论老品牌再设计对其商品附加值的作用

1、 - 8 -论老品牌的再设计对其商品附加值的作用我们生活在一个品牌充斥的世界, 品牌不仅是一种，标志和市场中专用术语, 它是我们这个社会的符号。由于每个品牌都有他的文化背景、时代个性、广告宣传、色彩、外形和声音的特征,。因此, 一个品牌并不仅仅是指一件产品或一项服务,它还代表着多种多样的生活价值取向。而随着新兴品牌越来越快的出现速度和各种国外品牌纷纷进入中国市场的背景下，老品牌如何保持自己的行业地位，如何吸引各个阶层的消费群体，是出现在各个厂商面前的大问题。所以品牌的再设计在这样的大环境下充分体现了自身的作用。一老品牌再设计的定义及缘由（一）老品牌再设计的定义老品牌再设计，是重新对已有的品牌，

2、从熟知的固有的品牌形象和个性中寻求现代设计的真谛，给旧品牌赋予新的生命。一个品牌形象的建立，从“无”开始固然是一种创造，而把熟知的一些老品牌，老字号变得焕然一新却不失品牌原本的核心竞争力则更加是一种创造，而且更具挑战性。“re-design”这个词，也包含了把社会中人们共有的、熟知的事物进行再认识的意义。也就是说，在老品牌再设计的过程中，不去追求那些特别离经叛道的概念，而是从人们对该品牌所“共有”的印象、感觉中来提取精髓和价值，用最自然、最合适的方法来加入新的元素，重新使得老品牌焕发出新的生命力，并且使得该品牌的商品能从价值上体现出其附加值的提高。总之，品牌再设计就是通过对于品牌定位的重新分析

3、，品牌形象的拓展解读以及品牌个性的再次凝练，辅之以多重营销方式的立体组合，使得原本衰退的旧品牌在激起消费者对于品牌曾经美好回忆的同时，还能够创新出更新、更强、更独特的品牌联想，从而塑造出更加符合时代品味，也更能赢得消费者好感的品牌形象。（二）老品牌再设计的缘由一般来说，一个已有的品牌需要进行再设计时，说明其本身的品牌定位，品牌形象已经制约了企业、公司的发展，或者说已经影响到一个企业，一个公司的生存状态，面临被市场淘汰的威胁，品牌再设计势在必行。 总的来说，再设计的理由归纳起来有以下几点: 1. 希望拓展业务或者推出新产品而要求在某方面作出相应调整的公司而言, 这时公司需要再定位; 2. 随着时

4、代的进步, 公司为了使自己的品牌更紧跟步伐, 这时产品需要时尚化。时尚化意味着更新鲜, 更符合美学的视觉效果、更具操作性的设计; 3. 如果一家公司的品牌与市场的变化脱节, 那么品牌将逐渐失去其存在的价值, 这时,品牌需要有主导性创意; 4. 老的品牌已经过时, 希望有一个全新的品牌来建立起一个全新的起点, 获得新的契机, 这就需要不断超越。二老品牌再设计的方法策略（一）重塑品牌中的文化内核品牌确立源于文化经验。一个品牌的成长和发展需要有一群忠实簇拥的支持，而能把形形色色的人群吸引住的关键就是品牌中需要有一个被受众认可的文化内核。图一以江苏常州的经典小吃为例，在老常州人的印象中，如果早餐去常州

5、银丝面馆来一碗热腾腾的银丝面配上一笼小笼包(图一)那是最合适不过的，而下午三四点就是应该吃一碗鲜香可口的小馄饨的时刻。这就是一种长久以来潜移默化形成的生活习惯，说明了受众对常州的市井小吃文化的认可和支持。虽然现在的常州年轻的一代因为工作和生活节奏的加快，越来越多的人也会选择快速早餐车上的方便食品，但是只要有时间，还是会惦记着老常州的经典美食。这就是一种品牌文化的力量，能在无形中渗透人们的生活，也是小笼包，小馄饨，大麻糕等本土特色小吃能面对各种菜式，各种美味，继续活跃在常州的大街小巷中的原因。（二）重塑品牌的标志文字、图形与色彩是视觉形象设计的主导要素，也是创造视觉传播信号最基本的元素。通过对这

6、些视觉元素组合形成的品牌视觉信号，在一定程度上影响着受众对品牌的认知。所以，一个好的品牌标志，往往能让受众留下较好的第一印象。以“味常不可”的标识设计为例: “味常不可”老常州经典美食视觉形象推广是我本次毕业设计的课题，意在重新整合老常州松散的经典美食资源，形成新的美食品牌，走品牌化，时尚化的路线，并且能为各个年龄段的消费者所接受。常州饮食文化在江南地区发展的特别繁荣，各种菜式，各种吃法在常州都能找到各自的消费群体。而以小笼包，银丝面为代表的老常州特色地方小吃近年来消费群体在慢慢减少，主要原因是老一辈的常州人慢慢老去，越来越多的其他餐饮，比如洋品牌麦当劳、肯德基吸引了很大一部分的年轻消费群体，

