目标市场的选择与定位

1、:旅游标市场的概念与模式旅游标市场的概念与模式:旅游企业目标市场选择的策旅游企业目标市场选择的策略与制约因素略与制约因素:旅游市场定位的步骤与方法旅游市场定位的步骤与方法:运用运用CI与与CS战略进行旅游市战略进行旅游市场定位场定位v大量市场营销大量市场营销产品差异市场营销产品差异市场营销目标市场营销目标市场营销v旅游目标市场旅游目标市场：就是旅游企业的目标消费者群体，是旅游产品的营销对就是旅游企业的目标消费者群体，是旅游产品的营销对象。是旅游企业在整体市场上选定决定要进入的某些细象。是旅游企业在整体市场上选定决定要进入的某些细分市场。分市场。v目标市场的条件：目标市场的条件：具有一定的市场发

2、展潜力具有一定的市场发展潜力选择力求避免选择力求避免“多数谬误多数谬误”市场结构具有内在吸引力市场结构具有内在吸引力符合企业的目标和能力符合企业的目标和能力帕累托图帕累托图 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 旅游人次旅游人次100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0销售额销售额A类类旅旅游游者者B类类旅旅游游者者C类类旅旅游游者者旅游细分市场分析示意图旅游细分市场分析示意图波特的波特的“五力五力”模型模型#同行业的竞争者同行业的竞争者#潜在的竞争者潜在的竞争者#替代产品替代产品#购买者的讨价还价能力购买者的讨价还价能力#供应者的讨价还价能力供应

3、者的讨价还价能力潜在的竞争者供应方同行业竞争者买 方替代产品v1.供应商的讨价还价能力供应商的讨价还价能力供应商影响一个行业竞争者的主要方式是提高价格(以此榨取买方的盈利)，降低所提供产品或服务的质量，下面一些因素决定它的影响力：(1) 供应商所在行业的集中化程度。 (2) 供应商产品的标准化程度。 (3) 供应商所提供的产品构在企业整体产品成本中的比例。(4) 供应商提供的产品对企业生产流程的重要性。(5) 供应商提供产品的成本与企业自己生产的成本之间的比较。(6) 供应商提供的产品对企业产品质量的影响。(7) 企业原材料采购的转换成本(8) 供应商前向一体化的战略意图 v2购买者的讨价还价

4、能力购买者的讨价还价能力与供应商一样，购买者也能够成为行业盈利性造成威胁。购买者能够强行压低价格，或要求更高的质量或更多的服务。为达到这一点，他们可能使生产者互相竞争，或者不从任何单个生产者那里购买商品。购买者一般可以归为工业客户或个人客户，购买者的购买行为与这种分类方法是一般是不相关的。有一点例外是，工业客户是零售商，他可以影响消费者的购买决策，这样，零售商的讨价还价能力就显著增强了。以下因素影响购买者集团的议价能力： (1)集体购买(2)产品的标准化程度 (3)购买者对产品质量的敏感性(4)替代品的替代程度(5)大批量购买的普遍性(6)产品在购买者成本中占的比例(7)购买者后向一体化的战略

5、意图v1.供应商的讨价还价能力供应商的讨价还价能力3新进入者的威胁新进入者的威胁 一个行业的进入者通常带来大量的资源和额外的生产能力，并且要求获得市场份额。除了完全竞争的市场以外，行业的新进入者可能使整个市场发生动摇。尤其是当有步骤、有目的地进入某一行业时，情况更是如此。新进入者威胁的严峻性取决于一家新的企业进入该行业的可能性、进入壁垒、以及预期的报复。其中第一点主要取决于该行业的前景如何，行业增长率高表明未来的赢利性强，而眼前的高利润也颇具诱惑力。 对于上两种威胁，客户需要研究进入壁垒的难易的条件因素，如钢铁业、造船业、汽车工业、规模经济是进入壁垒的重要条件，此外还有产品的差异条件，如化妆品

