公寓经营筹备风临公寓推广修改

1、公寓营销推广解析感谢营销中心、产品研发中心相关工作人员对本报告的编制给予的支持2007-12 报告大纲市场研判市场研判 报告大纲股市与地产股市下跌以后，房地产市场主要有以下几种现象股市下跌以后，房地产市场主要有以下几种现象: （1）上门量受到一定的影响，客户对楼市、股市采取观望态度。 （2）原来购买多套住房，下跌后只能少买几套。 （3）由于股票受损，出现退订或挞订。 （4）交首期时不如股市下跌前那样爽快。 （5）证券行业的客户明显增加。股市与地产小小 结：结： 从物业类型来看，普通的中高档楼盘客户受股市冲击较大，豪宅、写字楼受股市的影响相对较小今后一段时间中，由于股票的动荡，客户获利将不像以往

2、那样轻松，从而影响其资金来源。 房产中短期的方向：（不考虑未来政策对地产的拉动，如：新城市规划的出台） 1、股票市场仍然维持上升趋势，此时房地产市场将在股票市场的拉动 下，成交额增长幅度进一步加快。 （中） 2、股票市场出现大幅下跌，此时房地产市场的增长幅度也会受到抑制，尤其是普 通住宅市场受到的影响较大。随着股票市场风险的增加，收益率的不断下降， 股市上的投资资金将逐渐从股票市场转移到房地产市场，出现股市在低位震 荡，而房地产市场在一个较高的价位震荡发展。 （短）1、08年人民币持续升值，出口减弱（不包括香港，香港日用生活品依赖大陆），香港面临十字路口，通货膨胀的压力，港币持续贬值，港币与人

3、民币的矛盾不段深化 香港资金选择出逃还是留守？ 为本项目是否存在拓宽客户范围的可能？ 值得思考和研究 2、面对近期股票行情的高速下跌，以及逼近年关，看空氛围突显，套现、观望 08年第一季度的股市行情、房地产行情谁更具有诱惑力？ （证券投资经理：暗示客户不要提前还贷，投资基金等一些绩优股）3、 08人民币升值影响、经济水平的提高、城市化进程 地产行情看多 08政策打压预期、投资成本增加等 地产行情看空 地产投资者们选择抄底还是割肉？4、二手房交易量下滑、中介倒闭、关外价格下滑孕育着什么市场规律？ 关内价格 vs 关外价格 关内楼盘月供 vs 月租金 关内套现 vs 长期投资（租赁）现阶段关内租金

4、节节攀升（加息带来的还款压力），关内白领是留守还是突围？明年市场将何去何从股市与地产项目项目swotswot分析分析劣势（劣势（ww）：）：社区规模、配套、园林容积率较高周边环境杂乱现场实景展示机会（机会（oo）：）：规划出台产品唯一性威胁（威胁（t t）：）：市场低迷商业优势（优势（s s）：）：地段-中心城的中心交通-龙翔、深惠、吉祥及配套地铁风临域营销树立的品质、形象swot分析报告大纲项目研究单房2.1-3.32.1-3.519.5-20.630-35一房3-3.12.1-4.56-910-1247-54二房3.1-4.33.2-5主：9-13.515-1870-763.636项目研究

5、风临项目的设计： 1、厨房、卫生间面积过大不实用 2、阳台不出客厅 3、功能布局单一我们的亮点： 1、loft空间挑高4.6(除设备层） 2、赠送面积较多 3、客厅开间3.8产品研究总结：鉴于公寓产品户型小，集中在30-50平米左右，主要有：居住、办公、投资等功能，故目标客户群年龄分布比较广，特性差异较大。产品角度审视我们的产品功能细分对产品的理解是营销成功的关键居住b3、b4、b5(赠送面积的角度及公寓目标客户的购买习惯）办公b1、b2、b6（3.8开间、布局、赠送面积较小）投资b1、b3、b4(面积小总价低的角度）产品研究客户定位居住+办公年龄层在23-30岁之间，收入较稳定对龙岗中心城认

