新医改精细化佣金制终端招商1

1、新医改精细化佣金制终端招商2010年1月2324日 广州第一单元 医药行业环境分析及营销模式分析现阶段医药环境分析v人口总数： 13亿v医药生产企业： 4700多家v医药批发企业： 8700多家v医药零售药店： 38万家v县级及以上医院： 1.9万家v社区卫生服务中心/站 及 20多万家 乡镇卫生院、医务室/诊所（不含村卫生室）对中国医药行业产生较大影响的政策和事件.doc中国制药企业营销模式分析1、集中型管理模式v工资+奖金：费用全部报销（预算额度内）v底薪+部分佣金：费用部分报销v完全佣金制2、松散型管理模式v完全佣金制v代理制3、混合型管理模式中国制药企业营销模式分析.doc中国制药企业

2、管理模式分析v自建终端队伍模式：外企、扬子江、以岭等v区域代理模式：晨牌药业、上海大陆药业v终端代理模式：昆明圣火v混合营销模式：现代制药、正大丰海第二单元 招商营销的基本概念与操作方法经销商与代理商定义v经销商：是专门与制造销售产品的中间商， 可以为终端消费者提供部分服务。v代理商：和制造商签订长期合同，代理制造商全部或部分产品，并为终端消费者提供代理产品的全部服务。经销商与代理商的区别v特定区域只能使用一个代理商，经销商可以同时使用几个v代理商是全权负责销售工作，经销商则要按照委托人规定的销售条件替委托人代销部分或全部产品。招商企业的类型v研发型厂家v生产型厂家v营销型企业v品牌拥有人医药

3、代理商的构成v自由职业代理人v小型医药公司或推广公司v转卖代理权的职业经纪人v在外兼职的医药企业营销人员v 什么样的企业 什么样的产品适合招商？目前招商模式的种类及优劣势分析v电话“坐式”招商v驻地面对面拜访“走动式”招商v简单混合型招商（立体式招商）v全员招商常用的招商手法v会展招商（参加各类药品交易会）v广告招商（通过各种传媒）v举办招商会（企业自办全国性、区域性的招商会）v面对面拜访式招商v邮寄信函、网络、手机短信等招商v人脉关系招商策略的制定v招商组织架构的设定v招商品种的确定v招商目标的设定 v招商方案的制定招商的筹备工作v招商人员的配置及培训v招商媒体的选择v招商广告的设计v招商资

4、料的准备v招商费用的预算招商人员的配置及培训v按产品分还是按区域分？v培训的内容是什么？招商媒体的选择v专业性媒体发布招商广告 中国医药报、医药经济报、医药观察家、中国医药市场、当代医药市场、销售与市场、药品采购指南、医药商情等v大众媒体发布招商广告v网上发布招商信息 医药招商网、惠聪医药网、当代医药市场网、虎网、药宝网、搜药网、亚太医药招商网、找药网、中国药业123网、新浪医药频道、智道医药招商网、百度虫等v手机短信招商招商广告的设计v对产品清晰定位v突出产品与众不同的卖点v突出能够赚钱招商资料准备v招商手册v代理申请表v区域代理购销协议v佣金制终端推广代理协议v产品资料v样品招商手册 以代

5、理商所关心的问题为重点v卖点（产品的优势）v疗效v市场容量v竞争情况v利润空间v厂家支持 最终结果：是否赚钱？区域代理购销协议v代理的区域、时间v保证金条款v价格约定（一级代理底价、二级代理底价、零售价、中标价、商业供货价）v任务量的约定，任务量的分解v奖励v窜货的处理v厂家给予的支持（铺货、学术）v终止协议的约定佣金制终端推广代理协议v代理推广的终端明细、时间v佣金的约定v终端开发期的约定v终端销量的约定v终端退货的处理v保证金条款v批量奖励v培训、学术等支持v终止协议的约定招商费用的预算代理商、佣金制代表的选择v商业信誉的社会关系v资金实力v市场运作能力v营销 网络和营销队伍v既往推广的产