6、及保健品业产品的差异条件是进入壁垒的主要条件之一。4替代品的威胁替代品的威胁 替代品是指那些与客户产品具有相同功能的或类似功能的产品。如糖精从功能上可以替代糖，飞机远距离运输可能被火车替代等，那么生产替代品的企业本身就给客户甚至行业带来威胁，替代竞争的压力越大，对客户的威胁越大，决定替代品压力大小的因素主要有： (1)替代品的盈利能力。(2)替代品生产企业的经营策略。(3)购买者的转换成本。行业中的每一个企业或多或少都必须应付以上各种力量构成的威胁，而且客户必面对行业中的每一个竞争者的举动。除非认为正面交锋有必要而且有益处，例如要求得到很大的市场份额，否则客户可以通过设置进入壁垒，包括差异化和

7、转换成本来保护自己。当一个客户确定了其优势和劣势时(参见SWOT分析)，客户必须进行定位，以便因势利导，而不是被预料到的环境因素变化所损害，如产品生命周期、行业增长速度等等，然后保护自己并做好准备，以有效地对其它企业的举动做出反应 目标市场吸引力分析示意图目标市场吸引力分析示意图 D退出难退出难进入易进入易 C 双高区双高区 B双低区双低区 A进入难进入难退出易退出易进入堡垒进入堡垒退出堡垒退出堡垒0旅游目标市场的选择步骤旅游目标市场的选择步骤大体确定本旅游企业经营范围，然后：大体确定本旅游企业经营范围，然后： v进行市场细分进行市场细分 v评估旅游细分市场评估旅游细分市场 v预测旅游细分市场

8、发展趋势预测旅游细分市场发展趋势 v确定旅游目标市场确定旅游目标市场v制定旅游目标市场策略制定旅游目标市场策略目标营销需要经过三个主要步骤：目标营销需要经过三个主要步骤：v第一、市场细分化第一、市场细分化：按照购买者所需要的：按照购买者所需要的旅游产品，将一个市场分为若干个不同的旅游产品，将一个市场分为若干个不同的购买者群体，并描述他们的轮廓；购买者群体，并描述他们的轮廓；v第二、目标市场选定第二、目标市场选定：选择一个或几个准：选择一个或几个准备进入的细分市场；备进入的细分市场；v第三、市场定位第三、市场定位：建立与在市场上传播产：建立与在市场上传播产品的关键特征与利益品的关键特征与利益v市

9、场细分及市场定位市场细分及市场定位市市 场场细细 分分目标市场目标市场选选 定定市市 场场定定 位位销售潜力（市场）销售潜力（市场）成本成本服务能力（目的地或企业）服务能力（目的地或企业）竞争竞争 P1P2P3M1M2M3密集单一市场密集单一市场（集中化）（集中化） M1M2M3P3P2P1全面覆盖全面覆盖 P1P2P3M2M3M1有选择专门化有选择专门化 P1P2P3M3M2M1产品专门化产品专门化 M1M2M3P1P2P3市场专门化市场专门化目标市场的选择模式图示P：产品 M：市场 ：选中的市场 ：未选中的市场案案 例例 宝洁公司：宝洁公司： 有有8 8种品牌的洗衣清洁剂（如汰渍）、种品牌

10、的洗衣清洁剂（如汰渍）、5 5种种品牌的香皂（舒肤佳）、品牌的香皂（舒肤佳）、4 4种品牌的碟碗清洁种品牌的碟碗清洁剂、剂、3 3种品牌的卫生纸等等。这些宝洁品牌在种品牌的卫生纸等等。这些宝洁品牌在同一超市的货架上进行竞争，宝洁为什么要同一超市的货架上进行竞争，宝洁为什么要在同一产品中推出好几种产品，而不是推出在同一产品中推出好几种产品，而不是推出一种主导品牌？原因在于不同的人们希望从一种主导品牌？原因在于不同的人们希望从购买的产品中获得不同的利益组合。购买的产品中获得不同的利益组合。对特定区域而言，明确一个目标市场并针对该对特定区域而言，明确一个目标市场并针对该市场确立营销规划是非常重要的市

