市场营销学培训

1、市场营销学Marketing营销学基础知识培训品牌市场部督导科前言：培训目的 学习市场营销学基础知识，主要目的是使各位同事在掌握营销学基本理论、基础知识和方法的基础上，深刻理解公司制定的营销策划方案，在平时的工作过程当中指导区域营销人员、引导经销商客户更好的执行公司营销政策，做好市场，提升榄菊产品销量并维护好榄菊品牌形象。第一节、市场与市场营销 1 、市场 市场是商品经济中生产者与消费者之间实现产品（服务）价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。它是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。第一节、市场与市场营销 市场形成的条件： 1）、消费者需要或欲望的存在，并拥有其可支配的交换资源；

2、 2）、存在由生产者提供、能够满足消费者需求的产品和服务； 3）、要有促成交换双方达成交易的各种条件。第一节、市场与市场营销 2、市场营销概念 “市场营销是指企业的这种业务活动：识别目前尚未满足的需要与欲望，估量和确定需要量的大小，选择和决定企业能最好地为它服务的目标市场，并且决定适当的产品、劳务和计划，以便为目标市场服务。” 菲利普。科特勒第一节、市场与市场营销 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 1）、市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”。 2）、“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程

3、和管理过程。 3）、交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。第二节、市场营销的核心概念市场营销者市场营销者价值、成本价值、成本和顾客满意和顾客满意交换、交易交换、交易关系、网络关系、网络市场市场产品产品需要、欲望、需要、欲望、需求需求营销的核心概念营销的核心概念第二节、市场营销的核心概念 1、需要、欲望与需求 这三个概念是市场营销的最基本和最主要的概念。三者既相联系又相区别。 1）需要：是没有得到某些基本满足的感受状态。 2）欲望：就是想得到满足人们基本需要的具体满足品的一种愿望。 3）需求：需求是一种有支付能力的需要，是人们有能力购买并愿意购

4、买某个具体产品的欲望。第二节、市场营销的核心概念 2、产品 能够满足人们需要和欲望的任何东西，除了货物和服务之外，产品还包括人员、地点、组织、活动和构思。第二节、市场营销的核心概念 3、价值、成本和顾客满意 1）价值：是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等； 2）成本：指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等成本； 3）顾客满意：指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。第二节、市场营销的核心概念 4、交换、交易和关系 1）交换：从他人处取得所需之物，而以其他某种东西作为回报的行为。 2）交易

5、：是交换活动的基本单位，是交换双方的价值交换。 3）关系，是人或事物之间相互作用，相互影响的状态。第二节、市场营销的核心概念 5、市场 6、市场营销者 所谓市场营销者,是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖主,也可以是买主。第三节、市场营销的重要性 推动企业重视市场营销的因素 1）销售额下降； 2）增长缓慢； 3）消费者购买行为的改变； 4）竞争的加剧； 5）营销成本的提高。第四节、营销观念所谓营销观念，是指企业在一定时期、一定生产经营技术和市场环境条件下，进行全部市场营销活动，正确处理企业、顾客和社会三者利益方面的指导思想和行为的根本准则。第四节、营销

6、观念 一、传统营销观念 1、生产观念 生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。 2、产品观念 产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高附加值产品，并不断加以改进。第四节、营销观念 3、推销观念 这种观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。第四节、营销观念 二、市场营销观念 市场营销观念主要考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物，来满足顾客需求。第四节、营销观念 三、社会营销观念

7、社会营销观念认为，企业的任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益，比竞争者更有效地使顾客满意，同时维护与增进消费者长远利益和社会福利最大化。第四节、营销观念( (市场市场) )消费者和企业利消费者和企业利益一致益一致, ,但不符但不符合社会规范合社会规范消费者和社会利消费者和社会利益一致益一致, ,但不符但不符合企业利益合企业利益社会与企业利益一致，但社会与企业利益一致，但不符合消费者要求不符合消费者要求社会营销观念四、生产导向观念和市场导向观念对比 出发点出发点方法方法产销关系产销关系目的目的市场市场导向观念导向观念生产导向观念和市场导向观念对比第一节：顾客价值理论 一、顾客让渡价值 所谓顾客

8、让渡价值是指整体顾客价值和整体顾客成本之差额部分一、顾客让渡价值 顾客让渡价值构成顾客让渡价值构成第一节：顾客价值理论 二、顾客满意度（CS理论）从个人层面上讲，顾客满意度是顾客对某项产品或服务的消费经验的情感体验，或者说是顾客通过对某项产品或服务的感知效果或结果与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。 从企业层面讲，顾客满意度是企业用以评价和增强企业业绩，以顾客为导向的一整套指标。第一节：顾客价值理论 顾客满意战略给企业带来有形和无形的好处：顾客满意使企业获得长期的营利能力。顾客满意使企业在竞争中得到更好的保护。 顾客满意使企业足以应付顾客需求变化。第二节：消费者需求 一、消费者需求的概念 所

