福州阳光城·山与海项目营销定位与策略执行

1、二级市场策划品控中心本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。山海气度之阳光城阳光城山与海项目营销定位与策略执行总案山与海项目营销定位与策略执行总案福州中原事业二部阳光项目组. 2014.01Business planning advice | 2大福州首席一线江景坡地美宅大福州首席一线江景坡地美宅片区标杆，谨此献给只为追求卓越的人片区标杆，谨此献给只为追求卓越的人Business planning advice | 3汇报说明对于项目的思考

2、：多次看完项目，经过深入深度多客群访谈，我们认为本项目的挑战是如何打破用一种固有的眼光和所谓的经验来判断与操作！20142014年底签约年底签约6 6个亿！个亿！先明确我们的目标：Business planning advice | 5通过市场与竞品分析，得出项目的属性项目是什么？项目是什么？我们的解决思路: 通过解析项目最大的特点，得出项目的差异化定位体系项目最适合做什么？项目最适合做什么？在定位体系下，本项目的营销思考与目标达成团队架构与制度匹配我们可以怎么做？我们可以怎么做？我们凭什么？我们凭什么？1 12 23 34 4市场占位本体分析营销执行营销团队Business planning

3、 advice | 6市场占位市场占位分析分析1通过市场与竞品分析，得出项目的属性项目是什么？（案例分析，得到产品打造方向）Business planning advice | 72014年市场大势预判政策趋紧，供过于求，量价增速放缓CPI破3%货币政策缩紧三中全会定局改革走向多项调整促楼市稳定人均可支配收入下滑，家庭需求或将衰退改善型产品增加，购房客户年轻化中原预判中原预判：20142014年供应增加而需求衰退，年供应增加而需求衰退，在中性的情形下测算，市场销售金额增速为在中性的情形下测算，市场销售金额增速为10%10%，销售面积同比增长销售面积同比增长5%5%，房价同比增长，房价同比增长5

4、%5%，量价增速同比或将下滑，市场实现软着陆。量价增速同比或将下滑，市场实现软着陆。数据来源：福州中原资源中心市场研究部整理Business planning advice | 820142014年福州房地产市场年福州房地产市场楼面地价破八千，存量持续增加，去化压力显现中原预判中原预判：20142014年，福州住宅仍将保持供大于求的局势，成交增速趋缓年，福州住宅仍将保持供大于求的局势，成交增速趋缓依据依据20132013年数据，预计年数据，预计20142014年全市住宅成交均价约年全市住宅成交均价约15500-1650015500-16500元元/ /2012年，福州全年供应面积2297663

5、，成交面积2513055，供求比0.91，供小于求。2013年，福州全年供应面积24558721，成交面积2350225，供求比1.04，供大于求。 2012-2013年福州住宅供求走势2012-2013年福州住宅成交走势2012年，福州商品住宅成交面积2513055，成交21505套，月均成交1792套，平均成交116.9。2013年，福州商品住宅成交面积2350225，成交19935套，月均成交1994套，平均成交117.9。 根据2011年至今福州市商品住宅存销比月走势图，按照近一年的平均月消化量计算，福州全市商品住宅当前库存量还需要9个月左右的消化周期，属于正常去化周期范围，未来仍将保

6、持相对理想的消化周期水平。2011-2013年福州住宅库存走势数据来源：福州中原资源中心市场研究部整理Business planning advice | 9当前马尾竞争关键词：当前马尾竞争关键词：7个项目，4个姓名城2013全年全区去化2412套月均去化201套成交均价13042元/量价涨幅下滑剩余体量为约41.58万区域竞争激烈态势Business planning advice | 10马尾区规划三大城市片区，目前，区域主要7个在售住宅项目均分布在快安文体中心片区内，且以名城独大。快安文体中心区本案名城银河湾名城国际新大陆壹号荣泰好望江蓝波湾东方名城总部基地综合区马江文化休闲综合区待售项

7、目在售项目国脉项目本案所处总部基地综合区内以企业总部办公项目为主，既是首个进入该区块内的住宅项目，同时也相对孤立，如何吸引临近区块竞争盆地内居住客群是关键。1 1项目竞争项目竞争开发程度：东方名城尚郡马尾区域主要在售住宅项目分布图马尾区域主要在售住宅项目分布图现代生态型总现代生态型总部基地区部基地区正荣棚户区改造项目2013年8月以正荣集团为代表的联合体成功落地福州市马尾棚户区改造项目，其地块与本案距离较近，或存在一定的竞争威胁，该项目规划选址总用地面积795.52亩，可出让用地面积261.54亩，总投资24亿。Business planning advice | 11新大陆壹号总价110-2

8、21名城国际总价165-285名城银河湾总价75-142凯隆橙仕公馆总价50-85本案蓝波湾总价140-20214235马尾主要在售竞品总价段一览马尾主要在售竞品总价段一览2013年，马尾区域套均单价约13042元/，套均总价约172.23万元，套均面积约132.11。2 2价格竞争价格竞争本案套均面积102，主力户型96-118三房，未来可能面临相同面积段总价却高于同区竞品，因此，如何在总价、单价上达成预期目标也是是我们后面所重点关注的。马尾板块普通住宅面积段总价段交叉分析表（2012-2013年）标红区域为本案总价段与面积段交叉区间n 市场主流成交面积段集中在90-144的首改型产品，占比

