选择价值（营销定位）20050123

1、选择价值（营销定位）选择价值（营销定位）2005年1月15日河北保定信诚汽车发展有限公司客车营销管理提升项目相关文件目录目录1长城客车定位现状长城客车定位现状2客车市场整体情况客车市场整体情况3细分市场初步筛选细分市场初步筛选4区域销售选择模型区域销售选择模型5长城客车价值定位长城客车价值定位河北保定信诚汽车发展有限公司客车营销管理提升项目相关文件对长城客车定位的分析，涉及到客户、类型、价格、区域和对长城客车定位的分析，涉及到客户、类型、价格、区域和竞争因素五个方面竞争因素五个方面3. 价格定位：销售价/让利空间2. 产品类型定位：7米12米4. 区域定位：全国性/区域性5. 竞争因素：品牌/

2、质量/服务等长城客车产品定位1. 客户群定位：客运旅游公交通勤车河北保定信诚汽车发展有限公司客车营销管理提升项目相关文件首先，长城客车的销售涉及到各类细分市场，其中客运市场首先，长城客车的销售涉及到各类细分市场，其中客运市场是长城客车的主要客户群是长城客车的主要客户群资料来源：长城客车近年所有购车客户档案，新华信分析注：此处分析基于584辆客车的客户数据，2004年部分数据未被统计河北保定信诚汽车发展有限公司客车营销管理提升项目相关文件2004年，长城客车在公交市场上实现突破，但是各区域如何年，长城客车在公交市场上实现突破，但是各区域如何选择市场并没有明确方向选择市场并没有明确方向河北保定信诚

3、汽车发展有限公司客车营销管理提升项目相关文件第二，长城客车现在拥有第二，长城客车现在拥有12个系列个系列28款产品，虽然覆盖了款产品，虽然覆盖了7-12米的所有类型，却在每个系列上缺少具有差异性的产品米的所有类型，却在每个系列上缺少具有差异性的产品系列名称系列名称产品名称产品名称风之情f12系列cc6120a风之情f11系列cc6116d/cc6116a风之情f10系列cc6115风之情f9系列cc6900z2风之情f8系列cc6820/cc6820j/cc6820a梦之旅m11系列cc6113dy2/cc6113梦之旅m10系列cc6108k1梦之旅m8系列cc6840jk1/cc6840y

4、/cc6840jh梦之旅m7系列cc6791hc2/cc6790hc1/cc6791hc1/cc6790jy2/cc6793jy2/cc6792jy2/cc6792jc1/cc6791hy2/cc6791hk1/cc6790/cc6791jn花之雨b10系列cc6100g1花之雨b8系列cc6828g争锋w6系列cc6736k1资料来源：长城客车阳光采购网除7米9系列拥有2款底盘、4款发动机的可选配置外，其他11个系列都缺少多种可选择的底盘和发动机配置7米9系列虽然拥有11款产品，但主要是增加发动机和底盘配置，在高度和宽度上进行了调整，外观设计有待进一步提高长城客车的产品系列和型号河北保定信诚

5、汽车发展有限公司客车营销管理提升项目相关文件2004年，长城客车的所有车型中，只有年，长城客车的所有车型中，只有7米米9至至9米系列的产品米系列的产品形成较大批量的生产，其它产品的销量较小，产品和市场存形成较大批量的生产，其它产品的销量较小，产品和市场存在脱节问题在脱节问题辆资料来源：市场部12月份销售情况统计数据长城客车的主力车型长城客车的主力车型河北保定信诚汽车发展有限公司客车营销管理提升项目相关文件第三，长城客车的市场报价在业内属于中偏上水平，各类型第三，长城客车的市场报价在业内属于中偏上水平，各类型产品高于市场同类型平均价格，作为新进入者长城客车缺乏产品高于市场同类型平均价格，作为新进

6、入者长城客车缺乏价格优势价格优势万cc6736k16l7cc6790jy27l8cc68208l9cc6108k19l10cc6116d10l11cc6120a111l12资料来源：中国商用车辆网，新华信分析注：座位客车市场平均价格是指2004年4-9月座位客车平均价格；长城客车各系列价格为同等系列最低价格河北保定信诚汽车发展有限公司客车营销管理提升项目相关文件而且，与业内的领军者相比，长城客车的定价和让利空间也而且，与业内的领军者相比，长城客车的定价和让利空间也没有较大优势，对客户和经销商缺少足够的吸引力没有较大优势，对客户和经销商缺少足够的吸引力 型号销售（万元）宇通6831金龙6836长

7、城6840y宇通6860金龙6896长城6900z2宇通6739金龙6742长城6736金龙6796e1g长城6793jy2金龙6836长城6820宇通市场报价2634.3 （假气囊高一级）13.5宇通返利空间2.530.8金旅市场报价22.834.9（空气悬挂、康明斯发动机）13.221.3（发动机180马力）22.8金旅返利空间230.81.52长城市场报价25.834.2（假气囊高一级）13.822.3（发动机170马力）24.2长城返利空间1.820.31.21.2宇通、金旅和长城相似车型市场报价和让利空间比较资料来源：新华信访谈及分析vs.宇通：宇通：长城价格和宇通不相上下，但是在返

8、利上有较大空间，给经销商较大回报vs.金旅：金旅：金旅价格远远低于长城的报价，在返利上也有较大优势河北保定信诚汽车发展有限公司客车营销管理提升项目相关文件第四，长城客车的区域销售策略变化过于频繁，缺少清晰的第四，长城客车的区域销售策略变化过于频繁，缺少清晰的区域分类和规划区域分类和规划河北保定信诚汽车发展有限公司客车营销管理提升项目相关文件区域的频繁变动造成人员的频繁更替，导致长城客车在部分区域的频繁变动造成人员的频繁更替，导致长城客车在部分区域里没有形成良好的关系网络区域里没有形成良好的关系网络河北保定信诚汽车发展有限公司客车营销管理提升项目相关文件第五，相比宇通、金龙等行业领先企业，长城客

