江西万年县海达现代城营销攻略

1、深挖价值，重塑形象；深挖价值，重塑形象；确保速度，实现价增。确保速度，实现价增。 海达现代城营销攻略海达现代城营销攻略报告框架政策及市场政策及市场竞争分析竞争分析目目 标标目标下的问题目标下的问题目标的实现之道目标的实现之道项目概况项目概况战略选择战略选择策略执行策略执行营销策略营销策略当前项目的销售背景海达万年现代城总建筑面积10万平方米，分3期开发，第3期将于明年春节后开工。一期面积近3万平方米，已基本售罄；目前开发销售二期4万平方米，由7栋多层和2栋小高层组成。n总套数310套，已售出150套；n车库总数105个，已销售42个；n储藏室总数87个，已销售14个；n一期和二期商铺为91间，

2、销售4间；其中15#,16#为小高层，总面积16000平方米，总套数120套，已售出25套。 开发局面与期望当前开发面临的局面当前开发面临的局面开发期望开发期望小高层物业销售进展缓慢打破销售缓慢局面，加快小高层销售进度，回笼资金，商业未正式推售推出商业，实现高价值回报三期的开发根据市场及新的营销策略，确定三期开发的建筑设计方案，确保营销的价值实现资金预期：本项目预计总销售额为资金预期：本项目预计总销售额为2.12.1亿，现开亿，现开发商已经回笼发商已经回笼0.50.5亿，期望加快回笼亿，期望加快回笼1.61.6亿。亿。目标目目 标标20102010目标全年回款目标全年回款 1 1个亿；个亿；三

3、期开发的建筑产品定位，三期开发的建筑产品定位，及规划调整。及规划调整。须三期工程开发配合，能够尽早实现推售。 必须实现：必须实现： 2 2期住宅的销售完成期住宅的销售完成90%90%以上；以上； 商业正式推售，并实现商业正式推售，并实现80%80%以上的销售；以上的销售； 三期物业，须在下半年推出，三期物业，须在下半年推出，并提供并提供1212万平米的可售面积。万平米的可售面积。20102010年的任务非常艰巨年的任务非常艰巨n 项目需要处于一个持续热销的状态；n 1年的时间完成0809两年总销售额的2倍；n 小高层物业担当项目起势的作用，商业部分推售要占比较重的比例。报告框架政策及市场政策及

4、市场当前营销分析当前营销分析目目 标标目标下的问题目标下的问题目标的实现之道目标的实现之道战略选择战略选择策略执行策略执行项目核心价值项目核心价值营销策略营销策略核心价值一：城市核心地段物业海达现代城海达现代城项目核心价值：项目核心价值：城市中心地段价值城市中心地段价值紧邻县政府，整个城市规划的中心位置；核心价值二：资源景观海达现代城海达现代城项目核心价值：项目核心价值：资源景观价值资源景观价值紧邻城市中心最大的锦湖公园，小高层物业景观开阔度高；东临珠溪河景观带，具有一线水景。核心价值三：完善配套资源海达现代城海达现代城项目核心价值：项目核心价值：完善配套资源完善配套资源行政机关集中在项目周边

5、；人民医院、学校距离项目不远；临近的车站为项目交通出行提供便利；新老城市商业中心都与项目紧隔5分钟路程；此外项目周边的路网规划为交通提供充分的便利度。车站车站医院医院政府机关政府机关学校学校商业中心商业中心商业中心商业中心核心价值四：建筑产品的规模优势及高端品质项目核心价值：项目核心价值：规模及产品品质规模及产品品质10万平米的大社区；建筑品质上乘，传播好口碑；内部园林实景展示，有较高品质保障。小结：项目优势突出，为销售目标的实现提供有利的基础。后期营销将加大价值体系的宣传和展示。近期政策频繁出台，强化调控，对消费心理预期产生影响政策及市场政策及市场 宏观上，实体经济尚处在走出低谷的起步阶段，

