销售管理绪论

1、L/O/G/O销售管理销售管理商学院商学院 市场营销系市场营销系v教材教材v参考资料参考资料v销售管理小故事销售管理小故事v知识准备知识准备v课堂练习课堂练习考核考核教教 材材v熊银解熊银解. .福特雷尔福特雷尔. .销售管理销售管理. .高等高等教育出版社教育出版社. .第三版第三版,2010,2010v（面向（面向2121世纪课程教材，高等学校世纪课程教材，高等学校市场营销专业主干课程系列教材）市场营销专业主干课程系列教材）课程体系课程体系第一篇：销售管理概述第一篇：销售管理概述第二篇：销售规划管理第二篇：销售规划管理 第三篇：销售人员管理第三篇：销售人员管理第四篇：销售过程和对象管理第四

2、篇：销售过程和对象管理412312、3、134、5、12、146、7、8、9、10、11参考资料参考资料v1 1、李先国、李先国. .销售管理销售管理. .第二版第二版. .中国人民中国人民大学出版社，大学出版社，20092009 v2 2、查尔斯、查尔斯M M福特雷尔福特雷尔. .销售管理销售管理. .第三版第三版. .北京：机械工业出版社，北京：机械工业出版社，20052005v3 3、杂志：、杂志：销售与市场、中外管理销售与市场、中外管理v4、http:/销售管理小故事销售管理小故事v小故事一：一单的销售额小故事一：一单的销售额v小故事二：小故事二：“聪明聪明”的小猪的小猪v小故事三：没

3、有画圆满的圈小故事三：没有画圆满的圈v小故事四：记住小故事四：记住“低头低头”小故事一：一单的销售额小故事一：一单的销售额v 一个小伙子应聘营销员。老板看他机灵，决定一个小伙子应聘营销员。老板看他机灵，决定让他先干一天再说。下班时老板问做了几单买卖。让他先干一天再说。下班时老板问做了几单买卖。“一单。一单。”年轻人回答。年轻人回答。v “ “只有一单？只有一单？”老板比较恼火，老板比较恼火，“有没搞错，有没搞错，别的销售员每天可有别的销售员每天可有5 5、6 6单！单！”又问又问“多少销售多少销售额？额？”v 年轻人回答：年轻人回答：“30000003000000美元美元。”v “ “你卖什么

4、卖出那么多钱？你卖什么卖出那么多钱？” ” 老板目瞪口呆，老板目瞪口呆，半晌才回过神。半晌才回过神。v “ “是这样的，是这样的，”年轻人说，年轻人说，“一个男士来买东西，一个男士来买东西，我先卖给他一个小号的鱼钩，然后中号的鱼钩，最后我先卖给他一个小号的鱼钩，然后中号的鱼钩，最后大号的鱼钩；接着，我卖给他小号的鱼线，中号的鱼大号的鱼钩；接着，我卖给他小号的鱼线，中号的鱼线，最后是大号的鱼线；接着我卖给他鱼杆、鱼篓、线，最后是大号的鱼线；接着我卖给他鱼杆、鱼篓、折叠椅、罩阳帽。折叠椅、罩阳帽。v 我问他上哪儿钓鱼，他说去海边。我建议他买条船，我问他上哪儿钓鱼，他说去海边。我建议他买条船，所以我

5、带他到卖船的专柜，卖给他长所以我带他到卖船的专柜，卖给他长2020英尺有两个发英尺有两个发动机的纵帆船。动机的纵帆船。v 他说他的大众牌汽车可能拖不动这么大的船。他说他的大众牌汽车可能拖不动这么大的船。v 于是我便带他到汽车销售区，卖给他一辆丰田新款于是我便带他到汽车销售区，卖给他一辆丰田新款豪华型豪华型巡洋舰巡洋舰。”v 老板难以置信地问道：老板难以置信地问道：“一个顾客仅仅买个一个顾客仅仅买个鱼钩，你竟能卖给他这么多东西？鱼钩，你竟能卖给他这么多东西？”v “ “不是的，不是的，”年轻销售员回答道：年轻销售员回答道：“他问明他问明天天天气怎么样天气怎么样。我就告诉他明天天气很好，又。我就告