9、车仅在价格第五，相比宇通、金龙等行业领先企业，长城客车仅在价格和服务上略有优势，在公关和品牌方面有着较大差距和服务上略有优势，在公关和品牌方面有着较大差距宇通竞争因素评分金龙竞争因素评分资料来源：新华信访谈及分析河北保定信诚汽车发展有限公司客车营销管理提升项目相关文件而长城客车所拥有的优势，在市场竞争中并没有得到有效体而长城客车所拥有的优势，在市场竞争中并没有得到有效体现现应该体现的优势应该体现的优势实际存在的问题实际存在的问题价格优势价格优势服务优势服务优势 长城客车各类车型的实际销售价格低于主要竞争对手 市场报价虚高，客户初次接触很难接受 降价申请过程复杂，市场反应不灵活 经常性大幅度降价

10、造成经销商利益受损 长城客车的服务态度得到市场普遍认可 客户数量较少，当地售后服务人员对客户问题可以及时反应 大多数关键零部件需要采购，售后服务需要配套企业支持，在服务时间和效果上受到一定限制 相比业内其他企业的车身采用玻璃钢，长城客车使用镀锌钢板，有助于提高行驶的平稳性和安全性 局部细节的质量问题较多，给客户带来负面影响 车身质量的优势没有得到有效宣传质量优势质量优势 “长城”在部分区域（例如广东地区）拥有品牌优势，客户将对长城汽车的认可转移到长城客车的认可 对各区域市场的特点没有深入了解，缺乏对“长城”品牌的有效借用和延伸品牌优势品牌优势河北保定信诚汽车发展有限公司客车营销管理提升项目相关

11、文件总之，回顾过去的两年时间，长城客车在定位上存在五方面总之，回顾过去的两年时间，长城客车在定位上存在五方面的问题有待解决的问题有待解决3价格定位：产品价位定位在哪个层面上更具竞争力？2. 产品类型定位：现有产品如何调整？新产品的开发方向？4区域定位：区域收缩是否正确，如何选择并提升区域优势？5竞争因素：企业的竞争优势是什么？其他竞争因素如何提升？长城客车产品定位主要问题1. 客户群定位：对于不同的细分市场，是否进入、何时进入、如何进入？解决定位问题的关键在于走向市场，在市场中寻找答案！解决定位问题的关键在于走向市场，在市场中寻找答案！河北保定信诚汽车发展有限公司客车营销管理提升项目相关文件目

12、录目录1长城客车定位现状长城客车定位现状2客车市场整体情况客车市场整体情况3细分市场初步筛选细分市场初步筛选4区域销售选择模型区域销售选择模型5长城客车价值定位长城客车价值定位河北保定信诚汽车发展有限公司客车营销管理提升项目相关文件作为客车生产制造领域的一份子，长城客车的发展必须建立作为客车生产制造领域的一份子，长城客车的发展必须建立在对整个客车市场的深入分析基础之上在对整个客车市场的深入分析基础之上需要分析的类别需要分析的类别市场规模和发展趋势市场规模和发展趋势供需关系和竞争情况供需关系和竞争情况主流产品和细分市场主流产品和细分市场主要分析的问题主要分析的问题客车市场的现状，未来发展的客车市

13、场的现状，未来发展的展望展望现有市场的供需结构，各类企现有市场的供需结构，各类企业的竞争格局业的竞争格局根据类型、用途等标准区分的根据类型、用途等标准区分的不同细分产品和市场情况不同细分产品和市场情况希望得到的答案希望得到的答案客车市场空间有多大？是否有客车市场空间有多大？是否有足够的上升空间？足够的上升空间？市场竞争的激烈程度有多大？市场竞争的激烈程度有多大？竞争对手在行业内的位置如何竞争对手在行业内的位置如何？各细分市场的基本情况如何？各细分市场的基本情况如何？有什么样的主要特点？有什么样的主要特点？河北保定信诚汽车发展有限公司客车营销管理提升项目相关文件首先，经过几年的快速发展，国内客车

14、行业已进入平稳发展首先，经过几年的快速发展，国内客车行业已进入平稳发展阶段，本部分将从三个层面展开分析阶段，本部分将从三个层面展开分析cash / 113100客车行业经历的发展阶段及现在的市场规模客车行业经历的发展阶段及现在的市场规模影响客车行业发展的主要因素影响客车行业发展的主要因素客车行业未来的发展趋势客车行业未来的发展趋势河北保定信诚汽车发展有限公司客车营销管理提升项目相关文件近年来，我国客车行业经历了快速增长阶段，已经进入到稳近年来，我国客车行业经历了快速增长阶段，已经进入到稳步发展阶段，长城客车进入市场已经错过快速增长时期步发展阶段，长城客车进入市场已经错过快速增长时期资料来源：中

15、国汽车工业年鉴，中国汽车工业产销快讯 ，新华信分析非典非典影响影响稳步发展期稳步发展期快速增长期快速增长期时间产量（万台）产量增长率长城客车进入时间点长城客车进入时间点河北保定信诚汽车发展有限公司客车营销管理提升项目相关文件现有市场增长回落、替代业务发展快速、购买能力下降三大现有市场增长回落、替代业务发展快速、购买能力下降三大因素造成客车市场发展速度放缓因素造成客车市场发展速度放缓客运市场经历了1999年到2002年的快速发展，基本上达到饱和状态，新增路线较少，主要依靠更新维持市场需求受到2003年非典和2004年初的禽流感影响，旅游市场的恢复速度较慢替代业务快速发展替代业务快速发展购买能力下

