企业网络经营战略

1、电子商务概论电子商务概论 第四章企业网络经营战略第四章企业网络经营战略第第一一节节 企业网络经营战略分析企业网络经营战略分析1什么是企业经营战略？企业战略是企业面对激烈的市场环境，在总结历史经验、调查现状、预测未来的基础上，为谋求长远的发展，而做出的全局性的谋划或方案。2什么是网络经营战略？网络经营战略是企业经营战略的组成部分，它是企业在企业战略的指导下，对企业在如何进行网络环境下的经营所作出的长远的规划方案。3. 宏观分析（1）技术环境分析 四项技术瓶颈 p102 （2）社会环境分析 信息社会；网络时代；终身学习（3）法律环境分析 公平；安全；知识产权（4）经济环境分析 知识经济；全球一体化

2、；wto4. 微观分析（1）顾客分析 研究消费者，主要是要分析消费者的讨价还价能力对一个行业竞争程度的影响。消费者讨价还价能力强，行业内的竞争就激烈，相反就平和些。消费者讨价还价能力主要取决于消费者的集中程度（人数的多少）、产品的差异（标准化）程度、消费数量的大小、消费者转换成本的高低。 顾客的购买行为分析 主动购买欲望 个性消费 传统的购买习惯：看、闻、摸等感觉的判断和选择（2）竞争对手分析在网络条件下，由于消费者对信息了解的比较多，对不同的企业的产品经过了认真的比较，因而其讨价还价能力比在传统模式下有所增强。消费者对于产品的特异性要求更加突出。由于消费者对生产商的了解程度提高，因而转换成本

3、就有可能降低。网络虚拟竞争空间加大；国际价格水平趋于标准化，价格差别缩小。现有企业之间的竞争现有企业之间的竞争：更多地集中于营销方式、售后服务、促销手段等方面。关于竞争对手分析，传统企业经营主要从竞争对手的未来目标、自我假设、现行战略和潜在能力。分析的手段主要是通过各种市场信号。在网络条件下，竞争对手的竞争方式、竞争策略很容易通过网络搜集到，其各种市场信号也容易被其他企业捕获。因而竞争主要集中在服务、营销手段的创新上。（3）供应者分析 a. 供货能力；侃价能力 b. 低成本进入市场竞争 c. 企业和顾客的交流 d. 传统企业相关的基础支持（4）替代品分析 科技发展和产品开发 新产品、新服务代替

4、旧产品、旧服务 替代品的威胁替代品的威胁：在网络条件下，由于信息传播速度很快，范围很广，替代品的开发速度加快，替代品的价格也会进一步降低，因而替代品的威胁有所加强。（5）潜在进入者分析 潜在进入者越多，产业的竞争程度越激烈。影响潜在进入者的因素主要有进入障碍（壁垒）和现有企业的反击能力。 在网络条件下，由于通过网络可以大幅度地降低企业的投入，因而潜在进入者的进入壁垒就会降低，企业规模将不再是主要的进入障碍。由于在网上设站点的成本很低、速度很快，现有企业几乎无力进行反击。第二节第二节 企业网络经营战略的要素配置企业网络经营战略的要素配置一、产品或服务范围产品如果与计算机有关，在网上营销就很可能成

5、功；相关服务，在网上很可能成功；中间商很可能在电子商务中得到利益。二、资源配置1. 网络信息系统的建设；2. intranet的建设；3. 对电子商务网络平台的统筹规划；4. 组织机构的设置；5. 人力资源的调整；6. 管理方式的引入。在网络经营条件下，企业的核心能力主要看企业是否能够有效地配置各种资源，能否取得较好的协同效果。三、寻求竞争优势1.拓广销售领域；2.增加顾客价值；3.扩大产品生产规模，提高经济效益；4.发挥网络优势，开展互动式营销；5.跨时空全过程营销。四、协同作用1.投资协同作用；2.作业协同作用；3.销售协同作用；4.管理协同作用。第三节 企业网络经营总体进入战略一、总体进

6、入战略的形式自己创建一个网络企业；并购已有的网络企业；与相关的网络企业合资经营。总体战略主要包括两个方面的问题：一是多元化，即将网络经营作为传统经营的一个补充手段，二是专业化经营，即全部业务以网络经营为主，组成纯粹意义上的网络企业。企业介入网络经营一般有三种选择：创建、并购、合资二、确立总体进入战略时应该注意的问题1. 有什么优势可以利用？2. 需要几年时间才能赢利？第四节第四节 企业企业网络经营网络经营下下的的基本基本竞争战略竞争战略 传统的战略管理理论中，竞争战略主要是研究采取何种方式取得在竞争中的有利地位的。当然竞争战略主要针对企业的重要的业务领域，它是为实现企业总体战略服务的。 竞争战

7、略经常采用的三种战略类型是成本领先战略、差异化战略、目标集中战略。 一、企业一、企业网络经营网络经营下下的的低低成本战略成本战略 它是指企业通过有效的途径，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是同行业中最低的，从而取得竞争优势的一种战略。 成本领先战略必须与低价格同时使用才能凑效。采用低成本战略就意味着价格竞争将是一种主要的竞争手段。1.降低采购成本；2.降低服务成本；3.降低信息处理成本；4.降低营销成本；5.降低生产成本。二、企业二、企业网络经营网络经营下下的差异化战略的差异化战略 它是指使企业的产品与竞争对手产品有明显的区别，形成与众不同的特点而采取的一种战略。 差异化意味着成本水平

8、会有所提高，企业不能通过价格战来取得竞争优势。1. 产品开发个性化；2. 用户服务差别化；3. 促销手段新颖化；4. 网络营销的全过程化；5. 顾客的购物方便化：售前；售中；售后。三、目标集中三、目标集中战略战略目标集中战略是指企业或某个业务领域的经营活动集中于某一特定的购买者群体、产品线的某一部分或某一地域市场的一种战略。1.销售集中型战略：网上超市，优化环境；增加安全感。2.服务集中型战略：产品和服务以顾客为中心；以顾客能接受的成本定价；产品的分销以方便顾客为主；促销转换为与顾客沟通和联系。4p 4c。3.品牌集中型战略：属性；利益；价值；文化；个性；用户。第五节第五节 企业企业网络经营网络经营的战略管理过程的战略管理过程 一、使命与目标的确定 使命是管理者确定企业生产经营的总方向、总目标、总特征和总的指导思想。使命包括： 1.企业定位； 2.企业理念； 3.公众形象； 4.群体利益。二、企业发展目标的确立 树立良好的企业形象； 让更多的顾客了解企业； 形成自己的网络经营特色，完善交易过程； 加强在网上与客户的联系，网上促销、网上广告、网上宣传，提高知名度。三、市场定位1. 网络经营的对象定位 按市场细分：年龄；性别；地域；消费行为。2. 网络经营的商品定位 实体商品；软体