第四章--客户满意度及其管理

1、2021/3/231第四章第四章 顾客满意感管理顾客满意感管理2021/3/232顾客满意是顾客满意是需求被满足或被超越的感知需求被满足或被超越的感知2021/3/233研究发现研究发现,平均而言平均而言,一个不满一个不满意的顾客会将自己的不满传达意的顾客会将自己的不满传达给其他给其他11个人个人,而他们每个人而他们每个人又会将这种不满分别传达给另又会将这种不满分别传达给另外外5个人。于是就有个人。于是就有67(1十十11+55)个人在说你企业的不个人在说你企业的不悦或不好。企业会由于这种非悦或不好。企业会由于这种非常糟糕有效的广告而受损常糟糕有效的广告而受损2021/3/2342021/3/

2、235一个朴素的真理一个朴素的真理满满意的顾客会更频繁地和意的顾客会更频繁地和你做更大的生意。他们你做更大的生意。他们一次比一次买得多一次比一次买得多, ,而而且他们买的更频繁。他且他们买的更频繁。他们还会向家人和朋友推们还会向家人和朋友推荐你。荐你。2021/3/236从毛驴拉宝马看客户满意度从毛驴拉宝马看客户满意度2021/3/237用毛驴拉宝马的新闻用毛驴拉宝马的新闻 据据城市快报城市快报报道报道: :8月月30日日, ,北京街头上演了一北京街头上演了一出出“毛驴拉宝马毛驴拉宝马”的好戏。在西四环远大路口的好戏。在西四环远大路口, ,3头黑色的毛驴被套好了头黑色的毛驴被套好了“大车大车”

3、, ,只不过这辆只不过这辆“大大车车”却是鼎鼎大名的轿车却是鼎鼎大名的轿车“宝马宝马760li”, ,周围的六周围的六七个人手里举着白色的横幅七个人手里举着白色的横幅, ,上面的黑色大字分外上面的黑色大字分外明显明显: :“顶级宝马质量问题谁来解决顶级宝马质量问题谁来解决”, ,“为中国为中国消费者讨说法消费者讨说法”, ,在在3头毛驴边上还站着几个老乡头毛驴边上还站着几个老乡, ,他们是临时雇来拉宝马的驴子的主人他们是临时雇来拉宝马的驴子的主人, ,只等待宝马只等待宝马车主一声令下车主一声令下, ,就驱赶着毛驴奋力向前走。就驱赶着毛驴奋力向前走。 2021/3/238 策划此次闹剧的就是这辆

4、价值策划此次闹剧的就是这辆价值200余万人民币的余万人民币的“宝马宝马760li”的主人林先生。据了解的主人林先生。据了解, ,在去年在去年11月购入此车后月购入此车后, ,该该辆目前市场上顶尖级别的豪华轿车接二连三的出现数十辆目前市场上顶尖级别的豪华轿车接二连三的出现数十处故障处故障, ,在经过数次维修之后在经过数次维修之后, ,“故障不但未少却越来越故障不但未少却越来越多多”（林先生语）（林先生语）, ,但宝马公司却只认可对此车继续进行但宝马公司却只认可对此车继续进行维修维修, ,而对于林先生而对于林先生“一次性修好否则更换或退车一次性修好否则更换或退车”的要的要求却拒不同意。求却拒不同意

5、。 为此为此, ,林先生策划了上面的一幕林先生策划了上面的一幕, ,并表示并表示, ,如果不能得到宝如果不能得到宝马公司的满意答复马公司的满意答复, ,他将他将“让让3头毛驴拉着这辆宝马一直头毛驴拉着这辆宝马一直走到杭州的宝马经销商处。走到杭州的宝马经销商处。” 2021/3/239 城市快报记者在采访过程中有这样一段话城市快报记者在采访过程中有这样一段话: : 城市快报城市快报: :那就这样了那就这样了? ?（退车被拒绝）（退车被拒绝） 林林: :没有没有, ,他们委托了维修公司跟我谈他们委托了维修公司跟我谈, ,可是维可是维修公司就只能给我修修公司就只能给我修, ,其他的什么也做不了主其他