16、降购买能力下降市场增长回落市场增长回落 2004年，全国铁路第五次大提速，铁路客运量大幅增长，对客运市场造成较大的冲击虽然2004年的轿车市场回落，但仍保持20%的增长速度，私人用车数量的增加，对城市客车市场造成了一定影响2004年国家加大宏观调控的力度，实行紧缩的货币政策，银行和金融机构相应紧缩信贷，贷款权限的缩小在一定程度上影响了车辆的销售河北保定信诚汽车发展有限公司客车营销管理提升项目相关文件而生产要素涨价、价格战爆发以及产能的过剩，也引发客车而生产要素涨价、价格战爆发以及产能的过剩，也引发客车市场逐步走进市场逐步走进“微利时代微利时代”一些新进入者为了挤进市场，争取市场份额，挑起价格战

17、；而许多企业缺少资源的独特性支撑，产品没有差异，营销策略又很容易被模仿，只好被迫降低价格应对，导致整个行业掀起降价浪潮价格战价格战客车行业内的生产企业数量众多，业内前几名企业的生产能力总和已超过10万辆，并且不断有外部资本参与竞争，而市场对大中型客车的年需求量只有8万辆左右 ，直接导致客车企业生存状况恶化产能过剩产能过剩生产要素涨价生产要素涨价国家宏观调控抑制了行业投资规模，上调银行利率间接提高了企业成本；水、电、煤炭等基本生产要素价格的上涨，直接影响企业生存的质量；钢材、铝材、铜材以及化工产品的涨价，造成客车原材料成本上升河北保定信诚汽车发展有限公司客车营销管理提升项目相关文件对于客车的三个

18、主要细分市场，客运、公交、旅游都拥有一对于客车的三个主要细分市场，客运、公交、旅游都拥有一定增长空间，将推动客车市场在定增长空间，将推动客车市场在2005年稳步增长年稳步增长客运市场经过几年的快速增长，很大一部分车辆将在未来两年内到达更换周期预计2005年的客车市场仍将处于稳速增长阶段，增长率将与2004年保持一致，达到10%左右客运市场客运市场市场预计市场预计伴随城市化建设的加速，城市交通工具将以公交客车为主，公交市场将成为客车市场增长新亮点公交市场公交市场近年来，旅游市场一直保持着稳定增长，告别疾病影响的2005年，将带动旅游客车市场继续增长旅游市场旅游市场河北保定信诚汽车发展有限公司客车

19、营销管理提升项目相关文件第二，供大于求、竞争激烈已成为客车市场的主要特点，本第二，供大于求、竞争激烈已成为客车市场的主要特点，本部分依照时间序列对供需关系和竞争情况两个问题展开阐述部分依照时间序列对供需关系和竞争情况两个问题展开阐述历史回顾历史回顾现状描述现状描述供需关系供需关系 近年来客车市场的供需关系比例 各主要企业的供需关系现状竞争情况竞争情况 客车市场竞争的四个阶段 客车市场的主要战略群体未来预测未来预测 各主要企业的产能状况和市场需求 客车市场集中度变化及发展趋势河北保定信诚汽车发展有限公司客车营销管理提升项目相关文件过去的五年时间里，客车市场的供需关系正在从供不应求逐过去的五年时间

20、里，客车市场的供需关系正在从供不应求逐渐转向供需平衡渐转向供需平衡时间产销比例供不应求供不应求供需基本平衡供需基本平衡资料来源：中国汽车工业产销快讯 ，新华信分析河北保定信诚汽车发展有限公司客车营销管理提升项目相关文件由于客车行业采用订单生产模式，大多数企业的产销量基本由于客车行业采用订单生产模式，大多数企业的产销量基本保持平衡态，从企业层面来看一般不会出现供大于求的情况保持平衡态，从企业层面来看一般不会出现供大于求的情况公司名称公司名称20042004年产量（台）年产量（台）20042004年销量（台）年销量（台）产销比产销比郑州宇通集团有限责任公司1827518387100.61%厦门金龙

21、旅行车有限公司1379713799100.01%金龙联合汽车工业（苏州）有限公司90459085100.44%牡丹汽车股份有限公司66287014105.82%河南少林汽车股份有限公司54435572102.37%厦门金龙联合汽车工业有限公司5502548699.71%丹东黄海汽车有限责任公司50335103101.39%江苏友谊汽车有限公司49715100102.60%中通客车控股股份有限公司47904800100.21%扬州亚星客车股份有限公司40984246103.61%2004年前十名客车企业产销状况资料来源：中国商用车辆网，新华信分析河北保定信诚汽车发展有限公司客车营销管理提升项目相

22、关文件但是，大多数客车企业产能过剩，在未来一段时间将造成整但是，大多数客车企业产能过剩，在未来一段时间将造成整个行业供大于求的局面个行业供大于求的局面公司名称公司名称现有产能（台）现有产能（台）20042004年产量（台）年产量（台）郑州宇通集团有限责任公司21000（郑州12000，洛阳3000，重庆4000，兰州2000以上）18275厦门金龙旅行车有限公司17000（海沧6000，湖里2000，同安、漳州、江都9000）13797金龙联合汽车工业（苏州）有限公司15000（客车&底盘）9045牡丹汽车股份有限公司200006628河南少林汽车股份有限公司10000以上（中型）54