6、可度和接受度较高，想在深置业但经济实力相对较弱，较关注总价非常渴望拥有自己的家，喜欢新鲜的东西，需要网络，注重住客会所的功能，希望周边具备完备的配套设施，喜欢现代风格，关注配套好、交通便利的楼首次置业，因为缺乏购房经验，所以客户购买行为比较冲动，容易受到现场交易气氛及环境包装及宣传的影响。受关内租房成本的增加、通货膨胀，人民币升值将导致这部分人群的外逃在本区域居住生活时间长，有固定的生活及社交范围，认同且依赖本区域环境；有自己的农民房，收入稳定且处于中高阶层缺少自己的主见，容易跟风，产生冲动购买，对价格不敏感有群居的习性二次置业，考虑较慎重；群聚购买突出，通过朋友介绍来买或因为口碑好来买的较多

7、；。在本区域工作及周边（坪山、平湖、布吉、坪地、杭梓、横岗 ）生活时间较长，有固定的工作，收入稳定且处于中高阶层，生活安定，但工作压力较大，企业管理及技术人员居多优越感较强，不愿意住公司的宿舍，希望有自己的家，有自己自由的空间希望距工作区位适中，生活便利，配套完善在龙岗中心城周边地区拥有自己的一份产业，收入较高，但工作压力大，一般有家庭、有小孩，部分跟父母住一块；年龄相对较大，在30岁-40岁之间为多，因为工作原因对本地生活环境熟悉生活要求舒适，注重产品的综合素质，非常理性，有自己的价值观和世界观购买理性、考虑综合因素，对居住要求高，对于本项目要诉求其商务功能和价值在龙岗及周边上班，工作、收入

8、稳定，且收入在中上水平，一般住福利房或微利房优越感强，工作相对轻松，想提高升居住质量二次置业者居多，供款和首期承受能力较强，注重社区规模、小区氛围以及社区周边配套，对周边教育配套要求较高梳理卖点区 位：龙岗中心城的最中心街区价值：龙翔大道未来的cbd区域,吉祥路、深惠路（城际通道）配 套：周边配套齐全，紧邻区政府、龙城广场地 铁：无缝接轨，我的私家专列，地铁3号线即将开启城市生活建筑概念：城市综合体集生活、商务、休闲于一体产品价值：n+1概念、3.8开间、4.6米高(除设备层）、赠送面积 商铺双首层的概念 竞争对手面对龙岗中心城区域户型结构失调，我们的对手到底是谁？竞争策略面对如此的对手，我们

9、怎么树立我们是市场形象，引起关注？实现本项目的高价格？公园大地 龙岗中心城最大的生活区域 占据龙岗中心城最核心的位置 我们共同享有龙翔大道、吉祥路、周边配套我们的策略： 傍大款，绑票项目命名鉴于风临域项目前期营销产生的市场效应，城市综合体、生活国际化理念的诉求，项目形象已经深入人心，改变主题实际意味着营销成本的增加，针对公元大地的大盘营销、实景营销树立本项目的营销壁垒，同时考虑到项目功能的多样性，命名一定要具有强大的包容性，但后期的推广将有所侧重。建议推广名： 风临国际当居住郊区化的时候，我们已经国际化了，已经准备面对世界了，世界只属于有准备的人，我们要将国际化的理念革命到底片区扫描片区扫描：

10、 天健现代城占地：6.35万平米建筑面积：17.62万平米容积率：2.2住宅面积： 12.4万平米商业面积： 1.2万平米总户数： 954户停车位： 1200个延续了天健福田景田时尚新天地的建筑风格及布局，户型调整为120-150左右的大户型，目前市场低迷没有任何促销及额外优惠，有一定存量，大多为，均价12000元/平米竞争策略建筑面积：28万平米容积率： 1.75二期为原创c-home、国际公寓该项目配套齐全，户型的设计有亮点，目前在售的有18和22栋，主要为90-100平米的两房，130-140的三房及180-200的四房，目前2房最低价格为7800左右公寓只剩3套样板房，均价8500，打

