学习情境5国际目标市场营销战略

1、学习情境学习情境5 国际目标市场营销战略国际目标市场营销战略学习目标学习目标v【知识目标知识目标】v掌握国际市场进入模式及适用情况v掌握企业国际市场发展战略与竞争战略v【能力目标能力目标】v能结合实际背景资料，为企业选择进入国际市场的模式，并为企业制定合适的国际市场发展战略和竞争战略，用以指导企业国际营销实践。开篇案例：“东艺鞋业”出国经营“三级跳”v分析提示：东艺公司进入国际市场的“三级跳”经历了外销、自营出口、跨国经营的阶段。经营方式上，东艺公司抓住市场机会使产品批量进入外国市场，实现了低成本进入；利用各国的政策，采用灵活多样的经营方式，实现了国际市场低成本扩张；运用网络技术等现代化手段促

2、进跨国经营。各种经营方式各有优势。5.1 国际目标市场战略国际目标市场战略v5.1.1 国际市场营销战略的内涵 国际市场营销战略是指企业管理者在其经营理念的指导下，为了完成企业使命、实现企业国际营销目标，根据企业实力，对企业在较长一段时期内的国际市场营销发展的总体设想与规划、v5.1.2国际市场营销战略管理国际市场营销战略管理过程分为四个阶段1.营销战略分析2.营销战略形成3.营销战略实施4.营销战略控制5.2国际目标市场进入战略v5.2.1 国际目标市场进入战略的内涵 国际目标市场进入战略也称为国际市场开拓战略，是企业在国际市场选择的基础上，对进入目标市场的目的、目标、资源与模式等所进行的综

3、合性的规划，目的在于引领企业有效地开展国际市场营销活动和保持在国际目标上的持续发展。1.出口进入方式出口进入方式v出口可分为间接出口和直接出口两种方式。v（1）.间接出口 间接出口是指企业使用本国的中间商来从事产品的出口。通过间接出口，企业可以在不增加固定资产投资的前提下开始出口产品，开业费用低，风险小，而且不影响目前的销售利润。况且，企业可借助此方式，逐步积累经验，为以后转化为直接出口奠定基础。v（2）.直接出口 直接出口是指不使用本国中间商，但可以使用目标国家的中间商来从事产品的出口。在直接出口方式下，企业的一系列重要活动都是由自身完成的，这些活动包括：调查目标市场，寻找买主，联系分销商，

4、准备海关文件，安排运输与保险等。直接出口使企业部分或全部控制外国营销规划；可以从目标市场快捷地获取更多的信息，并针对市场需求制定及修正营销规划。2.合同进入方式合同进入方式v合同进入方式是国际化企业与目标国家的法人单位之间长期的非股权联系，前者向后者转让技术或技能。v （1）.许可证贸易 国际营销活动的深入发展使得许可证已成为一种被广泛采用的进入方式。在许可证进入方式下，企业在一定时期内向一外国法人单位(如企业)转让其工业产权，如专利、商标、产品配方、公司名称或其他有价值的无形资产的使用权，获得提成费用或其他补偿。许可证合同的核心就是无形资产使用权的转移。许可证进入方式是一种低成本的进入方式。

5、 v许可证模式同时也有许多的不利方面。企业不一定拥有外国客户感兴趣的技术、商标、诀窍及公司名称，因而无法采用此模式。同时，这种模式限制了企业对国际目标市场容量的充分利用；它有可能将接受许可的一方培养成强劲的竞争对手；许可方有可能失去对国际目标市场的营销规划和方案的控制；甚至还有可能因为权利、义务问题陷入纠纷、诉讼。鉴于许可证进入模式存在的这些弊端，企业在签订许可证合同时应明确规定双方的权利和义务条款， 以保护自身的利益。v（2）特许经营 这种方式是指企业(许可方)将商业制度及其他产权诸如专利、商标、 包装、产品配方、公司名称、技术诀窍和管理服务等无形资产许可给独立的企业或个人(特许方)。被特许

6、方用特许方的无形资产投入经营，遵循特许方制定的方针和程序。作为回报，被特许方除向特许方支付初始费用以外，还定期按照销售额一定的比例支付报酬。v在这种模式下，特许方不需太多的资源支出便可快速进入外国市场并获得可观的收益，而且它对被特许方的经营具有一定的控制权。它有权检查被特许方各方面的经营。如果被特许方未能达到协议标准和销售量或损其产品形象时，特许方有权终止合同。另外，这种方式的政治风险较小，且可充分发挥被特许方的积极性，因而它是广受欢迎的一种方式。特许进入方式的缺点是：特许方的盈利有限；特许方很难保证被特许方按合同所约定的质量来提供产品和服务，这使得特许方很难在各个市场上保证一致的品质形象；把

