模块六广告创意与表现

1、新世纪高职高专市场营销类课程规划教材广告 实务2 Contents Page目录页广告创意与表现 模 块 六知识点一 广告创意的含义模块六模块六任务情境王力同学今天很兴奋，原因是上午刚应邀参加了A广告公司为哈尔滨啤酒广告创作举办的一次“体验式创意交流会”。小王同学很喜欢喝啤酒，加上A广告公司里工作的师兄推荐，他获得参与这次交流会的邀请。回来后的王力兴奋不已，在日记里写道：“终于体会到创意是戴着枷锁跳舞的含义了，整个交流会进行都井然有序，但内容却天马行空；每个参与者都发散着自己的感觉和思想，但却万变不离其宗。这种状态实在很奇妙！最有意思的是L总监居然采纳了我对哈啤口感的形容丰富且细腻！”王力同学

2、的这次经历是广告活动中关键的一个工作环节广告创意，那么广告创意活动到底是怎么进行的，为什么会让王力发出那样的感慨呢？知识点一 广告创意的含义模块六模块六知识篇广告创意是指为了确立和表现广告主题而进行的一种创造性思维活动。换言之，广告创意是指为了使广告传播达到广告目的，运用艺术手段而思考出来的富有创造性的主意、意念、主张或新奇的点子。它是介于广告策划和广告制作之间的艺术构想活动。正确的广告创意应从商品、市场、目标消费者入手，即“首先确定有没有必要说，再确定对谁说，继而确定说什么，然后是怎么说。”广告创意的核心在于提出理由，继而进行说服，最终促成行动。而该理由应具有差异性与独创性，是他人未曾说过的

3、或者他人说过但说得不深刻的。广告创意从本质上说是一种商业行为，其功能是传达信息，目的是促进销售，使用的手段是艺术。因此，广告创意有独特的创意形态和创作方法。在所有广告创意过程中，最重要的是广告创作的关联性、独创性和震撼性。知识点二 广告创意的判断标准模块六模块六知识篇 广告创意的本质是商业艺术，是说服的艺术，僵硬的逻辑与过分的分析会使创意失去灵活性而毫无价值。在广告创意中，“怎样说”比“说什么”更重要。 对直观思维推崇，强调对心灵沟通，冲击，产生共鸣。1 1广告创意的具体内涵广告创意的具体内涵广告创意必须具备三个基本特征：（1）关联性（Relevance，R）。广告必须与商品、消费者、竞争对手

4、相关，找出商品最能满足消费者需要的利益点是其要旨，该利益点可分为理性利益点和感性利益点。（2）原创性（Originality，O）。突破常规，想人之所未想，发人之所未发，其途径无非就是去努力发现事物之间从没有被人发现的联系。即旧元素,新组合。（3）震撼性（Impact，I）。与相关性、原创性密切关联、互相贯通，是指广告作品在瞬间引起受众注意并在心灵深处产生震撼的能力，即广告产生的冲击、震撼消费者心灵的魅力。广告作品在瞬间引起受众注意并在心灵深处产生震动的能力。知识点二 广告创意的判断标准模块六模块六知识篇2 2、 R R、OO、I I三者的关系三者的关系只有R、O、I三位一体、相互关联并共同发

5、挥作用，广告与商品的关联性才有意义，广告的原创性才有吸引力和生命力，广告才有冲击力，如图所示。知识点三 广告创意的基本原则模块六模块六知识篇任何创意都是对客体的反映。广告创意是表现客体的思维活动，它来自于对商品、市场、竞争对手、消费者以及企业（或品牌）的内、外营销环境的认知和把握。现代广告创作人员除了应遵循创意要表现广告主题这一根本原则以外，还要通过以下几个基本原则使创意感染受众并说服其产生购买行为。贴近贴近生活生活 精于精于文采文采情理情理并重并重突破常突破常规创意规创意意境意境深远深远敢于敢于幻想幻想善于善于洞察洞察知识点四 广告创意表现应注意的问题模块六模块六知识篇1.广告创意要立意新颖

6、而奇特广告创意必须立意新颖而奇特，但也不能随心所欲地去玩“新”、“奇”。一旦“新”得过分，“奇”得离谱，就会使人对广告的理解产生障碍，新奇是以表现广告主题为基准的。2.广告创意的艺术性应与纯艺术相区别首先，广告艺术既属于经济基础，又属于上层建筑。其次，广告创意中的艺术以广告目标对象的心理特征为起点，而纯艺术作品是以艺术家的个人感觉为起点。第三，广告创意的艺术性追求的是利益结果，而纯艺术则追求艺术本身。第四，广告创意中的艺术表现已逐步成为一个系统工程，而纯艺术品的创作和制作往往还是个人活动的产物。第五，广告创意中的艺术带有极强的时效性，而纯艺术品可能在较长的时间不被人所感受。知识点四 广告创意表

