农业发展技术培训和展示游节庆旅游产品换花节、美食节、 3 月 3 等产品休闲体验产品骑行游、婚纱摄影及自驾游营地等体系采摘、 DYI 手工精油皂、品花茶生态旅游产品功能服务产品吃、住、行、保健、疗养、学习等凤凰花海产品体系三、 旅游市场定位( 一) 现阶段市场定位以三亚自由行、度假游、跟团游为主要市场，提高品牌建设。待产品知名度提升后，逐步拓展东北京津冀、长三角、西南旅游市场，将产品纳入三亚和海南旅游的常规线路并通过旅行社接入国际旅游市场。旅游目标市场定位：1) 按地理变量细分定位（1）一级市场A、三亚以三亚为主要

19、市场，三亚在国内外知名度较高，旅游发展规模较大，各项服务设施较完善，是客源市场辐射全国的成熟旅游线路。该作为目的地旅游景点知名度高。凤凰花海正处于三亚旅游目的地的集中区，将以其独特性和稀缺性成为该黄金旅游环线的重要节点，同时，共享该黄金旅游线的坚实、充足的客源市场资源。B、海口海口的旅游市场和三亚相同，是海南旅游的主要游客入境地，海口的旅游服务行业充实，运作手段成熟。根据旅游接待线路的分析，该市场客源并不是局限于海口一地为目的地，所以海口的常规旅游线路涵盖了三亚地区的景区及度假区。因此，海口市场也将为三亚的旅游市场填充大量的游客。（ 2）二级市场东北、京津冀地区、长三角地区、西南地区等二级市场

20、具有较大的潜力，随着开发的深入，会逐步变为一级市场。A、东北及京津冀市场内蒙、东北市场，海南已经是东北人候鸟式度假首选目的地，该地区的人们从事农业和林业的多，冬春2 季度是处于空闲期，而当地人的经济收入也不错，完全具备季节度假的经济基础。北京是中国的政治、文化和国内国际交往中心，经济较为发达，从北京飞三亚的航班比较多，北京和东北又同属于冬季寒冷地区。因此当地游客选择出行旅游和度假的国内目的地以海南为主。、长三角市场长三角是中国经济核心地区，一直以来保持着经济的高速发展，上海作为长三角的中心，始终占据着经济上的龙头地位。从此地区旅游者出游偏好来看，该地区的旅游者对拥有良好生态环境的旅游目的地更感

21、兴趣，并且由于这部分消费市场有较丰富的旅游经验，因此也较偏好自助旅游。C、西南市场西南市场以重庆，成都，贵阳、昆明等区域为主，该区域的经济发展日趋成熟，随着国家的基础设施建设的完善， 结合西部大开发以及当地旅游市场的发展，西部人民的出游次数和比例逐年增加。（ 3）三级市场其他区外市场以及港澳台、日本、韩国、东南亚、欧美等海外市场。三级市场机会客源市场规模小、波动大，但有一定发展潜力。该市场的发展主要依托旅游经营渠道的开发。海外市场以俄罗斯、蒙古、港澳台、日本、韩国、东南亚、欧美等海外市场为主。俄罗斯、蒙古市场从地缘的角度来看都属于冬季高寒冷地区，在出游目的地选择方面占据独特的优势，应重点开拓。

22、港澳台市场处于经济发达地区，出游热情很高，市场规模不容忽视。东南亚国家和我国具有地缘、 亲缘等方面的密切联系， 居民出游率迅速增加，具有较大的发展空间。欧美市场占中国国际旅游市场份额不高，但欧美来华旅游的潜力很大。中国风情旅游及民族风情旅游是吸引其的亮点之一。4) 按心理变量细分的定位1) 海岛风情旅游市场海岛风情旅游市场具有规模大、客源稳定、重游率高、生命周期长、经济效益好等特点。海岛旅游市场具有节日性、季节性、民间性、大众性、重复性、文化性等特征。2) 休闲度假旅游市场休闲度假市场是新兴潜力市场。该市场主要为本地外来客市场，包括各企事业单位的职工等，这部分游客大多在冬春两季和节假日进行休闲

