海尔冰箱高端品牌如何下乡-品牌营销-20190001

1、海尔冰箱：高端品牌如何 下乡hc360 慧聪网 2003-12-24 08:26:182000年底海尔集团冰箱事业部面对国内城市冰箱市场日益激烈的竞争，决定对国内冰 箱市场实施战略转移，将目光转向具有良好销售前景的农村市场。烟台科特管理顾问公司根据海尔冰箱农村市场营销战略的需要，对农村冰箱市场的需求特征、竞争状态、消费者行为、网络渠道、促销方式、广告宣传、村 镇消费习惯、区域消费文化等涉及制定营销策略的信息进行随机抽样问卷调查、 整村整队分群问卷调查和电话跟踪调查等调查方式， 在一年多的时间里共进行了 四次市场调研。调研对全国不同省份地区采用入户调查，四次共发放问卷88105份，共回收问卷73

2、797份，有效问卷共65845份。他们还采用SPSS软件对调 查数据进行处理和分析，建立了海尔农村冰箱市场营销数据库。在充分调查的基础上，经过不断的市场推广试验总结，最后制定了海尔冰箱 的“一对一”中国农村市场营销策略。一对一策略就是根据农村各地区不同的收 入和消费行为特征，分别采取直接入户销售、直接对村队的销售促进和对乡镇的 销售推广的三个层次的营销手段。市场分析和目标目前我国大中城市的家庭拥有冰箱率已超过 95%，在个别城市已达到99%， 而调查显示的农村冰箱拥有率是 22. 7%,说明在城市冰箱市场已趋成熟时，农 村市场仍处于导入阶段，两者普及的程度相差十多年。以西门子、伊莱克斯为代 表

3、的外资品牌在近两年强劲地崛起，迅速占据了国内约20%的冰箱市场份额。在城市冰箱市场上，以海尔、容声、新飞和美菱等为主的第一阵营与伊莱克斯、 西门子等为主的第二阵营之间的品牌之战势不可挡。另外，目前冰箱市场处于供大于求的状况，竞争趋于白热化。在激烈的市场竞争状况下，海尔认识到，只有 抢先占有农村市场，才能占得市场先机。同时，有两个重要的外部原因也促进农村冰箱需求增长。市场的宏观环境渐趋有利。中央把增加农民收入视为扩大内需的重点， 改造 农村电网，改善农村交通、通信设施等，都成为培育农村冰箱市场的有利因素。农村购买力的提高。近几年我国农村人均收入保持连续增长， 到目前，农民 手中储蓄存款约达900

4、0亿元，手持现金8000亿元，这部分资金形成了很可观的 购买力。最后，海尔与科特公司共同确定的市场调查和营销方案的目标是：在农村市场进行品牌推广，让农村消费者接受、认可海尔冰箱，寻找适合农村市场的促销 方式及新的营销组合策略，以及开发出适合农村需要的、经济适用的冰箱新产品， 开拓农村冰箱市场。市场推广策略调查结果显示， 海尔的产品能否进入农村市场并占有一席之地， 在很大程度 上取决于五个因素：产品质量是否过硬， 能否经久耐用， 是否有完善的服务措施， 能否提供全方 位的服务。价格是否合理，能否满足农民的需求。企业是否运用了正确的促销策略，真正贴近农民。企业能否因时、因地制宜地搞好销售。企业是否

5、与农民消费者“打”成一片，赢得真心。1 产品策略实用、耐用降低冰箱科技含量，生产价低耐用的冰箱产品开发农村市场产品， 须注重科技含量的“平民化”取向， 只有以“平民化” 的面目才能取悦农民。 通过对全国 15 个省市 10362户农民家庭的产品需求调查， 海尔投放农村的冰箱需做到： 减少产品中不必要功能的设置， 防止功能多余造成 闲置；从大多数农民的消费能力出发， 实施产品档次的多元化配置； 合理提高冰 箱产品的民俗文化品味。根据调查了解的农村家庭使用和结婚需求的特点， 以及对冰箱一些指标的具 体要求，海尔设计开发“囍”系列和“福”系列两大系列六个品种的冰箱。 这些 冰箱的容积从 160升到

6、216升，每个系列分三个档次， 考虑到农村家庭中冰箱的 使用条件及使用用途的特殊性，增加一些实用和适应性功能。健全售后服务网络，消除农民的后顾之忧海尔的售后服务网络是强大的， 但在农村三级市场还不够完善。 为了弥补农 村市场服务落后的状态， 海尔以巡回维修大篷车和小分队形式深入农村， 进行宣 传和实际维修服务。2 价格策略中低价位据调查显示， 746的农村家庭只能接受中低价位的产品。同时，被调查 农民希望和能接受的价位是 16001800元和 20002200 元。因此，营销活动中将“囍”系列 160升、180升和 200升定价为 16001800 元；将“福”系列 186 升、 196升和

7、216 升定价在 20002200元之间。为防止“窜货”和“乱价”，对于“囍”和“福”系列的产品外包装上有明显的专供X XX农村地区的标示。3 渠道策略对一上门销售深入的调查分析表明， 农民对冰箱的购买需求一般属于被动购买， 光有渠道 还不够， 还要能唤起农民的购买欲望， 科特公司决定采用定点、 定区域由冰箱市 场部、当地海尔工贸和经销商联合进行一对一上门的销售， 事实证明这是一种行 之有效的方法，不但能迅速提高销售业绩， 还能节省大量延伸销售网络成本费用。4 促销策略贴近农民，做农民式促销一对一促销人员职能对半年内有冰箱需求的消费者要直接上门入户推介海尔冰箱， 确定消费者对 冰箱购买的准确信