9、达65%。n 区域产品线较为丰富，产品总价段集中在300万以内，各总价段分布较为均衡。n本案主力供应产品面积段与市场存在交叉性，预计总价段处于区域标杆地位。Business planning advice | 12目前马尾在售项目，住宅产品中80-130面积区间主霸市场。其中沿东江滨的，有江景视野的项目多以110-170三房作为市场绝对户型，占据近7成的比例，此产品能够满足大部分高端置业者的购房需求，且舒适度和实用性兼具。单身公寓两房三房四房东江滨后排项目东江滨后排项目沿东江滨项目沿东江滨项目3 3产品竞争产品竞争本案主力户型96-118三房，处于区域核心产品区间段，因此，无法通过产品空白占位

10、，需通过区域规模效应，抢夺区域内同质化产品的客源。数据来源：福州中原资源中心市场研究部整理Business planning advice | 132012年马尾区域共计销售套数1844套，共计销售面积242607，共计销售金27.00亿元，成交均价约11131.04元/。相比2011年，销售套数大幅上涨了126.54%，销售面积则大幅上涨了144.06% 2013年，马尾全区共计销售套数2412套，共计销售面积318642。共计销售金41.56亿元，成交均价13042元/。相比2012年，销售套数上涨了30.8%，销售面积上涨了31.3%，涨幅趋缓。4 4去化分析去化分析首置、初改产品去化速

11、度较快，改善类（首置、初改产品去化速度较快，改善类（125125以上）产品销售速度缓慢。以上）产品销售速度缓慢。当区域产品低于当区域产品低于1100011000元元/ /或高附加价值产品对销售速度起较大突破，或高附加价值产品对销售速度起较大突破，11000-11000-1400014000元元/ /销售速度一般，月均去化销售速度一般，月均去化4000-50004000-5000，与销售速度存在矛盾。，与销售速度存在矛盾。l 目前区域内首置首改型产品去化表现好，月均去化达27-28套/月l再改型产品去化速度明显放缓，月均去化速度约为10-15套/月。l 70-90的首置型产品，由于区域供应相对较

12、少，去化较好。市场畅销产品段，去化速度在27-28套/月销售速度递减，远低于首置、首改类产品去化速度7-15月/套本案2014年8月5#、6#楼208套住宅达到预售条件；11月2#、3#、7#楼312套住宅达到预售条件共计520套房源，约占2013全年全区去化的21.6%，若在年底前全部推出，共计4个月，则需月均去化130套。数据来源：福州中原资源中心市场研究部整理Business planning advice | 145 5存量分析存量分析本案2014年预推货量6.5万，约占去年全区去化总量的65.4%，而目前区域竞品楼盘多数以低价策略引领市场，本案需在较高的目标均价基础上实现快速去化，去

13、化压力不可小视。已知剩余体量为约79万（不含本案）按照历史最高的去化速度:857883/年分析，7979万的市场存量将需要近万的市场存量将需要近9 9个月的时间才能去化完全。个月的时间才能去化完全。按照去年去化速度:99406/年分析，7979万的市场存量将需要至少万的市场存量将需要至少7 7年以上的时间才能去化完全。年以上的时间才能去化完全。可见马尾今后的市场竞争将会变得愈发激烈。数据来源：福州中原资源中心市场研究部整理Business planning advice | 15客源自哪里？区域核心客群分析！客户来源以福清、长乐为主的八县以及部分市区台江改善型客户为主。以福清、长乐为主的八县以

14、及部分市区台江改善型客户为主，并能吸引一定晋安，鼓山附近的上班族客户。福清、长乐等八县客户以及部分东方名城老业主。6 6客户分析客户分析八县以及温泉公园、西湖公园老鼓楼客户为主，另有部分外省投资客户。以马尾当地、台江、晋安区为主的福州市区改善型客户为主，以及福清、长乐为主的八县白领客户。数据来源：福州中原资源中心市场研究部整理Business planning advice | 16区域竞争态势小结：区域内多为同质化竞争项目，且多以低价策略引领市场，全区月均去化低于30套。本案8月开盘至年底去化目标约占2013全年全区去化的65.4%，区域争夺战即将爆发！区域客群主要来自福清、长乐为主的八县，

15、以及市区台江、晋安、鼓山附近等区域，未来竞争客群也将锁定这些区域。从竞争的本质看，未来本案面临的将是区域内的盆地竞争，因此，如何全方面客观分析本体，树立区域区隔性，形成客户对本项目独有的心理粘性，是本案赢得竞争的关键！当竞争核心扩散至片区中心时，当各大企业集中在新城开发项目时，最惨烈的同心圆式的近距离竞争将上演，这就是“盆地竞争”，近距离同板块竞争。Business planning advice | 18本体分析本体分析2通过解析项目最大的特点，得出项目的差异化定位体系项目是什么？（项目条件与各方向契合度）Business planning advice | 191、阳光城品牌市场认可度较高

16、2、位于八大新城核心区域3、一线江景视野4、坡地住宅项目5、北望鼓山风景区，南临闽江，环境优越6、临东江滨路，马尾大桥，交通便利等等1、处于马尾新城边缘，城郊区域2、周边现状多为工业办公区，几无生活配套3、区域人口混杂，居住品质低4、土地使用相对较为有限5、区域内有陵园、马尾大桥辅桥等客户抗性较大单位VS优势优势劣势劣势占地占地116亩，规划亩，规划1124套套68-135产品产品一个周边几无城市配套的住宅项目，一个周边几无城市配套的住宅项目，南向马尾大桥喧嚣，北临南向马尾大桥喧嚣，北临并非独树一帜的产品结构 并非毫无挤压的竞争环境 并非天时地利的政策市场 本项目的差异化价值？寻找差异化支撑本

