毕业论文浅议我国民营中小企业的价格策略

1、 毕业设计（论文）题目： 浅议我国民营中小企业的价格策略 目 录1. 绪论 1 1.1课题研究的背景与意义 1 1.2国内外研究现状 1 1.3课题研究的方法与思路 22. 我国民营中小企业及其价格策略的基本概况 4 2.1 制约我国民营中小企业价格策略的因素 4 2.2我国民营中小企业关于价格策略的现状43.我国民营中小企业价格策略存在的问题与分析 6 3.1 我国民营中小企业价格策略存在的问题 63.2 我国民营中小企业制定价格策略存在问题的原因分析 74. 探讨我国民营中小企业制定价格策略的对策9 4.1我国民营中小企业制定价格策略的基本原则 9 4.2我国民营中小企业制定价格策略的对策

2、 9 5.结论13致谢14参考文献15浅议我国民营中小企业的价格策略摘要随着改革开放的不断推进，我国民营中小企业已发展成为一支强大的队伍。是国民经济的重要组成部分，在各行各业发挥着日益重要的作用。然而，在社会主义市场经济环境下，各个行业内的竞争不断增强，中小企业生存发展面临的挑战也随之增强。如何制定科学合理的价格策略成为众多中小企业日益重视的课题。本文首先通过对我国民营中小企业制定价格策略的现状进行分析；其次，通过探讨具体指出民营中小企业在制定价格策略存在的问题，如制定价格策略方法单一、定价过高或过低、产品定价经常缺乏系统化等；最后，结合有关市场营销的科学理论，根据存在的问题提出有利于我国民营

3、中小企业制定科学合理的价格策略的建议，例如，灵活制定价格策略、制定合理的价格策略和巧妙运用心理定价等。关键词：价格策略;民营中小企业;消费者pricing strategies of the nationai sme abstractwith the continuous progress of reform and opening up, china's private small and medium enterprises has evolved into a strong team. it is an important part of the national economy

4、, in all walks of life playing an increasingly important role. however, in the socialist market economy, environment, competition within the various sectors growing, the challenges facing the development of small and medium enterprises survive also increases. how to develop scientific and rational p

5、ricing strategy to become an increasingly important issue to the large number of small and medium enterprises. in this paper, private small and medium enterprises through the development of china's pricing strategy of the current situation analysis; secondly, by exploring more specific pricing s

6、trategies of private smes in the development of a problem; and finally, combined with the scientific theory of marketing, according to the problems existing in favor private small and medium enterprises in china to formulate a scientific and rational pricing strategy recommendations.key words: prici

7、ng strategy; private small and medium enterprises;consumer1绪论1.1 研究的背景及意义改革开放以来，民营中小企业的迅猛发展给国家经济发展贡献巨大。经过30多年的发展，我国民营中小企业已经发展成一个影响力大、涉及范围广、总量大的群体。但正因为民营中小企业的发展迅速，造成激烈的市场竞争。为赢得竞争优势，民营中小企业采取最多的竞争手段就是运用价格战。价格战是通过不断调整价格策略扩大市场占有率的经营策略。制定适当的价格策略至关重要，价格策略的设计一直是市场营销中的重要问题,价格策略运用得当,企业可以健康、有效、持续发展,反之,将可能导致企业经

8、营失败、甚至破产。现今我国民营中小企业由于缺乏及时更新市场供需信息以及各自生产水平差距大，造成同一类产品出现产品质量差距大，价格水平差距大的现象。这一现象令消费者产生绝对的“一分钱一分货”的印象。因此，低价策略并不是扩大市场份额的必然条件，甚至可能造成降低企业形象的后果。价格策略作为一项重要的市场经营策略,既要体现企业经济效益目标,又要考虑消费者的承受能力和企业行为的市场影响,因为合理的价格水平是构成企业竞争力的重要因素。因此,积极制定有效的价格竞争策略,规避价格风险,是企业取胜的一大法宝。 如上所述，对于我国中小民营企业应该如何制定价格策略和制定价格策略时的种种问题等都是摆在我们面前很现实的