6、的什么也做不了主, ,那还谈什么那还谈什么? ? 我也跟他们说了我也跟他们说了, ,你修可以你修可以, ,但你必须保证一但你必须保证一次性给我修好了次性给我修好了, ,别又像前几次那样修了又坏别又像前几次那样修了又坏, ,坏了又修坏了又修, ,我这是新车啊我这是新车啊! !我让他们给我做书面我让他们给我做书面担保担保, ,可是维修公司根本就不承诺这些可是维修公司根本就不承诺这些, ,他们做他们做不了主。不了主。 2021/3/2310城市快报城市快报: :你认为你认为, ,什么样的结果你才能接受什么样的结果你才能接受? ? 林林: :我认为我认为, ,换不换车没关系换不换车没关系, ,如果宝马

7、公司能把我如果宝马公司能把我这辆车彻底修好了这辆车彻底修好了, ,不换也可以不换也可以, ,最开始我想能修则最开始我想能修则修修, ,但是因为修了以后故障越来越多但是因为修了以后故障越来越多, ,就让他们写书就让他们写书面承诺面承诺, ,一次就把所有故障都修好一次就把所有故障都修好, ,但是他们不同意。但是他们不同意。后来我就要求退车后来我就要求退车, ,他们还是不同意他们还是不同意, ,最后我就提出最后我就提出换车换车, ,换换“宝马宝马760i”之外任何一款性能比较稳定的之外任何一款性能比较稳定的车车, ,再把差价补给我再把差价补给我, ,但是他们还是不同意。但是他们还是不同意。 2021

8、/3/2311城市快报城市快报: :宝马公司怎么说宝马公司怎么说? ? 林林: :根本不同意根本不同意, ,他们只同意修他们只同意修, ,其他一其他一概不管。概不管。 商家究竟怎么了商家究竟怎么了? ? 2021/3/2312 各个企业各个企业, ,各个公司都在强调客户第一各个公司都在强调客户第一, ,客户永远客户永远是正确的是正确的, ,客户是上帝客户是上帝, ,但是口号归口号但是口号归口号, ,真正实真正实施起来却不多。施起来却不多。 每次每次, ,企业负责人参加管理培训的时候企业负责人参加管理培训的时候, ,客户满意客户满意都会做为一个培训内容去实施都会做为一个培训内容去实施, ,但是最

9、终的结果但是最终的结果是大家都能看到的。是大家都能看到的。 一个通过媒体报道才从某超市换回过期产品的客一个通过媒体报道才从某超市换回过期产品的客户说了一句经典话户说了一句经典话: :在我的钱没有到商家手里时在我的钱没有到商家手里时, ,我想怎么就怎么我想怎么就怎么, ,但是等我的钱一旦到了他们手但是等我的钱一旦到了他们手里里, ,购买的商品是否满意对他们来说就已经不再购买的商品是否满意对他们来说就已经不再那么重要了。那么重要了。 2021/3/2313 要用心服务给我们带来要用心服务给我们带来80%利润的利润的20%客户客户”, ,的确是一句很有哲理的话语的确是一句很有哲理的话语, ,但是不知

10、道当企业但是不知道当企业流失了流失了80%带来带来20%利益的客户那一天利益的客户那一天, ,他们还他们还依靠什么去流住他们的依靠什么去流住他们的20%客户。客户。 大企业有大企业耍大牌的理由大企业有大企业耍大牌的理由, ,他们有着众多的他们有着众多的客户客户, ,有着良好的品牌有着良好的品牌, ,丧失一个二个客户对他丧失一个二个客户对他们来说并不重要。但是千里之行们来说并不重要。但是千里之行, ,始于足下。始于足下。 一天丧失一个客户一天丧失一个客户, ,一个客户可能会影响到一个客户可能会影响到8个个客户客户; ;一年会将丧失一年会将丧失365个客户个客户, ,而这而这365个客户个客户会影

