服务营销讲义

1、服务营销讲义第一部分 绪论用户分析营销学的研究对象是市场市场就是有需求的现实的和潜在的购买者的集合市场的中心就是购买者（用户）营销研究的目的就是如何最好地满足这些购买者的需求第二部分 服务营销 顾客分析(1)在什么情况下，顾客使用您的产品？您的产品能让顾客获得哪些基本的益处？它们还能让顾客获得哪些附加的益处？您的产品有市场上所要求的必不可少的功能吗？您的产品除了必不可少的功能，还有其它的功能吗？可不可以摒弃一些不必要的功能以降低价格，提高产品的整体效用？产品所有的特征都是必需的吗？顾客分析(2)哪些改进能使您的产品增值？即使今天还不能实现，但将来是否有可能采取某种方式是产品的功能得到更好的改善

2、？哪些改进可能会使您的顾客得到更大的好处？如果您是顾客，您会购买您的产品吗？为什么？从顾客的角度，市场最理想产品应该什么样？顾客分析(3)哪些运转过程可以在使用中得到改进？有另一位供货商在不影响产品质量和可信度的前提下，以更低的价格提供同等性能的产品吗？您是否利用人们日益增长的环保意识使您的产品和其他企业区分开来？您是否能够提供使顾客一下子就能享受诸多专家技术诀窍的多重选择？还有哪些可以使您提高产品和服务效用的标准？购买过程分析（1）1问题出现阶段 （1）问题的出现和解决方案 （2）消费者和服务企业之间缺少“红娘” 2信息收集阶段 (1)以前的经验 (2)亲朋好友的看法 (3)服务提供者的沟通

3、宣传购买过程分析（2）3选择评估阶段（1）考虑的因素很少（2）选择的方案很少（3）复杂服务难以选择（4）服务风险高（5）对服务品牌更忠诚购买过程分析（3）4决定购买阶段5使用评估阶段 （1）可能出现不满意的现象 （2）服务消费评估与产品消费不同 （3）信息越来越多 （4）对潜在消费者的影响购买角色启动者：首先建议或想到购买某种产品或服务的人。影响者：对购买决策有影响的人。决策者：最后决定或部分决定购买的人。购买者：实际购买的人。使用者；消费或使用产品或服务的人。购买动机分析（1）动机由需求产生需求是无止境的购买动机主导性动机和辅助性动机购买动机分析（2）求实消费动机求新消费动机求美消费动机求便

4、消费动机求廉消费动机求名消费动机储备消费动机模仿消费动机癖好消费动机消费者划分（1）少年儿童消费者青年消费者中年消费者老年消费者消费者划分（2）女性购买者：丰富的感情色彩、易受环境和商店气氛的影响、细心、精打细算男性购买者：基本生活品凑合和购买盲目、对知识技能型产品需求强和购买理智消费者划分（3）根据职业、财产、个人成就、交往与观念等，将美国社会分成6个阶层：上上层(约占总人口的0.5%)下上层(约占2.5%)上中层(约占12%)下中层(约占30%)上下层(约占35%)下下层(约占20%)客户类型分析（1）消极购买者；积极购买者；服务购买者；客户类型分析（2）传统购买者；个性购买者；价格购买者

5、；过渡型购买者。个人消费市场多样性；交易分散；可诱导；层次化；连带化；替代性组织消费市场特点有多重目标：制造产品、降低成本、创造利润、满足员工需要、履行社会和法律的责任与义务等有明确的盈利目标，更符合经济学家描述的“经济人”式的理性购买参与购买决策的人更多，尤其是一些重要项目的购买。而且，这些参与者多是在某方面受过专门训练的专家组织消费市场划分不是依据企业自身的生产经营范围，而是根据他们购买服务的目的生产企业目的是将这些服务组合在自己将销售的产品或服务之中。销售企业是获得某种服务的权利，然后再将这些服务转售给个人或机构消费者。公共机构是为了给大众提供服务。市场细分市场细分就是找出具有相同特征的

6、某一类客户，以便对他们提供专门的营销组合服务。对消费者的了解是进行市场细分的基础。细分的目的是更有针对性地提高服务水平（个性化服务）和降低服务成本。整体市场和无差异营销策略以整体市场作为服务范围无差异营销：不管消费者是否存在差异，只推出单一的标准化产品，设计一种市场营销组合策略，吸引尽可能多的购买者。无差异营销主要适用于有广泛需求，能够大量生产、大量销售的产品。无差异营销的最大优点和成功的基础是产品的低成本。无差异营销难以为继消费需求在客观上是千差万别并不断变化的个性化服务。整体市场竞争异常激烈时，小的细分市场上的需求却得不到满足。一些企业暗地里想方设法占领细分市场，进而“蚕食”整个市场。多个