17、项目所能够支撑的价格的依据有哪些：阳光城品牌 一线江景 生态坡地 高性价比产品 高品质住宅还不够！重拳出击！客户突破 寻求项目核心价值体系Business planning advice | 23项目核心价值演绎从城市功能关系分析从交通关系分析从客户需求关系分析从项目功能关系分析城市的价值交通的价值生活的价值配套的价值未来城市资源共享度高快速交通成为愉悦的体验全面满足都市生活需求配套齐全的都市生活地处城市资源相对完善的中心地带十五分钟都市生活圈生态宜居理念福州的呼吸客厅三江口组团核心配套城市与交通关系好交通与生活关系好生活与配套关系好Sun House 山与海的生态主义对新城的中心|与环境的共

18、生|对生活的热爱与福州金融街古田路对接福州中心生活区街道景观街区生活生态的生活享受的生活休闲娱乐购物美食梳理核心价值洞察主力价值兑现人对于项目最重要的因素点是什么？什么可以打破他们对于区域的固有形象认知？Business planning advice | 25第一类：基础需求类整体均价 0.8-0.9万/第二类：期望拔升类整体均价：1.0-1.3万元/第三类：价值实现类整体均价：1.5-1.8-万元/（高层）名城国际新大陆壹号三木水岸君山东方名城荣泰好望江名城银河湾我们选择马尾片区已有的三类典型项目作为客户研究载体核心突破Business planning advice | 26客户群体访谈

19、客户群体访谈游离客户游离客户主要主要客户核心客户核心客户【投资型客户】投资客户【再改客户、客户】投资、物流业的高管及老板，马尾区域企业高层，政府官员，大型企业高管，区域拆迁区再改群体【首置客户】私营企业业主、高级管理及技术人员企事业单位、市政府公务员中原通过内部CCES客户资原管理平台筛选，针对福州中心区、马尾区、东区、台江区、仓山东部新城区、八县等周边区域65份客户样本进行调研，获取有效问卷52份。为全方位了解区域客群特质及需求，锁定客户锁定客户提供重要支持！p群体属性：年龄在25-55岁之间；两年内在福州有购房意愿者；对马尾项目有意向或了解该区，并对该片区物业有购买意向者；家庭月收入在80

20、00元以上的客户群体。客户细分Business planning advice | 27马尾客户组成阶梯主力价值兑现的人群在来源于中心与八县区域身价数千万，社会地位高，多为企业主、公司合伙人及其他富裕阶层事业稳定，年龄集中在25-40岁为主，家庭年收入30万以上，追求生活品质，多为首置或品质换房客，多为企业中层管理人员，私营业主，中高级公务员以及高收入行业精英职员事业较为稳定，家庭年收入20-30万，三口之家或者以上，追求城市生活，追求个性，对城市高度依赖，由于积累较少，因此经济实力相对有限,以首次和二次置业居多，二次置业则属于改善性居住和投资，企业中层管理和高级技术人员家庭年收入1020万，

21、以单身或者二人世界为主，工作年限3-5年，对城市配套高度依赖，经济实力较为有限，对总价高度敏感，绝大多数为首次置业，公司一般职员精英领导阶层10%城市向上力量20%主流白领30%基层白领40%购买倾向：马尾、闽侯中端项目、二手房，金山中高端项目、市中心二手房购买倾向：马尾中高端项目（名城国际、名城银河湾、新大陆壹号）、闽侯（世茂御龙湾、阳光城新界、万科又一城）购买倾向：荆溪、南屿、南通、青口刚需项目（群升江山城、泰禾红悦）他们是谁他们是谁购买倾向：全市范围内高尚住宅Business planning advice | 28马尾购房向上力量购房需求特征：中心区情结 主流三房需求 追求品质 总价界

22、限置业关键词lp 总价承受120-140万lp 中心区情结，交际圈、工作圈、消费圈聚集地lp 并非畅享奢华，但是追求生活的品质lp 对于户型需求，基础3房已经足以满足p客户主要抗拒的是项目周边教育、商业等硬件设施；购买因素则是项目自身优势p调研客户中大多数预计购买项目用于自住，为第一居所；其次为等待升值和出租投资；p调研客户中大部分倾向于住宅产品；p客户对于户型需求主要的面积为96-115平方米和30以上平方米的产品p“青年之家”“青年持家”客户对于学校配套的要求最大；p在社区配套方面，客户最主要关注的是市场、保健中心及体育馆，说明这部分客户对于生活配套及自身的健康非常看重。他们他们有什么特质

23、有什么特质Business planning advice | 29目标客群价值判断体系，在品质、品牌等享受性及炫耀性因素方面关注尤甚价格户型交通配套环境品质品质品牌交通户型环境配套马尾传统客户规模教育新主义者价格教育最关注次关注边缘关注品质品质 品牌品牌 教育教育 交通交通 户型户型 他们他们需要什么需要什么城市向上力量的城市向上力量的“新主义者新主义者”马尾马尾工作的工作的白白领阶层是核心客户，领阶层是核心客户，马尾周边马尾周边福清、长乐等福清、长乐等八县客户八县客户、高收入行业职员共同组建重要客户，公务员、高收入行业职员共同组建重要客户，公务员、个体户构成边缘客户个体户构成边缘客户刚需刚