6、品类别v对意向代理产品的推广思路代理商、佣金制代表的开发v制定层级及要求v客户信息的收集、处理、筛选v有效的沟通、专业的推荐v双方的考察v谈判及合同的签署v监督履约代理商、佣金制代表的日常管理与支持v客户档案管理v价格管理v合同管理v账款管理v终端流向管理v完善的售后服务v专业、足够的培训及学术支持第三单元 医改新政新规要求招商模式转型v国家药品价格政策v国家基本药物政策v全民医保政策v挂网招标采购新规v药品流通监督管理办法v药品购销票据管理新规v药品代码将要推行的“三码合一”v税务联网与检查v中华人民共和国反洗钱法第四单元 渠道、终端的变化要求招商模式转型商业渠道类型v“医院配送”型商业：国

7、药控股、上海医药股 份、北京医药股份等v“快批”、“快配”型商业：九州通、徐州淮海、杭州珍诚等v“新药代理”型商业：上海大陆药业、深圳朗欧药业、深圳罗特药业v“医药连锁”型商业：上海华氏大药房有限公司、湖南老百姓大药房连锁有限公司v“倒票、洗钱”型商业 跨区域的大商业物流时代的到来要求招商模式转型v2008年医药流通百强企业销售总额达3162亿元，占同期全国医药销售总额的67.29%，最大的前3家医药商业企业08年销售总额达到943.75亿元，占同期医药商业市场销售总额的20.09%，比07年提高0.86个百分点。v垄断大商业对终端配送把控越来越强，客观上要求生产厂家的商业业务活动要专人负责，

8、统一政策。商业联盟“统购分销”模式的形成要求招商模式转型v广东省医药商会商业联盟v四川蓝海医药物流协作联盟 （制造商、一级经销、二级分销、三级连锁零售四位一体）药店连锁的扩张、药店联盟的形成要求OTC产品的招商模式转型vPTO采购联盟v江苏药店联盟要求统一谈判、统一宣传促销政策药品销售终端的变化要求 招商模式转型.doc第五单元 目前招商营销的瓶颈要求招商模式转型优质代理商难以招到的原因分析v真正拥有一个地级市以上的终端网络的代理商屈指可数，很多“大代理商”只不过是二次招商v一些优质代理商要求代理的品种、条件越来越苛刻v代理商对新厂家的不信赖、只对老东家的新产品有兴趣v销售产品、代理产品的成本

9、越来越高，部分进行业务转型代理商销售增长迟缓的原因分析v代理商自身素质长期得不到提升，与新环境、新政策越来越脱节v厂家培训、引导、支持、服务不到位，代理商在摸索中销售v厂家对代理商的激励与处罚不到位，代理商缺乏动力与压力v“唯利是图”，追求利润最大化使得销售难上规模v代理商没有安全感和归宿感v一些新政、新规犹如套在代理商脖子上的绳索，越来越多，越来越紧，代理商施展的空间越来越窄代理商管理不到位的原因分析v无法管招商企业是电话坐式招商v管不了区域招商人员素质普遍偏低v不服管代理商没有归属感，厂家激励与处罚政策不科学招商企业品牌难以建设的原因分析v企业原因：没有战略化和系统的产品策划，没有市场部、

10、注重短期利益v代理商原因：“唯利是图”、没有归宿感，自身素质不具备v营销模式原因：很难统一政策，统一行动，形成合力招商产品学术推广乏力的原因分析v产品本身不具备学术推广的基础v企业本身不重视，没有市场部和产品经理v企业对代理商的培训、引导、支持、服务不到位v代理商不具备学术推广的素质，既不愿意、也不配合学术推广第六单元 招商模式转型：粗放型底价区域招商 精细化佣金制终端招商95%以上的招商企业粗放型招商现状分析v企业没有战略，产品没有中长期战略规划v区域招商人员素质普遍偏低v几乎没有产品学术推广，没有产品品牌v渠道、终端企业不能把控，产品流向不清晰v物价、招标、医保等政府事务工作乏力v窜货问题