7、现应注意的问题模块六模块六知识篇3.广告创意应突出主题，不可喧宾夺主在广告创意中，主题的突出程度与传播效果成正比，无论是广告表现中的前景、背景，还是人物、道具，都应以突出主题为根本任务，通过综合表现把受众注意的焦点集中在广告主题上。4.广告创意要表现文化精华，而不能污染文化广告创意既是对社会文化的整合，又是对社会文化的创造，更是对社会文化的传播。广告创意应表现社会文化的精华，促进精神文明的发展和传播，而不应宣扬其非精华部分，例如：证书荣誉罗列与官本位崇拜；大小先后与信息焦点置后；男尊女卑与性别歧视。任务一 做好广告创意的前期准备工作模块六模块六技能篇一、客户沟通一、客户沟通客户沟通通常是指广告

8、主与广告公司之间的广告意向沟通会议，其内容包括双方相关负责人沟通关于产品特性、销售状况、通路状况、市场状况、行业趋势、营销目标、品牌策略、消费受众、竞争品牌等情况，还要了解客户对广告委托的时间期限、效果期望、资金投入预算等内容。同时，以会议形式促进相关人员迅速进入项目运作状态。 客户沟通的参与人员有：广告主高层代表、广告公司客户总监、客户专员等人员。任务一 做好广告创意的前期准备工作模块六模块六技能篇二、项目讨论二、项目讨论项目讨论通常是指广告公司相关主创人员的内部讨论。例如：检查资料完整性，决定是否需要调查或搜集其他资料，讨论与评估需要投入的人员、时间和费用；是否需要动用外部资源（如调研咨询

9、、图片、摄影、明星经纪人等外部资源）等。项目讨论的参与人员有：公司高管、策划、设计、创意、客户、市场调研、流程管理等人员。任务一 做好广告创意的前期准备工作模块六模块六技能篇三、立项会议三、立项会议立项会议的召开，标志着接受广告主的委托后，广告公司正式启动服务机制，并将广告代理的各相关项目提上工作日程。立项会议需达成以下三个议题目标：（1）成立专项项目组，明确项目组成员的人数、职能与权利（多采用项目总监负责制）。（2）排定工作进度，制定内容考核标准，包括时间进度要求、工作项目划分、鉴定标准等。 （3）确定关于广告创意活动从调研到分析，从构思到发展，从确定到执行，从创作到制作，从制作到提案，从传

10、播到评估，从评估到总结等环节的人员、时间、职能等内容。立项会议的参与人员有：公司高管、行政、财务、策略、设计、创意、客户、市场调研、流程管理等人员。任务一 做好广告创意的前期准备工作模块六模块六技能篇四四、策略发展、策略发展在讨论研究及市场调研基础上，得出初步分析结果，初步讨论消费对象与竞争品牌的优、劣势，界定策略方向与广告定位，商讨广告策略与广告形式，初步确立广告目标；同时，对创意方向、表现形式、创作思路、广告传播功能及角色等内容也要进行有效探讨和明确界定。 策略发展的参与人员有：策划总监、创意总监、客户总监、创意指导、市场调研、策划专员、资深设计等人员。 任务一 做好广告创意的前期准备工作

11、模块六模块六技能篇五、策略形成五、策略形成广告的策略形成包括两部分：第一部分为广告主已经既定，或者由广告主主导，广告代理商协助完成的内容，包括品牌目标策略、营销策略、销售策略、行销策略等；第二部分主要由广告代理商完成，包括USP独特促销策略、创意策略、广告策略、媒体策略等人员。策略形成的参与人员有：策划总监、创意总监、客户总监、创意指导、市场调研、策划专员、客户、媒体策划、文案策划等人员。 任务一 做好广告创意的前期准备工作模块六模块六技能篇六、策略审核六、策略审核策略审核是广告创意活动中至关重要的环节，必须慎之又慎，必须考虑到策略的正确性、纲领性以及可执行性。策略审核的参与人员有：客户总监、