6、诉他明天天气很好，又是周末，干吗不去钓鱼呢？是周末，干吗不去钓鱼呢？”【分析分析】 就事论事永远成不了业务高手。就事论事永远成不了业务高手。 一般而言，顾客是很难正确说出自己的一般而言，顾客是很难正确说出自己的真正需求的，成功的业务人员是能引导顾客真正需求的，成功的业务人员是能引导顾客说出并提出解决方案的人。说出并提出解决方案的人。小故事二：小故事二：“聪明聪明”的小猪的小猪v 森林里的年成不好，食物不够吃，因此所有的动物森林里的年成不好，食物不够吃，因此所有的动物集中起来开会，讨论食物的分配问题。集中起来开会，讨论食物的分配问题。 v 讨论过来讨论过去都没有个好的办法，这时小猪发讨论过来讨论

7、过去都没有个好的办法，这时小猪发言了：言了：“大家都不用在讨论了，我认为每个动物都应大家都不用在讨论了，我认为每个动物都应该平均得到相同的一份食物。该平均得到相同的一份食物。” ” v 森林之王老虎用他深沉的语调说：森林之王老虎用他深沉的语调说：“你讲的道理好你讲的道理好象很正确，人人应该平等。但是，如果你有和我们一象很正确，人人应该平等。但是，如果你有和我们一样捕食能力，那么你提的建议更有说服力！样捕食能力，那么你提的建议更有说服力！” v 在市场中是不是经常可以听到象小猪那样的发言呢？在市场中是不是经常可以听到象小猪那样的发言呢？v业务员：业务员：为什么我的奖金比他的少呢？不公平，该平为什

8、么我的奖金比他的少呢？不公平，该平均分配！均分配！ v经销商：经销商：为什么我的政策没他的好呢？不公平，该和为什么我的政策没他的好呢？不公平，该和他的一样！他的一样！ v v那你有没有考虑过你究竟给别人创造了多那你有没有考虑过你究竟给别人创造了多少价值呢？少价值呢？ 小故事三：没有画圆满的圈小故事三：没有画圆满的圈v 一位著名企业家在做报告。当听众咨询他最成功的一位著名企业家在做报告。当听众咨询他最成功的做法时，他拿起粉笔在黑板上画了一个圈，只是并没有做法时，他拿起粉笔在黑板上画了一个圈，只是并没有画圆满，留下一个缺口。画圆满，留下一个缺口。 他反问道：他反问道：“这是什么？这是什么？”v “

9、 “零零”、“圈圈”、“未完成的事业未完成的事业”、“成功成功”，台下的听众七嘴八舌地答道。台下的听众七嘴八舌地答道。v 他对这些回答未置可否：他对这些回答未置可否：“其实，这只是一个未画其实，这只是一个未画完整的句号。你们问我为什么会取得辉煌的业绩，道理完整的句号。你们问我为什么会取得辉煌的业绩，道理很简单：我不会把事情做得很圆满，就像画个句号，一很简单：我不会把事情做得很圆满，就像画个句号，一定要留个缺口，让我的下属去填满它。定要留个缺口，让我的下属去填满它。”【分析】v 事必躬亲，是对员工智慧的扼杀，往往事与愿违。长事必躬亲，是对员工智慧的扼杀，往往事与愿违。长此以往，员工容易形成惰性，

10、责任心大大降低，把责任此以往，员工容易形成惰性，责任心大大降低，把责任全推给管理者。情况严重者，会导致员工产生腻烦心理，全推给管理者。情况严重者，会导致员工产生腻烦心理，即便工作出现错误也不情愿向管理者提出。即便工作出现错误也不情愿向管理者提出。v 何况人无完人，个人的智慧毕竟是有限的。为员工画何况人无完人，个人的智慧毕竟是有限的。为员工画好蓝图，给员工留下空间，发挥他们的智慧。好蓝图，给员工留下空间，发挥他们的智慧。v 多让员工参与公司的决策事务，是对他们的肯定，也多让员工参与公司的决策事务，是对他们的肯定，也是满足员工自我价值实现的精神需要。赋予员工更多的是满足员工自我价值实现的精神需要。