11、始终无法解决v代理区域、汇款、发货、开票四不统一，受到新政、新规营销越来越明显精细化招商的定义 是企业根据行业的发展趋势，结合企业的自身条件，对产品的营销渠道和消费终端进行科学细化的招商营销行为和市场管理行为，从而最大程度提高企业产品的市场占有率和企业经营效果的一种招商模式。精细化招商内涵v招到代理商v找准代理商v培训代理商v管理代理商v助销代理商v培育代理商精细化招商内涵v产品分类定位准确v政府事务能够把握v渠道终端能够控制v专家网络能够形成v学术推广能够推进v市场覆盖能够满意v产品、企业品牌能够建立精细化终端招商的优势分析v招商机会多v终端覆盖广v市场能控制v符合新政、新规要求，大势所趋精

12、细化佣金制终端招商所需具备的条件.doc产品线划分与市场分析v新药与普药v医保与非医保v处方药与OTCv独家与非独家v重点品种与非重点品种v重点市场与非重点市场v第一终端、第二终端、第三终端销售政策的制定v招商政策的制定v商务政策的制定v招标系统的建立v终端代理商的佣金设定v对终端代理商的开发与管理，激励与处罚v终端代理商佣金协议签署招商政策的制定品种规格零售价省级代理地级市代理县级代理终端代理含税底价返点含税底价返点含税底价返点含税底价返点品种1品种2品种3区域代理保证金及销量参考表 单位：保证金（元）、销量（件/月）品种1、2、3其他品种保证金销量保证金销量一类市场 全省一类市场 省会城市

13、一类市场 地级城市二类市场 全省二类市场 省会城市二类市场 地级城市三类市场 全省三类市场 省会城市三类市场 地级城市佣金制终端代理保证金及推广量参考医院等级一类地区（上海、北京、广东）二类地区（其他）保证金（元）品种1/2/3其他品种保证金（元）品种1/2/3其他品种销量（件）销量（件）销量（件）销量（件）三甲/连锁药店50053400 42.5三乙40042.530032二甲3002.51.520021.2二乙200211001.50.8一甲100 0.80.4500.60.3单体药店/诊所500.40.2200.30.15说明：1、此表为单个产品在该医药/药店/诊所 的保证金和推广量的要

14、求； 2、上述标准量指综合性医院；同等级专科医院下降两个等级（专科产品除外）；中医院下降一个等级。备注：略典型商业政策举例 新药商务销售政策 产品价格品种规格包装零售价中标价供商业价品种1品种2品种3回款折扣支付方式预付款30天内回款3160天内回款6190天内回款说明：1.从开票日起计算回款时间。2.本公司不接受商业承兑汇票。支票/电汇/转账/银行汇票%银行承兑汇票%典型商业政策举例 普药商务销售政策 产品价格品种规格包装零售价中标价供商业价品种1品种2品种3 让利政策1、回款折扣支付方式预付款30天内回款3160天内回款6190天内回款说明：1.从开票日起计算回款时间2.本公司不接受商业承

15、兑汇票。支票/电汇/转账/银行汇票%银行承兑汇票%2、批量折扣B万元WA万元C万元WB万元D万元WC万元E万元WD万元F万元WE万元WF万元%说明：W全年累计回款额，批量折扣每半年可以累计结算一次。典型商业政策举例 商务销售政策（商业佣金）品种品种1品种2品种3备注产品价格零售价中标价供一级商价一级商出货价二级商出货价佣金一级商佣金二级商佣金回款回款时间回款方式回款折扣批量让利回款额/销售额让利终端代理商的选择v信誉和社会关系v对终端的熟悉程度和运作能力v专业化与资金实力v既往推广的产品类别v对意向代理产品的推广思路v终端开发时间的承诺v保证金对代理商指标的下达v下什么指标？ 底价回款指标 终

16、端销量指标 终端开发指标 v指标下达的SAMART原则终端代理商的开发与管理v终端代理商的佣金设定v对终端代理商的开发与管理，激励与处罚v终端代理商佣金协议签署 佣金制推广代表终端推广代理协议.doc对终端代理商的培训与支持v产品知识培训v销售技巧培训v新政、新规培训v推广彩页、临床资料、样品、礼品支持v学术推广的策划、组织、参与v专家网络的建立招商模式下配送商的选择v配送商的选择标准v公司与代理商谁说了算？区域招商经理“终端协访”的主要工作内容v掌握终端开发、上量真实信息v了解终端客户需求，适时提供解决方案v协助产品学术推广v督促代理商相关工作的跟进，引起代理商的重视v对终端代理商潜移默化的