9、谓消费者需求指的是人们想要在市场上获得某种商品或服务的具有货币购买力的欲望，即具有购买能力的需要。包括对生产资料的需求和对消费资料的需求，此外还包括服务需求。第二节：消费者需求 二、消费者需求的种类 1）按照需要的产生和起源，可以把需要分为生理性需要和社会性需要 2）按照需要对象的性质，可以把需要分为物质需要和精神需要 3）按照需要的层次划分，可以分为生存需要、享受需要和发展需要 4）按需要的社会属性划分，可分为权力需要、交际需要和成就需要第二节：消费者需求 三、马斯洛需求层次理论 1）生理需要 2）安全需要 3）社交需要 4）尊重需要 5）自我实现需要 第二节：消费者需求 马斯洛需要层次马斯

10、洛需要层次理论理论第三节：消费者购买行为模式 一、消费者购买类型 1、理智型购买，属于复杂的购买行为，一般是比较贵重、不常购买的有一定风险或意义重大的产品，比如汽车、房子、钻石等； 2、习惯型购买：投入较大，但各品牌间差异不大，比如地毯，窗帘等； 3、经济型购买：简单的购买行为，价格低廉又经常需要的产品，比如盐； 4、感情型购买：投入较低，但各品牌间差异较大，比如零食。针对这种类型，企业一般采取抢占有利的货架陈列、免费试用、折扣等方式吸引顾客。第三节：消费者购买行为模式高度投入高度投入低度投入低度投入品牌差异较大理智型购买感情型购买品牌差异较小习惯性购买经济型购买消费者购买类型第三节：消费者购

11、买行为模式 二、消费者购买行为模式消费者外部刺激消费者外部刺激不可控制因素可控制因素社会经济的政治法律的文化的科学技术的.产品价格渠道促销消费者消费者“黑箱黑箱”消费者心理消费者决策过程消费者反应消费者反应购买什么？what为何购买？why由谁购买？who何时购买？when何地购买？where如何购买？how.第三节：消费者购买行为模式 1、消费者外部刺激 对于企业来说属于外部环境，包括以下内容： 1）社会经济环境：经济发展、货币流通、地区发展、文化习惯等； 2）政治法律：经济体制、政治形式、法律法规等 3）科学技术：产品技术等 4）社会文化：消费习惯、文化风俗等；第三节：消费者购买行为模式

12、2、消费者黑箱 消费者在黑箱内的决策过程主要受以下几个因素影响： 1）文化因素：包括文化风俗、亚文化（宗教、种族）、社会阶层； 2）社会因素：参照群体、家庭、角色与地位； 3）个人因素：年龄、职业、经济收入、生活方式、个性与自我观念； 4）心理因素：动机、知觉、学习、信念与态度；第三节：消费者购买行为模式 3、消费者反应（5W1H） 1）购买什么？What 2）为何购买？Why 3）由谁购买？who 4）何时购买？when 5）购买地点？where 6）如何购买？how第四节：消费者购买决策过程 一、参与购买的角色 1、发起者：即最早提出购买某种商品的人； 2、影响者：即直接或简介影响最后决策

13、的人； 3、决策者：对部分或者整个购买行为作出决策的人； 4、购买者：即实际执行购买决策的人； 5、使用者：即实际使用和消费该商品的人。第四节：消费者购买决策过程 二、消费者购买决策过程消费者外部刺激消费者“黑箱”消费者反应（5W1H）第四节：消费者购买决策过程 二、消费者购买决策过程 1、唤起需要： 2、寻找信息： 3、评估选择： 4、购买决策： 5、购后评价：第一节、产品策略 一、产品概述 所谓产品，是指能够提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。 产品的五个层次：包括核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品。第一节、产品策略 包

14、装包装基本效用基本效用或利益或利益特色特色商标商标品质品质式样式样核心产品层核心产品层形式产品层形式产品层期望产品层期望产品层延伸产品层延伸产品层潜在产品层潜在产品层系统产品概念的五个层次第一节、产品策略 1、核心产品：指向顾客提供的产品的基本效用或利益； 2、形式产品，指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式； 3、期望产品，指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关着的一整套属性和条件； 4、延伸产品，指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和； 5、潜在产品，指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。第一节、产品策略

15、二、产品市场生命周期第一节、产品策略A AB BC CD DE E产品开发阶段产品开发阶段时时间间投入投入成长成长成熟成熟衰退衰退销售额曲线销售额曲线利润额曲线利润额曲线销销售售量量产品市场生命周产品市场生命周期期产品市场生命周期产品生命周期特征 市场需市场需求状况求状况市场市场抵抗抵抗消费者消费者经销商经销商 竞争者竞争者 营销费用营销费用 利润利润 特特 征征确认对新产品的需确认对新产品的需要要, ,新产品上市试新产品上市试销销, ,其销售量非常低其销售量非常低 需要量急剧地增加需要量急剧地增加, ,市场规模急速地扩市场规模急速地扩大大, ,销售量快速增长销售量快速增长 需要量横向发展，需