9、问题。同时，中小民营企业的价格策略也有其自身的特点，甚至在中小民营企业发展的不同阶段的价格策略也有不同的特点。所以中小型企业如何制定适合的价格策略，建立一套适合本企业的价格策略，是国内中小民营企业目前急需解决的问题，也是市场营销的一个值得探讨课题。本课题针对中小民营企业价格策略的现状对中小企业价格策略与应该注意的问题做一个有益的探讨1.2 文献综述价格策略形成的动因是十九世纪末大规模零售业的发展。在历史上，在多数情况下，价格是作为买者作出选择的主要决定因素在起作用；在最近的十年里，在买者选择行为中非价格因素已经相对地变得更重要了。但是，价格仍是决定公司市场份额和盈利率的最重要因素之一。在营销组

10、合中，价格是唯一能产生收入的因素，其它因素表现为成本。 万瑞嘉华经济研究中心（2009年）表明，价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的价格策略。例如物流企业的成本比较复杂，包括运输、包装、仓储等方面。所以价格策略的确定一定要以科学规律的研究为依据，以实践经验判断为手段，在维护生产者和消费者双方经济利益的前提下，以消费者可以接受的水平为基准，根据市场变化情况，灵活反应，客观买卖双方共同决策。 金国利（2009年）认为，价格通过影响顾客的购买行为，影响竞争者的营销行为，影响企业及其产品的市场形象等方面，决定着企业产品的销售、市场占有率、价值补偿、利润

11、水平和企业目标的实现，制约着企业的生存和发展。因此正确地制定价格策略是企业面对的一个非常重要的问题。 屈云波（2009年）认为，中小企业常规的价格策略的适用性可分为几个阶段，依次是产品导入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期。根据不同时期应采取不同的措施进行价格调整。 王妙、朱瑞庭和刘艳玲（2009年）认为，定价在任何企业都面临着价格的决策，企业定价不仅直接影响消费者的购买行为，也直接影响企业的销售和利润。制定价格策略的目标分别有获取利润、提高市场占有率、应付和防止竞争。笔者的看法是，随着经济的不断发展，市场竞争加剧，消费者的意识也不断进步。民营中小企业要克服自身在规模、技术上的不足，为企业

12、发展谋求利润和条件，制定有效且灵活恰当的价格策略非常重要。而有效的价格策略要从成本、合理利润和市场竞争力基本方面综合研究，从而制定出适合企业自身并使其能持续发展的价格策略。1.3 研究的方法与思路1.3.1 研究思路产品或服务的价格是企业能否盈利、能否增加市场占有率、能否持续发展壮大的重要影响因素。由于民营中小企业缺乏的定价机制，容易定价过高或过低。定价过高不能吸引消费者购买，定价过低又不能保障企业盈利。本文将根据我国民营中小企业的概况，结合有关价格策略的理论，进而尝试探讨民营中小企业的价格策略。 课题主要内容包括以下四个方面： 1、价格策略的相关理论概述。 从市场营销学的有关专业期刊、著作查

13、阅价格策略的相关理论，列出企业制定价格策略过程的要点，从价格策略理论出发提出制定价格策略需注意的环节。2、我国民营中小企业的基本概况。介绍我国民营中小型企业在我国经济发展过程中的地位与作用。详细阐述我国民营中小型企业的发展情况与趋势。 3、列举我国民营中小企业在定价方面所存在的带有普遍性的问题。寻找大部分民营中小型制约价格策略的主要因素和在定价过程中容易出现的普遍性问题，分别论述定价不当带给企业的各种不良影响。 4、针对民营中小企业在价格策略上存在的问题，提出作者的看法与解决措施。针对民营中小企业在价格策略中出现的问题，结合相关理论，提出作者对制定有效的价格策略的建议。2我国民营中小企业价格策