11、赋予员工更多的责任和权利，他们会取得让你意想不到的成绩。责任和权利，他们会取得让你意想不到的成绩。小故事四：记住小故事四：记住“低头低头” v 被称为美国人之父的富兰克林，一生功绩卓绝，这与他被称为美国人之父的富兰克林，一生功绩卓绝，这与他的一次拜访不无关系。的一次拜访不无关系。v 一次，富兰克林到一位前辈家拜访。一进门，他的头就一次，富兰克林到一位前辈家拜访。一进门，他的头就狠狠地撞在了门框上，疼得他一边不住地用手揉搓，一边看狠狠地撞在了门框上，疼得他一边不住地用手揉搓，一边看着比正常标准低矮的门。出来迎接他的前辈看到他这副样子，着比正常标准低矮的门。出来迎接他的前辈看到他这副样子，笑笑说：

12、笑笑说：v “很痛吧很痛吧? ?可是，这将是你今天来访问我的最大收获可是，这将是你今天来访问我的最大收获。一。一个人要想平安无事地活在世上，就必须时时刻刻记住个人要想平安无事地活在世上，就必须时时刻刻记住低低头头。这也是我要教你的事情，不要忘记了。这也是我要教你的事情，不要忘记了” ” 。 v 富兰克林把这次拜访看成最大的收获，富兰克林把这次拜访看成最大的收获，牢牢忘记住了前辈的教导，并把它列入他牢牢忘记住了前辈的教导，并把它列入他一生的生活准则之中。一生的生活准则之中。 启示启示 谦虚谨慎是做人的美德。一个成熟的、谦虚谨慎是做人的美德。一个成熟的、有成就的人，必备此种品格，宜低头、忍有成就的

13、人，必备此种品格，宜低头、忍让，而非自高自大。这也许是许多成功人让，而非自高自大。这也许是许多成功人士之美德。士之美德。 知识准备v一、市场营销组合一、市场营销组合v二、市场营销哲学二、市场营销哲学v三、供应链三、供应链v四、人员销售的误区四、人员销售的误区v五、人员销售成功的基本要素五、人员销售成功的基本要素一、市场营销组合(Marketing Mix)v指由企业控制的能够用来满足顾客并向顾客传播信息的一组要素。v各要素之间在一定程度上互相联系、互相依赖。一、市场营销组合Marketing Mix(4Ps)ProductPricePromotionPlaceMarketing(distrib

14、ution) ChannelPhysical distribution(logistics)Personal sellingSales promotionPublic relationship Advertising大市场营销：6Pv 企业能够影响自己所处的营销环境，而不应单纯地顺从和企业能够影响自己所处的营销环境，而不应单纯地顺从和适应环境。要运用适应环境。要运用政治力量政治力量(power)(power)和和公共关系公共关系(public (public relations)relations)，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道

15、路。的市场营销开辟道路。POWERPLACEPRICE PRODUCTPUBLICRELATIONSPROMOTION市场营销组合的演变v从从4P4P到到4C4C组合组合 COSTOMER(顾客顾客)CONVINIENCE（便利）便利）COMMUNICATION（沟通）（沟通）COST（成本）（成本）Relevance（关联性）（关联性）Return（回报）（回报）Response（反应）（反应）Relationship（互动关系）（互动关系） 从4P、4C到4R组合 二、二、 市场营销哲学市场营销哲学市场营销哲学社会营销v生产观念传统观念v产品观念v推销观念营销观念v市场营销观念v市场营销观