17、培训如何让代理商同意进行“终端协访”？v支持、服务、合作、共赢概念的培育v代理协议书相关条款的约定v适度减少年度销量奖励，增加“过程配合”达标奖励v区域招商经理综合素质的提升产品中标后短时间内高效招商技巧产品中标前的前期招商工作重点内容v招标前招商信息的发布v意向代理商的遴选、洽谈v对满意的代理商可先签署代理协议并收取保证金v请意向代理商参与招投标事务（或签署委托协议）v对部分医院可先行进行拜访产品中标后的信息发布传递v手机短信v商业公司简报v区域代理商联盟聚会v产品招商推介会v人脉传播关键点： ？代理商拦截v同类产品落标的代理商v比同类产品优势的招商政策产品中标后医院开发时间结点的把握v_

18、内对区域内招标医院进行地毯式拜访v如果有同类产品落标，应快速在医院中进行替换工作v注意各医院药事委员会的召开并及时攻关中标后短时间内医院开发目标的落实v对区域代理商应落实终端医院开发进度并给予奖惩v佣金制终端代理则要增加终端代理商数目，落实医院开发进度，给予奖惩新产品上市会及学术推广会的推进v时间成本v学术价值v品牌形象v从众心理v会前、会中、会后工作注意事项医生需求分析 利益 情感 学术安全学术性推广模式常见形式：v大型学术会议（国内专家、国外专家讲课为主）v小型学术会议（VIP沙龙，某理论研讨会等）v科内会（幻灯演讲、案例分析等）v学术正文有奖比赛v上市后疗效、副反应跟临床观察v学习班、医

19、生继续教育（学分制）招商模式下开展学术推广活动方法与注意事项v市场部专门策划v留有预算v视规模级别进行费用分摊v培训、激励代理商积极实施与参与v精心策划、过程控制、有效评估防窜货的12种方法v1、v2、v3、v没有窜货的销售是不红火的销售大量窜货的销售是很危险的销售区域代理商、终端代理商面临的困境v与厂家或总代理商谈判中地位不平等v能代理的满意品种越来越少v市场开发难、终端维护费用增加v资金压力增加v账务处理成本增加v厂家服务不到位及信誉危机v宏观政策影响终端代理商的定位 v把终端代理商当成自己的销售人员v把终端代理商当成合作伙伴、上帝第七单元 招商模式下政府事务运作（物价、医保、招标）营销人

20、员经常打交道的政府部门中央地方负责项目卫生部v 药政司v 规划司卫生厅（局）v 药政处招标办国家基本药物目录（基层部分）社区卫生服务机构用药参考目录新农合报销药物目录药品招标（政府主导）人保部v 医疗保险司人保厅（医保局）v 医疗保险处国家医保目录发改委v 价格司医药价格处v 药品价格评审中心物价局v 价格处行业协会药品价格制定其他v SFDA（注册、GMP、GSP)v 工商（广告）v CDC（预防、医患教育）现行药品价格模型表部门价格名称价格国家发改委或省级物价局最高零售价格128.00省级物价局中标后零售价格115.00省级招标办中标价100.00单方或多方确定供配送商价94.00生产厂出

21、厂（招商）底价15.00招商模式下政府事务工作的协调v物价（谁来操作？）v医保（谁来操作？）v招标（谁来操作？招投标委托协议及保证金）v费用分摊物价、医保、招标工作的核心内容及责、权、利划分公司总部层面：v全面规划、组织、协调企业政府事务工作v制定政府事务工作标准工作流程及统一政策v知道、督导、协助各区域工作的落实和进展v对各区域政府事务工作的绩效考核v承担国家级的政府事务工作物价、医保、招标工作的核心内容及责、权、利划分区域招商经理层面：v区域市场政府事务工作的组织、操作、协调v及时向公司传递正确的信息并提供建设性操作方案v在公司总部的统一指挥下完成相关操作事务v与代理商的分工合作（视企业销售模式与要求）物价、医保、招标工作的核心内容及责、权、利划分代理商层面：v在生产企业统一规划下，在区域招商经理统一协调下开展工作v还未代理的产品应签署相关协议并交保证金v已代理并做大的产品可交之负责v与区域招商经