7、细分市场和差异性营销策略把整体市场分成若干子市场,每一个子市场由需求相似的客户组成。对于每个细分市场采用一种针对性更强，更为奏效的营销组合。服务企业一般都采取多个细分市场的战略。负面效应：成本高；很难创造适合于各种细分市场的营销组合；在一个细分市场上的成功，有可能导致其他细分市场上的失败；还有可能使企业的形象模糊不清。法兰克福机场的细分市场乘客航空公司机场工作人员机组人员陪同者参观的人机场附近的居民为机场提供各种服务的或者在机场附近有常设机构的企业一个细分市场和集中性营销集中力量进入一个细分市场，开发一种理想的产品或服务，实行高度专业化的生产和销售。主要适用于小企业。资金占用少、周转快、成本费

8、用低而能取得良好的经济效益，并有助于提高企业与产品在市场上的知名度。一个细分市场的利弊分析专业化提高对用户的了解资源集中使用风险更大，“所有鸡蛋都放在一个篮子里”该细分市场需求下降，企业就被挤出市场。市场“避风港”“避风港”是把市场需求中末得到企业满足的那部分客户划分出来，专门为他们制定营销组合和提供专业化服务的方法。风险：(1)竞争对手对避风港进攻形成“港内拥挤”；(2)新趋势、新技术、新业务、新服务的出现造成避风港的没落。细分市场和避风港比较关系营销对组织机构（大客户）的一对一接触和服务。成功关键是针对专门客户的需要不断提供新的刺激和新的服务。具体方法： (1)报较低价格；(2)增加附加服

9、务(3)随时收集客户信息；(4)对忠诚客户提供更多的服务或者更低的价格；(5)把偶然的客户变成必然的长期客户；(6)建立激励机制；(7)提供全套服务。关系营销的原则目的：建立长期关系沟通方式：一对一评估和长期客户的关系广泛的信息基础：买什么、喜欢什么、得到什么满足强调客户平等的观念关系营销的好处掌握客户信息，随时得到信息反馈交叉销售便于进行新服务试验容易保持客户忠诚 市场细分的条件客观存在着购买者需求的多样化。细分的标准应该是可以确定的，可以衡量的。细分市场的成本与收入要可以统计和比较。应该带来足够的好处，能够抵偿为之投入的成本。一个细分市场内的客户因好处，能在相当长时间内比较稳定。市场细分的

10、程序分析和细分市场分析竞争对手分析本身企业竞争对手的反应选定细分市场和营销组合细分因素细分方式推定细分方式归纳细分方式细分的层次个人特点：人口因素、对媒体的反应、生活和心理习惯、地理分布。追求的利益购买的态度移动手机市场的细分因素银行服务的市场细分先锋派：占市场3.2%份额。借贷派：占17.4%市场份额。主流派：占34.5%份额。价值派：16.9%份额。一条龙派：占28%份额。定位是必需的市场竞争激烈要发展，必须争夺竞争对手的用户服务“产品”趋同用户评价困难，必须以一两个决定性的特点因素区分不同企业和吸引用户。列斯(RIES)和卓特(TROUT)“定位开始于一种产品，一个部件，一种服务，一家企

11、业，一个机构，甚至是一个人但是，定位决非是对产品本身作什么行动。定位是指要对潜在顾客的心理采取行动；即要将产品在潜在顾客的心目中确定一个适当的位置”。定位的概念成功的企业是那些能够站在与竞争对手不同角度看市场的企业。定位就是突出个性，创建一种鲜明的形象，形成与对手的对照，并设法把这个形象告知标的潜在用户，使之了解自己的不同之处，选择所提供的服务。定位要做出两个主要决定：选择标的（细分市场）；创造与众不同的竞争优势。定位是一个逐步过渡的结果,定位可能会引起企业的重新设计。定位的程序明确竞争对手分析潜在购买者确定对手的定位分析客户的态度定位设计不断检查定位定位原则定位的好处：降低需求价格弹性。实施