24、需 活跃活跃 白领白领 时尚时尚明确客户定位Business planning advice | 31Code of this report | 96阳光品牌将吸引部分追随者，马尾工作的白领阶层、马尾旧城区拆迁户、城区鼓楼、晋安东区、台江仓山等首置首改挤压型客户；周边以福清、长乐为主的八县客户将成为项目的主力目标客群。预判本案客户属地来源重要客户核心客户边缘客户核心客户马尾工作的白领阶层、马尾旧城区拆迁户、城区鼓楼、晋安东区台江仓山等首置首改城区高房价挤压型客户；重要客户福清、长乐、连江等八县客户。边缘偶得客户 偶得公务员、个体户等边缘客户 多以首改、再改需求为主寻找最具差异竞争力的区别关键点

25、品牌高度，城市规划价值，综合品质（软性、硬性）1.品牌高度区别于传统封闭圈层的参与，更多参与到开放式国际化交流中，对于整体国际化氛围和观点更为认同和重视。2.城市轨迹规划价值信息传播和接收渠道更为广泛和多元化，接触信息界面更趋于前沿和及时。3.综合品质由于国际视野的具备一级信息接收的通达性，各种艺术形态均有所涉猎，对于艺术、时尚的品味更深入和广泛，对于各种艺术形态持有包容性和认可度。本项目的营销操作启示：本项目的营销操作启示：区隔感的梳理来自于品牌的完美联动演绎，来源于客户价值判断标准带来的新的营销思路关键点提炼区别营销的主打方向1234项目区域价值展现项目产品品质展示项目软性服务展示与中心区

26、发生联系5678与城市发展需求结合品牌效用链接注重业内口碑传播强调社区纯粹圈层Business planning advice | 35营销策略营销策略3在定位体系下，本项目的营销思考与目标达成我们可以怎么做？（项目定位与策略执行精准度）Business planning advice | 36营销执行混淆区域 品牌带动树立区隔 区域黏性气场致胜 疯狂执行Business planning advice | 375级执行，层层引爆以注意力营销为理论依据，最大限度吸引市场关注，提升品牌排序，扩大虚拟市场。以多点推盘为广告进阶依据，持续制造热点关注，持续吸引客户进场，逐级提升价格。以体验式营销为核

27、心策略，实现跨板块销售，化理性消费为感性消费，消除价格抗性。广告产品化为实施手段，实现情景销售，强化销售力，转移价格焦点，加快成交速度。Business planning advice | 3823不是品牌联动，而是品牌资源整合不是简单的渠道利用，而是与中心发生关系不是现场，而是气场4不是手段执行，而是疯狂执行5不是渠道开拓，而是资源整合大平台Business planning advice | 39不是品牌联动，而是品牌资源整合1Business planning advice | 40一个大中心，壹拾三座阳光城 阳光城中心定义者大福州中心发展步伐已至，阳光城应势布局阳光城领海、阳光理想城、

28、阳光翡丽湾、阳光城SOHO、阳光凡尔赛宫、阳光城丽兹公馆、阳光城山与海等13盘齐发； 没有其他发展商可以同时布局多个CBD中心，且开发出13个不同品类、多元化的产品； 阳光城中心纵贯线，即将全面贯通； 阳光城品牌的爆发，就在2014品牌的同步展示三月资源的启动运用三月阳光城权益的启动六月与阳光城发生关系的人八月区隔感的梳理来自于品牌的完美联动演绎,来源于马尾的再一次爆发，也来源于阳光城的2014年地产史上空前的爆发阳光城2014大福州布局阳光城SOHO阳光城山与海东江滨马尾阳光凡尔赛宫阳光城时代广场IFC福州国际金融中心台江阳光翡丽湾阳光城领海阳光城西海岸阳光理想城大学城西江滨南屿阳光城丽兹公

29、馆城南宗地2013-21号地块仓山长乐阳光翡丽湾长乐2013-21号地块Business planning advice | 41品牌同步展示营销中心内部博物馆展览主题：阳光城所在，必定中心；阳光城中轴13盘齐发阳光城、阳光白金瀚宫阳光城理想城、阳光城时代广场、IFC等业界翘楚，奠定东江滨CBD，每一个项目都堪称城市国际化封面阳光城翡丽湾、阳光城领海、阳光城SOHO、阳光城西海岸紧随大福州扩张脚步，综合体价值迸发，开创片区价值新篇章。阳光城权益的启动与阳光城发生关系的人品牌的同步展示资源的启动运用1. CBD价值坐标 开创CBD纪元阳光城凡尔赛宫阳光城山与海优质的国际教育配套尤为珍贵，并且符合

30、绝大多数高端客户的教育需求。3. 人居价值坐标缔造2. CBD升级拓展 综合价值地标4. 2014阳光城城市中轴 贯通阳光城领海、理想城、翡丽湾、阳光城SOHO、凡尔赛宫、阳光城丽兹公馆、阳光城山与海等13盘构成阳光城城市中轴贯通，2014，开启大福州跨江面海新纪元Business planning advice | 42阳光城中轴线项目，豪车无缝对接客户品牌的同步展示资源的启动运用阳光城权益的启动与阳光城发生关系的人六月八月三月三月资源的启动运用给予客户中心的便利体验阳光城Ecard，可以在阳光城所有的商业物业里用于积分、消费打折等 该卡兼备停车卡功能，可在阳光城各大写字楼、商业停车，并享受