23、度假。该市场具有停留时间长、消费水平高、对生态环境要求较高的特征。（3）商务会议旅游市场商务旅游包括一般商务散客旅游、会议旅游、奖励旅游等。商务旅游市场具有消费能力强，对价格不敏感、消费结构集中、重访者较多、散客为主、自主选择性低、受季节影响小等特点。商务旅游市场的地域分布相对较广。（4）修学考察旅游市场修学旅游将教育与旅游结合一起，并通过旅游推进深入教育，一般通过学生团队的方式出行，目前已经成为一种较成规模的旅游形式。该市场主要为本地修学市场，包括青少年修学市场、专项科学考察市场等，出游时间为双休日和寒暑假。以科普教育为主题的活动旅游。（5）生态旅游市场生态旅游已成为当今世界旅游发展潮流，中

24、国生态旅游方兴未艾。花海景区作为现代生态农业发展的标杆企业，生态环境良好，适合生态旅游，市场前景广阔。第四章市场发展阶段目标及分析一、 总体目标通过高层次的营销企划和多种有效的营销手段，宣传凤凰花海旅游区的整体形象和品牌内涵，在较短时间内提高花海旅游区的知名度和影响力，使其在当地旅游市场竞争中占居高位市场份额。二、 分阶段目标及分析( 见附件表 1)第五章营销推广一、 营销原则( 一) 产品市场原则建立完善高效的“产品市场产品”系统，根据市场变化及时调整、更新符合市场需求的旅游产品。( 二) 整合营销原则围绕主题形象，多层次、多方位、系列化地进行整合营销，全盘规划、总体策划、周密筹划、实施，并

25、做到实事监控。( 三) 效益至上原则合理安排促销资金，设计有效的促销组合，获得最佳沟通效果、传播效果和销售效果。二、 营销策略旅游市场营销策略，是指旅游区根据目标市场需要和市场定位，对旅游企业可控制的各要素进行优化组合和综合运用，并使之相互协调，发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益。世界著名营销学家菲利普·科特勒提出6Ps 营销策略，即产品（ Product ）、价格 (Price)Relations)、分销 (Place) 、促销 (Promotion) 、权力 (Power) 和公共关系 (Public。本方案在6Ps 营销理论的基础上，结合花海旅游区的现状及发展方向，制定产

26、品策略、价格策略、分销策略、联合策略、过程策略和环境策略。( 一) 产品策略产品策略是市场营销 6Ps 组合的核心，是旅游市场营销活动的支柱和基石，是价格策略、分销策略和促销策略的基础。所谓产品策略，即指制定经营战略时，首先要明确旅游区能提供什么样的产品和服务去满足游客的要求，也就是要解决产品策略问题。它是市场营销组合策略的基础，从一定意义上讲，旅游区成功与发展的关键在于产品满足游客的需求的程度以及产品策略正确与否。这里的产品是指非物质形态的服务，即实体产品的转移以及转移过程中相应的辅助性服务。旅游区旅游产品，可针对不同的市场需求， 不同的市场消费群体， 开发观光、休闲、民俗、娱乐、科普、度假

27、、探险、科考、健身等多个旅游产品 ，根据市场需求，分阶段分市场地重点打造 23 个产品。现阶段产品策略：打造花海节，通过花海节来获得渠道的支持，增加游客量入园通道，如汽车租赁、婚纱摄影、学生写生、老年健身。通过延伸产品和休闲食品、功能服务产品来增加门票外收入，如餐饮。精品园，特色园的服务性收费项目，如儿童园。主题型特定人群产品的拓展，如爱情园。创办主题节庆活动，特色民族风情活动( 二) 价格策略价格策略是指旅游区通过对游客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引游客、实现市场营销组合的价格策略。价格策略的确定一定要以科学规律的研究为依据，以实践经验判断为手段，在维护旅游区和游客双方经济利益的前提下

28、，以游客可以接受的水平为基准，根据市场变化情况，灵活反应。（1）需求导向定价法。在现有价格的基础上，根据市场需求的变化而制定销售价格。在旅游旺季，特别是在“五一” 、“十一”以及冬春季度旅游高峰期，可以根据需求适当提高旅游产品的价格。相反，在旅游淡季，尤其是夏季，旅游产品的价格可以通过打折扣的形式适当降低。（2）竞争导向定价法。旅游平季时，以同行业作为定价的依据，使产品的价格保持与竞争价格相同或相近的水平。现阶段介个策略 ：门票换客流，通过合作方式，换取合作渠道的推广资源。半价窗口销售，减少因价格因素到达门口而不入园的现象，为封园不封视线的客观因素考虑。网络销售利润放低，增加网络销售商的利润空