11、响到会影响到2920客户客户, ,十年呢十年呢? ? 2021/3/23141.客户满意的重要意义客户满意的重要意义u 客户满意度指数（customer satisfaction index,CSI）是目前国内外质量领域和经济领域的一个非常热门而又前沿的话题。u 客户满意度成为各国宏观质量指标评价体系中的一项重要指标。2021/3/2315客户满意指数的意义:CSI是一项可靠的宏观经济指标CSI是一个有效的宏观调控指标CSI是一个有用的企业管理工具CSI是一个对经济和市场进行研究的新工具2021/3/2316客户满意度与企业业绩的关系客户满意与客户保留的关系计分（计分（5分制）分制）客户保留率

12、（一年后）客户保留率（一年后）5 非常满意非常满意92%97%4 满意满意80%85%3 中立中立60%65%2 不满意不满意15%20%1 非常不满意非常不满意0%5%2021/3/2317二者之间呈现的关系二者之间呈现的关系 客户满意度与客户保留率成正比 2021/3/23182.顾客满意感的定义奥利弗:顾客满意感是顾客需要得到满足后的一种心理反应,是顾客对产品的服务和特征、或产品和服务本身满足自己需要程度的一种判断。2021/3/23192021/3/2320一个一个“好好”顾客的自白顾客的自白 你们都说我是好顾客你们都说我是好顾客, ,因为我从不挑剔你们服务的好坏。因为我从不挑剔你们服

13、务的好坏。 当我走入一家餐馆当我走入一家餐馆, ,碰巧里面的服务员在聊天碰巧里面的服务员在聊天, , 我是不会去打断他们的谈话我是不会去打断他们的谈话, ,以求得他们的招呼以求得他们的招呼, , 只是静静地坐在座位上等候。只是静静地坐在座位上等候。 当我步入一家商店想买点东西时当我步入一家商店想买点东西时, ,绝对是客客气气绝对是客客气气, , 如果某位店员因为我挑拣的时间稍长而不悦如果某位店员因为我挑拣的时间稍长而不悦, , 我是不会怒目相对的我是不会怒目相对的, ,仍旧是默默行事仍旧是默默行事, , 因为我相信以牙还牙是不妥的。因为我相信以牙还牙是不妥的。 我从不跺脚我从不跺脚, ,也从不

14、嘟囔也从不嘟囔, ,更从不厉声更从不厉声, , 就算是看见别人在公众场合做这样的事就算是看见别人在公众场合做这样的事, , 但我可不想学他们的样但我可不想学他们的样, ,因为我是一个好顾客。因为我是一个好顾客。 再此我还要告诉你我的另一面。再此我还要告诉你我的另一面。 我也是一个绝对不会再上门的顾客。我也是一个绝对不会再上门的顾客。2021/3/2321 顾客满意感的重要性顾客满意感是顾客与企业建立、保持、发展长期关系的前提。顾客满意感的重要性:1.顾客满意与否会影响他们对企业的口碑宣传2.顾客满意感有利于企业的长远发展通过顾客满意度调查,真实了解顾客的满意程度,并根据总体满意程度,估计企业今

15、后可能的绩效二、影响客户满意的因素 一份来自公交车的启示 设想一下,烈日炎炎的夏日,当你经过一路狂奔,气喘吁吁地在车门关上的最后一刹那,登上一辆早已拥挤不堪的公交车时,洋溢在你心里的是何等的庆幸和满足! 而在秋高气爽的秋日,你悠闲地等了十多分钟,却没有在起始站“争先恐后”的战斗中抢到一个意想之中的座位时,又是何等的失落和沮丧!2021/3/2323 同样的结果同样的结果-都是搭上没有座位的公交都是搭上没有座位的公交车车, ,却因为过程不同却因为过程不同, ,在你心里的满意度在你心里的满意度大不一样大不一样, ,这到底是为什么这到底是为什么? ? 期望不一样!2021/3/2324启示启示: :