12、定位战略通常需要长时间的努力才能成功。定位的威胁在于他人的模仿。减慢对手的模仿速度。定位可能涉及企业内部内部的组织结构和业务流程等。牵引效应。不断调整定位。以象征意义为基础的定位战略雷斯（Leith）“顾客通常是以代表他们或他们的社会阶层为参照进行购买的，而不考虑或者只考虑一部分服务的实际性能。这种态度是专家们引用若干学科的理论家以解释的。其中之一就是所谓“象征影响主义”现象的社会学理论”。象征意义的定位战略象征价值象征价格象征销售象征促销象征生产/消费过程象征服务形象差异性的定位战略原则重要性：该差异化能向相当数量的买主让渡较高价值的利益。明晰性：该差异化其他企业没有，本企业以一种突出、明晰

13、的方式提供。优越性：该差异化明显优于可获得相同利益的其他途径。可沟通性：该差异化可以沟通，是买主可以看得见的。不易模仿性：该差异化其他竞争者难以模仿。可接近性：买主有能力购买该差异化。盈利性：企业通过此差异化可获得利润。针对竞争对手的差异化战略信息差异反应差异规模差异流程差异经验差异分销差异员工差异形象差异针对顾客的差异化战略针对有限客户群，提供有限服务加大“跳槽”成本：1. 提供专门化的重复性服务；2. 使用特殊专门工具的服务；3. 造成购买者使用和竞争对手不同的专门技术的嗜好。降低感受成本扩大广告宣传产品差异化以产品为特色特色：指产品基本功能以外的增补特色。性能质量：指产品主要特点在运用中

14、的水平。一致性质量：指产品的设计和使用与预定标准的吻合程度。耐用性：衡量产品在自然和/或重压条件下的预期操作寿命。可靠性：一定时间内产品保持不坏的可能性。可维修性：产品处理故障或用坏后可以修理的容易程度。风格：产品给予顾客的视觉和感觉效果。综合：从顾客需要出发，设计能影响产品外观和性能的全部特征的组合。服务差异化以服务为特色订货方便送货上门安装客户培训客户咨询维修多种服务“一站购齐”重新定位迎头定位变更服务的感受变更沟通宣传方式定位图定位错误定位过低定位过高定位混乱定位怀疑新服务新的服务是对竞争格局和用户需求各种变化的回答。革新的目的是使用户感受到新的服务。革新成为企业生存的关键。市场主导型企

15、业也需要革新，以便不被对手超越。革新不能靠偶然的别出心裁。新服务的设计是一种成本较高、时间较长的事情。新服务风险较大。服务产品设计的目的为现有和未来的市场设计新的服务项目；提高现有服务设施、设备的利用率；提高现有产品和服务的质量；降低服务成本；降低经营风险;防止企业所提供的产品和服务引起某些社会问题；使生产服务标准化；通过对产品和服务的适时调整以适应环境的变化，抓住市场机遇；增进与客户和公众的关系；针对具体对象明确新产品和服务项目的细节设计。设计中需注意的问题 服务必须创新服务是无形的避免仅用文字解释服务：简单化 不完整；主观性 理解错误从市场出发整体产品设计新服务的类型重大创新新业务新增服务

16、项目扩大服务范围改善服务属性改善服务形式新服务的设计开发步骤收集信息制定策略收集新构思服务构思设计和评估商业分析新服务设计与测试市场测试正式上市上市评估和改进成功的因素成功的企业是把革新放在战略优先地位的企业。成功是管理过程的结果，不是偶然事件的结果。革新的标的是设计者和所有参与生产销售过程的人都非常明确的。成功只属于那些（和价格相比）更肯给用户更多价值的企业。成功是将整个企业的战略和组织都进行革新的企业。产品生命周期投入期尚未被顾客所接受,销售额缓慢增长；前期研制费用很大，销售量小，单位生产成本较高；需广告宣传，销售费用较高；市场上一般还没有同行参与竞争；亏损或盈利很低。投入期营销策略双高策

17、略（高价、高促销）快速渗透策略（低价、高促销）选择渗透策略（高价、低促销）双低策略（低价、低促销）推出新服务通常采用中等价格和大力促销的策略。一般不采取“撇油”政策，除非只对服务稍做改变，标的用户了解此服务。成长期成批生产，产品成本显著下降；市场销量迅速增长；广告费用可以相对减少，销售成本大幅度下降；企业利润迅速上升；竞争者开始仿制，出现竞争趋势；营销策略重点突出“快”，迅速扩大生产能力和销量，以取得最大的经济效益。成熟期市场需求渐趋饱和，销量达到最高点；单位产品成本低，企业的利润达到最高点；市场竞争十分激烈（1） 进攻型策略（2） 防守型策略（3） 撤退型策略衰退期新服务开始进入市场，逐渐代