6、经济危机影响尚未消除； 09年房地产市场的强势反弹，推动了销售价格的新一轮增长，价格的高位运行造成较大的通涨压力； 政府新一轮调控随着政策频繁出台，从本质上尚未对市场产生深刻影响，但对消费心理的预期造成较大影响，投资性需求将受到一定程度制约； 政策调空重点是一线价格快速上涨的较大城市，在县级市场，政策影响力度相对有限； 尤其是以刚性需求及改善性需求作为市场主导力量，受政策影响有限，客户更多的在心理预期上会受明显影响，或推迟购买决策； 市场将受银行贷款收紧政策的影响，客户置业门槛或提高。万年市场上老城区在售量有限，且规模小，新城区是开发主要区域，且项目多有规模政策及市场政策及市场 老城区发展受规

7、划及用地的制约，在市场供应上比较有限；老城区的财富广场是新增的商业为主的项目； 新城区开发是主力，且开发项目的规模较大，神农家园近20万平米，新龙花苑规模也较大； 新项目的开发将对市场的新增供应产生巨大冲击，竞争将激烈。竞争项目：神农家园高端开发路线，基于开发周期的重叠，对三期的影响明显政策及市场政策及市场神农家园：占地140亩，总建筑面积186800平米。价格：1月底出价格。现在发放1000元优惠券。一期推5栋。项目优势：内部湖景资源优势突出。形象推广重点：园林湖景物业管理豪门福邸通过资源优势，整合物业配套打造城市高端社区。新龙花苑：总建筑面积近11万平米，约1000户，均价1800。在售一

8、期7栋。推广上着重体现景观优势，家在花中，景在城中。竞争项目：新龙花苑宣传景观优势，对三期的影响明显政策及市场政策及市场小结： 市场发展将保持平稳发展的势头，短期内料难有大变化； 从竞争层面，三期开发竞争压力明显，规模项目的集中供应将影响营销进度； 三期开发建设，当根据市场的竞争情况，作出新的产品定位，以期不断提高项目的竞争力，形成更好的营销突破。广告主题高度有限，表述直白，难以更有效提高客户对项目形象价值的认同度当前营销分析当前营销分析广告传达的价值利益点过于简单化，对客户的吸引比较弱；广告传递信息对整个项目高端定位没有起到提升的作用；市场上未能形成对项目高端形象的广泛认同，不能有效形成追高

9、的购买热情；导致客户对电梯房的价值和形象身份的代表意义不能形成更大的认同。当前的广告造就“电梯房就是电梯房”没有成为“电梯房是整个社区里的高端产品的价值认同”；没有成为“住小高层，是身份体现，是被仰望的尊贵代表”。销售现场氛围营造比较弱，功能分区及客户接待流程性不强，难以给客户更多价值认同当前营销分析当前营销分析项目定位于万年的相对高端的社区，客户定位于相对高端的客户群，居住在现代城是身份象征。但营销的环境和氛围没有体现充分，整个营销中心的档次和氛围营造简单化，客户，尤其是希望被更多身份认同的客户，在购买体验中未能享受到相应的服务。销售中心位置的选取或有前期开发销售的原因，但在销售小高层物业的

10、新时期，以及要把项目价值往更高的档次推进和展示的新情况下，建议调整销售中心位置，设置新的销售中心，不求大，但求精。销售执行，是促进客户成交的最关键因素之一销售团队的执行力，客户跟踪、客户需求把握、针对性的价值灌输； 在营销高效率的要求下，成为销售进度的关键因素；系统培训、项目的理解、价值的传递都是成为执行的关键，同时销售的技巧、团队的配合是提高销售速度的关键。我们坚持认为，优秀的营销团队是执行的核心。当前营销分析当前营销分析报告框架政策及市场政策及市场当前营销分析当前营销分析目目 标标目标下的问题目标下的问题目标的实现之道目标的实现之道战略选择战略选择策略执行策略执行项目核心价值项目核心价值营