23、43厦门金龙联合汽车工业有限公司198005502丹东黄海汽车有限责任公司60005033江苏友谊汽车有限公司60004971中通客车控股股份有限公司60004790总计120800 734842004年前九名客车企业产能状况及实际产量资料来源：中国商用车辆网，各公司网址，新华信分析河北保定信诚汽车发展有限公司客车营销管理提升项目相关文件从从20世纪世纪80年代末开始，客车行业的竞争经历了年代末开始，客车行业的竞争经历了5个阶段个阶段1996年1999年2000年2002年1986年日本日野于1986年与沈飞汽车厂合作，率先进入国内旅游用大型客车市场20世纪90年代初，其他国际品牌相继进入国内

24、市场1994年后，国内客车企业利用外资企业的疏忽迅速崛起，引进先进技术，重新树立国内品牌国际国内品牌由此开始正面交锋1997年前后，金龙抓住旅游用车市场更换期，陆续推出高档产品，实现跳跃式发展，形成当时中国客车的第一品牌宇通将自己的产品定位在中档公路客运用车市场，在坚持产品开发同时向业内优秀企业学习经验，占领中西部市场后，迅速挺进全国市场市场竞争逐渐激烈，客车企业纷纷寻找自己擅长的细分市场在客运市场失败的亚星客车逐渐转向城市客车市场丹东黄海也利用开发的新车型成功进入城市公交市场一部分轻型客车企业也开始进入大中型客车市场一批地方客车企业，一直依靠着地方的政策倾斜和保护继续发展例如，北京每年更新的

25、公交客车名额大部分都给了北京京华，外地的城市公交车在京就很难与之进行公平的竞争 中国经济高速发展，促进客车市场快富发展，社会资本大量涌入客车行业，市场竞争更加激烈随着中国加入wto，区域市场壁垒被逐步打破，国内外客车企业在不同的细分市场都展开残酷竞争资料来源：中国汽车市场河北保定信诚汽车发展有限公司客车营销管理提升项目相关文件在激烈的市场竞争下，客车行业已经初步形成在激烈的市场竞争下，客车行业已经初步形成4个主要的企业个主要的企业战略集群，位于第三集团的长城客车面对着第二集团的挤压战略集群，位于第三集团的长城客车面对着第二集团的挤压和第四集团的冲击和第四集团的冲击价格技术/质量/品牌企业代表：

26、沃尔沃、尼奥普兰等国际品牌产品价格：百万级别产品特点：大型产品，高端配制，性能稳定市场状况：专攻高档的省际和大型城市的客运市场企业代表：宇通、三条龙等国内一线品牌产品价格：同级别高档产品特点：产品线长，外观设计业内领先市场状况：全面覆盖大中型客车市场，各细分市场都拥有较大份额企业代表：黄海、中通和长城长城等国内二线品牌产品价格：同级别中档产品特点：质量大同小异，技术含量一般市场状况：以大中型客车市场为主，除黄海外多集中在客运市场企业代表：牡丹、少林等国内低端客车品牌产品价格：较低产品特点：质量水平不高，性能较低市场状况：以6米左右的客车市场为主，在客运公交有一定的市场第四集团第四集团第三集团第

27、三集团第一集团第一集团第二集团第二集团随着低档车市场逐渐被淘汰，开始进入中档市场第二集团利用品牌、规模优势扩大市场份额河北保定信诚汽车发展有限公司客车营销管理提升项目相关文件新进入者增多、市场集中度提高，造成市场竞争日益激烈，新进入者增多、市场集中度提高，造成市场竞争日益激烈，客车行业将逐渐进入客车行业将逐渐进入“洗牌洗牌”阶段阶段2002年-2003年大中型客车前十名企业市场占有率投资企业投资企业进入方式进入方式时间时间投资金额投资金额美的 参股云南汽车 2003年8月 20亿元 格林柯尔 收购亚星客车股份 2003年12月10亿元北汽福田成立事业部2003年9月近年来进入客车市场的企业情况

28、资料来源：中国汽车工业产销快讯，新华信分析河北保定信诚汽车发展有限公司客车营销管理提升项目相关文件第三，客车企业的竞争已经深入到产品和细分市场之中，本第三，客车企业的竞争已经深入到产品和细分市场之中，本部分将主要介绍各种产品类型及细分市场的现状和竞争情况部分将主要介绍各种产品类型及细分市场的现状和竞争情况市场现状市场现状竞争情况竞争情况 7-9米的车型长度是客车市场的主要产品，占到1/3的市场 7-9米长度的车型市场竞争非常激烈，高于整个行业的市场集中度 各主要市场的竞争非常激烈，各主要企业在市场竞争中也各有侧重产品类型产品类型细分市场细分市场 客运、公交仍是客车的主要市场河北保定信诚汽车发展

29、有限公司客车营销管理提升项目相关文件现阶段，现阶段，7-9米的车型长度是客车市场的主要产品，占到市场米的车型长度是客车市场的主要产品，占到市场的的36.6%，也是长城客车销量最好的车型长度，也是长城客车销量最好的车型长度主流车型主流车型资料来源：中国商用车辆网，新华信分析河北保定信诚汽车发展有限公司客车营销管理提升项目相关文件但是，在但是，在7-9米长度的市场中，国内企业竞争非常激烈，给长米长度的市场中，国内企业竞争非常激烈，给长城客车的生存带来了较大的压力城客车的生存带来了较大的压力资料来源：中国商用车辆网，新华信分析河北保定信诚汽车发展有限公司客车营销管理提升项目相关文件目前，客车市场主要