11、包整体出售不单卖目前没有促销活动竞争策略总用地面积：约36万m2总建筑面积: 约77万 m2容积率：1.66绿化覆盖率：50%建筑覆盖率：28.74%总户数：3776每期300多户，共分十期推出。产品类型:townhouse、小高层和高层，主力户型为四房及五房竞争策略占地 28346平米 建面 15.5万平米7栋高层（32层）户数：1344户车位：876个裙楼招商英国tesco目前两房已经销售完毕，主要滞销户型为93-108的三房，采用了一定的促销手段，送装修大礼包，金额为3、6、8、10万，促销媒体主要为楼体、短信位置： 深汕公路与宝龙交汇处占地： 5万建面： 8.8容积率：1.66规 划：

12、8栋9-11层小高层户 型：32-55的小户广告语：龙岗新城 小户阔院（偷换了概念）该项目于12月4日做价格测算，12月9日开盘，送精装修，最低首付5万，均价7800，实收估计在6900左右，推广手法偏重年轻、时尚、自由竞争策略n通过持续、强势的营销，通过持续、强势的营销，实现价格提升实现价格提升；高占位：高占位： 地铁给城市带来的价值地铁给城市带来的价值论坛论坛通过地铁的起源、地铁发展的历史、地铁带来的变革等多方面探讨地铁结合深圳未来产业规划和发展，对龙岗的影响、对商务的影响 提炼：提炼： 他改变了中国，他改变的深圳，他改变了龙岗他改变了中国，他改变的深圳，他改变了龙岗 结合本项目的商业招商

13、，通过论坛的举办，扩大地铁的价值，用地铁的结合本项目的商业招商，通过论坛的举办，扩大地铁的价值，用地铁的价值拉动商铺招商。主力店的引进，带动公寓的销售实现价格的提升！价值拉动商铺招商。主力店的引进，带动公寓的销售实现价格的提升！ 低占位：低占位： 地下地铁商业地下地铁商业 vs vs 地铁上盖商业地铁上盖商业利用金地在炒做地下商业的同时，我们提出我们的观点：深圳地下地铁利用金地在炒做地下商业的同时，我们提出我们的观点：深圳地下地铁商业是鸡肋（受深圳版图、规模、城市节奏的影响等等），在网络上打商业是鸡肋（受深圳版图、规模、城市节奏的影响等等），在网络上打对战，引起争论，扩大知名度）对战，引起争论

14、，扩大知名度） 报告大纲入市时机主要由项目开发进度因素、销售季节因素、市场竞争状况三个因素决定入市时机主要由项目开发进度因素、销售季节因素、市场竞争状况三个因素决定。从深圳房地产的发展特点来看，一般销售旺季在春节过后的几个月，到5月份的房地产春交会达到一个高潮。其次是九、十月份。工程配合工程配合销售季节销售季节暂定开盘时间为暂定开盘时间为20082008年年5 5月月1818日。日。报告大纲户外广告、楼体条幅户外广告、楼体条幅通过具有冲击力的画面具有冲击力的画面达到吸引客户群的目的，客源的主要渠道辅助媒体的意义在于很强针对性补充客源、提高客户素质提升价格，如：周末画报的夹报、dm针对罗湖福田中

15、高档白领公寓（租房成本在3200元/月的公寓）。户外选地址：水官高速、深惠路，扼守通往本项目的咽喉网络：szhome、项目网站报告大纲2007.122008.3.152008.5.12008.06.102008.10样板房样板房开放开放5月月18盛大盛大开盘，当天开盘，当天销售销售50%以以上上销售率销售率达达80%以上以上营销中营销中心开放心开放 预热期预热期客户积累期客户积累期开盘热销期开盘热销期持续热销期持续热销期广告出广告出街街 n工作目标：累计销售率完成80%以上；n主要工作: 客户分析、促销活动老带新送1000元购物卡n媒体组合：户外高炮、楼体、促销活动n销售准备：价格调整、签约、