31、一定折扣Business planning advice | 43撰写阳光城品牌旗下物业业主中的行业领袖回忆录，以城市精英对于品牌的认可带动广泛的认可与阳光城发生关系的人阳光城权益的启动资源的启动运用品牌的同步展示n精神想象：行业领袖回忆录参考：万科珠宾：一座城和它的精神地标资源的启动运用六月八月三月三月福州30年回忆录+福州30年城市精神活动形式：阳光城旗下物业名人业主对于阳光城的理解和认同的回忆录，发布会形式目的：利用名人业主影响力和号召力，焕发广泛市场对于阳光城品牌的认同参与人员：名人业主，业内人士、诚意客户、特邀媒体记者、系统有关领导Business planning advice |

32、 441不是品牌联动，而是品牌资源整合2不是简单的渠道利用，而是与中心发生关系Business planning advice | 45Code of this report | 115 Copyright Centaline Group, 2010城市中的人们，专注于工作，同样追求生活的惬意他们熟悉中心，他们关心新闻敏感度高他们崇尚物质，热爱琳琅满目中的满足感；他们追求享受，所做一切只为取悦自己；他们关注教育，所以一切美好的都希望献给祖国未来的栋梁；他们紧随时尚，潮流的脉搏永远跟随；他们热爱艺术，书籍使他们在获得一份宁静与从容；生活一切，一切生活，都是与城市中心发生关系Business pl

33、anning advice | 46 引入阳光城教育联盟，为业主子女定期举办留学、亲子活动、群体户外活动等，使业主体验到中心的教育理念 案例：招商会童子军主要面向招商业主的子女，创建的是一种社区教育的模式，作为学校和家庭教育的有益补充；定期举办各种活动供“童子军”们参加；中心的教育理念引入阳光城集团教育系统资源，建立大福州中心区教育联盟 活动形式：产品推介、签约仪式、开香槟等目的：抓住业主望子成龙的心理，给诚意客户以实际利益，强力促进客户成交 参与人员：、诚意客户、特邀媒体记者、系统有关领导Business planning advice | 47中心的消费体验：项目引进绿色食品车，提供媲美中

34、心区生活超市的舒适购物体验与市政合作，引入生态环保的“移动绿色食品超市”，为社区居民提供移动早市、食品配送等服务为社区居民提供便捷的消费体验Business planning advice | 48end123不是品牌联动，而是品牌资源整合不是简单的渠道利用，而是与中心发生关系不是现场，而是气场Business planning advice | 49气场之：中心区正面楼体展示，以常规的楼体都成为传播气场的载体Business planning advice | 50资源的启动运用阳光城的投资高峰价值兑现主题论坛七月八月六月五月气场之：阳光城项目高峰论坛阳光城的投资置业高峰价值兑现主题论坛，以

35、品牌价值对象带动项目价值认可 活动形式：阳光城的投资置业高峰价值兑现论坛 目的：与品牌价值兑现着手，激发客户对于阳光城品牌的认可，强化客户品质认知 参与人员：阳光城集团高层，房地产业内专业人士，阳光城旗下物业高端业主代表，企业家协会代表Business planning advice | 51end123不是品牌联动，而是品牌资源整合不是简单的渠道利用，而是与中心发生关系不是现场，而是气场4不是手段执行，而是疯狂执行Business planning advice | 52焦土的疯狂传播策略： 行销期间，市场上只听得到一种声音AAAA客户Business planning advice | 5

36、3一种巅峰性的疯狂，一种面临执行力挑战的疯狂每月50篇软文的爆炸性传播每月10条视频的病毒性传播人物采访稿30篇多个展点设置每周会员活动每周邮件快递Business planning advice | 54将单一线的节奏性推广打乱，除了品牌性前期大范围铺垫之外，第二阶段进入阳光城中心思想的全面爆发品牌高度延续：强化阳光城品牌2013巅峰再现价值概念，引导片区重生带来的根本改变山与海品质、区隔感的导入：通过品牌的前期影响力，顺势推出【阳光城山与海 只为追求阳光城的人】品质的攀升、片区的颠覆居住价值融合：以权威的声音引导居住价值的理念，居住理念导入;活动以及发布会，渠道的系列整合居住理念导入体验关

37、注力：丰富项目的居住价值理念：以产品，配套，服务进行价值区隔升级Business planning advice | 55疯狂传播点1：城市中轴线概念树立建立城市中轴线价值导入，中心区隔的内在支撑点：城市发展，区域定位，枢纽升级P2：区域定位马尾区域的演进伴随着福州城市空间的定位，与北江滨CBD、金融街CBD在规划定位各不同，马尾突出的东部新城CBD总部中心地位优势远远超前P1：城市发展福州的大规模空间拓展始自马尾，城市的发展重心逐渐由东向南迁移，其中由于今年马尾的发展，纵向的中心，逐渐转为以福田为中心的辐射纵横发展项目配合马尾大桥贯通的话题进行，项目新城中心区的价值推理炒作，带动马尾价值的黏

38、连和影响中心区隔的内在支撑点：城市发展，区域定位，枢纽升级区隔观念导入：1话题的引起2软文的引导3新城中心价值观光车主城沿江向海拓展轴主城沿江向海拓展轴都市区沿海发展轴P3：枢纽升级Business planning advice | 56疯狂传播点2：阳光城品牌区隔阳光城品牌价值的再一次升华，通过阳光城中轴线13盘齐发、史无前例的产品品类完善，掀起阳光城品牌传播巅峰品类完善发展1、CBD价值坐标，开创CBD纪元2、CBD升级拓展，综合价值地标3、人居价值地标豪宅4、城市中轴延伸2014年马尾中心区迎来价值兑现元年，阳光城中轴线贯通，阳光城品牌旗下物业面临前所未有的品类完善和品质攀升。13盘齐