30、包括客运、公交、旅游、通勤车四大市目前，客车市场主要包括客运、公交、旅游、通勤车四大市场，其中客运占有主要市场，也是长城客车销量最好的市场场，其中客运占有主要市场，也是长城客车销量最好的市场河北保定信诚汽车发展有限公司客车营销管理提升项目相关文件但是，各主要客车企业在市场竞争中各有侧重，在细分市场但是，各主要客车企业在市场竞争中各有侧重，在细分市场开展差异化竞争，长城客车在各细分市场未表现明显优势开展差异化竞争，长城客车在各细分市场未表现明显优势序号座位客车企业名称累计销量集中度%1厦门金旅10979辆15.512宇通集团10575辆14.943苏州金龙7204辆10.174牡丹汽车4751辆

31、6.715河南少林4294辆6.066厦门金龙3720辆5.257中通客车3238辆4.578贵州万达3158辆4.469江苏友谊2528辆3.5710长安胜利2183辆3.08序号公交客车企业名称累计销量集中度%1丹东黄海3040辆12.172宇通集团2894辆11.583亚星股份2383辆9.544常州依维柯2184辆8.745江苏友谊1912辆7.656牡丹汽车1655辆6.627上海申沃1153辆4.618厦门金龙1114辆4.469广州骏威1031辆4.1310中通客车915辆3.662004年1-11月座位客车销量累计前十名企业销售情况2004年1-11月座位客车销量累计前十名企业

32、销售情况资料来源：中国商用车辆网河北保定信诚汽车发展有限公司客车营销管理提升项目相关文件总之，对于长城客车而言，市场既充满机遇也存在挑战，正总之，对于长城客车而言，市场既充满机遇也存在挑战，正确的市场定位成为长城客车的当务之急确的市场定位成为长城客车的当务之急基本结论基本结论客车市场已进入稳定客车市场已进入稳定发展阶段，市场利润发展阶段，市场利润率逐渐下降率逐渐下降订单生产促使市场供订单生产促使市场供需平衡，但产能过剩需平衡，但产能过剩明显，市场竞争激烈明显，市场竞争激烈中型客车仍属主流市中型客车仍属主流市场，客车企业在细分场，客车企业在细分市场展开差异化竞争市场展开差异化竞争面对的机遇面对的

33、机遇客车市场仍存在较大需求，在客车市场仍存在较大需求，在未来几年时间也会保持稳定增未来几年时间也会保持稳定增长速度，有利于新进入企业发长速度，有利于新进入企业发展展长城客车的主要产品属于行业长城客车的主要产品属于行业内主流产品内主流产品面临的挑战面临的挑战长城客车错过了市场快速发展长城客车错过了市场快速发展阶段，市场低利润给长城客车阶段，市场低利润给长城客车的快速成长造成较大障碍的快速成长造成较大障碍市场集中度较高、竞争激烈，市场集中度较高、竞争激烈，给长城客车发展留下的空间很给长城客车发展留下的空间很少，也遇到各类企业的挤压少，也遇到各类企业的挤压在主流产品的竞争中对手强大在主流产品的竞争中

34、对手强大，各细分市场也面对强大对手，各细分市场也面对强大对手河北保定信诚汽车发展有限公司客车营销管理提升项目相关文件目录目录1长城客车定位现状长城客车定位现状2客车市场整体情况客车市场整体情况3细分市场初步筛选细分市场初步筛选4区域销售选择模型区域销售选择模型5长城客车价值定位长城客车价值定位河北保定信诚汽车发展有限公司客车营销管理提升项目相关文件针对客运、旅游、公交、通勤车四大市场，长城客车需要对针对客运、旅游、公交、通勤车四大市场，长城客车需要对其深入分析，集中力量攻打其中几个重点市场其深入分析，集中力量攻打其中几个重点市场旅游市场旅游市场客运市场客运市场公交市场公交市场通勤车市场通勤车市

35、场河北保定信诚汽车发展有限公司客车营销管理提升项目相关文件未来未来3-5年，公交客车市场的发展前景较好，但对于长城客车年，公交客车市场的发展前景较好，但对于长城客车而言，现阶段还缺少实力进入而言，现阶段还缺少实力进入公交市场公交市场公交客车市场发展的三个阶段公交客车市场发展的展望和趋势长城客车进入公交市场的四大困难长城客车现有的公交市场以及应对策略河北保定信诚汽车发展有限公司客车营销管理提升项目相关文件自自20世纪世纪80年代中期起，我国公交客车市场已经走过两个发年代中期起，我国公交客车市场已经走过两个发展阶段；从展阶段；从2003年起，公交客车市场正在迈向第三个发展阶年起，公交客车市场正在迈

36、向第三个发展阶段段时间保有量（万辆）4.5924.635改革开放带动国民经济高速发展，人民生产、生活和社会活动日益增多，对城市公交车辆的数量和质量形成迫切的需要，公交客车保有量随之快速增长。公交行业迅速发展，“快捷、安全、舒适、准点”成为公交系统新的服务要求和目标，公交车辆有了大幅度增长 。伴随全国城镇化水平的逐渐提高，城市公交将进入新的发展阶段，加快实现城市公交基本现代化。不同年份公交客车保有量资料来源：新华信行业数据库，新华信分析河北保定信诚汽车发展有限公司客车营销管理提升项目相关文件伴随着城市化建设的不断深入，公交客车市场也在加速发展伴随着城市化建设的不断深入，公交客车市场也在加速发展城

37、市环境需要城市环境需要大城市化概念大城市化概念城镇人口要求城镇人口要求国家政策支持国家政策支持2004年建设部出台了关于优先发展城市公共交通的意见，要求各地优先发展城市公共交通，争取用5年左右时间，基本确立公共交通在城市交通中的主体地位。 城市居民的环保意识和政府对环境问题的重视不断增强，“绿色公交”促使客车企业加大公交产品的开发和更新换代。城市向郊区逐步扩大，客观上要求公交线路不断引伸。“城市公交一体化”、“ 城际公交一体化”和“单位通勤公交化”的发展趋势越来越清晰。 随着城镇人口的增加，越来越多的城市交通状况逐渐恶化，城市公交建设必须抓紧实现“两个加大”加大公交系统容量、加大快速公交网建设