29、间，获得推广动力，提升产品的排行高度，获得更多关注。无中生有节庆活动， 利用节庆吸引特殊群体， 引导大众关注并产生消费欲望。( 三) 分销策略分销策略是市场营销组合策略中的四个基本要素之一，如果产品是旅游区的立身之基，分销渠道网络则是旅游区的生存之本。 建立一个有效的分销渠道网络，是旅游区在激烈的市场竞争中脱颖而出，并持续、稳定发展的关键因素之一。分销策略重点在于：旅游区如何通过销售网络建设与管理 , 采取有效的渠道竞争策略，把旅游产品适时、适地、方便、经济地提供给游客，实现旅游企业的经营目标。旅游区应该考虑选择各种有效的途径，实行产品分销的最佳环节，使消费者的成本最小利润最大。就花海而言，应

30、开发网络销售渠道为主，拓展散客及自驾车市场。然后逐步建立旅行社分销渠道，把产品纳入到常规线路中。现阶段扩展策略：旅行社渠道品牌推广，为上电子行程铺垫。汽车服务行业合作，建立散客渠道。酒店合作，寻求代售门票。大型商场，房地产公司合作，用门票去提升他们的产品价值。建立学校、企业、社区上门直销。( 四) 联合策略联合营销，也称合作营销或协同营销，是指两个或两个以上的营销组织为了增强市场开拓和竞争能力，通过共同分担营销费用，协同进行营销传播、品牌建设、产品促销等方面的营销活动， 以达到资源优势互补， 营销效益最大化的目标。旅游区的联合营销是市场的必然选择，是对目的地各个参与其中的旅游区的旅游资源和产品

31、的整合、策划、包装、推广等一系列活动，旨在提升所在区域旅游目的地的整体形象，塑造区域化旅游品牌，吸引更多的客源，而共同采取的营销活动。凤凰花海客实施联合策略，与本区域内的蜈支洲到联合，通过联票、赠票、优惠券等形式，将知名度较高旅游区的游客引入花海景区，实现客源共享。现阶段策略：绑定式门票换客流，利用知名度高的景区客流量大的优势，绑定获得宣传和引导。借用媒体合作机会，资源互换，获得他们销售渠道。( 五) 过程策略过程策略是指“顾客获得服务前所必经的过程” 。对于花海旅游区来说，就近的凤凰机场和三亚火车站等 2 个主要入岛口，人流大，目标直接，利用有力的条件让潜在游客获得信息。现阶段策略：凤凰机场

32、情人节送花活动，获得媒体关注，话题传播。赠送资料及门票，引导小群体。( 六) 环境策略景区应本着“以人为本”的原则完善服务设施、解说系统、标示标牌，使游客在旅游区游览过程中，看到的导游图、指示牌清晰明确，使用的服务设施非常人性化，留下深刻的印象，提高重游率，扩大旅游区的知名度。现阶段策略：营造开园氛围，在主要入口凸显，引起关注，引导进入。临时指引牌设立，沿途引导。网络宣传嵌入导航功能。App周边游主题推荐。三、 营销方式( 一) 人员促销1、争取近程团队出游针对近程市场，主要在三亚各大型企事业单位，如政府机关、学校、医院、社区等，派业务员登门拜访，加强联络，争取团体出游、奖励旅游等旅游市场。2

33、、与旅行社保持业务关系和三亚主要的地接旅行社合作， 积极推荐旅游路线， 为旅行社提供优惠政策，确保景区游客数量的稳定增长。3、建立市场根据凤凰花海的资源特色，主动出击，联系周边各市县大中小学校，开展春游活动，开拓学生市场。4、网络营销海南是通过手机 app 预定量排全国第四的旅游市场，因此，大量的客户将从网络获得信息。网路营销将通过事件营销，达到大量传播被关注的目的，同时将产品覆盖到网络所有的销售渠道，达到信息获知，产品了解，在线下单的全程网络体验。( 二) 公共关系1、邀请科考邀请旅行社高层主管、新闻媒体记者、科研专家、旅游专栏作家等前往旅游区参观、踩线，通过他们的强有力的宣传， 带动大众市