16、1 1、 客户满意度是一个相对的概念客户满意度是一个相对的概念, ,是是客户期望值与最终获得值之间的匹配程客户期望值与最终获得值之间的匹配程度。度。 2 2、 客户的期望值与其付出的成本相客户的期望值与其付出的成本相关关, ,付出的成本越高付出的成本越高, ,期望值越高。公交期望值越高。公交车的例子中付出的主要是时间成本。车的例子中付出的主要是时间成本。 3 3、客户参与程度越高、客户参与程度越高, ,付出的努力越多付出的努力越多, ,客户满意度越高。所谓越难得到的便会客户满意度越高。所谓越难得到的便会越珍惜越珍惜, ,因为你一路狂奔、因为你气喘因为你一路狂奔、因为你气喘吁吁吁吁, ,所以你知

17、道所以你知道“搭搭”上这趟车有多上这趟车有多么不容易么不容易, ,而静静的等待却是非常容易而静静的等待却是非常容易做到的。做到的。2021/3/23252.顾客满意感的三个组成部分1.整体印象-顾客对自己的消费结果的整体印象,对本次消费的利弊的评估,以及顾客由此而产生的情感反应,如高兴、失望等-认知2.比较结果-顾客对产品和服务的实绩与某一标准进行比较的结果,判断实绩是否符合或超过自己的比较标准 2021/3/2326顾客满意度比较标准 比较标准 心理认知期望期望/实绩差异需要符合需要程度卓越公平性其他可能结果未评估认知质量公平/不公平后悔无产品/服务实绩满意/不满意2021/3/23272.

18、顾客满意感的三个组成部分1.整体印象-顾客对自己的消费结果的整体印象,对本次消费的利弊的评估,以及顾客由此而产生的情感反应,如高兴、失望等-认知2.比较结果-顾客对产品和服务的实绩与某一标准进行比较的结果,判断实绩是否符合或超过自己的比较标准3.结果归因-顾客认为谁应对自己的消费结果负责。同样的消费结果,是顾客的责任,还是企业的责任,顾客的满意程度不同-归因 2021/3/2328有利结果不利结果可控结果表扬/感激批评/生气不可控结果惊喜失望/容忍预期的稳定结果信赖退避预期的不稳定结果尝试迟疑顾客满意感的情感表现 美国学者福尔克斯（Valerie S. Folkes）认为,顾客满意感是顾客对服

19、务结果进行评估与归因之后产生的情感 2021/3/23292.顾客满意感的三个组成部分1.整体印象-顾客对自己的消费结果的整体印象,对本次消费的利弊的评估,以及顾客由此而产生的情感反应,如高兴、失望等-认知2.比较结果-顾客对产品和服务的实绩与某一标准进行比较的结果,判断实绩是否符合或超过自己的比较标准3.结果归因-顾客认为谁应对自己的消费结果负责。同样的消费结果,是顾客的责任,还是企业的责任,顾客的满意程度不同-归因 消费者行为学认知、比较标准、归因-因人而异。包含认知成分,还有情感成分（比较之后产生的满足、高兴、喜欢等心理反应）。2021/3/23303.满意与不满意满意与不满意是不同的概

20、念,不是同一概念-满意感的两极;满意因素:指那些能够提高顾客满意程度的因素;不满因素:指那些企业做得好不一定能够提高顾客满意程度,而做得不好一定会导致顾客不满的因素。随着竞争的加剧,有些原来的“满意因素”可能会变成“不满因素”。2021/3/2331 双因素理论赫兹伯格提出了几个新观点: 修正了传统的关于满意与不满意的观点。传统的观点认为,满意的对立面是不满意。赫兹伯格认为这是不正确的 ,满意的对立面是没有满意,而不是“不满意”;不满意的对立面是没有不满意（而不是“满意”）;满意与不满意是质的差别,而不是量的差别。2021/3/2332满意满意 没有满意没有满意没有不满意没有不满意 不满意不满