38、。城市化城市化建设建设河北保定信诚汽车发展有限公司客车营销管理提升项目相关文件可以预见，公交客车市场将呈现四大发展趋势可以预见，公交客车市场将呈现四大发展趋势 公交客车发展的公交客车发展的四大趋势四大趋势车型发展趋势：大容量城市客车 低地板、低入口、无障碍低地板、低入口城市客车 环保型城市客车 电动城市客车 智能城市客车 技术配置发展趋势：采用无大梁结构和全承载式车身 自动变速箱、空气悬挂、asr、abs、盘式制动器、制动蹄自动调整装置、音像设备等新技术、新配置的使用进入成长期 gps、lcd、ecm等客车智能化装置的使用日渐增多 市场容量/车型发展趋势：总量持续增加，车辆档次水平提高大型（1

39、0-18米）、中型（8-10米）、轻型（8米或以下）的车辆比例：大型可达15%-20%，中型可达60%-65%，轻型可达15%-20%车辆的市场平均价格在30万35万元左右车型发展趋向国际化车型发展趋向国际化 车辆技术含量越来越高生产方式趋向轿车化车辆技术含量越来越高生产方式趋向轿车化 公交客车保有量和车型结构比例渐趋合理公交客车保有量和车型结构比例渐趋合理 产能过剩未来发展趋向集中化产能过剩未来发展趋向集中化 客车企业发展趋势：据不完全统计，目前从事公交客车生产的企业已达40多家厂家过度集中，造成产能过剩，竞争激烈，价格战不断，减少了公交客车平均利润空间。 未来3-5年间，客车行业由低利润期

40、进入洗牌期，公交客车发展趋向集中，集团化势在必行 资料来源：新华信行业数据库，新华信分析河北保定信诚汽车发展有限公司客车营销管理提升项目相关文件但是，从长城客车目前的资源状况来看，现阶段进入公交客但是，从长城客车目前的资源状况来看，现阶段进入公交客车市场困难重重车市场困难重重公交客车市场的集中度较高，销售环境恶劣，也造成长城客车进入的困难现有的公交客车产品不成系列，大型产品严重缺少，已成为进军公交市场的两大障碍没有价格优势，和竞争对手无法展开全面竞争技术水平落后，不足以支撑长城客车进入未来的客车市场进入公交市场困难重重河北保定信诚汽车发展有限公司客车营销管理提升项目相关文件首先，技术水平的落后

41、限制了企业进入公交客车市场首先，技术水平的落后限制了企业进入公交客车市场和国外知名客车企业合作，引进国外先进技术；同时结合现有技术团队力量，开发新车型研发模式没有与国外客车企业实现合作，仅依靠现有技术人员针对国内外优秀企业产品进行改型研发研发产品适度超前，抢占市场，在客户中形成良好口碑，率先掌握市场主动研发方向在国内竞争对手已开发车型的基础上，对产品进行适当改变，技术和配置上没有明显提升通过深入的市场研究和充分的可行性论证，集中精力开发主流产品研发机制市场和销售两个渠道对市场信息的反馈不足，对产品研发支持力度不够拥有一流的研发人才，通过人员有效组合形成强大的研发团队技术团队研发人员数量较少，研

42、发人员的素质并没有达到业内领先水平采取项目承包模式，研发人员的绩效考核和薪酬激励与产品研发的效果、质量和市场表现紧密挂钩 激励机制薪酬水平在行业内不具优势，导致优秀技术人员逐渐流失业内先进企业的研发特点业内先进企业的研发特点educationeducation长城客车现有的研发现状长城客车现有的研发现状资料来源：新华信行业数据库，新华信分析河北保定信诚汽车发展有限公司客车营销管理提升项目相关文件其次，公司现有的公交客车产品不成系列，大型产品严重缺其次，公司现有的公交客车产品不成系列，大型产品严重缺少，已成为进军公交市场的两大障碍少，已成为进军公交市场的两大障碍2004年不同长度公交客车销量比例

43、排名企业名称公交车型1丹东黄海 产品系列从8米到12米2宇通集团6891/61183亚星股份产品系列从8米到11米4常州依维柯8米系列，10-11米系列5江苏友谊8米系列，10米系列6牡丹汽车产品系列从7米到11米7上海申沃10-11米系列8厦门金龙7米系列，9-12米系列9广州骏威11-12米系列10中通客车8米、10米、12米系列前10名公交客车企业产品类型公交客车市场的主流车型：公交客车市场的主流车型：8-9米；10-11米；11-12米公交客车生产企业产品共性：公交客车生产企业产品共性：长度相近的产品成系列；拥有大型产品长城客车的产品只有8米、10米两款车型，在主流车型中没有形成系列；

44、长城客车缺少11米左右的大型主流产品，在公交市场不具备足够的竞争力。资料来源：中国商用车辆网，新华信分析河北保定信诚汽车发展有限公司客车营销管理提升项目相关文件再次，现有产品的价格在公交市场也不具备明显优势再次，现有产品的价格在公交市场也不具备明显优势长城客车的8米、10米车型在相同长度的各类公交车型中不具有任何价格优势长城公交客车与行业内公交客车平均价格比较客车长度（米）市场报价（万元）资料来源：中国商用车辆网，新华信分析注：公交客车市场平均价格是指2004年4-9月公交客车平均价格；长城客车各系列价格为同等系列最低价格河北保定信诚汽车发展有限公司客车营销管理提升项目相关文件不仅如此，公交客

