品牌写意精神的故事化表达——台湾大众银行广告《梦骑士》分析

1、品牌写意精神的故事化表达台湾大众银行广告梦骑士分析2012一o3文艺生活llteraturelife文艺研究品牌写意精神的故事化表达台湾大众银行广告梦骑士分析胡思远(北京师范大学数字媒体系09级本科,北京100875)摘要:广告是一种宣传的手段,那么如何在短暂而宝贵的广告时间中让品牌给受众留下深刻而美好的形象,则是每一则广告永远追求的目的.但是,也有一类广告,他们宣传的主体有时直接体现出来的并非产品本身,而是"代主体",而后将这个"代主体"做进一步的阐释,再与产品本身产生联系,从而达到宣传产品的目的.有时想起来这样的方式可能"舍近求远"

2、;,但是有些情况下出于"代主体"的成功包装与宣传,恰恰会给广告宣传的终极产品塑造出意想不到的宣传形象,尤其是当产品本身的宣传方向趋向于写意而非具象的时候,"代主体"可能会是一条锦上添花的捷径.我认为,在本篇文章中我将要分析的台湾大众银行的广告梦骑士就是这类广告中一个精彩的例子.关键词:品牌写意精神;品牌写真;品牌故事化传播;案例分析中图分类号:f713.8文献标识码:a文章编号:10055312(2012)08007702一,主题故事与品牌形象的结合很难想象,一个开头以"人,为什么活着"这样深沉的问句起笔的广告,它的最终落点竟然会是一

3、个银行品牌.在这则整整三分钟的广告中,没有任何一处代表产品本身或者与产品有关的符号出现.梦骑士使用了一个相对于广告来说不短的篇幅,以"微电影"的形式讲述了五位台湾老人骑摩托车环岛13天的故事.五位老人平均年龄81岁,他们用了六个月的时间做准备,并且在他们当中,一位罹患癌症,一位听力重度损伤,三位有心脏病,五人均有退化性关节炎.就是这样一个队伍,却完成了一个不平凡的事迹.最终广告片引出了广告语"不平凡的平凡大众",从而展示出台湾大众银行的形象.梦骑士找到了一个故事本身和品牌完美的契合点大众.首先因为该片的故事便是基于生活中真实故事改编,从而使故事的来源便偏

4、向于大众化,生活化;其次该片的主角形象便是几位普通的台湾老人的典型代表;再次,该广告宣传的产品台湾大众银行,不仅产品名中含有"大众"二字,并且作为一个银行广告本身,其受众也应该是整个大众群体.所以,该片寻找到了"大众"将故事和品牌形象做了完美的结合.梦骑士以以小见大的形式,将平凡大众中不平凡的故事细致化,放大化,从而在大众这个主题上,进一步的做了有关于理想,生命的意义等深刻主题的探讨,整个作品显得大气而深沉.而以这样的作品作为宣传品的品牌本身,势必也将给观众留下难以磨灭的印象.二,手段电影式叙事兼具写意情怀梦骑士本身具有一种极具人文关怀的气度,而这种人文

5、气质多半是由它的故事性和纪实性营造出来的.基于叙事的目的和情感的要求,该片整体风格沿用了一种电影式的叙事手段.在编剧学的理论上来说,故事是吸引一个人注意力最好的方式.而梦骑士就是建立在"微电影"形式上的,以叙事为主的影片.广告的开头便为观众营造了一个极具情绪和故事感的开始.开篇画外音提出问题"人,为什么活着?"便将整个风格定在了深沉,带思索性的基调上.紧接着"为了思念;为了活下去;为了活更长;还是为了离开"几个开头设问的答案被罗列出的同时,剪辑的蒙太奇分别对位:一位老人对已故妻子的思念;医生对病重患者的沉重叮嘱,反打一位老人对病情绝望

6、的反应;老人茫然的盯着桌子上各种药片;老照片特写,当年照片中的一个人的头顶被画上了一个圈,意为已经去世.在这一个段落中,符号的大量运用将让整个叙事简练而有力.例如带黑框的黑白相片的运用则表现了对故去的人的缅怀;x光片和医生的手势则能体现出病情;头顶上黑色的圆圈意味去了天堂.这些细节都能体现出广告导演对叙事手法和节奏的把握十分的纯熟.同时四个答案分别引出了几位老人现在的生活状态和精神困境,不仅为整个事件的起因做了简练的交代,并且将"人生存的意义"这一主题率先抛出.片中,人物角色的设置也十分具有故事感.譬如,片中五位老人在年迈的大情况下还都面临着不同的生活问题,譬如丧偶,疾病,

7、身边的人的死亡.这都传达出了一种深深的不安定和孤独的感觉,也概括了当今社会老年人普遍面临的问题.人物角色的设置在生活化的基础上又选取了典型,这样便可以以这几个人为代表而表达出一类人的情绪和担忧.梦骑士整个作品在画面风格上也是追求纪实性和电影质感.譬如,该片的整体的画面色调均为褐色调或黑白色调,这样的设计更贴近电影审美习惯.再如,影片的固定镜头有部分模仿手持风格拍摄,营造出了轻微摇晃的感觉,这样便使得整个影片在风格上更贴近纪实化与平民化.这样的设计便又一次将"大众"这一精神得以彰显.尤其值得一提的是,我认为广告中穿插的旧日场景重现的蒙太奇实在是整个作品中的一个亮点.旧日场景的