16、销售人员的激励与末位淘汰报告大纲价格预判鉴于同片区、同产品不存在竞争对手，建议以周边同产品为基准做预判，选取招商倚山郡（60%），金众蓝钻风景（40%），价格以目前为基准基准价格=8500*60%+7800*40%=8220元/平米综合考虑项目所在位置及户型、品牌等因素，价格提升幅度在18%-25%左右差异化营销给项目带来预计10%的附加值，天达顾问/圣廷苑管理公司提价在3%，高尔夫商务会所带来8%左右的提升空间，样板房思考样板房思考报告大纲内部协调房地产项目管理n学习目的：掌握和运用项目管理理论、方法、工具，进行房地产开发项目决策和过程管理；n专业方向：主要面向政府主管部门、房地产或城市基础

17、设施开发建设公司、金融部门、各类房地产评估咨询公司、物业管理公司。n理论学时：32学时n参考教材：房地产项目运作管理，贾士军， 广东经济出版社，2002年4月；房地产项目投资潘蜀健中国建筑工业出版社年；房地产营销策划曹春尧上海财经大学出版社年；项目管理喻颖正暨南大学出版社 年；管理没有止境 从金字塔到阿菠罗登月计划基本概念： ipma、pmi、pmbok、pmp 现代项目管理起源于美国。20世纪50年代后期，美国的兰德公司首次在北极星导弹计划中运用了pert技术。美国的杜邦公司创造了cpm方法，用于研究和开发、生产控制和计划编排，结果大大缩短了完成预定任务的时间，之后它们分别被称为“计划评审技

18、术”和“关键路径法”。现代项目管理科学便是从这两项技术的基础上迅速发展起来的， 融合了后来发展起来的wbs工作分解技术、蒙特卡罗（monte carlo）模拟技术和ev挣值分析技术，形成了一门关于项目资金、时间、人力等资源控制的管理科学。著名的阿波罗登月计划、曼哈顿计划等都是采用项目管理的理论和方法而取得成功的经典案例。 管理工具 甘特图、pert、cpm管理内容 九大知识体系、五个阶段管理重点 进度、成本、质量、资金平衡过去、现在、未来经济的支柱、财富的起点、文化的源泉 （北海、深圳、浦东）政府的角色与作用 （加入wto后的竞争）行业的独特性、项目的复杂性住宅地产、商业地产、旅游地产 （课程

19、重点）目标：以最快的速度、最低的成本向客 户提供高质量的房产 第一讲 项目管理知识 1、项目管理概述 项目管理概念 （international project management association）于1965年在瑞士注册，成员主要是各国的项目管理协会，是个非盈利性的组织。它的宗旨是促进全球的项目管理的发展。到目前为止，共有29个正式成员。ipma提供了大量的产品和服务，包括研究与发展、培训和教育、标准化和证书制以及有关会议、学习班和研讨会。ipma非常重视专业人员资格认证工作。项目管理专业人员取证分为a、b、c、d四个级别，级别之间的档次标准差距很大。a级是工程主任证书级，简称cpd

20、，总经理一级。b级为项目经理级别证书，c级为项目管理工程师级证书，d级为项目管理技术员级。 pmi（project management institute）的成员主要以企业、大学、研究机构的专家为主。现在已经有4万多会员。它卓有成效的贡献是开发了一套项目管理知识体系（pmbok），将项目管理的基本内容划分为9个领域，即：范围管理，时间管理，成本管理，质量管理，人力资源管理，沟通管理，采购管理，风险管理和综合管理。 pmp是由pmi发起的项目管理专业人员资格认证，其目的是为了给项目管理人员提供一个行业标准，使全球的项目管理人员都能够得到科学的项目管理知识。美国项目管理协会(pmi)一直致力于项

21、目管理领域的研究工作，全球pmi成员都在为探索科学的项目管理体系而努力。今天，pmi制定出的项目管理方法已经得到全球公认，pmi已经成为全球项目管理的权威机构，其组织的项目管理资格认证考试，也已经成为项目管理领域的权威认证。全球每年都有大量从事项目管理的人员参加pmp资格认证。 进度管理 重点是制定全面详细的进度计划、实时跟踪项目进度，保证项目按期完成。 以房地产项目为例，包括：前期策划进度计划、征地拆迁进度计划、设计报建进度计划、施工准备阶段进度计划、施工进度计划、配套设施工程进度计划、竣工验收计划、销售进度计划等 成本管理 成本计划是成本管理的基础。以房地产项目为例： 主要包括地价（土地出

