广告策划的流程PPT课件

1、广告的含义广告的含义 广告是广告主通过有偿取得的、可以控制的宣传媒介和形式对产品、服务和观念进行社会化、群体化的传播，从而有效影响公众促成整体营销计划的活动。第1页/共21页 广告策划不是无计划的、盲目的行为，作为广告策划不是无计划的、盲目的行为，作为企业整体营销活动的重要组成部分，它是按企业整体营销活动的重要组成部分，它是按照一定的程序，有计划有步骤地进行的，一照一定的程序，有计划有步骤地进行的，一个成功的广告策划，一般是按下列程序进行个成功的广告策划，一般是按下列程序进行的的：第2页/共21页一、开展广告市场调查一、开展广告市场调查 正确评价企业自身的经营发展状况，了解公众对企业的态度、意

2、见和要求，及时收集公众的信息。第3页/共21页1.产品信息的调查内容 企业背景状况 产品历史信息 产品个性信息 产品相关信息 产品服务信息 产品市场适销信息 产品形象信息第4页/共21页. 公众信息的调查内容 公众对企业的认知评价 公众的消费能力状况 公众的需要状况 公众对企业产品性价比的评价状况 公众眼前与未来的消费时尚和消费心态等第5页/共21页3. 市场环境信息的调查内容 市场文化信息 市场消费状况 市场商品格局状况 市场竞争对手情况 国家的宏观经济政策和地区的经济管理措施等第6页/共21页 广告策划人员收集了信息后，即可对信息进行整理、分析从中找出广告宣传的问题点、优势点和机会点，为广

3、告进行目标决策提供信息基础。第7页/共21页二、广告目标决策二、广告目标决策、符合企业发展战略规划 市场拓展战略 产品发展战略 科技开发战略 公共关系战略、符合产品定位、符合企业迫切需要、符合公众的状况第8页/共21页三、制定广告定位策略三、制定广告定位策略在广告宣传活动中，企业通过突出商品符合消费公众需要的个性特点，确定商品的基本品位及其在竞争中的方位，促使公众树立选购该商品的稳固印象。1.市场定位策略2.产品品质定位策略3.观念定位策略第9页/共21页四、拟订广告媒介策略四、拟订广告媒介策略 在什么时间和什么地方运用那些媒介、按照什么样的组合方式，进行什么内容的宣传 五W媒介计划法第10页

4、/共21页五、确定广告诉求策略五、确定广告诉求策略1. 明确诉求对象2. 明确诉求符号3. 明确诉求信息4. 明确诉求方式 感性化以境动人 理性化以礼服人 情感化以情动人第11页/共21页六、创造广告宣传意境六、创造广告宣传意境 形成广告宣传的设想方案，主要包括确立宣传“概念”，形成宣传广告语，围绕宣传概念编制广告表现情节或图案等内容。 第12页/共21页七七、创作广告宣传文案创作广告宣传文案 广告文案创作就是创作表现广告意境的宣传标题、口号、广告语、正文等。 创作出的宣传词不仅要吸引公众，而且要富有营销号召力，能赢得公众信任，并展现出美好的意境色彩。第13页/共21页八八、决定广告表现形式决

5、定广告表现形式以情感化、感性化的表达方式进行创意围绕一个主题思想或一段故事情节进行创意基于商品自身特色以某种商品文化为素材，依据公众的商品消费心理进行创意依据消费公众的生活背景和时代特色以消费者为主角，商品为道具进行创意第14页/共21页利用产品附加的文化理念对消费受众的指导作用,通过提倡理念倡导进行创意，达到广告宣传的目的通过演示生活情景表达产品主题进行创意依据公众消费心理在产品固有形象之外,对其情感化、心理化、人文化的附加形象进行创意，使公众获得一种全新的产品形象通过节假日、重大活动等特殊时期人们所特有的消费心理定势，适时推出针对产品的广告创意,达到事半功倍的效果第15页/共21页 广告的

6、作用在于将产品的需求曲线向上移动。企业希望花费实现销售目标所需要的最底的金额，也就是追求预算效率的最大化。但是企业怎样才能知道支出的金额是否适当呢？如果企业的广告开支过低，则收效其微；也就是说这笔开支反而就过高了。另一方面如果企业在广告方面开支过高，那么有些钱本来可以派更好的用场。所以制定广告预算时应考虑以下因素：产品不同生命周期的不同策略产品不同生命周期的不同策略；市场市场份额大小和消费者基础的不同份额大小和消费者基础的不同；竞争竞争的力度力度和市场市场喧嚣喧嚣的强度不同；产品替代产品替代性的不同情况等等。九、确定广告预算方案九、确定广告预算方案第16页/共21页 广告策划书的基本构成包括标题、正文和前言，其正文部分包括以下几个基本内容: (一)前言 介绍广告策划的由来、经历的时间、指导思想、理论依据、事实依据以及广告策划书的目录内容；十十、撰写广告策划书撰写广告策划书第17页/共21页(二) 市场分析 、市场环境分析 、公众分析 、产品分析 、分析结论第18页/共21页 (三) 广告策略 、目标策略 、定位策略 、媒介策略 、诉求策略 、创意说明 、