14、略的现状2.1制约我国民营中小企业价格策略的因素技术、资金、法律环境、市场信息和管理水平等都是影响企业制定价格策略的因素。自身质素不高，技术创新不足是中小企业面临的一重大挑战。我国中小企业的快速发展主要是以低技术水平和外延扩张为特征，生产技术和装备水平都比较落后。中小企业的技术创新严重不足，技术创新能力与水平不够，技术创新存在的障碍与问题较多，产品技术不高制约中小企业发挥价格策略的作用。 融资难成中小企业心头之痛。由于长期受传统体制的影响，中小企业融资和获取资金难的问题一直没有得到很好的解决，成为长期困扰制约中小企业发展与生存的瓶颈问题。民进中央日前在两会提案中就明确指出，融资渠道窄，贷款困难

15、是中小企业亟待突破的瓶颈。资金不足的情况下，中小企业难以采取有效的竞争性价格策略。缺乏比较有效的法律保护是中小企业面临的又一生存性问题。健全的立法是中小企业稳定发展的基本保障。以及我国对中小企业的发展缺乏长期和系统的发展战略与规划。对于一些依靠出口的中小企业来说，有效的法律保护是有效实施既定价格策略的基础。市场信息是制定价格策略的基本内容，信息缺乏，管理水平低，营销手段单一，使中小企业长期陷入恶性竞争，以至企业利润下降甚至亏损。不断更新市场信息，提高管理水平，运用有效的营销手段是中小企业仍需继续努力的方向。2.2 我国民营中小企业关于价格策略的现状根据调查研究和资料显示，我国大部分民营中小企业

16、制定价格策略的第一目标是获得利润，其次是在竞争当中获胜保持或增加市场份额。基于这两个制定价格策略的基本目标和中小企业自身特点，民营中小企业比较偏好采取成本加成定价策略和市场导向定价策略，其中市场导向定价策略又分为需求导向定价策略和竞争导向定价策略。成本加成定价策略是指以全部成本作为定价基础。首先要估计单位产品的变动成本,然后再估计固定费用,并按照预期产量把固定费用分摊到单位产品上去,加上单位变动成本,求出全部成本,最后在全部成本上加上按目标利润率计算的利润额,即得出价格。其优点是它不仅能补偿产品的成本，而且还能获取一定的利润。但它不表明市场的认识价格，而且它还有一个致命的弱点，即对市场缺乏弹性

17、和敏感性，即一旦产品销售不畅，它无法进行必要的调整。这就需要企业必须根据市场形势的变化，调整成本加成的比率。 由于国情不同，我国民营中小企业有一特色，就是同一行业的不同企业的生产效率差距较大，同样地生产成本的差距也随之拉大，根据成本加成定价法的含义，表明在市场上同类产品会出现多种价格，而且相差较大。相对比国内外一些大型企业，其生产效率高，产品价格比中小企业更具竞争力，在这种情况下，中小企业的生存发展受到巨大的威胁。需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法，对民营中小企业而言，要时刻掌握市场需求情况有一定难度和需要付出较高成本。对市场需求信息的真确性要求很高，

18、如果出现信息错误的情况会令一个企业造成严重损失。竞争导向定价以市场上相互竞争的同类商品价格为定价基本依据，以随竞争状况的变化确定和调整价格水平为特征，但容易造成产品在市场上恶性竞争的局面。我国民营中小企业近年来越来越重视价格策略在企业生产经营中所起的作用。由于民营中小企业整体素质不高，掌握的供需信息不全面，在激烈的竞争中难以作出合理科学的价格策略众多中小企业在制定价格策略方面处于探索或发展阶段。本章主要陈述我国民营中小企业制定价格策略方法单一，没有系统的价格策略。下一章笔者将进一步探讨我国民营中小企业在制定价格策略方面存在的具体问题。3我国民营中小企业价格策略存在的问题与分析3.1 我国民营中

19、小企业价格策略存在的问题其实每个企业都知道价格策略是市场营销中的重要一环，又是赢取市场竞争的关键手段。但由于民营中小企业整体素质不高，制定价格策略缺乏长远的目光和系统的分析。笔者通过搜集资料和走访部分企业，发现了几个关于民营中小企业在制定价格策略方面几个普遍存在的问题：方法单一、定价过高或过低、产品定价经常忽略系统化。（1）制定价格策略方法单一我国民营中小企业制定价格策略最常用成本加成定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。这三个都是企业最常运用的营销手段，也是制定价格策略的基本方法。但大部分民用中小企业的决策者过分崇拜某一方法，企业的产品销售全部侧重一个定价方法，以至利润空间得不到提高甚至令