8、息； 对一年内有需求的要不断跟踪促销； 对两年内有需求的要 建档，并利用节假日等当地特有的风俗习惯的机会以海尔文化和品牌为主题进行 宣传，建立良好的品牌和产品形象。广告宣传通过调查了解到：广告在促使农村消费者注意、认知、了解、购买品牌的过 程中起着重要作用。 由于农村消费者的文化素质、 生活范围、 媒体接触习惯等都 有自己的特点。 因此，海尔冰箱面向农村消费者的广告宣传力求因地制宜， 有所 创新。注重口碑宣传调查显示：有 204的现有冰箱农民家庭购买冰箱时是接受了亲戚朋友的 介绍和推荐，即口碑宣传。所以促销人员要抓住消费领袖和现有冰箱消费者， 利 用亲朋好友以及左邻右舍对他们评价的信任，提高海

9、尔冰箱良好的口碑形象。选择最有效的电视广告媒体调查表明：173的现有冰箱家庭购买冰箱时会受电视广告的宣传的影响， 电视是他们最重要的信息来源渠道。农民消费者看电视的高峰时段集中在 19 00 22 00，电视频道侧重于中央一台和省级、 县级电视台， 电视节目则偏 爱于电影、 电视剧和影视节目。 因此，海尔冰箱选择山东有线电视广告作为广告 宣传的媒体， 目光放在最基层的电视台， 县城新闻、乡镇新闻等当地农民最关注 的节目。营业外推广（按农村方式进行）营业外推广能够高效地促成消费者的购买行为，在一定时期内提高销售业 绩。农村冰箱市场有着典型的淡季、 旺季之分： 春节前夕和处于结婚高峰期的秋 冬季节

10、是家电消费的旺季。调查显示：农村家庭购买冰箱的时间都集中于5 6月份和 1012 月份。根据淡季、旺季的特点，我们制定了不同的营业外推广手 段，充分发挥营业外推广的促销作用，抓紧时机，提高海尔的市场份额。运输麻烦是农村消费者购买家电的一个难题， 一对一促销过程中重要的环节 就是送货上门。冰箱送上门后安装调试好，消费者使用满意后付款的措施将更易 赢得农村消费者的信任，有利于海尔冰箱的口碑和品牌形象建设。5公共关系策略“海尔，真诚到永远”农村消费者是一个比较感性的群体，他们爱憎分明，如果有哪个企业给他们 留下了好的印象，打动了他们的心，获得了他们的好感，他们将成为这个企业永 远忠诚的支持者；相反，

11、这个企业在农村将永远没有市场。因此，在开展一对一 促销的同时还须十分注重与农民建立起良好的公共关系，塑造良好的公众形象。6营销组合的整体相互作用在策划海尔冰箱农村营销策略时，为实现所确定的市场目标，必须综合发挥 营销组合的作用，但单靠促销、价格或产品都无法达到海尔冰箱提高农村市场占 有率的目标。因此，一对一策略要充分考虑到营销组合要素的关联性和相互作用。“囍”和“福”两个系列冰箱产品在农村市场的供不应求证明了产品策略 是正确的，同时还说明在制定产品策略时充分考虑消费者对产品价格承受能力是 正确的。通过减少不必要的功能降低生产成本， 又通过一对一直接上门销售减少 销售环节费用，保证两个系列的冰箱

12、价位在 1600 1800元和 20002200元之间， 适应农民对海尔冰箱对价格的预期，也为海尔冰箱在农村市场赋予价格上的竞争 优势。一对一入户促销还将渠道功能和促销有机结合起来， 充分发挥海尔农村冰 箱价格上的优势，辅以营业外推广手段，使海尔冰箱在短期内农村市场的占有率 有了较大的提高。一对一营销策略业绩成效1市场推广在 2001 年调查分析的基础上，海尔 2002 年 2 月份对全国 33 个重点村庄实 施一对一营销策略。实施过程中，科特公司在山东随机选择 500 户农民做了市场 试验。后期实施中，海尔冰箱的入户有效率为 94。考虑到山东市场对海尔的重要性， 2002年 5月海尔对山东

13、26个重点村庄进 行了全面一对一营销活动，入户有效率 87。 2002年10 月在山东省 77 个实施 一对一营销的村庄抽取 5 个村庄的 1267 家农户作为样本，进行一对一营销效果 跟踪调查，海尔冰箱市场占有率提高了 7。2商业成效考虑冰箱销售在农村处于导入期和市场开拓期， 海尔公司对冰箱在农村销售 就没有确定销售额目标。初期的目标重点是建立海尔冰箱在农村市场的品牌和文 化形象。调查表明：海尔冰箱在农村市场的第一提及率和第二提及率都有提高， 说明海尔在农户心目中还是有较高地位的。原来由于销售网络、 促销分离， 每台销往农村市场的海尔冰箱平均销售费用 约 150 元，实施一对一策略后降为每台 50 元。一对一入户销售在降低销售费用 方面效果显著。这个结果正好符合海尔公司希望一对一营销策略能够降低农村市 场的销售费用的期望。获奖档案该案例在首届“中国杰出