34、场， 以扩大景区的知名度。2、邀请度假邀请重要领导、奥运会冠军、全国劳动模范、著名企业家等在全国甚至世界范围内有影响力的人物来景区参观。媒体对名人的报道也就成了对景区的免费宣传。同时，这种“名人效应”比一般的广告更容易令游客信服。3、邀请专项活动通过摄影家、探险家的聚集、创作与宣传，景区将逐渐被大众关注，具有较强的吸引力。( 三) 节庆营销结合当地民族风情的节庆活动，以及景区自身定制的节庆活动为景区旅游产品增添新鲜元素，提高重游率，发展休闲度假市场，而且也是扩大宣传、提高知名度的好机会。( 四) 互联网营销1、完善花海网站、微信平台和微博完善旅游的产品、照片、文字资料将全面介绍“吃、住、行、游

35、、购、娱”。及时发布景区信息，活动，现场照片等通过事件创造引发性话题，结合景区营销，获得微信圈、微博圈的关注度整合周边资源，设计合理线路发布在网站，提供游客参考2、客源地网上信息发布在中远程重要客源地（北京、上海等大中型城市）的旅游信息网上发布相关的旅游出行信息、旅游产品信息、旅游攻略等，使游客对景区有一个全方位的了解。3、网络宣传通过和 B2B交易平台的合作，全网覆盖，如携程网、同程网、途牛网、去哪儿网、去啊、驴妈妈等OTA建立销售渠道，在新浪、天涯社区、163 门户网站、旅游频道、地方信息网及微博、微信等发布旅游区图文简介、出行信息、游记或专题等，可以扩大游客对旅游目的地的感知，使游客更加

36、关注目的地，产生出游动机，最终使出游动机变为实际出游行为。4、客源地渠道建设建立客源地海南旅游办事处，代理旅行社等的沟通渠道，以达到产品上常规线路的支持。( 五) 广告促销（1）大众媒体电视、报纸、杂志A、电视新闻报道、动态事件。、报纸南国都市报、海口晚报、海南经济报、海口日报、三亚晨报海南商旅报 等入境客源市场报纸的做形象广告。C、杂志旅行家、时尚旅游、摄影家以及地方旅游杂志、摄影杂志上刊登规划区散文、诗歌、书画作品、摄影作品等。（2）特定媒体户外媒体、音像制品、印刷品、直邮广告、音像制品制作反映凤凰花海景区风光的声、光、像等各种形式的宣传材料，在全国旅游交易会、北方旅游交易会、自治区旅游交

37、易会、地区经贸洽谈会等多种场合进行宣传促销。B、印刷品印制凤凰花海旅游区风光宣传折页，精美、别致、便于携带、具有一定收藏价值，置放于凤凰国际机场、汽车租赁公司、度假酒店等作为辅助宣传材料向目标或潜在旅游者提供产品信息。C、户外广告在区域内各交通公路出、入口处、公交车站、机场等，设立大型旅游形象宣传广告，起到标志性和提示性的作用，给旅游者留下深刻的第一印象。（3）、旅游展览积极参加各种国内重要旅游交易会和博览会，如中国旅游交易会等；培养一支过硬的营销队伍；采取目的地营销策略，把促销做到客源源头上去。（4）、其他间接促销方式A、凤凰花海标志系列设计景区 VI 、景区背景音乐、衍生商品、纪念品等。B

38、、电影、电视剧外景地湘西四大古村之一的王村就是随着芙蓉镇的热播而一跃成为全国著名古镇。景区可以吸引影视公司、各大电视台前来拍摄风光片、选取拍摄外景，将随着影视作品一起，传播到千家万户，吸引众多游客慕名而来。C 、精美风光宣传册景区风光宣传册要包装精美， 内容上图文并茂， 可以纳入名家摄影书画作品，开发成高档旅游商品或者作为景区的馈赠礼品。( 六) 旅游纪念品、商品景区区开发一批以花为特色的明信片、邮票、冰箱贴、挂历、台历等旅游纪念品，同时也可作为宣传品。( 七) 推广地方民族特色艺术黎族的打柴舞，制陶等独特的地方文化艺术可以作为景区特色文化中的一部分而进行发掘和推广。四、 营销渠道建设( 一)