39、发，全城瞩目。P3：2013品牌升级P2：品牌发展战略p 成为中国阳光城的房地产品牌企业p 营造身心归属的空间、创造不断被发现的价值P1：产品发展历程品牌区隔支撑点：中心区价值衍射，阳光城中轴线贯通、品牌价值升级区隔观念导入：1话题的引起2软文的引导3户外广告形象展示Business planning advice | 57Code of this report | 143疯狂传播点3：中心区生活黏性阳光城教育联盟概念引入，打造阳光城旗下物业统一高规格的教育环境和契机 活动形式：产品推介、签约仪式、开香槟等 目的：抓住业主望子成龙的心理，给诚意客户以实际利益，强力促进客户成交 参与人员：、诚意

40、客户、特邀媒体记者、系统有关领导Business planning advice | 5823不是品牌联动，而是品牌资源整合不是简单的渠道利用，而是与中心发生关系不是现场，而是气场4不是手段执行，而是疯狂执行5不是渠道开拓，而是资源整合大平台夺客的野心来源于不仅仅是一区的技术指标，而是整体总部基地综合区的底蕴来源于不仅仅是马尾的规划利好，而是大福州中心的颠覆性价值爆发来源于不仅仅是阳光品质的展现，而是阳光品牌的空前爆发台江台江长乐长乐晋安晋安福清福清山与海夺客地图山与海夺客地图以台江为主的市区挤压型客户在马尾周边工作的八县客户快安文体中心区竞品客户快安总部综合体区块内产业人群及拆迁客户马江及周

41、边拆迁村民、快安总部基地周边高收入行业职员东部新城原住民、置业客户、潜在竞品客户外合里应借力快速路线、马尾大桥、地铁线路辐射区域，里应外合，海陆空全方位搜罗30分钟车程内客户群。中原夺客五大举措！中原深耕福州，引领主流市场七年，近60盘13.8万组客户资源，为项目CALL客提供强力保障！夺客渠道夺客渠道1 1：强大的大中原资源平台整合 全城无盲区覆盖l举办各区域专场转介会，项目现场举行第二轮转介l快安、马江、长乐、福清重点社区走访推介l将主要同事（销售/分行经理）作为客户经营带动，转介奖励调动l小蜜蜂（行销人员）按转客量提高日结佣金实惠：高额奖励佣金，调动转介积极性情感：良好关系维护，情感上拉

42、拢同事礼品赠送（如电影票、贵安水世界门票）；组织活动体验：项目现场活动邀请参加，同事带客户一同出席新品发布会等重点攻陷销售经理，起到示范带动作用联动社区走访专场推介会中原 平台奖励调动中原代理项目全城联动转介夺客渠道夺客渠道2 2：重点监控竞品楼盘到访客源，扼守客户聚集点，同时打入社区，大量派单，海量揽客n配合外展点与营销中心同期开放，组织百人派单小队深入马尾新城和东部新城周边及鼓山、台江万达、宝龙，在东方名城、总部办公楼群人流聚集地、拆迁安置指定区派发传单。n长乐、福清等八县地区配合巡展车，进行路演拓客。同时组织兼职扫楼、扫街小分队。客户可凭借传单到售楼部或外展点领取小礼品。夺客渠道夺客渠道

43、3 3：强力拦截区域竞品楼盘到访客源总部基地、产业园区企业客户及马尾老城区拆迁户团购预热：总部基地、产业园区企业客户及马尾老城区拆迁户团购预热：产业园区企业客户是不可放弃的资源，深入飞毛腿、LG、双翔电子、国光电子、新大陆等片区内企业，争取当地办公的高新技术人才。本项目拓展范围：马尾快安总部基地、马尾老城区拆迁户本项目拓展范围：马尾快安总部基地、马尾老城区拆迁户核心动作：核心动作：针对马尾相关协会或厂区，居委会等以联谊或组织看楼团，参与行业协会专题会议的形式进行推广和客户积累。需要针对团购客户制订优惠措施，团购客户的开发可由专人负责联系。1.收集马尾主要行业协会、居委会、或厂区领导的联系方式，

44、通过电话或者上门拜访的形式洽谈团购具体事宜。“总部基地、产业园区企业客户、马尾拆迁户总部基地、产业园区企业客户、马尾拆迁户拓展、团购专场拓展、团购专场”夺客渠道夺客渠道4 4：周边重点客户拉网式洗客寻找团购对象根据城市新主义者客户定位锁定马尾高新技术产业目标客户所在机构关键人建立洽谈合作模式关键人维护关系发展通过电话沟通、上门拜访方式找到机构的联络人通过联络人引荐找到机构有一定话语权的人物，作为项目的沟通官给予机构团购优惠，对关键人购房给予额外优惠项目大型活动发函邀请参与，并以关键人的名义邀请机构客户，给足面子；定期DM动态信息；定期上门拜访，跟进团购事宜通过关键人引荐机构主要负责人，作为重要

45、客户跟进阳光集团内部员工（阳光学院教师团队）攻略一：内部发放山与海项目优惠明信片及活动邀请攻略二：内部员工购买山与海给予内部优惠价格，转介朋友购买同样享有转介奖金攻略三：对公司高层管理层的意向跟进促成购买，起到示范作用夺客渠道夺客渠道5 5： 阳光城集团渠道资源嫁接马尾阳光城SOHO客户资源整合2014年6个亿任务全年营销节点一览表时间 2014年4月5月7月进场一期开盘8月10月3月时间2015年6月9月11月12月1月2月热销期持销期形象蓄客期加推开盘再次加推开盘项目地售楼处开放活动认筹3月蓄客蓄客20002000组，日均组，日均2020组组5#、6#，208套2#、3#、7# ，312套