11、场确立营销规划是非常重要的v美国爱荷华（美国爱荷华（Iowa)Iowa)州的旅游营销规划对其旅游目州的旅游营销规划对其旅游目标市场的说明：本规划主要针对三个细分市场：标市场的说明：本规划主要针对三个细分市场：过境游客，为了到达别的区域而经过过境游客，为了到达别的区域而经过IowaIowa的人。的人。5050岁以上的游客：一些处于上层社会的空巢期岁以上的游客：一些处于上层社会的空巢期（子女已独立生活）的人和即将退休的人。这是（子女已独立生活）的人和即将退休的人。这是目前被本州吸引的最大的细分市场。目前被本州吸引的最大的细分市场。家庭市场：某些上层社会中由年轻父母和低龄儿家庭市场：某些上层社会中由

12、年轻父母和低龄儿童组成的家庭。童组成的家庭。第二节第二节 旅游目标市场选择的策略旅游目标市场选择的策略与制约因素与制约因素v无差异的营销策略无差异的营销策略v差异化的营销策略差异化的营销策略v集中性市场差异的营销策略集中性市场差异的营销策略旅游目标市场的旅游目标市场的 营营 销销 策策 略略+无差异的营销策略无差异的营销策略(整体市场营销策略整体市场营销策略)营销组合整个市场优势：规模效应显著，易形成垄断性名牌产品的声势和地位优势：规模效应显著，易形成垄断性名牌产品的声势和地位劣势：加剧市场竞争不能满足旅游者多样化和差异需求。劣势：加剧市场竞争不能满足旅游者多样化和差异需求。+差异化的营销策略

13、差异化的营销策略(一种多元化经营一种多元化经营)营销组合细分市场营销组合营销组合细分市场细分市场优势：有利于提高购买力，有利于树立形象，分散经营风险。优势：有利于提高购买力，有利于树立形象，分散经营风险。劣势：难以取得规模效应，影响经营效率，资源无法有效集中劣势：难以取得规模效应，影响经营效率，资源无法有效集中+集中性市场差异的营销策略集中性市场差异的营销策略(高度集中化经营高度集中化经营)营销组合营销组合营销组合旅游目标市场优势：占用资金少，成本低；有利于创造特色产品。优势：占用资金少，成本低；有利于创造特色产品。劣势：风险大，市场竞争激烈。劣势：风险大，市场竞争激烈。影响旅游市场策略选择的

14、制约因素影响旅游市场策略选择的制约因素+旅游市场营销的宏观环境旅游市场营销的宏观环境+旅游企业自身实力条件旅游企业自身实力条件+旅游产品或服务的特点旅游产品或服务的特点+旅游市场需求状况旅游市场需求状况+旅游产品生命周期旅游产品生命周期+旅游市场竞争状况旅游市场竞争状况第三节第三节 旅游市场营销定位概述旅游市场营销定位概述v市场营销定位的由来市场营销定位的由来四个阶段：四个阶段：v数量阶段数量阶段v质量阶段质量阶段v产品形象阶段产品形象阶段v市场定位阶段市场定位阶段旅游市场定位的含义旅游市场定位的含义v旅游企业或旅游区在全面地了解和分析竞旅游企业或旅游区在全面地了解和分析竞争对手在目标市场上的

15、位置后，确定自身争对手在目标市场上的位置后，确定自身的旅游产品及营销组合如何接近和吸引旅的旅游产品及营销组合如何接近和吸引旅游消费者的一种营销活动。游消费者的一种营销活动。v其其实质实质就是强化或放大某些产品因素，寻就是强化或放大某些产品因素，寻求建立某种产品的特色和树立某种独特的求建立某种产品的特色和树立某种独特的市场形象，以赢得旅游者的认可。市场形象，以赢得旅游者的认可。v核心内容核心内容：旅游产品差异化，旅游形象差旅游产品差异化，旅游形象差异化异化v差异化：是指设计一系列有意义的差异，差异化：是指设计一系列有意义的差异，以便使本企业的产品同竞争者产品相区分以便使本企业的产品同竞争者产品相