45、车市场的集中度较高，销售环境恶劣，也不仅如此，公交客车市场的集中度较高，销售环境恶劣，也造成长城客车进入的困难造成长城客车进入的困难名次市场份额2004年11月以前，共有33家客车企业销售公交客车，前20家企业占有96.19%的市场最后11家企业的公交客车销量都未过百，长城客车只销售了59台公交客车，位列行业倒数第52004年11月以前客车市场集中度政府干预问题政府干预问题部分区域的城建部门会干涉公交公司的采购行为购车回款问题购车回款问题大多数公交公司采用分期付款方式，拖欠、坏账现象比较明显 采购机制问题采购机制问题国内大多城市的公交客车属于政府购买，幕后 交易的现象比较严重 恶性竞争问题恶性

46、竞争问题公交市场竞争的同质化现象明显，大打价格战造成行业利润率较低，新进入者无利润可得公交客车市场销售环境恶劣公交客车市场销售环境恶劣河北保定信诚汽车发展有限公司客车营销管理提升项目相关文件针对现有问题，长城客车可以考虑待时机成熟后进入公交市针对现有问题，长城客车可以考虑待时机成熟后进入公交市场场河北保定信诚汽车发展有限公司客车营销管理提升项目相关文件通勤通勤通勤通勤通勤车市场通勤车市场河北保定信诚汽车发展有限公司客车营销管理提升项目相关文件旅游旅游旅游旅游旅游市场旅游市场河北保定信诚汽车发展有限公司客车营销管理提升项目相关文件国内旅游业近年来的快速发展直接推动旅游客车市场的持国内旅游业近年来

47、的快速发展直接推动旅游客车市场的持续增长续增长亿元 业内人士预测，2005年，中国公路客运量将达180亿人次，全国运营客车总量将达163万辆，其中从事旅游客运的大中型客车将达64万辆，中高级旅游客车占比将超过45%。预计未来几年旅游客车需求量有望保持10%以上的增长速度。国内旅游业发展示意图资料来源：交通统计年鉴河北保定信诚汽车发展有限公司客车营销管理提升项目相关文件政府的政策影响政府的政策影响旅游投资力度加大旅游投资力度加大 旅游业作为国民经济的朝阳产业，发展前景和增长趋势日益明显；居民的旅游观念日益成熟、城市与城市间的交通状况明显改善，行业的赢利预期吸引越来越多的投资者。旅游客运公司需求增

48、加旅游客运公司需求增加 最近几年，我国高速公路正以每年1000多公里的速度延伸。随着高速路网建设的推进，未来我国公路客运总量增长将是一种趋势，旅游客车的添置、更新都将相应持续增长。 国家对旅游行业的扶持、发展和规划。年月日国务院出台新的假日管理办法，就是这个政策调整或者说消费政策，引发了旅游黄金周的热潮。 中国旅游业发展“十五”计划提出大力发展旅游装备工业，旅游汽车是主要的发展领域之一。旅游客车市场将在旅游客车市场将在35年内持续发展年内持续发展河北保定信诚汽车发展有限公司客车营销管理提升项目相关文件在经历了在经历了20032003年年“非典非典”影响后，影响后，20042004年国内旅游业全

49、面年国内旅游业全面恢复，旅游客车市场相应获得发展，主要源于以下四个方恢复，旅游客车市场相应获得发展，主要源于以下四个方面面城市用车档次提高城市用车档次提高环保型客车成为新的需求环保型客车成为新的需求旅游用车市场得到规范旅游用车市场得到规范区域旅游的发展区域旅游的发展发展区域旅游、实现跨行政区域的旅游合作，已成为我国旅游业发展的大趋势。区域旅游合作，交通是关键。在各地制定的区域旅游发展规划和实施意见中，无一例外地都提出了打破地区壁垒，实现“无障碍旅游”。由此，长期制约旅游客运业发展的跨省旅游运输一体化问题开始得到解决 。全国开展创建“优秀旅游城市”的工作，至今已9个年头。在全国660多个城市中，

50、已有183个城市成为“优秀旅游城市”，旅游城市专门为游客开辟的旅游专线，配备的观光巴士、旅游巴士已成为出游者的首选。“优秀旅游城市”的创建也带动了城市周边地区的交通发展和客车销售。创建“aaaa级”旅游景区（点）工作的进一步推进，相当一部分规模较大的景区（点），为方便游客游览，需要配备交通运载车辆。依照环保要求，景区（点）内交通用车必须达到环保要求，采用清洁燃料或电动汽车，景区环保型用车就成为旅游客车市场新的需求。国家旅游局连续三年在行业内开展了整顿和规范旅游市场秩序工作。长期困扰旅游运营发展的“黑车”遭到严厉打击；国内16个省市区相继制定出台了旅游管理条例，近年来旅游客运市场秩序混乱的局面得

51、到有效遏制。旅游客车市场旅游客车市场获得恢复和发展获得恢复和发展河北保定信诚汽车发展有限公司客车营销管理提升项目相关文件旅游客车市场的未来发展趋势旅游客车市场的未来发展趋势高档豪华客车高档豪华客车市场前景看好市场前景看好随着大旅游圈的形成，今后的旅游客车越来越具有公路客运的特点，不仅要求外观靓丽，同时对速度和舒适性的要求也会越来越高。随着这种旅游方式的普及，高档豪华客车的市场前景会越来越好。 轻型旅游客车轻型旅游客车市场需求将增长市场需求将增长 近年来，旅游团的小型化趋势十分明显，促使轻客产品在旅游市场上的需求越来越大，特别是定位于大mpv的轻客产品，能够充分满足游客提升旅游档次的要求。 国产