46、团队组建、培训、物料团队组建、培训、物料营销诉求：形象+展示体验销售工作： CALL客、盘客、制定价格策略、开盘策略营销诉求：开盘热销销售工作： 顺利开盘、签约，加推营销诉求：业主销售工作： 客户挖掘、团队培训提升预约期Business planning advice | 69推售策略推售策略推售策略推售策略开盘策略开盘策略1 12 2保量、突价保量、突价pp分级策略：通过产品分线分级，保量突价分级策略：通过产品分线分级，保量突价pp配推策略：策略铺排，达成保量突价目标配推策略：策略铺排，达成保量突价目标pp梳理策略：提高客户诚意度梳理策略：提高客户诚意度的梳理方的梳理方式运用式运用pp开盘策

47、略：开盘开盘策略：开盘方式的方式的合理、充分运用合理、充分运用销售目标实现策略销售目标实现策略销售策略销售策略Business planning advice | 70推售策略推售策略考虑因素考虑因素l第一批：推售第一批：推售5#5#、6# 6# l考虑总体以68-108为主力消化户型，搭配118、135全面积段产品推向市场，最大化吸引所有客户，形成挤压保量销售，回收资金；l第二批：第二批：2#2#、3#3#、7#7#l推出89-108为主户型，搭配135改善型产品，消化前期客户，推出新品，持续走量，进一步提升价格；l20152015年推出第三批、第四批年推出第三批、第四批l以刚需产品为主，改

48、善为辅，持续对市场形成稳定的供应量，形成市场溢价。推售顺序及货量推售顺序及货量前期通过与甲方沟通工程节点，建议如下推售：前期通过与甲方沟通工程节点，建议如下推售：备注：依据阳光城集团提供资料Business planning advice | 71团队配置团队配置4团队架构与制度匹配中原凭什么？中原凭什么？Business planning advice | 721 、团队配置及管理2 、团队激励的实现项目菁英团队Business planning advice | 73菁英团队配置 全面提升战斗力福州中原董事总经理事业二部营销总监事业二部总经理策划组销售组渠道组强势补充策划团队2-3人销售经

49、理1人精英置业顾问8人渠道挖掘外场转介持续带客资源中心时时支持Business planning advice | 74营销体系的创建至关重要在众多对手都将精力放在常规营销招数的不断翻新上的时候，中原则将目光瞄准了更为行之有效的营销体系的创建及运用上！营销体系是对营销思路、营销方法的策略性整合，是围绕顾客这一个中心点展开营销，在营销过程中密切关注与应对顾客线与竞争线这两条平行线的动态变化，适时对产品柱、价格柱、渠道柱和促销柱这四根支撑柱进行调整的管理体系！Business planning advice | 75中原营销体系升级后的营销体系是一种大平台的营销理念，而非单纯的销售和策划作战。大平

50、台营销大平台营销事前造势事前造势营销创意营销创意营销执行营销执行实时宣传报道实时宣传报道客户维护客户维护Business planning advice | 76团队工作细项分解强大的分工协作体系，为项目制定立体化的营销解决方案Business planning advice | 77置业顾问基本要求 年龄：20-30岁； 大专以上学历，逻辑思维严谨，语言表达能力佳； 男销售人员身高170cm以上，女销售人员160cm以上； 外在形象好内在气质佳，仪态端庄，谈吐大方得体，思维活跃，反应敏捷 具备出色的学习能力，能够快速掌握相关知识技巧； 一年以上房地产销售经验优先； 拥有一定马尾及八县客户资源

51、，具有团体开拓能力。Business planning advice | 78阳光城山与海项目销售团队薪资架构 公司战略性团队激励：针对阳光城集团委托代理项目，其项目框架内编制成员将统一享受公司每人月500元薪金补贴，直到项目合作期满； 销售经理薪资标准：4500元 销售主管薪资标准：2500元 高级置业顾问薪资标准：2000元 置业顾问薪资标准：1800元 销售佣金：达标0.1%，超额完成0.2%（此部分佣金不含激励奖金）Business planning advice | 79完善的销售培训体系销售力打造：销售力打造： l销售技巧专题讲座销售技巧专题讲座（邀请中原资深销售经理）： 逼定客户

52、技巧：杀客、逼定、短时间成交技巧； 收筹相关技巧与应对策略； 电话接听技巧；l住宅类客户分享：住宅类客户分享： 刚需客置业心理分析与置业关注点分析； 马尾、长乐、福清客户置业特点分析；l中高端产品销售素养培训中高端产品销售素养培训 奢侈品培训 酒店式服务培训 城市风水学培训l银行相关政策培训银行相关政策培训（邀请银行负责人）： 现行地产相关金融政策 各大银行现行的首付及贷款、利率相关政策；l认购流程及签约相关文件内容填写培训认购流程及签约相关文件内容填写培训（本项目销售经理）Business planning advice | 80完善的销售培训体系市场动态：市场动态：l 房地产相关政策：房地

53、产相关政策： 培训现行的房地产相关政策（主要是限贷限购政策）及应对方法、客户解决方案；l 住宅市场及客户情况；住宅市场及客户情况；l 项目重点竞品研究培训：项目重点竞品研究培训： 对市场主要竞品项目进行深入全面的分析解读； 监测市场当前销售情况突出的竞品项目和销售难度较大的竞品项目，分析原因及借鉴点；l 制定详细的跑盘计划制定详细的跑盘计划 有步骤地带领业务员对福州马尾东部新城所在片区进行跑盘，观摩学习，深入了解标杆产品的客户群体、产品特色、现场问题； 与本项目进行多维度对比，分析出独特价值点与核心竞争力。Business planning advice | 81完善的销售培训体系项目本体：项