8、重现与片中不断出现的旧照片形成了呼应,并且有一种将照片的静态升华成动态的效果,让整个年轻时的场面更直接的得以呈现.后半部分,黑白化的画面与现实场景来回穿插,除了营造了一种时空上巨大的落差,同时也带给了观众情绪上的起伏.昔日年轻活力的青年人与现在年迈的老年人形成了一个强烈77文艺研究文艺生活literaturelife2012一o3的对比,让人不得不感慨岁月的力量,同时也意味着几位老人找回了青春的记忆.这样的剪辑,不仅将情绪提到一个高点,也让整个广告的关于追梦的主题得到了一个圆满的结局.这样的设计不得不说是诗意化的,因为在广告这么一个需要高效率提供产品信息,植入受众意识的产物中,能有这样的结构完

9、整,节奏平静的叙事风格的出现,不能不说这是对故事本身以及观众的尊重.三,成效理想探讨引发审美共鸣我想梦骑士成功的本质其实还是来源于故事本身.犹记得自己当时在第一次看完这则广告时,被深深的震撼了,虽然自己并没有老去,自己也还没有来得及在逐梦的道路上经历刻骨的辛酸,但是影片依然用逐梦人勇气的感召和对诺言的遵守打动了每一位观众.影片最催泪的部分莫过于最后,在年轻时的回忆与现实生活两条蒙太奇相互穿插的时候,年轻的他们在沙滩上疾速的追赶彼此,紧接着下一个镜头,便是年老的他们拖着年迈的身躯用属于自己方式进行着的狂欢.虽然步履已经蹒跚,但是青春的承诺永不改变.最后一个镜头,夕阳下,几位老人携着故去的友人与爱

10、人的照片,在他们年轻时曾经站立过的地方一字排开,瞻仰夕阳最美的景色,场景一如昨日.这个场景肯定打动了包括我在内的无数人,因为对于理想和信念的追求可以说是所有人的共同经历,必定会引发观众的共鸣.依据这样的方式,梦骑士以一种超越产品形式,超越受?一-(上接第76页)光回到幕后在等待谢幕的那段时间里,我彻底瓦解了,哭的失去了自我控制的能力,因为刚才说过的台词还在深深的刺激着我,我把刚才在舞台上压制住了的情绪统统都释放了出来,在搭档和工作人员的极力安抚下才逐渐平静下来.后来,我看到梁伯龙老师和李月老师这样说过:"真正优秀的演员是在有意识地或者是在意识的深层清醒地主宰着自己的创作."

11、我回忆当时的场景,觉得自己似乎有那么一段时间,是失去理智,失去控制的,台词,调度等等虽然记得很清晰,但我完全是在失去意识的状态下表演的.也许那已经不是表演,而是我以角色的身份在自我宣泄情感,一种歇斯底里.所以才会出现那样的演出状况.演员的情感应该参与表演的创作之中去,但情感应该是有节制的,受演员约束的.下面我来谈一下,在表演时容易走人过分"忘我"状态表演控制能力不足的同学,或者演员,可以从哪些方面改善,进而提高演出质量.首先,我们应当从理论出发,重新的,认真的对与之相关的理论知识进行一次学习和体会,然后把自己关于这方面的知识结构(包括体验与体现,演员与角色的关系,表演控制力

12、等等)进行一次全新的梳理.要从理论知识上对表演时的"忘我"学习和理解透彻.其次,平时在排练时对自己这方面的问题要格外留心,积极主动的和身边的同学,搭档,老师,导演,观众等进行交流,多听取他们的意见,听听他们的感受和看法,和身边的人形成一种良性合作关系.78众阶层,以一个极高的宽容度与交流方式在产品和消费者之间建立起了沟通和链接.人,为什么活着.广告依旧以这句话结尾,但是随即而出的字幕给了我们一个答案梦.而且作为一则广告,我想这样基于理想的探讨并非完全从人文角度出发.大众银行广告以这样的宣传角度,也完全可以给人营造出一种大众银行可以帮助大家圆梦的形象,从而对该银行推出的各种信

13、贷借款业务也做出了一个推销和承诺.其实,大众银行推出的同系列的广告在此篇分析的梦骑士之外还有两则,分别是马校长的合唱团和母亲的勇气.这三则广告风格相似,均是以真实事件为背景,讲述了关于爱,关注,信赖,成长等不同主题的故事,从而体现出"不平凡的平凡大众"这一产品形象.这三则广告从2010年开始便从网络上广为流传,我想他受欢迎的原因便出于对故事本身的认可,而受众对故事本身的普遍认可便建立在共同的审美习惯之上.可见,真善美的处世哲学还是被更多的人所推崇.所以,基于受众情绪上的倾向,这样的广告会帮助产品本身树立一个感性的品牌形象,在很大意义上来说,这样的形象的树立对于一个商业产品来

14、说是难能可贵的.像梦骑士这样的作品的价值还有,除了完成自己作为一个广告的职责之外,还能提醒观众不要忘记生活的重量,切忌不要做迷失在现代化中的流浪者.然后,要提前,以及在排练中多对剧本进行分析,把自己在表演时容易走入极端"忘我"情绪的部分标注出来,予以强调.然后把这些部分的合理表演"分寸"和自己犯过的,以及可能会犯的极端"忘我"的表演错误反复多次的进行比较和体会,要让合理的表演"分寸"在自己内心深处扎根,从认识上就要抵制不正确的表演"分寸",从而避免排演时可能会出现的状况.最后,在演出时,注意与搭档的交流,因为聪明的演员会巧妙的运用合理的方式,把已经沉浸在自己的"表演世界"里的搭档拉回来.这时候,就需要我们和搭档的交流是充分的,并且能够及时理解搭档传递给你的信息,能感受得到,更要能做出合理的反应.从而让演出回归正轨.以上是我根据自己的切身经历,所谈的关于表演时"忘我"的分寸的一些浅薄看法.正如梁伯龙老师和李月老师所说的那样:"演员在创作中一方面始