21、意激励因素激励因素保健因素保健因素满意满意 不满意不满意2021/3/2333第二节 顾客满意感的形成 1、奥利佛“期望-实绩”模型 2、伍德洛夫“顾客消费经历比较”模型 3、韦斯卜洛克“顾客感知的价值差异”模型 4、 情感模型2021/3/2334期望实绩期望实绩之差顾客满意感1、期望实绩模型 1980年,奥立佛提出了 “期望实绩”模型,认为:在消费过程中或消费之后,顾客会根据自己的期望,评估产品和服务的实绩。如果实绩低于期望,顾客就会不满;如果实绩符合或超过期望,顾客就会满意2021/3/23352、消费经历比较模型20世纪80年代初,美国学者伍德洛夫(1982)、卡杜塔和简金思(1983

22、)提出了消费经历比较模型。顾客满意感知绩效顾客期望顾客消费经历 根据自己消费过的最佳的同类产品和服务,预计自己即将消费的产品和服务的实绩; 根据自己消费过的一般的同类产品和服务,预计自己即将消费的产品和服务的实绩; 对某个企业的产品和服务正常实绩的期望,即消费者根据自己在某个企业的一般消费经历,预计自己在该企业即将消费的产品和服务的实绩。 2021/3/23363、顾客感知的价值差异模型 美国学者韦斯卜洛克(Westbrook)和雷利(Reilly)于1984年提出了“顾客感知价值差异”模型: 顾客满意感是顾客对自己感知的产品和服务实绩与自己需要的消费价值（需要、欲望、期望）进行比较之后产生的

23、一种情绪反应。产品和服务的实绩越符合顾客需要的消费价值,顾客就越满意;产品和服务的实绩越不符合顾客需要的消费价值,顾客就越不满意2021/3/2337顾客期望(认知质量)与效果(感知质量)比较顾客忠诚顾客抱怨感认顾客满意2021/3/2338 4、顾客满意情感模型 2000年,奥立佛在不断完善消费者满意感定义的基础上,提出了图93所示的消费者满意感形成过程模型。 期望实绩其他结果其他标准其他比较结果结果归因实绩与期望之差整体情感顾客满意顾客会根据自己的期望、需要理想的实绩、公平性以及其他可能的实绩标准,评估产品和服务的实绩2021/3/2339 综上所述综上所述,以上几种模型都在用顾客把自己对

24、产品和服务的某种期望与产品和服务的实绩进行比较后所产生的认知和情感反应。因此,顾客满意感的基础是“期望-实绩”模型,只是顾客期望的具体内容不同,才衍生出不同的满意感模型。2021/3/2340第三节 顾客满意度测评 顾客满意度指数顾客满意度指数 顾客满意度与顾客满意度指数 顾客满意度指数与顾客满意度是两个不同的概念。后者是一个静态的概念,而前者则是一个动态的概念2021/3/2341顾客满意度指数对企业的意义通过顾客满意度指数调查,企业可以获得以下信息: 顾客对产品或服务的期望是什么,顾客对企业目前的产品或服务实绩是否满意,他们的忠诚度如何? 本企业顾客的满意程度在提高还是下降,顾客感知的产品

25、和服务质量在提高还是下降? 与竞争对手相比较,本企业表现如何?与其他行业的企业相比较,本企业的表现如何? 影响本企业顾客满意度的因素有哪些?这些因素对顾客满意度的影响有多大? 提高产品和服务质量的各项措施是否会影响顾客满意度?如果影响,影响有多大? 在提高产品和服务质量的各项措施中,哪些措施能够以企业有限的资源最大限度地提高产品和服务质量? 企业提高顾客感知的产品和服务质量、提高顾客满意程度会导致什么后果?2021/3/2342顾客满意度指数对顾客的意义 对顾客来说,顾客满意度指数测评具有以下三方面的意义: 第一,顾客可以从定期发布的顾客满意度指数中获取有关产品或服务质量的信息 第二,顾客满意