16、区分的行动。的行动。v1 1、产品差异化、产品差异化v特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可维修性、风格、设计。可维修性、风格、设计。v2 2、服务差异化、服务差异化v3 3、人员差异化、人员差异化v4 4、渠道差异化、渠道差异化v5 5、形象差异化、形象差异化第四节第四节 旅游市场定位步骤和方法旅游市场定位步骤和方法v具体步骤：具体步骤：v发掘竞争优势（成本优势，产品差别化）发掘竞争优势（成本优势，产品差别化）v选择竞争优势（选择自己强项）选择竞争优势（选择自己强项）v展示竞争优势（建立和巩固与市场定位一致展示竞争优势（建立和巩固与市场定位一致形象，矫正不

17、一致印象）形象，矫正不一致印象）v具体方法：具体方法：v初次（潜在）定位与重新（二次）定位初次（潜在）定位与重新（二次）定位v针对性（竞争性、对峙性）定位与创新性（回避针对性（竞争性、对峙性）定位与创新性（回避性、避强、拾遗补缺）定位性、避强、拾遗补缺）定位v心里定位（旅游者需求心理）心里定位（旅游者需求心理）v其他数学方法：层次分析法、折线图模型诊断分其他数学方法：层次分析法、折线图模型诊断分析法、九方格模型诊断分析法（析法、九方格模型诊断分析法（P112）第五节第五节 运用运用CICI与与CSCS战略进行战略进行旅游市场定位旅游市场定位vCI-CI-企业形象识别（企业形象识别（c corp

18、orate orporate i identity)dentity)vCICI系统：由系统：由理念识别（理念识别（MI)MI)、行为识别、行为识别(BI)(BI)和视觉识别和视觉识别(VI)(VI)三个三个子系统组成。子系统组成。v现代企业形象：现代企业形象：企业整体性的外部表现；通企业整体性的外部表现；通过信息传播给公众的企业形象；是社会公众过信息传播给公众的企业形象；是社会公众形成的认识和评价。形成的认识和评价。vCICI策划：策划：运用运用CICI方法对旅游区或旅游企业进方法对旅游区或旅游企业进行整体策划，帮助其创造富有个性和感染力行整体策划，帮助其创造富有个性和感染力的全新形象。的全新

19、形象。具有系统化、形象化、个性化具有系统化、形象化、个性化和传播性等特点。和传播性等特点。企业形象企业形象理念识别理念识别视觉识别视觉识别行为识别行为识别CI组合构成组合构成P116CI策划在旅游市场定位中的运用策划在旅游市场定位中的运用v对旅游区或旅游企业进行形象定位对旅游区或旅游企业进行形象定位v建立旅游区或旅游企业的识别系统建立旅游区或旅游企业的识别系统v开展旅游区或旅游企业形象的传播、反馈开展旅游区或旅游企业形象的传播、反馈与评价工作与评价工作vCS-CS-顾客满意顾客满意(customer satisfaction)(customer satisfaction)vCSI-CSI-顾客

20、满意度顾客满意度vCSM-CSM-顾客满意指数顾客满意指数vCSCS战略：战略：强调从顾客需求出发的战略。要求强调从顾客需求出发的战略。要求企业的整个经营活动要以顾客满意度为中心，企业的整个经营活动要以顾客满意度为中心，从顾客的观点出发来定义消费者需求，使顾从顾客的观点出发来定义消费者需求，使顾客满意度最大化，赢得知名度。客满意度最大化，赢得知名度。vCSCS系统：系统：由由理念满意理念满意(MS)(MS)、行为满意、行为满意(BS)(BS)、试听满意试听满意(VS)(VS)、产品满意、产品满意(PS)(PS)和服务满意和服务满意(SS)(SS)五个子系统组成。五个子系统组成。CS战略在旅游市场定位中的运用战略在旅游市场定位中的运用v强化旅游消费者至上的经营理念强化旅游消费者至上的经营理念v提高旅游从业人员的服务质量提高旅游从业人员的服务质量v广泛征询旅游者的意见广泛征询旅游者的意见CI与CS战略比较vCICI战略：战略：以以“企业中心论企业中心论”为出