52、中档客车仍是市场主流国产中档客车仍是市场主流 旅游客运市场季节性强的特点注定了旅游客车的使用效率不高，加上市场竞争激烈，即使是旅游旺季也未必能够满负荷运转。国产客车在性能上与进口产品或关键总成采用进口的客车产品相比有一定的差距，但是由于旅游客车的使用强度相对比较小，国产客车的性能差距在市场表现上并不明显，在价格上的优势却很大。 河北保定信诚汽车发展有限公司客车营销管理提升项目相关文件旅游客车用户需求特点旅游客车用户需求特点 1 1、产品方面：、产品方面：旅游客车兼具运输与观光等多种功能，对车辆配置技术、设施与服务的要求相比于其他类型的客车更高，客车产品的质量直接影响旅汽用车企业的服务质量与效益

53、。 2 2、需求层次方面：、需求层次方面：总体上来讲，由于我国地域辽阔，经济发展不平衡，在较长时期内，我国旅游行业用车总体上仍然倾向于国内生产的性能价格比优良的中高档、高档和豪华客车，还没有可能也没有条件主要依靠进口客车来满足国内需求；旅游单位购买主要集中在中高端客车上。河北保定信诚汽车发展有限公司客车营销管理提升项目相关文件旅游客车用户需求的六个趋势旅游客车用户需求的六个趋势一、旅游客车要具备极佳的性价比。客户在购买车辆时通常是讲究“物美价廉”，这就要求客车生产企业不但能够生产出优质的产品还要价格适中，优质的国产配件销售会呈良好趋势；二、要求旅游客车具有亮丽外形。旅游客车作为游客出行的交通工

54、具，对于外形具有不同于其他客车的特殊要求，很多游客在乘坐时会更倾向于选择具有亮丽外形的客车，因此要求客车生产企业在考虑质量时还应考虑外形美观等因素；三、具备有良好的观景效果；四、要求客车性能协调，全面。很多客车在行驶过程中爬坡性能不好，还有行李箱和油箱的空间大小调配不均，影响了客车的正常使用；五、要求有比较突出的旅游车特点。例如话筒的音量、质量、行李仓容积；六、要求旅游车得到良好的服务和维修保养。河北保定信诚汽车发展有限公司客车营销管理提升项目相关文件旅游客车市场竞争分析旅游客车市场竞争分析市场演进阶段市场演进阶段散点市场散点市场块状同质化市场块状同质化市场团状异质化市场团状异质化市场描述描述

55、较低的市场集中度前三名和前十名的市场集中度迅速上升前三名市场份额有所下降，但前十名的市场集中度继续上升集中度集中度 地方品牌林立，缺乏行业领导品牌部分有进取心的企业迅速扩张，挤占了众多地方品牌的市场，市场呈寡头垄断结构部分行业“黑马”以其特色产品，独特卖点以及市场细分化策略蚕食市场，部分程度地削减了领先企业的份额解释解释区域市场扩张，渠道扩张 较强的市场投入，迅速的销售扩张市场细分化，特色经营，基于差别化消费的特卖点诉求策略策略旅游客车市场演进的三个阶段旅游客车市场演进的三个阶段目前市场所处阶段河北保定信诚汽车发展有限公司客车营销管理提升项目相关文件旅游客车市场竞争分析旅游客车市场竞争分析市场

56、主要国内生产商状况市场主要国内生产商状况 厂商厂商市场定位市场定位经营业绩经营业绩经营特色经营特色厦门金龙国内旅游客车市场领先者，高端产品持续多年占到国内旅游客车销量头名产品更新快，品牌建设投入大宇通客车高端产品2002年进入旅游客车市场，当年实现销售2亿元。0304年不断推出新的豪华型旅游客车依托原有产品链，延伸到旅游客车；针对旅游车的特点，推出性价比高的产品，在旅游热点地区切入市场，很快获得成功华泰汽车中高档产品产品自去年上市以来，受到市场追捧，迅速提升成为国内豪华客车市场的一支生力军 国外技术；定位专注、清晰；注重营销服务网络建设中大汽车中高档产品2004年3月份，中大汽车全线降价20%

57、，使中大汽车成为我国客车市场性价比的新标杆 以高性价比快速抢占旅游地区市场河北保定信诚汽车发展有限公司客车营销管理提升项目相关文件竞争者成功要素分析竞争者成功要素分析旅游客车市场主要厂商相对公交用户来讲，旅游客车用户更关注售后服务，及时、完善的售后服务体系建设，是企业树立品牌威信、持续做好区域市场的重要手段。劳动密集的特点，决定了很长时间内，高性价比是国内厂商产品与国外同类产品竞争的利器，也是获得客户认可，提高市场分额的支撑产品的同质化、上游原材料上涨，使客车生产厂商的整体利润连年下降。提高物资采购、成本管理等内控管理能力是企业可持续发展的基础。宇通客车、中通客车、牡丹客车、安凯客车纷纷赞助各类活动，扩大知名度，品牌影响，一些厂商正式借助品牌的营销获得市场分额性价比性价比重视品牌营销重视品牌营销管理水平管理水平售后服务售后服务河北保定信诚汽车发展有限公司客车营销管理提升项目相关文件长城客车在旅游客车市场发展方面的建议长城客车在旅游客车市场发展方面的建议1、通过对旅游客车市场的分析，竞争状况的了解，结合信诚公司目前的产品结构和资源情况等内部能力方面综合考虑，建议信诚公司在现有基础上，进一步