39、 网络代理商建立一家网络代理商，进行长期的网络合作，由代理商的专业团队进行网络推广，节约营销费用。( 二) 强化旅行社组团积极性实施旅行社的奖励制度，建立奖励政策的竞争优势。( 三) 充分发挥社团的作用汽车租赁公司、将各地自驾车俱乐部、驴友俱乐部、大学生社团、老年大学及党团组织等社会团体纳入营销渠道建设，开发小众市场。第六章品牌战略一、 品牌的建立为什么要建立品牌？品牌是一种标记、一个专有名称，是该产品区别于其他众多产品的标志，也是企业拥有财富，占有市场份额的依据，进入信息化时代，品牌的意义显得尤为重要，品牌的构建起着特别重要的作用，产品可以被大规模的生产、复制，但是，品牌是无法被大量复制的。

40、当前旅游市场竞争已经非常激烈，景区的功能设施、服务、体验内容在满足游客需求方面呈现趋同的局面，价格战已经是企业面临的最大困境，作为主要以现代农业和生态体验为主的旅游产品，其巨大的影响力是经过慢慢的时间岁月所凝聚而成的，是一个自发的品牌建立过程。从本质上讲，在社会公众心目中建立凤凰花海品牌形象是一个心理顿悟过程，我们在祈求感性化的同时，更要运用现代整合营销传播的理论工具，通过全面整合价格、营销渠道、广告、销售、公关等，以及相关行业和政府的力量，实现品牌的可持续发展，并贯穿于企业的长期战略。相对于凤凰花海来说，投资规模大、功能服务设施却不完善、产品体系不健全、市场知名度和影响力地低，应该着重于景区

41、的品牌的建立与维护。二、 战略方针与目标以花海产品为主体，从品牌战略的角度制定品牌目标，建议以花海划分为近期、中期、远期三个阶段，各阶段具体目标如下：( 一) 近期战略（ 20152016）本阶段为培育、发展期，是产品生命的发展上升期，战略重点以建立品牌核心竞争力为主导，塑造并完善品牌内涵，建立忠诚消费群体，并取得社会的广泛认同。销售策略以求客流量为主，大力发展第一次顾客，基本上占总量的 80%，培植二、三次游客，景区客流量达到每年 20%-30%的递增目标，大力开拓营销渠道，拓展团客业务，稳定散客市场。主要目的，进入旅行社常规地接线路。( 二) 中远期战略（ 2016今后）中期为品牌扩张阶段

42、，也是企业经营的丰收期，以发挥品牌优势、跃升品牌形象，建立忠诚消费群体，强化二、三级市场，延伸、拓展品牌发展空间为战略主导方针。是客流量稳定、营运结构优化，经济效益上升的阶段，营销上呈现多元化的格局。在客流结构中，重复消费游客将达到 10%以上，全面调整盈利模式，在盈利结构中非门票收入将达到 70%以上。第七章媒体推广策略一、 媒介目标旅游区广告投放最大目的当然是吸引游客的光临，由于凤凰花海旅游区还处于初步开发阶段。从整个旅游区的情况来看，在广告投放的不同阶段要有不同的意图，开业前主要是开业信息传达，开业期是整个景区具体特色及价格等宣传，吸引游客的关注点，强推期主要是促销信息的传达，其次是树立

43、企业品牌信息。因此，针对各个阶段也要选择不同媒体，并考虑投放量。在传达旅游区具体信息的时候，就要选择针对目标客群的媒体，在传达开业信息和树立品牌的时候则需要选择覆盖面广的媒体，只有有的放失，才能达到预期目的和效果。二、 媒体策略媒体投放策略是一项专业技术非常强的工作，只有在了解了旅游区定位的基础上，选对了媒体，并进行科学、合理的投放组合，才能够将合适的信息有效地传递给目标受众，同时能让他们接受并记忆，只有在合适的媒体策略组合下，才能更有效的扩大传播的深度与广度，从而形成立体传播的推广合力。当前旅游业在市场化的情况下广泛地应用定位理论，凤凰花海旅游区今后的目标定位应是中高端人群，因此，大众媒体的

44、广泛性覆盖无法直接面对细分化的消费者，这势必会让广告效果大打折扣，在这种情况下，为了精准、深入地进行广告信息传达， 提高广告效益和效果， 我们在媒体投放中应充分考虑适时、 适度、分阶段的运用各种媒体，或是单一某一媒体，或是几种媒体的组合，应根据媒体特定客户群、传播地域和其他实际而定。第八章开园营销一、 目的开园前营销的目的是保持人流的快速增长， 达到引起关注的效果， 获得当地政府和相关合作单位的认同，在政府和公众两个方面获得知名度和美誉度。为了保证人次，开园前的渠道宣传全面展开，选择全方位多角度的媒体宣传和广告支持。既能保持知名度的提升，又能为景区品牌的建设起到应有的作用。因此，开园营销方案将