7、年轻的一代显然没有他们的祖辈、父辈那样对这些代表着市井文化的美食那么感兴趣。还有一个原因就是常州确实没有一个专注于做地方特色美食的年轻化，时图二尚化的美食品牌。名气稍大的常州糕团店（图二）还能在各式美食林立的常州餐饮地图上立住脚，但其稍显古朴的品牌形象还是没能吸引年轻化的群体。在这样的背景下，“味常不可”的品牌标志（图三）放弃了中国风的感觉，没有使用毛笔字，水墨等传统的中国元素，而走了年轻化，时尚化的风格。以下是标志创作的基本思路：图三1.以圆形为标志的主要形状，象征着中国人圆满，团圆的传统思想。2.标志中间以“味常不可”的首字母w为基础进行变形，又仿佛一团小火焰，象征着烹饪美食的火候。3.w

8、形状的四周错落的散布一些充满动感的图形，代表食客欢呼雀跃的味蕾，也象征着品牌的年轻活力和时尚化，年轻化的品牌思路。4.“味常不可”四个字并未使用传统的毛笔字，而是经过了重新设计，充满了时尚化的气息，却又保留了一些中国传统篆书的细节。配合英文使用，使整个标志精致，时尚。（三）重塑品牌的包装一个产品包装设计的好坏在很大程度上决定了消费者对其产生的购买欲望。产品的包装设计反映了人们的生活方式及生活习惯，也映射了时代特征，是人们物质生活及审美倾向的缩影。以前的老常州食客，基本都会选择堂吃这种消费方式，但是随着社会的发展和生活节奏的加快，很多年轻人乐意叫外卖或者打包带走。所以，商品的外包装在这个时候的作

9、用显得尤为重要。以前，小笼包、小馄饨几乎从来不存在外包装这一说，而“味常不可”力求在包装设计（图四）上做到品牌感，时尚感，又能让食客产生食欲。图四三老品牌再设计能对其商品附加值产生的作用生活水平的不断提高，人们对商品各方面的要求越来越高，消费者不再仅仅是对商品基本功能的需要，他们更加追求所需商品的附加值。比如商品的审美价值，情感价值，品牌价值等等。也就是说消费者希望用自己的钱买的东西能够物超所值，所买的产品不但满足基本的功能需求，更希望可以体现出自己的品味和个性。对于企业来说，产品设计附加值是提高消费者满意度的主要途径之一。市场调查发现，许多厂家都是通过再设计来增加商品附加值刺激消费者购买欲望

10、、提升产品销售量的。有时创造产品附加值可能只是改变一下产品的外观造型，有时可能只是翻新一下包装，其实产品的加工原料、配方及工艺并没有实质变化。总的来说，老品牌再设计后对商品附加值产生的作用有一下几点：1能通过再设计提高原有商品的价格2能通过再设计提高原有商品的销售量3能通过再设计改变原有商品的市场定位，获得更多，消费能力更强的消费群体4能通过再设计在该商品的行业内乃至更广的范围内形成一种文化风潮四国内“老品牌”再设计的经典案例及再设计后对其商品附加值的作用（一）经典案例之一国内老品牌再设计成功改变品牌原有窘境的例子有很多，而近期在国际范围内产生比较大影响的案例就是曾经的著名国货老品牌“飞跃”在

11、国外设计师进行再设计后在国际舞台上展现品牌活力的例子。图五“中华老字号飞跃鞋回潮， elle称其挑战匡威”，一则在2008 年春季为多家媒体争相报道的新闻（图五）记述了上世纪60 年代的飞跃鞋，摇身一变成为倍受欧洲人追捧的时尚品牌。事件之初是一位名叫派特斯·巴斯坦的法国人，在来到中国旅游的时候，无意中在上海街头发现了飞跃球鞋，带着商业眼光，他找到了飞跃球鞋的生产厂商并取得“飞跃”鞋的海外版权。此后他用飞跃的拼音“feiyue”在欧洲注册了商标，并通过一系列的设计改进，赋予其新的含义flying forward(向前飞)。派特斯·巴斯坦对于品牌的娴熟操作，迅速将“飞跃”品牌推