16、念与顾客让渡价值v市场营销观念与顾客满意v从4P，4C到4R的营销观念v社会市场营销观念的提出v宏观市场营销的含义v绿色市场营销的兴起三、供应链（Supply Chain）原材料原材料设备设备供应商供应商产品产品制造商制造商批发商批发商零售商零售商消费者消费者1234512工工34商商消消费费者者在消费者需求信息基础上制定调达，生产，物流，营销计划在消费者需求信息基础上制定调达，生产，物流，营销计划实体移动和价值形成系统的构筑，促销流程实体移动和价值形成系统的构筑，促销流程供应商的供应商的供应商供应商供应商供应商制造商制造商批发商批发商零售商零售商现代供应链系统示意图现代供应链系统示意图信息支

17、持系统信息支持系统组织间协调组织间协调四、人员销售的误区v 误区之一：误区之一：对销售职业缺乏一种正确的认识对销售职业缺乏一种正确的认识v 误区之二：误区之二：不注重自己的形象不注重自己的形象v 误区之三：误区之三：不重视顾客的需求和利益不重视顾客的需求和利益v 误区之四：误区之四：说得太多，听得太少说得太多，听得太少v 误区之五：误区之五：对顾客的异议缺乏正确的认识对顾客的异议缺乏正确的认识v 误区之六：误区之六：喜欢随意反驳喜欢随意反驳v 误区之七：误区之七：害怕主动提出成交害怕主动提出成交误区之一：对销售职业缺乏一种正确的认识误区之一：对销售职业缺乏一种正确的认识v 销售是一种富有挑战性

18、的职业，也是一种非常艰苦的工作。销售员每天起早贪黑，风里来雨里去，非常辛苦。他们每天都承受着来自公司、客户和家庭这三个方面的压力。几乎每天都是单兵作战，承受着成功与失败的喜怒哀乐!v 由于对销售缺乏一种正确的认识，许多销售员存在一种职业的自卑感，认为干销售这一行丢人认为自己的工作不光彩!他们觉得自己是闯入民宅乞讨为生的叫花子甚至有的销售员干起活来会有一种做贼心虚、理亏心怯的感觉! 常常有销售员这样讲：常常有销售员这样讲：“天天在外边跑，真是脏的可天天在外边跑，真是脏的可以，好一点的衣服也穿不出去，穿一天怕就会糟蹋了，还以，好一点的衣服也穿不出去，穿一天怕就会糟蹋了，还是凑合一点。随随便便好了，

19、随便坐那儿都可以，也不怕是凑合一点。随随便便好了，随便坐那儿都可以，也不怕脏。脏。 ” ”他们认为自己的形象是无足轻重的他们认为自己的形象是无足轻重的“只要销售产只要销售产品就行品就行”别的无关紧要。别的无关紧要。 而事实上这些想法是非常错误的，销售员销售的时候而事实上这些想法是非常错误的，销售员销售的时候代表的不仅仅是他们自己。代表的不仅仅是他们自己。“他们的一言一行、一举一动他们的一言一行、一举一动”都代表了产品和公司的形象。都代表了产品和公司的形象。 有一项十分重要的原则必须谨记：要销售你的商品，有一项十分重要的原则必须谨记：要销售你的商品，必须先销售你自己必须先销售你自己! !误区之二

20、：不注重自己的形象误区之二：不注重自己的形象v 打个简单的比方：钓鱼的人钓鱼时绝对不会用打个简单的比方：钓鱼的人钓鱼时绝对不会用自己喜欢吃的巧克力作鱼饵，而是用鱼儿喜欢吃的自己喜欢吃的巧克力作鱼饵，而是用鱼儿喜欢吃的虫子。虽然这个道理非常简单明了，每个人都会视虫子。虽然这个道理非常简单明了，每个人都会视为理所当然。为理所当然。v 可是在销售的时候，依然会有很多销售员忽略可是在销售的时候，依然会有很多销售员忽略它的重要性，很多销售员在推荐商品的时候，往往它的重要性，很多销售员在推荐商品的时候，往往将自己认为的那些重要的商品特征作为陈述的重点，将自己认为的那些重要的商品特征作为陈述的重点，而不是根