45、以宣传为主要工作方向。二、 产品体系产品类型主要功能覆盖范围门票景区大门票景区全园儿童园园中园门票儿童主题园自行车园中游览工具骑行道路电瓶车园外交通公路接送餐饮游园配套集酷小镇旅游纪念品游园商品六角亭等游园纪念游客中心饮料休闲食品游客必须品若干商品区域花式茶语游客休闲大平台停车场园内车辆停放入口右侧目前景区的产品单一，基本产品为景区门票，其他功能性产品因为功能区域有限，规模不大，景区的收入面较窄。三、 市场情况调查( 一) 旅行社收益调查：旅行社的收益结构是指导产品生存的主要依据，根据市场调查，海南地接国内旅游团，利润较低。主要原因是海南当地的恶意竞争和房价较高所致。因此，当前地接市场的团队主

46、要结构比例：团队负团费团队正团费团队自由行散拼目前，团队结构主要有这两种，一种是填坑团，这种团队一般的地接价格收费较低，所收团费不够支付机票和酒店住宿费用。团队的利润是靠导游的能力来产出，基本以购物为利润产出点。另一种是保证了正常地接成本的旅行团，地接社是可以直接产生利润的。 这种团队的收入是既定的，整个行程以游览为目的，进入购物环节和加点几乎没有。第三种是散客到了三亚后，因交通问题而选择旅行社所组成的的团队。目前市场普遍的团队基本利润在 2000 到 3000 左右。( 二) 导游收益调查：导游收益一般是分买断和分成 2 种方式。买断是指该团上交的利润是和旅行社商定的，团队结束后，不论亏损或

47、暴利，都由导游自行承担。另以种方式是和旅行社分享利润的 50%。一般导游的平均收入为一个团 3000 左右，正常团队导游会有基本工资 300 元天。( 三) 客源调查：海南旅游客源结构比例为：团队45%：散客 35%：季节 10%：国外 5%：本地 5%，其中占 35%左右的散客，是我们的主要目标群体。根据订房网络信息统计，高峰值春节前后 20 天。通过相关部门和机场的统计数据表明，从三亚入境的人次大约 110 万。因为电子行程单的缘故，这些客人将是我们的主要客源，而其中自由行的散客的网络预定比例非常高，( 四) 应对策略：根据目前市场的调查情况，为达到开园目的，采取以下策略来保证市场反应。

48、1）团队：该市场的客流已经被行程影响，一定程度上，按照国家旅游法，旅行社不能擅自更改行程。应对办法：实行种子计划，利用旅行社的特定团体来改变旅游线路和行程。就是选择市场上具有实力的，合作单位相对广泛，市场信誉度高的旅行社来做领头羊。 通过给予市场代理权，让旅行社在利益面前迅速占领市场份额，并且能稳定市场价格。2）散客：因为春节放假缘故，真正单纯来三亚旅游的游客，还在工作中，根据各大网站订房量来看， 入境时间在春节前 10 天开始逐渐进入高峰。 考虑游客将在春节前进入三亚，又切合景区开园时间段，采取直接促销策略：网络微信微博直接营销，根据区域定位和曾经浏览信息，作为直接推送条件。其他是在三亚机场

49、和火车站，每个区域 4 临聘人员，派发景区 DM单，并随机赠送少量门票。 3）本地客源： 本地客源般出行是在春节后，针对本地客源的实际消费能力和去年免费游园等因素。在春节结束后进行海南人游海南活动，进行价格手段促销。普通代理原则：团队侧重代理，为市场长期引导建立有效渠道，让有实力的旅行社来引导市场，从客源的线路行程单开始注入产品，保持市场不会短期旺盛后进入疲软。散客直接营销和促销，使用网络微信和微博进行定位推广和搜索信息定位推广，结合时间营销，获得快速有效关注。四、 渠道建设( 一) 旅行社渠道海口、三亚地区确定一、二家具备一定影响力的旅行社作为具备代理权利的合作商，选择条件是地接力量强、具备网络传播能力或者线下业务运作较强、有媒体、网络渠