20、企业亏损。成本加成定价法是一种比较稳当的方法，它是在产品全部成本的基础上定价，能保障企业获得一定的利润。但它不表明市场的认识价格，而且它还有一个致命的弱点，即对市场缺乏弹性和敏感性，即一旦产品销售不畅，它无法进行必要的调整。 需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法，这种方法特别适合中小企业灵活的特点，使企业生产时刻跟上市场需要，及时调整生产结构。同样有一个缺点也是民营中小企业的致命伤，就是这一定价策略对市场信息的正确性依赖大，一旦信息出现错误，企业很可能因此元气大伤。竞争导向定价以市场上相互竞争的同类商品价格为定价基本依据，以随竞争状况的变化确定和调整价格水平为特征

21、，一般表现为同类产品不断降价吸引消费者。长期使用这一定价方法不利于企业利润的持续增长。（2）定价过高或过低一些企业认为定价高能提高产品和品牌在消费者心中的地位，另一些企业则认为定价低能吸引消费者购买。高位定价是企业通常采用的一种定价方式, 它一般在以下情况下使用:当企业需要以高价格来标志产品高品质时; 当企业需要以高价格来标志高服务水准时; 当企业需要以高价格抬高商品档次和形象, 体现商品附加价值时; 当企业需要以高价格满足目标顾客的炫耀和富有的心态时。一旦缺少了以上使用情况，高位定价失效，过高的价格会赶跑消费者甚至损害品牌形象。低位定价要权衡利弊商品低价销售, 素来是厂商竞争的一个有力武器,

22、 也是市场定位的一大法宝, 只要在市场上存在价格敏感型的顾客, 低价商品就有其一定的吸引力。然而, 从市场定位角度来看, 商品价格定得过低, 不一定能取得预期效果, 有些情况下，价格过低只能是有害无益:例如价格过低直接导致利润下降，使企业发展陷入困境；企业一味压低制造成本和经营成本追求低价优势, 从而导致产品粗制滥造、品质下降以及服务水准明显降低, 只重视消费者对价格的敏感而忽视了对质量与服务的敏感时, 低价定位可能反而容易失去顾客。（3）产品定价经常缺乏系统化我国民营中小企业的价格策略的制定权和决策权都集中在企业决策者一人身上，其表现出的个人意志很强，容易造成决策偏离市场需求或价格偏离价值的

23、情况。制定价格策略缺乏系统化，遇上市场变化需要调整价格策略，虽调整速度较快，但容易造成混乱局面。系统化地制定产品价格策略是各个企业都必备的。3.2 国民营中小企业制定价格策略存在问题的原因分析3.2.1 看待价格策略问题和制定价格策略的角度单一，缺乏全面思考。制定价格策略首先需要收集大量的产品信息、市场信息，长期用经验主义个人主义主导制定价格策略是不科学的、片面的。不同的产品有不用的特性，消费者对产品喜好的侧重点有所不同。因此，一个产品的价格策略可能有好几种，针对不同市场采取不同价格策略更能令产品容易扩大市场份额。我国民营中小企业的决策者过分信赖经验主义，忽略了市场的变化，因此出现价格策略单一

24、的现象。自从我国加入wto后，市场竞争逐渐与国际接轨，国际市场的变化对国内市场影响越来越大，我国民营中小企业不论在产品开发和营销手段跟上时代变化，这需要广大中小企业决策者重视科学营销，学习科学营销。3.2.2 定价过高或过低的原因分析（1）价格完全由竞争对手来决定，部分中小企业由于执着于获得市场份额，坚持与对手打价格战，长期因应对手的价格变动而制定更低的价格，最终由于定价过低而不能盈利甚至出现亏损。（2）部分中小企业认为提高价格会失去顾客企业在决定价格调整之前应作好充分的调查研究。一般来说,是否提价取决于企业对提价后可能引发的后果的分析。在某些情况下,即使可能因提价而丢掉部分业务,也应进一步分