22、让金）、征地拆迁费用、前期费用、配套设施费用、土建工程费、管理费用、不可预见费、税金等。这些成本要素中有些是相对固定的，有些则可以通过加强管理来有效控制，如不可预见费，房地产项目一般都有左右的不可预见支出。通过有效加强项目管理，充分发挥计划和控制的作用，就能显著减少项目中的不可预知因素，从而大大压缩这部分费用。 质量管理 实现质量管理的首要步骤是进行质量规划。质量规划分两部分进行，即建立质量标准体系和指定项目中具体工作的质量要求。在项目实施过程中，还要根据质量规划对各项工作进行检查和验收，并将检查和验收的结果及时记录以便随时提供项目质量的相关信息。 质量是企业的生命线，一个项目即使在规定的时间

23、和成本内完工，但如果质量无法保证，这个项目也是失败的，因此建立质量管理机制也是房地产项目管理的必然要求。 资金平衡 资金平衡即实现资金收入和资金支出的平衡，为此，必须制定项目的资金平衡计划。以房地产项目为例：作为一种资金密集型的特殊商品，住宅产品的销售尤显重要，资金的回笼是每个房地产投资项目的重点，也是影响资金平衡的关键因素。 由于商品房允许预售，因此一些企业在项目开发资金未落实时便投入建设，超出企业自身的经营能力开发，不考虑资金来源和资金平衡问题，致使大量楼盘烂尾。 项目管理应用与发展 2、项目计划与组织 任务描述wbs码wbs等级研发部 工程部 生产部设计1.01 主机 系统 cpu 软件

24、 显示器 3、网络计划技术 网络计划技术 网络计划技术 网络计划技术 网络计划技术1、 2、3、 4、abcabcadbcacbd 网络计划技术 网络计划技术 网络计划技术活动代号开发活动预计时间紧先活动a前期市场调查2b可行性研究1ac设计、报建5ad施工准备9be施工进度6bf配套设施2d、eg竣工交付3c、fh物业管理介入1g 网络计划技术 4、项目控制 5、项目管理软件及应用 第二讲 土地资源获取1、宏观环境、区域经济与城市发展规划 1月月1314日武汉全国住宅与房地产工作会议，刘志峰日武汉全国住宅与房地产工作会议，刘志峰 2002年底，由国家计委经济研究所与北京新华在线联合推出的中国

25、行业景气分析报告指出，对于刚过去的2002年的房地产业，可以用三个特点来概括，总体景气冲高回落，地区冷热不均，真实的房地产泡沫已经出现。 n2003是“理性之年”。n2003年全国整顿和规范市场经济秩序专项整治的重点是，整顿和规范房地产市场。n关键词之一：调控。n关键词之一：规范。n关键词之一：经济适用房。n为预防风险，建设部将在2003年上半年完成房地产市场预警体系研究，并选择已开展预警体系研究的5-6个城市试运行；年底前，在35个大中城市和部分有代表性的城市推广使用，以便政府及时发现市场运行中的问题，并采取相应措施加强宏观调控。同时要建立健全房地产市场信息披露制度，将当地房地产市场信息及时

26、向社会公示，引导房地产开发企业理性投资、住房消费者理性消费。n今年整顿规范工作的重点包括11个方面：一是整顿房地产开发建设中违法违规行为；二是整顿商品房销售中的不规范行为；三是整顿土地利用中的不规范行为，如擅自改变土地利用性质、利用集体土地搞房地产开发等；四是整顿面积“缺斤短两”行为；五是整顿不履行合同和合同欺诈行为；六是整顿物业管理企业的不规范行为；七是整顿房地产广告不规范行为；八是整顿中介服务中的不规范行为；九是整顿房屋拆迁中的违规行为；十是整顿拖欠工程款行为；十一是整顿政府审批中的不规范行为，如规划审批、立项审批、竣工验收、预销售许可等 n2003年，建设部将会同有关部门出台经济适用住房