12、策略总监、创意总监、市场调研总指导、媒体总指导、广告主代表、公司高管等人员。任务一 做好广告创意的前期准备工作模块六模块六技能篇七、策略确案七、策略确案策略确案是整个广告活动需始终贯彻执行的指导标准和核心，必须是广告主与广告公司共同确定并一致认定的。 策略认定以后，需根据广告创作类别制作创意简报，例如平面创意简报、影视创意简报等。创意简报明确后，必须经广告主或者客户代表、策略总监、创意总监、流程管理等相关人员签名认可，它是指导创意的纲领性文件，是后续广告创意审核的标准和依据。策略确案的参与人员有：客户、策略、创意、设计、媒体、流程管理等人员。 任务二 形成广告创意模块六模块六技能篇广告创意的形

13、成是非常重要的过程，这个阶段需要由资深广告人员参与并指导，并按照创意的若干方法组织相关人员采用头脑风暴法进行集体创作。同时，应严格根据创意简报的策略指导来决定创意发展正确与否，并且执行与广告活动相关的各类创意，如电视、报纸、杂志、广播、POP等。此时需召开创意审核会，对提案前的创意作品进行最终审核。广告创意的参与人员有：策略总监、创意总监、客户总监、创意人员、美术指导等人员。 在广告创意形成阶段，主要有两个选择流程：创意思维方法的选择和创意类型的选择。任务二 形成广告创意模块六模块六技能篇一、创意思维方法一、创意思维方法广告创意常用以下几种基本思考方法：1.1.集体思考法集体思考法集体思考法是

14、指通过集思广益进行创意的方法，是广告创意思考方法中最常用的方法之一。该方法是20世纪70年代左右由美国BBDO广告公司副总经理奥斯本提出的，它具有以下五大特征：集体创作、思考的连锁反应、禁止批评、创意量多多益善、不介意创意的质量。集体思考法是为了适应日益复杂的经济社会发展而产生并得以广泛运用的创意方法之一。如前所述，随着广告行业发展的日趋成熟，现代社会的广告创意活动，已经不能仅靠个人“天才”创作，或者“拍拍脑袋”就能够完成了，而是往往需要集体智慧、团队思考、集体合作之后才能完成的创造性工作。任务二 形成广告创意模块六模块六技能篇一、创意思维方法一、创意思维方法2.2.垂直和水平思考法垂直和水平

15、思考法垂直和水平思考法是由英国心理学家爱德华戴勃诺博士所倡导的广告创意思考法，又称戴勃诺理论。这种方法把人的思维方式分为两种类型，一种称为水平思考法；另一种称为逻辑思考和分析法，即垂直思考法。（1）水平思考法：在条件相近的情况下，对相似事物的发展情况进行比较，从中找出差距，发现问题、解决问题，其思考方向没有顺序，也不可预测。（2）垂直思考法：在一种结构范围内，按有顺序的、可预测的、程序化的方向进行思考，是符合事物发展方向和人类思维习惯的方式，遵循由低到高、由浅到深的原则，思维脉络清晰，合乎逻辑，可谓水到渠成、水落石出。如建塔、挖井，具有连续性、方向性。任务二 形成广告创意模块六模块六技能篇一、

16、创意思维方法一、创意思维方法3.3.跳越联想法跳越联想法跳跃联想法是指在进行广告创意时，为了找到令人惊异的构思，而在看似毫无关联的两个问题之间构想出特定关系的方法。这种方法是因跳越而产生联想，并不把自己思考的基准点加以固定。4.4.转移经验法转移经验法转移经验法是指把一种知识或经验转移到其他事物上的思维方法。在进行经验的转移时，既可是同类、同质经验的转移，也可是异类、异质经验的转移。任务二 形成广告创意模块六模块六技能篇二、广告创意的类型二、广告创意的类型创意并不是像天马行空一样无规律可循的，只要我们把握了创意的类型，并在实际工作中根据具体情况灵活使用，创意就象泉水一样在我们的脑海里涌出。广告

17、策划者需要掌握不同类型的创意方法并能形成相应的创意。1.1.商品情报型商品情报型商品情报型是最常用的广告创意类型，它以展示广告商品的客观情况为核心，表现商品的现实性和真实性本质，以达到突出商品优势的目的。任务二 形成广告创意模块六模块六技能篇2 2比较型比较型比较型广告创意是以直接的方式，将自己的品牌产品与同类产品进行比较，从而引起消费者的注意和认牌选购。在进行比较时，所比较的内容最好是消费者所关心的，而且要在相同的基础或条件下进行比较，这样才能更容易引起消费者的注意和认同。比较型广告创意的具体应用就是比较广告。在进行比较型广告创意时，可以针对某一品牌进行比较，也可以对普遍存在的各种同类产品进