25、析丢失的是哪一部分业务, 以及提价对利润带来的好处,是否远远大于失去的那部分业务所造成的损失。企业应该对客户进行分类,了解哪部分是无利润或少利润的消费者,哪部分是带来较大利润的消费者,如果丢掉的那部分业务并不能带来利润,那么丢掉也无妨。任何一种产品,都不可能百分之百占领市场,与其广种“薄”收,不如集中优势兵力,服务于企业最擅长、最有价值的市场,以获取最大的利润。否则产品不断增加的同时价格不变，会不利于企业增加利润。（3）部分中小企业认为高位定价有利于提高产品和品牌的美誉度，“一分钱一分货”的思想的确长期存在。但高位定价需要密切关注两个问题，一是市场需求，若是买方市场仍定高价，只会得不偿失；二是

26、客观看待自己产品的质量是否与价格相符，若质量没有优胜之处又制定高价，只会失去市场份额和伤害品牌美誉度。3.2.3 我国民营中小企业制定价格策略缺乏系统化的原因分析 我国民营中小企业大部分都是家族式经营，用人唯亲的情况普遍存在，对市场和行业的变化不敏感。决策权都集中在一人身上，因此制定价格策略偏向经验主义，忽略系统分析。4.改善我国民营中小企业价格策略的对策4.1 我国民营中小企业制定价格策略的基本原则制定价格策略是一个综合各种因素，找到均衡点的复杂过程。在日益规范的市场经济条件下，盲目的不科学行为会产生严重的负面效应。我国民营中小企业由于单位力量不强，所以更需要谨慎。但这一特点既是弱势又是优势

27、，在定价过程中应充分发挥权限大、灵活、随机性强的特点。具体原则有：（1）产品定价时必须以市场及所瞄准的顾客群为依据。（2）不宜采用过激的定价方式，贸然采取竞争性定价会遭致大企业的报复，因而，应尽量规避这种风险。（3）不可能提供非常多的信用折扣，资金短缺是民营中小企业的普遍问题，过多的信用可能引起现金不足，无力偿付。（4）必须考虑自身特点，价格促销应较多地利用商机和顾客心理。4.2 我国民营中小企业制定价格策略的对策4.2.1 灵活制定价格策略民营中小企业规模小，并具有高效的执行力，能有效灵活制定价格策略。灵活的价格策略能让中小企业避过危机赢得竞争优势。过去的卖方市场和简单的市场竞争令大部分中小

28、企业都只偏爱一两种固定的价格策略，自我国改革开放的不断推进，人们消费观念的不断进步，市场竞争越演越烈，人们都要求物廉价美的商品和服务，固定的、简单的价格策略再不能发挥作用。在掌握市场动态，竞争对手状况的前提下，更需要清楚企业自身条件，有以上作为依据，结合企业目标，才能针对不同产品适时采取灵活的价格策略。根据产品的不同时期运用不同的策略，产品一般分为导入期、成长期、成熟期、衰退期。民营中小企业首先要审时度势认清产品所处的时期，根据需要及时调整价格策略，笔者分别列出以下不同时期普遍适合中小企业的价格策略。 产品导入期，中小企业可运用撇油策略、渗透策略和满意策略。撇油策略就是指以极高的价格赚取初期利

29、润，要求产品更新换代较快。渗透策略是指以较低价格介入市场，吸引顾客，阻止竞争者进入，建立企业信誉，但后期的涨价可能引起顾客的不满。满意策略，是指以精确的定价、适中的价格力争达到双方满意，但从企业获利水平和顾客满意程度来讲，均无明显优势。产品成长期中小企业可以运用目标定价策略，即企业产品价格以保证目标利润的实现为目的。同时要参考市场价格和竞争情况。处于产品成熟期，市场竞争激烈，运用竞争定价策略使用中小企业，降低价格以排除竞争者，但成本较高。当过低的价格令企业不能保证利润时，应该将重点转移研发新产品，毕竟中小企业的实力不如大型企业。产品衰退期，产品已出现卖方市场，大部分企业大打价格战，中小企业在价