7、被特许方培养成自己未来强劲的竞争对手。v(3)管理合同v这种方式是指管理公司以合同形式承担另一公司的一部分或全部管理任务，以提取管理费、一部分利润或以某一特定价格购买该公司的股票作为报酬。这种模式可以保证企业在合营企业中的经营控制权。v管理合同进入方式具有许多优点，企业可以利用管理技巧而不发生现金流出来获取收入，还可以通过管理活动与目标市场国的企业和政府发生接触，为未来的营销活动提供机会。但这种方式的主要缺点是具有阶段性，即一旦合同中约定的任务完成，企业就必须离开东道国，除非又有新的管理合同签订。v（4）合同制造v 合同制造进入方式是指企业向外国企业提供零部件由其组装，或向外国企业提供详细的规

8、格标准由其仿制，由企业自身保留营销责任的一种方式。v利用合同制造方式，企业将生产的工作与责任转移给了合同的对方，以将精力集中在营销上，因而是一种有效的扩展国际市场方式。但这种模式同时存在如下缺点：一是有可能把合作伙伴培养成潜在的竞争对手，二是有可能失去对产品生产过程的控制，三是有可能因为对方的延期交货导致本企业的营销活动无法按计划进行。 v（5）交钥匙合同v 这种方式是指企业通过与外国企业签订合同并完成某一大型项目，然后将该项目交付给对方的方式进入外国市场。企业的责任一般包括项目的设计、建造，在交付项目之后提供服务，如提供管理和培训工人，为对方经营该项目作准备。交钥匙合同除了发生在企业之间外，

9、许多是就某些大型公共基础设施如医院、公路、码头等与外国政府签订的。v交钥匙进入方式最具吸引力之处在于，它所签订的合同往往是大型的长期项目，且利润颇丰。但正是由于其长期性，也就使得这类项目的不确定性因素增加，如遭遇政治风险。对企业来说，预期外国政府的变化对项目结果的影响往往是很困难的。 3.投资进入方式投资进入方式v对外投资可分为合资经营和独资经营两种形式。v（1）.国外合资经营 它是指与目标国家的企业联合投资，共同经营，共同分享股权及管理权，共担风险。联合投资方式可以是外国公司收购当地的部分股权，或当地公司购买外国公司在当地的股权。也可以双方共同出资建立一个新的企业，共享资源，共担风险，按比例

10、分配利润。v合资经营的好处是：投资者可以利用合作伙伴的专门技能和当地的分销网络，从而有利于开拓国际市场；同时还有利于获取当地的市场信息，以对市场变化作出迅速灵活的反应；当地政府易于接受和欢迎这种模式，因为它可以使东道国政府在保持主权的条件下发展经济。但这种模式也存在弊端，例如双方常会就投资决策、市场营销和财务控制等问题发生争端，有碍于跨国公司执行全球统一协调战略。v（2）国外独资经营 这是指企业独自到目标国家去投资建厂，进行产销活动。独资经营的标准不一定是100%的公司所有权，主要是拥有完全的管理权与控制权，一般只需拥有90%左右的产权便可以。独资经营的方式可以是单纯的装配，也可以是复杂的制造

11、活动。其组建方式可以是收买当地公司，也可以是直接建新厂v独资经营的好处是：企业可以完全控制整个管理与销售，经营利益完全归其支配；企业可以根据当地市场特点调整营销策略，创造营销优势；可以同当地中间商发生直接联系， 争取它们的支持与合作；可降低在目标国家的产品成本，降低产品价格，增加利润。其主要缺陷是：投入资金多，可能遇到较大的政治与经济风险，如货币贬值、外汇管制、政府没收等。5.3 国际目标市场发展战略国际目标市场发展战略v5.3.1国际目标发展战略的内涵 国际目标发展战略是国际化经营企业发展战略的基本内容之一，是由现有产品和相关市场组合而产生的，发展现有产品的新顾客群或新的地域市场，从而扩大市

12、场范围、增加市场销售量、提高市场份额，加强企业国际营销竞争优势，具有长期性、全局性、指导性、可调整性等特点。v5.3.2国际目标市场发展战略分析v在企业国际营销决策中，一般有四种发展战略v1.稳定战略v2成长战略 （1）密集型增长战略.市场渗透， 即采取各种促销手段，扩大老产品在原有市场上的销售量，提高市场占有率。市场渗透最典型的特征，就是在产品市场寿命周期的各阶段变换营销组合，以保持老顾客、争取新顾客。市场开发， 即以老产品去开拓新市场，从而增加产品销售量。例如美国的可口可乐、百事可乐，进入中国市场时均选择广州开放区为突破口，在那儿取得成功，造成声势后，再逐渐向内地和北方延伸，最终行销全国市

13、场。产品开发，与前两者不同的是，产品开发策略是以新产品去巩固老市场，其方式，一是对老产品进行更新换代，满足消费者日益发展的需求，如日本电器80年代初向我国推进黑白电视机获得很大成功，然后又推出彩电，90年代又不断推出换代新产品如平面直角带遥控的，带录相机的，带卡拉OK 装置的，不断引起消费者新的需求，从而牢固地巩固了阵地；二是开发全新产品，激起消费者新的需求。v（2）一体化增长战略 水平一体化，也称横向一体化，即企业通过购买或者兼并同行业中的企业，或者与国内和国际其他同类企业合资生产经营。纵向一体化，又称为垂直一体化，指企业将生产与原料供应，或者生产与产品销售联合在一起的战略形式，是将企业的经