18、行比较。广告创意要遵从有关法律法规以及行业规章的要求，要有一定的社会责任感和社会道德意识，避免给人以不正当竞争之嫌。在我国，对于比较型广告有严格的要求，所以在进行比较型广告创意时一定要慎之又慎，以免引起不必要的纠纷。任务二 形成广告创意模块六模块六技能篇3.3.戏剧型戏剧型戏剧型广告创意既可以通过戏剧表演形式来推出广告品牌产品，也可以在广告表现上戏剧化和情节化。在采用戏剧型广告创意时，一定要注意把握戏剧化程度，否则容易使人记住广告创意中的戏剧情节而忽略了广告主题。4.4.故事型故事型故事型广告创意是借助于生活、传说、神话等故事内容展开的，在其中贯穿了有关品牌产品的特征或信息，借以加深受众的印象

19、。由于故事本身就具有自我说明的特性，所以易于让受众了解，使受众与广告内容发生连带关系。在采用这种类型的广告创意时，对于人物选择、事件起始、情节跌宕都要进行全面统筹，以便在短暂的时间里和特定的故事中，突出有效的广告主题。任务二 形成广告创意模块六模块六技能篇5.5.证言型证言型证言型广告创意通过援引有关专家、学者或名人、权威人士的证言来证明广告商品的特点、功能以及其他事实，以此来产生权威效应。6.6.拟人型拟人型拟人型广告创意通过一种形象表现广告商品，使其带有某些人格化特征，即以人物的某些特征来形象地说明商品。这种类型的广告创意，可以使商品生动、具体，给受众以鲜明而深刻的印象。同时，它用浅显常见

20、的事物对深奥的道理加以说明，帮助受众深入理解。7.7.类推型类推型类推型广告创意以一种事物来类推另一种事物，以显示出广告产品的特点。采用这种广告创意，必须使所诉求的信息具有相应的类推性。任务二 形成广告创意模块六模块六技能篇8.8.比喻型比喻型比喻型广告创意采用比喻的手法，对广告产品或劳务的特征进行描绘或渲染，或用浅显常见的道理对深奥的事理加以说明，以达到帮助受众深入理解，使事物生动具体、给人以鲜明深刻的印象。比喻型广告创意又分为明喻、暗喻、借喻三种形式。9.9.夸张型夸张型夸张是“为了表达上的需要，故意言过其实，对客观的人、事、物尽力作扩大或缩小的描述”。夸张型广告创意是基于客观真实的基础，

21、对商品或服务的特征加以合情合理的渲染，以达到突出商品或服务本质与特征的目的。采用夸张的手法，不仅可以吸引受众的注意，还可以取得较好的艺术效果。任务二 形成广告创意模块六模块六技能篇10.10.幽默型幽默型幽默是“借助于多种修辞手法，运用机智、风趣、精练的语言所进行的一种艺术表达。”采用幽默型广告创意时，应选择健康、愉悦、机智和含蓄的语言，切忌使用粗俗、令人生厌、油滑和尖酸刻薄的语言，应通过高雅、风趣来表现广告主题。11.11.悬念型悬念型悬念型广告创意以悬疑的手法或猜谜的方式调动和刺激受众的心理活动，使其产生疑惑、紧张、渴望、揣测、担忧、期待、欢乐等一系列心理，并持续和延伸，以达到释疑团而寻根

22、究底的效果。任务二 形成广告创意模块六模块六技能篇1212. .意象型意象型意象即意中之象，它是一些主观、理智、带有一定意向的精神状态的凝结物和客观、真实、可见、可感知的感性征象的融合，它是一种渗透了主观情绪、意向和心意的感性形象。意象型广告创意是把人的心境与客观事物有机融合的产物。13.13.联想型联想型联想是指客观事物的不同联系反映在人的大脑里所形成的心理现象的联系，它是由某一事物想到看似不相关联的另一事物的过程。联想的途径多种多样：在时间或空间上相接近的事物之间产生联想；在性质上或特点上相反的事物之间产生联想；在形状或内容上相似的事物之间产生联想；在逻辑上有某种因果关系的事物之间产生联想。任务二 形成广告创意模块六模块六技能篇14.14.抽象型抽象型抽象是与具象相对应的范畴，它是隐含于具体形象内部的质的规定性。在广告创意中采用抽象型的表现方法，是现代广告创意活动中的主要选择之一。也就是说，在现代广告主题的创意表现上，越来越多的广告主和广告公司并不以广告具体形象的表现为主调，而在某些时候更多地采用抽象式的内涵来表现。这