30、格战中多数以亏损为代价，风险过高，可以考虑维持价格策略，不做大幅降价、维持一定的利润，依靠稳定的老客户维持企业发展。以上列示的各种价格策略，只是一般意义上的，并无绝对标准。民营中小企业在制定其价格策略时，必须结合企业自身实际和市场情况进行，灵活运用价格策略，及时准确调整价格紧跟市场，这样才能收到良好的效果。4.2.2 制定合理的价格笔者认为，我国民营中小企业不宜采取高位定价，因为现今消费者的消费观念有了很大的提高，对产品的质量和品牌能自主进行客观分析；而且国内外市场各行各业竞争激烈，民营中小企业没有名牌效应的支持仍然采取高位定价，会造成失去市场和降低品牌美誉度的后果。然而，盲目奉行低价策略会令

31、企业利润减少甚至亏损，最终都是得不偿失。制定合理价格符合民营中小企业的切身利益。合理的价格，第一要考虑的是消费者，然后才是竞争对手，而且不能偏离企业的经营目标。传统的“成本加利润”的定价方式远不能适应市场竞争,更不能激发消费者的购买欲望。生产者必须站在消费者的角度,让消费自己感到很“值”的价格,唤起消费者内心深处的购买欲望。我们还得考虑由于消费者的认识水平不同,素质不同,在怎样认为“值”的问题上总会有很大差别,需要我们智慧地选择和引导。其次,让消费者与生产者双赢。合理价格的原则,不只是让消费者赢, 也得让生产者赢,一味地降价,把消费者注意力吸引到产品价格上,而不是产品所具有的价值上,这样一来会

32、迫使企业不得不把技术工作的重点由努力提高产品的实用性水平转向设法以各种手段和方法降低成本上去,最终导致产品和服务质量下降,损害产品、品牌和企业形象。再次,民营中小企业制定合理价格第一要考虑消费者利益,然后再考虑打击对手。当前国内市场的价格大战,更多地是针对竞争对手,其次才是为使消费者受益。这很容易陷入恶性竞争。作为一个企业,合理定价第一考虑的应是消费者, 然后才是考虑战胜竞争对手。不然, 容易走偏了, 为了战胜对手做出一个对自己也不利的决策, 造成两败俱伤。最后,合理的价格策略要明确定价目标，即推动科技进步,增强发展后劲,提高综合竞争能力。无论是现在,还是将来,都不可避免还要出现价格竞争。但不

33、管以何种形式出现的竞争,尤其是价格竞争,都要以增强企业生命力、建立强势品牌为目标。对于消费者来说,降价并不意味着一切,他们同时还要更多层面上的东西,包括技术和服务方面。4.2.3 制定价格策略系统化制定价格策略不应该简单地跟随决策者的个人感觉和经验。首先，市场需求的变化是细微的，也是宏观的，只有通过市场调研，才能如实掌握市场动态，了解市场发展趋势。其次，产品的价值不是个别企业的生产成本决定的，而是由社会平均生产成本和市场供需情况决定的。还有竞争者的状况等等因素都是影响价格策略的重要因素。制定价格策略简单分为五步。（1） 估计和测定消费者对产品价值的主观认定水平和需求强度。（2） 确定能够被消费

34、者接受的价格限度并拟定初始价格。（3） 参考市场价格和竞争对手价格。（4） 推测产品的销售量并估算产品的成本费用和盈利水平（5） 确定实际价格。制定价格策略前首先要收集好市场供需情况、产品分析、竞争对手分析等资料，然后内部研究讨论，最终确定企业某时期的价格策略。科学、系统地制定价格策略是我国民营中小企业必须养成的经营习惯。4.2.4 巧妙运用心理定价中小企业一般产量、销量较低，加之供应商等原因，产品成本往往较大企业高，因此，在成本上与大企业竞争是艰难的。而巧妙的心理定价却可以绕过这一难题，把握消费者心理，实现消费者满意，往往比价格上的优势更有效。其实心理定价只是把握了定价与消费者心理之间微妙的联系，如均价策略、畸零策略、尾数定价等，或利用计量单位的障眼法。例如800元一斤的茶叶