54、目本体：l爬楼：爬楼： 前往项目现场结合户型图实地了解产品； 对项目整体规划布局、不同类型产品特色与基础数据进行深入了解l项目户型卖点提炼项目户型卖点提炼： 结合爬楼体验，充分了解项目所有户型产品和亮点系统梳理各产品类型的价值点,确立项目的产品价值体系； 业务例会分享对项目产品价值的理解，梳理并提炼经典卖点；l项目现场设备操作：项目现场设备操作： 销售代表按照客户接待流程，系统熟悉区域模型、户型模型等销售设备；l开发商品牌培训：开发商品牌培训： 培训开发商的背景、开发理念l项目销售百问培训：项目销售百问培训： 项目销售百问及沙盘讲解考核完成l建筑工程知识培训建筑工程知识培训（邀请工程部负责人）

55、Business planning advice | 82完善的销售培训体系项目本体：项目本体：l 区域规划培训：区域规划培训：通过阶段性更新的培训，充分了解并巩固记忆马尾东部新城片区规划定位、产业组成、政策利好和价值记忆点；l 项目区域、楼栋沙盘解说词培训：项目区域、楼栋沙盘解说词培训：结合对区域未来规划前景与发展潜力的深度了解，系统梳理口径的区域沙盘和项目沙盘的讲解思路和关键信息点表达； l 样板房解说词培训：样板房解说词培训：培训每个样板房的解说口径及价值亮点重点讲解；本项目样板间与竞品样板间优劣势分析l 指路口径培训：指路口径培训：从各个区域到达项目的指路口径标准指路短信文本的建立；l

56、 熟悉项目周边：熟悉项目周边：熟悉项目所在周边区域配套，包括商业购物、医疗、人文教育、餐饮、休闲娱乐等Business planning advice | 83完善的销售培训体系客户接待与服务：客户接待与服务：l高端物业接待礼仪：培训如何接待高端客户，体现出项目的顶级尊贵；销售接待礼仪和服务培训；l电话CALL客与客户跟进技巧分析：定期总结CALL客工作进展，梳理诚意客户；有针对性地对CALL客说辞和口径进行调整提升l客户接待流程培训：按照尊贵客户接待体系进行接待流程和说辞的现场实战演练Business planning advice | 841 、团队配置及管理2 、团队激励的实现团队激励B

57、usiness planning advice | 85目标的控制开盘后绩效考核标准：实行末位淘汰制有压力才有动力，通过末位淘汰制能够提高销售员的积极性和客户服务质量，充分挖掘和引导客户。l销售任务：（占70%）以月为单位，根据实际情况规定每人销售任务。没有完成任务的套数按照一半来计算。l专业技能：（占20%）每月进行沙盘讲解，应对口径，产品价值挖掘。l服务满意度：（占10%）l销售经理根据实际情况进行评分l考核时间：开盘一月内 l惩罚：最末一名将被淘汰出局Business planning advice | 86策划7日统战式工作法上周成交情况及时分析上周七天任务完成情况反馈本周重点销售单位

58、本周促销及价格安排本周推广支持细化本周渠道运用及调整本周团队支持学习本周竞争应对措施基本目标Business planning advice | 87现场销售团队激励机制动力动力+ +压力机制保证强大执行力！压力机制保证强大执行力！压力机制：坚决执行末尾淘汰制度，以2个月为期，销售业绩最后一名自动淘汰.并通过及时补充新人保持团队的活力。（鲶鱼效应）PK机制：采取销售主任PK制，销售团队两组PK，销售主任所带团队连续两月输于对手，销售主任降级，若连续三月赢对手，销售主任升职，以促进团队内部不断的良性竞争。动力机制：重奖之下必有勇夫，完善激励机制，鼓舞营销团队战斗力。&奖励机制设置奖励机制

59、设置刺激刺激salessales周销冠奖、月销冠奖、头炮奖、销售指引奖、销售精英奖等等刺激销售经理刺激销售经理优秀管理奖、最佳团队奖Business planning advice | 88现场销售团队激励机制现场销售团队激励机制：l机制一：每周头炮奖奖励有效期： 奖励对象：现场所有销售人员兑奖时间：每月月底奖励方式：每周第一套成交的销售人员奖励500元备注说明：计算周期从每周周一至本周周日；奖励单位按合拼后计量；成交时间以签认购书时间为准。l机制二：每月销售先锋奖奖励对象：现场所有销售人员兑奖时间：每月月底奖励方式：每月销售套数第一名的销售人员奖励1000元；每月销售套数第二名的销售人员奖励

60、800元；每月销售套数第三名的销售人员奖励500元备注说明：计算周期从每月1号至本月月末；奖励单位按合拼后计量；成交时间以签认购书时间为准。Business planning advice | 89现场销售团队激励机制：l 机制三：转介激励奖（个人）：从活动正式启动后，率先成功推介客户购买（以签约时间为准）的销售团队前5名的同事。 奖励名额：5名 奖金激励：每人500元l 机制四：夺帅奖（个人）：在整个开盘销售期间，客户成功签约，签约单数最高的前3名同事（若发生单数并列的情况，以成交金额排列先后顺序），获得此奖励。奖励名额：3名奖金激励：第1名2000元，第2名1000元，第3名600元Busines