12、向欧洲时尚的最前沿。而“飞跃”鞋的身价也从20 多元人民币飞涨至50 欧元，成为时尚界的一个奇迹。国内“飞跃”鞋与欧洲“飞跃”鞋的迥异境遇给我们的“老字号”品牌上了一课，同时也让我们深刻的感受到“老字号”品牌再设计所焕发的强大力量。（二）经典案例之二图六谈完国外设计师再设计的成功案例，其实国内也有很多老品牌再设计的经典案例，比如诞生于清光绪年间（1898年）的中国著名化妆品品牌“双妹”经过再设计后一跃成为上海滩一线化妆品牌的商场传奇。2010年8月23日，上海家化以“双妹shanghai vive”（上海双妹）（图六）的新名称，重新推出了中国化妆品品牌“双妹”。这个历时百余年的老品牌在上海外滩

13、极富艺术装饰建筑风格（art deco）的和平饭店重新开业。“双妹”一经面世，就得到海内外媒体的高度关注，英国金融时报、台湾中天新闻、中央电视台、vogue、elle等多家媒体都对“双妹”“shanghai vive”的华丽回归做了报道。相比于百年前的国货老品牌“双妹”，新“双妹”在继承原本的“上海血统”的基础上，大胆的创新突破，从品牌定位，品牌标志，品牌包装三个方便给人带来了耳目一新的感觉。1新“双妹”的品牌定位再设计上海家化重新推出的新“双妹”在保留其原有中文名的同时，添加英文名为“shanghai vive”。从这个英文名可以看出，“shanghai”（上海）成为一种独特的标志被附加于“

14、双妹”之上。就是这样一个小小的变化，可以看出双妹品牌定位的再设计。图八图七突出上海制造而非中国制造。一般来说中国制造给消费者的印象大多是山寨，劣质，廉价的负面感觉，而上海制造则巧妙的避开了这个观念。众所周知，上海是中国最大的城市，也是中国最国际化，最时尚化的国际大都市。上海给人的印象大多是摩登，奢华，高贵，优雅。新“双妹”通过宣扬原品牌中的上海血统，以期引导大众回忆起“双妹”在当年“夜上海”的旧日辉煌，更试图为新“双妹”增添更多的海派名媛气质和上海风情，达到传统和时尚的双重价值认同。从而全方位演绎东情西韵·尽态极妍的现代名媛与大都会女性形象，彰显极具个性、融汇东西的女性风采。”新“双

15、妹”制造出“上海制造”这个崭新概念，旗帜鲜明的将自己定位为中国第一个高端跨界时尚品牌。2.新“双妹”的品牌标志再设计作为定位为高端时尚跨界品牌的新“双妹”（shanghai vive），她紧紧抓住原有品牌中的备受赞誉的“材美工巧，尽态极妍”，并通过再设计将其进一步诠释为“东情西韵，尽态极妍”。伴随着新“双妹”定位的确立，品牌的标志logo（图七）也有了变化。相较于旧时“双妹”logo，新的标志更为具有装饰性，舍弃旧标志（图八）中两位女子的完整身影，取而代之为插画效果的女性头像。这样的改变，既保留了原有标志中“一双女子”对“双妹”的呼应，更凸显出新“双妹”时尚、现代、摩登却又不失高雅的品牌形象。

16、强调“复刻彼时华光”，也为了进一步体现新“双妹”东西交融、高贵个性的品牌形象，设计师选定黑色和玫红色作为新“双妹”的基础色。于是在新“双妹”整体vi设计中，标志搭配着玫红色且具有art deco特色的中英文字体，简单却不失装饰性。在黑色背景的映衬之下，诠释出上海女人的神秘和性感，也显露出浓郁的海派风情。3新双妹的品牌包装再设计虽然旧日“双妹”的产品包装样式已经无从考究，新“双妹”却始终希望通过具有十足上海风情的设计，“用世界语言来讲上海故事”，使消费者在感受到更多摩登气息的同时还能够情牵旧时光，也使得品牌能够达成传统和时尚的双层价值认同。图八“双妹”系列产品(图九)的包装色调中，红色和黑色两种

17、对比非常鲜明的颜色进行搭配，简单而清晰，浓烈中却又带有一丝含蓄。若有若无间，带出一种源自“夜上海”的传统情感体验。在具体的包装瓶型方面，设计师以上海老派建筑为根基，考察了国际饭店、上海大厦、百乐门等经典建筑，最终设计出的包装如老建筑般富含线条美和层次感。红色瓶体流畅、高贵，配合黑色雕花瓶盖，显得精致而复古，简单却蕴含风情。（二）再设计后对商品附加值的作用综上所述，我们通过案例可以总结出国货老品牌通过再设计之后商品附加值的变换情况：1.在商品价格上直接获得了巨大的溢价空间。2.让商品在时尚圈引领了一种文化走向，注入了全新的品牌文化吸引了各种爱好时尚的年轻群体。3.商品提升了原有的品牌定位，同时也提升了消费群体的层次。五