27、管理办法，进一步明确经济适用住房相关政策。我国住宅建设将发展以经济适用住房为重点的住房供应体系，多渠道解决中低收入家庭的住房问题。建设部有关负责人要求，各地要尽快制订和完善中低收入家庭的收入标准，经济适用住房购房对象的条件、购房面积标准及超面积的处理办法。人均住房面积低于全国平均水平的城市，在审批城市总体规划时要增加居住用地的比例，确保中低收入家庭住房用地的供应。对房价收入比较高、对取消或减少经济适用住房的城市，要控制新增土地的供应规模。 2、区域房地产政策与市场3、拟开发地段的确定房地产投资地段论地价影响因素4、土地获取方式与途径5、土地资源储备问题 第三讲 房地产项目市场定位房地产市场调查

28、房地产市场调查前期市场调查住房与需求市场调查问卷 购房者心理与行为分析社会文化与消费行为物业 出行时间价格建筑质量物业管理abcd25404060520045004500400074737065100709080定位案例：、深圳宝安电子城：从商业烂尾楼到商业奇迹（）、广州公司房地产项目市场研究 （）广州xg项目（市场研究与定位部分）第一节 项目市场研究一、广州市房地产市场走势分析（宏观）二、广州市海珠区房地产市场走势分析（中观） 1、回顾与展望； 2、市场特点； 3、结论；三、本项目临近地段房地产市场走势分析（微观） 1、区位特点； 2、购买对象及购买心理分析； 3、对手盘分析；广州xg项目（

29、市场研究与定位部分）第二节 项目环境分析一、地块环境条件 1、土地性质综述; 2、地块周围景观； 3、环境卫生、社会治安情况； 4、交通条件； 5、配套设施；二、地块swot分析 1、优势与劣势分析； 2、机会与威胁分析；三、结论广州xg项目（市场研究与定位部分）第三节 项目市场定位一、项目市场细分 1、项目一期细分; 2、项目二期细分；二、楼盘概念导入 1、市区中的大型绿色环保社区、高效智能化社区； 2、闹市中的温馨家园；三、目标市场 1、市内工作的中等收入家庭、个体经营者； 2、注重环境质量的白领阶层； 3、房地产投资者、海珠区本地居民；广州xg项目（市场研究与定位部分）四、项目市场定位

30、1、成本价测算； 2、目标市场价格测算； 3、定价策略；可行性研究n重视市场调查、市场预测；n项目评估以经济效益为中心；n对项目的评估全部在决策阶段进行n一般地，可行性研究应由专门从事投资项目的咨询机构（中介机构）承担，它拥有大批经济学家、市场分析家、财务专家、律师等英才。 ；可行性研究解决的主要问题n为什么要进行这个项目？n项目的产品(劳务)市场的需求情况怎样？n资源条件如何？n项目建设地点应选在什么地方？n产品的生产规模多大为宜？n采用的生产工艺技术是否先进可靠？n项目投资估算和方案比较情况如何？n投资盈利水平及风险多大？项目可行性研究内容n投资项目的背景研究n投资项目的市场和生产规模n投

31、资项目资源情况n投资项目环境n投资项目设计n投资项目组织机构n投资项目进度控制n投资项目的财务经济评价项目可行性研究程序n机会可行性研究：投资机会的粗略鉴定，精度一般在30%左右；n初步可行性研究：对关键问题做专门调查和研究，精度在20%左右，费用约1%；n可行性研究评价：更加严格、细致地研究，投资估算采用预算价格，精度要求在10%左右，费用约为1%3%。开发项目可行性研究 （） 项目投资估算与资金筹措计划； 项目销售和租赁收入测算； 项目财务评价； 项目不确定性分析； 项目效益评价； 结论与建议；投资估算与资金筹措 1、开发成本估算： 土地成本（地价、征迁补偿、三通一平）， 前期工程（规划设计、可研、地勘、报建）， 建安工程（桩基、土建、五通、智能化设施、电梯）， 基础设施（五通工程、绿化工程、道路及排水工程）， 公建配套（学校、