14、营活动向后扩展到原材料或向前扩展到销售终端的一种战略体系。v （3）多角化增长战略 亦称“市场多元化策略”，是一种利用多向发展的新产品，开拓多个新市场的策略，企业采用多角化策略的目的是：通过开发新产品与开拓新市场相结合的手段。涉足多个行业，占领多个细分市场，增加企业竞争实力，减少经营风险，其具体策略包括：同心多角化。即开发与企业现有产品原理相同，工艺相近，结构相似，但不属于同一个产品领域的新产品策略，例如汽车厂生产拖拉机、柴油机等。水平多角化，也叫横向多角化。即开发与本企业现有产品同属一个产品大类，但花色、品种、规格、用途、质量等不相同的产品策略，如汽车厂在生产大卡车的基础上生产轻型卡车、客积

15、两用车、小轿车等。纵向多角化。即开发与企业现有产品同属一个产品领域、但属不同生产阶段的新产品策略，例如某汽车厂不仅生产汽车整车的主件，还生产传动器、轮胎等零部件，并提供维修服务。复合多角化。即开发与现有产品的产品领域，生产工艺、销售条件等毫无联系的新产品；如汽车厂生产电子计算机、冰箱、服装等。v3.紧缩战略 紧缩战略又称负增长战略，是指缩小企业生产规模从而缩小市场的一种战略。v4淘汰战略 淘汰战略是指将现有产品或业务从现有市场退出的一种营销战略，通常有零时性淘汰、转移性淘汰，彻底性淘汰三种方式。 5.4 国际目标市场竞争战略v5.4.1 国际目标市场基本的竞争战略 1.低成本战略 2.差异化战

16、略 3.集中化战略v5.4.2国际目标市场竞争地位战略1.市场领导者战略 市场领导者是指同行业实力最强、在相关产品市场中占有最大市场份额、居于同行业中领导地位的企业，并在新产品开发、价格变动、分销覆盖与促销强度方面等方面支配与领导其他企业。 为了保持市场统治地位，市场领导者应采取以下战略：（1）扩大总市场，扩大市场需求总量。（2）保持现有市场份额（3）扩大市场份额v2.市场挑战者战略 市场挑战者是指在市场上仅次于市场领导者，凭其规模与实力随时可以向市场领导者或其他企业发起攻击的企业，以夺取更迭市场份额。市场领者采取策略：（1）确定战略目标和挑战对象攻击市场领导者攻击与自身实力相当的企业攻击实力

17、较弱的企业（2）选择进攻战略正面进攻侧翼进攻包围进攻迂回进攻游击进攻 v3.市场追随者战略 市场追随者是指安于次要市场地位现状，维持现有市场份额，避免与其他企业尤其是市场领导者的正面持续竞争，而宁愿紧随其后或采取互不干涉战略以维持共处局面的企业。 市场追随者战略： （1）紧密跟随战略 （2）距离跟随战略 （3）有选择跟随战略v4.市场补阙者战略 v5.4.3 国际战略联盟1.国际战略联盟的内涵 国际战略联盟又称跨国战略或战略经营同盟是指两个或两个以上的企业为了实现优势互补，提高竞争力及扩大国际市场的共同目标而制定的双边或多边的长期或短期合作协议。2.国际联盟的产生战略联盟是从20世纪80年代中

18、后期开始大量出现。 v3.国际战略联盟的形式一是根据参入企业的战略目标，划分为：技术开发战略联盟、市场营销与服务战略联盟。二是根据参与企业所处地域以及合作网络形式，划分为：单边战略联盟、多边战略联盟三是根据合作参与国的不同发展程度和区域，可划分为：互补型战略联盟、授受型战略联盟。四是根据战略联盟的组成方式，划分为：股权性战略联盟、非股权性战略联盟。v4.国际战略联盟的运作与管理 战略联盟管理应集中在以下几个方面：一是战略联盟必须基于战略伙伴的共同需要，这是国际战略联盟的基础。二是建立合适的组织机构。三是保护联盟各方面的技术资产。四是进行规范、有效地国际战略联盟协调管理。五是尊重、沟通、协调战略伙伴间的文化差异，坚持在竞争中合作，开创新的企业文化。六是发展多方位的联盟合作关系。情景5小结 国际营销环境的复杂性，需要跨国经营企业从战略高度与全局角度对企业较长时期的国际营销活动制定总体构想与策划。本章主要介绍了企业进入国际目标市场战略、国际目标市场发展战略与竞争战略。实训v【实训名称】 案例分析：TCL的国际市场进入战略v【实训目的】1.了解企