26、度指数反映了顾客对企业产品和服务的评价 第三,顾客满意度指数有助于顾客需求的更好的满足2021/3/2343顾客满意度测评方法第一步:明确满意度测评的目的 企业进行顾客满意度测评的目的包括: （1）顾客的优先要求/属性的重要性 （2）顾客的容忍度/顾客的预期 （3）了解顾客对企业实绩的评估 （4）针对顾客优先要求所采取的措施 （5）针对竞争对手所采取的措施 2021/3/2344第二步:调研设计 探索性研究: 主要目的是明确顾客满意度的构成因素以及它们的相对重要性;常见的两种方法:个别访谈、专题座谈会 描述性研究: 抽样调查 因果关系研究:实验法、实证研究 2021/3/2345第三步:设计调

27、查问卷 （1）被采访者是否有足够的信息/知识回答问题 （2）被采访者能否理解这个问题 避免冗长而散乱的问题 避免双重问题 避免语义不明确 （3）问题是否会使答案具有倾向性 （4）问题类型:封闭式、开放式 （5）量表 （6）问卷结构 （7）问卷测试2021/3/2346第四步:选择样本 （1）确定样本量 （2）抽样方法: 概率抽样:简单随机抽样 分层抽样 非概率抽样:方便样本 判断抽样 配额抽样2021/3/2347第五步:收集数据确定调查方法:（1）个人访谈 优点: 可以全面理解被调查者的想法 可以借助可视物品帮助 可以提问复杂的问题 可以采用随机样本 缺点:成本高 要有训练有素的采访者202

28、1/3/2348（2）电话访问 优点:快捷 低成本 允许解释提示 缺点:采访时间短 简单、直接的问题 需要训练有素的采访人员保持采访对象的兴致注意力（3）自填式问卷 优点:成本低 没有采访者的偏见 缺点:回收率低 问题简单 2021/3/2349第六步:分析数据（1）产品和服务属性重要性评估分析（2）企业实绩的评估分析（3）计算顾客满意度指数 计算加权因子 计算满意度指数2021/3/2350第七步:撰写调研报告 （1）介绍 （2）取样 （3）研究方法 （4）调查结果 （5）改进建议第八步:周期性跟进 顾客满意度测评不是一次性的,企业应周期性地进行顾客满意度测评,了解改进措施的实施效果 202

29、1/3/2351第四节 为顾客提供满意的消费体验 顾客满意顾客满意顾客忠诚顾客忠诚 顾客满意度与顾客忠诚度以下几方面的关系:1、在大多数情况下,只有100%满意的顾客才会对企业忠诚,也只有他们才能给企业带来长远的利益2、即使在竞争相对较弱的市场上,为顾客提供最高的消费价值仍是企业增强顾客满意度和忠诚度的唯一途径3、劣质的产品或服务并不是引起顾客不满的唯一原因,有时甚至可能不是引起顾客不满的主要原因。企业的顾客一般可以划分为两类:一类是恰当的顾客,也是企业的目标顾客;另一类是不恰当的顾客2021/3/2352顾客满意顾客忠诚4、顾客的满意程度不同,反映的问题也不同,企业应采取不同的措施提高不同顾

30、客的满意程度。顾客满意度主要受以下四方面因素的影响:（1）顾客期望所有企业都能提供的产品和服务的基本属性（2）有助于顾客更有效地使用产品或服务的辅助服务（3）补救性服务（4）能够满足顾客的个人偏好、提高顾客感知的消费价值、或是解决顾客的特殊问题的定制化服务2021/3/2353顾客满意顾客忠诚 5、虽然企业目标顾客的整体满意程度能够在一定程度上反映企业的发展方向是否正确,且企业还必须运用以下方法,了解企业的潜在顾客、现有顾客和跳槽顾客的意见,不断改进产品和服务（1）鼓励顾客反馈信息（2）进行市场调研（3）鼓励员工收集顾客信息（4）鼓励顾客参与企业的业务活动2021/3/2354为顾客提供满意的消费体验 企业可按照以下5个步骤,进行顾客体验管理:1、分析顾客的体验世界 2、建立顾客体验平台3、设计品牌体验4、建立与顾客的接触5、致力于不断创新2021/3/2355案例案例: :东方大酒店的东方大酒