11、销策略营销策略回现为主，速度为王的前提下，战略上坚持“高端化开发、系统化营销”高端化开发：高端化开发：走高端路线，在三期开发中继续提升项目形象和价值高度，造就整个社区的品牌效应，提升更大口碑传播；系统化营销：系统化营销： 整体推广组合：通盘考虑二期小高层、临街商业、三期多层、三期小高层、三期商业的营销计划，形成有效的价值提升链条；社区高端，促进商业价值提升；商业特色促进社区价值形象提高；二期小高层形象塑造，提升三期开发的品牌溢价；三期新的产品定位，促进二期价值获更多客户认同； 产品细分，独立推广：不同产品，建立相对独立的形象，单独推广，营销期内建立相对独立的价值体系，形成推广的焦点效应。针对二

12、期小高层营销困局，提出以下策略建议销售循环回路的回顾获得信息现场体验决定购买口碑传播发展商（卖方）：（保证上门量）发展商（卖方）：（保证上门量） （体现价值感）（体现价值感） （卖场气氛及促销工具）（客户维护）（卖场气氛及促销工具）（客户维护）消费者（买方）：消费者（买方）：营销策略建立项目新的价值体系，并进行充分展示；建立项目新的价值体系，并进行充分展示；小高层独立宣传，增加营销活动，多渠道推广，充分整合广告宣传、小高层独立宣传，增加营销活动，多渠道推广，充分整合广告宣传、现场展示、促销手段完成目标；现场展示、促销手段完成目标；强化团队执行力，完成客户成交。强化团队执行力，完成客户成交。营销

13、策略细分a.a.形象攻略形象攻略e.e.客户攻略客户攻略c.c.推广攻略推广攻略建立强势的形象高度：树立“小高层更是身份象征”。增强价值体验，获得更多客户的认同。以市场领导者的姿态，建立营销体系，坚定客户购买信心，最终促进成交。完善现场接待服务的流程，完善客户服务的细节，让客户被我们的尊贵服务感动到，从而更多的认同项目价值。b.b.活动攻略活动攻略创新的营销举措，拔高调性，通过对项目核心价值的集中、公开性论述提高客户对价值的判断和认同。d.d.展示攻略展示攻略销售中心包装展示、指定看楼路线、围墙展板、样板房的展示，提高客户对小高层的价值认同。f. f.价格价格攻略攻略灵活的价格策略，在整体价格

14、基础上，根据户型的差异进行调整，以期达到销售的均衡性。他们或许早已是城市的主角，优越感在其内心油然而生，或许他们已经完成财富积累却没有换得社会地位的更高认同，他们需要通过外在的名牌，名车标榜自己的身份，而居所则更能体现身份，他们需要一个高端的居住社区。房子已不仅仅是居所， 更是身份的外延城市精英城市精英形象攻略：在项目价值体系基础上强化居住的尊贵象征形象攻略：树立品牌，传递更多的口碑效果目的：目的：n 树立与高端产品相匹配的品牌高度，进行价值张力的展示；n 让口碑传递来提高客户对项目的追随感；要点：要点： 公司品牌宣传 产品品质宣传 正面形象的建立通过多渠道来促进品牌的建立，让客户更多的成为品

15、牌的拥蔟者。活动攻略：城市发展与居住论坛暨小高层样板房开放仪式目的：目的：n 高调宣传项目的地段价值，通过更有力的论调来增强客户对项目价值的理解和潜力认同；n 做万年第一个高品质小高层样板房，通过展示来提高客户对小高层居住的生活体验。活动要点：活动要点： 活动组织与流程 客户邀请 宣传造势 促销方式在市场中以领导者的姿态，在万年市场做营销的创新，给予客户更多的体验。活动攻略：老带新活动促进目的：目的：n 借助前期众多的老业主对项目的认同，促进朋友推介方式来提高新客户数量；n 给予老业主适量优惠激励间接提高业主对项目口碑的更多传递。活动要点：活动要点： 老带新优惠方式 活动细则 时间限定通过更多