21、据顾客需求来陈述商品的特性。而不是根据顾客需求来陈述商品的特性。误区之三：不重视顾客的需求和利益误区之三：不重视顾客的需求和利益v 销售员还有一个常犯的错误就是说的太多，听得太销售员还有一个常犯的错误就是说的太多，听得太少，许多销售员似乎认为，自己的嘴必须像机关枪一样少，许多销售员似乎认为，自己的嘴必须像机关枪一样不停地发射子弹，将顾客压得喘不过气来，这样才能成不停地发射子弹，将顾客压得喘不过气来，这样才能成交。交。v 还有一些销售员认为：销售员有责任和义务将商品还有一些销售员认为：销售员有责任和义务将商品的方方面面全部介绍给顾客，有的人甚至将销售看成了的方方面面全部介绍给顾客，有的人甚至将销

22、售看成了炫耀知识和口才的机会。事实上这些观念对于销售的成炫耀知识和口才的机会。事实上这些观念对于销售的成功是非常有害的。功是非常有害的。误区之四：说得太多，听得太少误区之四：说得太多，听得太少v 当可能买主说当可能买主说“不不”的时候的时候! !我们不少销售员尤我们不少销售员尤其是一些新手就可能会感到垂头丧气其是一些新手就可能会感到垂头丧气! !v 在他们看来：遇到障碍就意味着人家拒绝购买！在他们看来：遇到障碍就意味着人家拒绝购买！障碍是不可逾越的鸿沟障碍是不可逾越的鸿沟! !再也做不成生意，导致这种再也做不成生意，导致这种结局的原因就是销售员对顾客的异议缺乏一个正确结局的原因就是销售员对顾客

23、的异议缺乏一个正确的认识。的认识。误区之五：对顾客的异议缺乏正确的认识误区之五：对顾客的异议缺乏正确的认识v 许多销售员有一个很不好的习惯就是不断地打断许多销售员有一个很不好的习惯就是不断地打断客户谈话客户谈话! !并对每一个异议都进行反驳，他们会不由并对每一个异议都进行反驳，他们会不由自主地激发起买主的对立情绪而陷入争论。自主地激发起买主的对立情绪而陷入争论。v 尤其是在处理顾客异议的时候尤其是在处理顾客异议的时候! !一些销售员会突一些销售员会突然发现自己已与可能买主争论起来，还不知道是怎然发现自己已与可能买主争论起来，还不知道是怎么开的头。么开的头。误区之六：喜欢随意反驳，把销售当作战斗

24、误区之六：喜欢随意反驳，把销售当作战斗v 许多销售员错误地认为没有多大必要主动提出成交问许多销售员错误地认为没有多大必要主动提出成交问题。他们认为在推荐结束后可能买主应当自动地购买。题。他们认为在推荐结束后可能买主应当自动地购买。v 研究表明：销售员主动提出成交可以大大提高可能买研究表明：销售员主动提出成交可以大大提高可能买主的认购率。因为他们中间有不少人需要你推动一下才主的认购率。因为他们中间有不少人需要你推动一下才会采取行动。人本身的自然惰性窒息了许多人的购买欲：会采取行动。人本身的自然惰性窒息了许多人的购买欲：这样的可能买主就需要你推他一把，他才能克服自身的这样的可能买主就需要你推他一把

25、，他才能克服自身的惰性。惰性。误区之七：害怕主动提出成交误区之七：害怕主动提出成交五、人员销售成功的基本要素五、人员销售成功的基本要素销售人员胜任能力销售人员胜任能力（知识、技能、社会角色知识、技能、社会角色）；）；顾客的财力；顾客的财力；竞争者的实力；竞争者的实力；供应商的物力。供应商的物力。v 有一个博士分到一家研究所，成为学历最高的一个有一个博士分到一家研究所，成为学历最高的一个人。人。 有一天他到单位后面的小池塘去钓鱼，正好正副所有一天他到单位后面的小池塘去钓鱼，正好正副所长在他的一左一右，也在钓鱼。长在他的一左一右，也在钓鱼。 他只是微微点了点头，他只是微微点了点头，这两个本科生，有