18、替老服务；老服务除少数或个别名牌以外，市场销量下降，企业该服务业务的利润也在不断下降市场竞争突出表现为价格的竞争（1）维持或缩小策略（2）延长寿命策略（3）开发新产品服务退出市场较为缓慢服务线服务线就是相互关联的一组服务。线的宽度：企业有多少条不同的服务线线的长度：一条服务线上不同的业务数目，多条服务线上平均业务数线的深度：服务线上每一种业务有多少品种线的相容度：不同服务线在用途、生产条件、分销渠道或者其他方面向相互关联的程度扩展服务线可以采用购买兼并其他企业的方式很多企业不止一条生产线，可同时提供多条服务生产线企业在市场上的地位主宰型强壮型优势型防守型虚弱型难存活型通常分为：市场领先者、挑战

19、者、追随者和补缺者市场领先者战略扩大总市场争取新用户：市场渗透战略、新市场战略、地理扩展战略开发新用途鼓励多使用保护市场份额扩大市场份额保护市场份额不断创新，进攻是最有效的防御降低成本和价格。堵住漏洞确定不惜代价坚守的阵地和可以放弃的阵地 阵地防御 侧翼防御 先发制人的进攻防御 反击式防御 运动防御扩大市场份额提高市场份额，可提高收入，但不一定能提高利润和利润率。在追求市场份额时，要注意： 引起反垄断行动的可能性 经济成本 错误的营销组合市场挑战者战略选择进攻方向正面进攻侧翼进攻包围进攻绕道进攻游击进攻选择进攻战略价格折扣战略廉价品战略精品战略产品扩散战略产品创新战略改进服务战略分销创新战略降

20、低成本战略密集促销战略战略组合市场追随者战略大多数居第二位的公司喜欢追随而不是向市场领先者挑战。挑战的结局往往是两败俱伤。除非挑战者可以先发制胜，否则最好追随领先者。追随者是挑战者攻击的主要目标。追随者必须保持现有用户和争取新用户，已得到令人满意的市场份额。追随者必须努力给目标市场不断带来新的特有优势，必须保持低成本、高质量和高服务。追随者不是不要战略，其战略也并非是被动的或是领先者的翻版。追随者必须确定一条不会引起竞争性报复的成长道路。追随战略仿制战略：复制领先者的产品。紧跟战略：紧跟领先者的产品和包装，但采用不同的品牌名称。模仿战略：仿效领先者，在包装、广告、价格上都不同。改变战略：改变或

21、改进领先者的产品。市场补缺者战略小公司避免和大公司竞争，其目标是小市场或大公司不敢兴趣的市场，在市场中起到补缺的作用。补缺公司可以获得高额利润。补缺者有三个任务：创造补缺、扩展补缺和保卫补缺。主要风险：市场耗竭或遭到攻击。补缺者要不断地创造新的补缺市场，而不是只补缺一个市场。新公司往往应该瞄准补缺市场，而不是整个市场。补缺者的特殊角色最终用户专家纵向专家顾客规模专家特定顾客专家地理区域专家产品或产品线专家产品特色专家定制专家服务专家渠道专家三大电信企业的定位中国电信集团公司：能够体现中国电信业实力、真正具有国际综合竞争力的大型企业集团。中国移动集团公司：世界一流电信企业中国联通：在资本和业务市

22、场具有综合竞争实力的大型综合电信运营企业。新定位新中国电信：全面创新、求真务实、努力奋斗，力争用五年左右的时间，建成世界级的现代电信企业集团。新中国网通：竞合赢得市场、融合创造力量、诚信铸就品牌、服务编织未来。力争用3-5年时间，建成具有国际综合竞争力的世界一流通信运营企业集团。新网通创新服务理念：从被动服务向主动服务转变，从“窗口”服务向全员全过程的“服务链”转变，从单一服务向综合化、个性化服务转变，创造一切机会为用户服务，创造一切机会让用户满意。 信任感的定义信任感定义：人们对对方的可信程度和善意心理的看法。可信程度是指一方认为另一方的可信赖程度。善意心理是指一方对另一方的利益是否真诚关心。信任感是相对的，既有客户对企业的信任，也有企业对客户的信任问题。买卖双方之间的信任感是营销理论研究中的一个重要课题。信任感的形成过程 计算过