16、口碑的形成来提高市场的潜在传递力度，直接促进销售率的提高。活动攻略：促销活动目的：目的：n 通过促销方式来加快客户的购买决策，增强现场的成交率；n 促销活动的举办提高销售现场的氛围，激发客户购买意向。活动要点：活动要点： 促销方式 活动细则 时间限定促销建议：年前购房大抽奖（最高奖励qq3车一部）制造市场焦点效应，短期内形成广泛传播效果。推广攻略：多渠道推广，在县城主力覆盖的基础上，适度将推广延伸至周边乡镇推广要点：推广要点：n 坚持县城作为形象建立和宣传的主阵地，提升小高层的形象高度；n 周边乡镇的信息覆盖，形象和及时性信息的建立；n 渠道选择，通过户外建立形象高度，通过夹报、短信等方式来促

17、进及时性信息的传递。宣传推广的重点不宜过多的投放到乡镇；乡镇客户进城购买，其更多的将受城市内各项目的宣传形象造就的品牌和口碑影响；将项目形象在县城建立并增强高度，是可以覆盖到进城客户的；乡镇信息的传递坚持适度原则。展示攻略：配合项目形象的拔高，重新设置销售中心销售中心：位置的调整，从现有位置搬到临近县政府位置。目的：l 配合整体形象高度的建立，营造新的购房空间；l 调整现有功能分区，在新的销售中心合理布置看楼空间，方便客户接待流程的规范，同时为销售配合提供便利。销售中心销售中心新的销售中心，在面积上控制在100-150平米；内部布局及功能划分待细化。展示攻略：指定看楼路线，提高园林展示，增强客

18、户现场的体验感看楼路线：如图，指定唯一看楼路线，所有客户均按规定路线看楼。目的：l 沿内部园林的主轴线，充分向客户展示项目的园林价值；l 在指定看楼路线基础上更有针对性的统一销售说辞，提高对客户的价值传递。销售中心销售中心将看楼路线的园林进行更多的精细化施工，针对不同位置的园林组织景观节点特色，并形成说辞。展示攻略：设置小高层样板房，引导客户对小高层居住的生活体验，并展示户型价值样板房：在15号楼78楼设置装修样板房，引导所有客户看样板房。目的：l 通过样板房展示出小高层居住的空间环境、采光及通风；l 样板房展示可增强对周边景观资源的价值张力。销售中心销售中心东北、东南侧的公园资源价值的展示，

19、增强客户对产品的认同度。样板房样板房展示攻略：样板段的营销作用深化，展示更具有品牌性，进行价值互证普通样板房缺少风格特色，对价值引导力度有限。样板房精致化施工，提高品质认同。品质与高档与品牌关联，展示间以宽阔的空间映衬精致的名牌，打造客户记忆点，并引发客户认同。从终于穿上名牌到全身都是名牌再到终于住进名牌品质展示的高度，形成客户对价值判断的提高，从而不断提高客户价格天花板，促进成交。客户攻略：增强销售人员对项目价值的理解和对小高层居住的趋势认同项目价值体系的培训项目价值体系的培训通过对项目价值体系的系统培训达到：n 销售人员对项目地段价值理解的提升；n 销售人员对小高层居住趋势的理解；n 销售人员对项目高端开发及客户居住身份的更多理解。客户攻略：沙盘讲解与接待流程的统一客户接待体系的培训客户接待体系的培训通过对客户服务流程的培训达到客户接待流程的标准性，从而提高对项目价值传递的深入性。通过专业的接待，形成与项目高品质相匹配，达到形象建立与服务展示的一致性。 沙盘讲解的培训及考核。价格攻略：价格表调整，销控策略的应运价格攻略：价格攻略：价格梳理，细分产品，在整体价格基础上针对性的价格调整，达到销售的均衡性；建议：小高层设置价格跳差，7楼以上的价格比6楼价格高6070元/平米；销控策略：销控策略：根据客户对不同产品的选择建议进行销