26、啥好聊的呢？这两个本科生，有啥好聊的呢？ v 不一会儿，正所长放下钓竿，伸伸懒腰，蹭蹭蹭从不一会儿，正所长放下钓竿，伸伸懒腰，蹭蹭蹭从水面上如飞地走到对面上厕所。博士眼睛睁得都快掉下水面上如飞地走到对面上厕所。博士眼睛睁得都快掉下来了。水上飘？不会吧？这可是一个池塘啊。来了。水上飘？不会吧？这可是一个池塘啊。 正所长上完厕所回来的时候，同样也是蹭蹭蹭地从正所长上完厕所回来的时候，同样也是蹭蹭蹭地从水上飘回来了。怎么回事？博士生又不好去问，自己是水上飘回来了。怎么回事？博士生又不好去问，自己是博士生啦！博士生啦！小案例小案例v 过一阵，副所长也站起来，走几步，蹭蹭过一阵，副所长也站起来，走几步，

27、蹭蹭蹭地飘过水面上厕所。这下子博士更是差点昏蹭地飘过水面上厕所。这下子博士更是差点昏倒：不会吧，到了一个江湖高手集中的地倒：不会吧，到了一个江湖高手集中的地方？方？ 博士生也内急了。这个池塘两边有围墙，博士生也内急了。这个池塘两边有围墙，要到对面厕所非得绕十分钟的路，而回单位上要到对面厕所非得绕十分钟的路，而回单位上又太远，怎么办？又太远，怎么办？v 博士生也不愿意去问两位所长，憋了半天博士生也不愿意去问两位所长，憋了半天后，也起身往水里跨：我就不信本科生能过的后，也起身往水里跨：我就不信本科生能过的水面，我博士生不能过。水面，我博士生不能过。 只听咚的一声，博只听咚的一声，博士生栽到了水里。

28、士生栽到了水里。v 两位所长将他拉了出来，问他为什么要下水，两位所长将他拉了出来，问他为什么要下水，他问：他问： 为什么你们可以走过去呢？为什么你们可以走过去呢？ 两所长相视一两所长相视一笑：笑： 这池塘里有两排木桩子，由于这两天下雨涨水这池塘里有两排木桩子，由于这两天下雨涨水正好在水面下。我们都知道这木桩的位置，所以可正好在水面下。我们都知道这木桩的位置，所以可以踩着桩子过去。你怎么不问一声呢？以踩着桩子过去。你怎么不问一声呢？ 启示启示 学历代表过去，只有学习力才能代表将学历代表过去，只有学习力才能代表将来。尊重经验的人，才能少走弯路。一个好来。尊重经验的人，才能少走弯路。一个好的团队，也

29、应该是学习型的团队。的团队，也应该是学习型的团队。 v 你将如何与以下客户沟通？请在你认为合适的策略上连线。你将如何与以下客户沟通？请在你认为合适的策略上连线。 “这种档次的东西啊，我这种档次的东西啊，我从来不用从来不用”、“您不要说了您不要说了好不好好不好”对策对策1 1：静观其变，把握氛围，静观其变，把握氛围，慢慢接触，态度和蔼，行为亲慢慢接触，态度和蔼，行为亲切。忌多说话。切。忌多说话。“喔！是吗？喔！是吗？”、“您看您看您，自己连这种型号都不明您，自己连这种型号都不明白还白还向我介绍向我介绍”对策对策2：强调产品质量可靠、价强调产品质量可靠、价格合理、对周围人进行诱导，格合理、对周围人进行诱导，制造氛围制造氛围“您说的我都知道啦您说的我都知道啦”、“您说的完全不对，我刚您说的完全不对，我刚才说才说对策对策3 3：不要和他强辩，听他不要和他强辩，听他把话说完，耐心地等待他心把话说完，耐心地等待他心情舒畅情舒畅“这么多产品，我选谁的这