16、要量横向发展，老顾客更换旧品，老顾客更换旧品，只有少数新的消费只有少数新的消费者者, ,销售增长缓慢销售增长缓慢 由于新产品的出现由于新产品的出现, ,产品的销售每况愈产品的销售每况愈下下, ,销售量迅速下降销售量迅速下降 市场抵抗性强，市场抵抗性强，开始展开试销，开始展开试销，少数人使用少数人使用 市场抵抗性少，使市场抵抗性少，使用频率提高，也有用频率提高，也有再度购买的情况再度购买的情况 无抵抗性，市场完无抵抗性，市场完全被开发，市场占全被开发，市场占有率呈巅峰状态有率呈巅峰状态 市场占有率减低，市场占有率减低，市场规模逐渐萎缩市场规模逐渐萎缩 创新的顾客创新的顾客 市场大众市场大众 市场

17、大众市场大众 延迟的顾客延迟的顾客经销商虽存疑心，经销商虽存疑心，但开始尝试销售但开始尝试销售 经销商积极地销售，经销商积极地销售，逐渐提高销售量逐渐提高销售量 经销商已完全掌经销商已完全掌握市场，各自相握市场，各自相互竞争互竞争 经销商兴趣减低，经销商兴趣减低，数量也剧减数量也剧减 竞争对象最少，竞争对象最少，竞争缓和竞争缓和 竞争对手增加，竞争对手增加，彼此竞争激烈彼此竞争激烈 竞争对手最多竞争对手最多, ,有的有的只好半途退出只好半途退出, ,非价非价格竞争非常激烈格竞争非常激烈 竞争对手锐减，竞争对手锐减，但尚有若干对手存在但尚有若干对手存在 推广费用高推广费用高 推广费用低推广费用低

18、推广费用高推广费用高推广费用低推广费用低无多少实际的收益无多少实际的收益单位利润达到单位利润达到最高状态最高状态单位利润稳定，单位利润稳定，总利润最大的时期总利润最大的时期总利润逐渐降低总利润逐渐降低引引 入入 期期成成 长长 期期成成 熟熟 期期衰衰 退退 期期产品生命周期对策 策略特点策略特点对对 策策引引 入入 期期成成 长长 期期成成 熟熟 期期衰衰 退退 期期市场扩张市场扩张市场渗透市场渗透巩固占有率巩固占有率酌情退出酌情退出营销重点营销重点产品知晓产品知晓品牌偏好品牌偏好品牌忠诚品牌忠诚选择性选择性产品产品基本的基本的改进的改进的多变的多变的合理的合理的价格价格高价或低价高价或低价

19、较低价较低价最低价最低价低价低价促销促销信息培训信息培训强调竞争差异强调竞争差异以提醒为导向以提醒为导向最小化促销最小化促销分销分销零星的零星的增加网点增加网点网点最大化网点最大化尽可能减少网点尽可能减少网点第二节、价格策略 (1)从经济学的观点看:价格是严肃的,是商品价值的货币表现形式，是不可随意变动的。价格总是与利润的实现紧密联系在一起的。即：价格=总成本+利润。因此，从经济学角度来说，定价是一门科学。(2)从市场营销学的观点看:价格是活泼的,是可以随时随地根据需要而变动的。第二节、价格策略一、产品定价方法1、成本导向定价1）加成定价法：在产品的成本上加上一个标准的百分比。第二节、价格策略

20、2）盈亏平衡定价法：又叫目标利润定价法，目标利润定价法是在一定产品产量或销售量条件下，以企业总成本与销售总收入保持平衡的基础上再加上一定的目标利润来制定价格的一种方法。第二节、价格策略3）边际成本定价法 边际成本定价法是以变动成本为基础，而不计算固定成本的一种定价方法。第二节、价格策略2、价值导向定价方法 企业先根据顾客对产品价值的看法设定目标价格，然后根据目标价值和价格作出产品设计决策及成本决策。其结果是定价从分析消费者需要和价值看法开始，因此，定价必须和消费者所理解的价值相匹配。第二节、价格策略成本导向和价值导向定价法的对比产品成本价格价值顾客顾客价值价格成本产品以成本为基础的定价以价值为

21、基础的定价第二节、价格策略2、价值导向定价方法1）理解价值定价法：以消费者对产品价值的理解和感受程度来确定产品价格的一种方法；2）需求差异定价法：需求差异定价法的要点是根据消费者对产品需求强度的不同制定不同的价格；3）反向定价法：指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。第二节、价格策略3、以竞争为基础的定价 最常用的形式是现行费率定价法，即企业大多以竞争对手的价格作为定价基础，而很少注意自己的成本或需求。第二节、价格策略1）随行就市定价法： 随行就市定价法也称现行价格定价法。它是依据本行业通行的价格水平或同行的平均价格水平来制定产

22、品价格的方法。在以下情况下往往采取这种定价方法：难以估算成本。企业打算与同行和平共处。如果另行定价，很难了解购买者和竞争者对本企业的价格的反应。第二节、价格策略2）投标定价法： 投标定价法是通过投标的方式，从两个以上相互竞争的潜在买主中选出有利的价格的一种方法。第二节、价格策略二、新产品定价方法1、市场撇脂定价法：对于新产品，企业初步设定高价格，从市场中一层一层地撇取收益。英特尔公司是市场撇脂定价的最初使用者。2、市场渗透定价法：设定最初低价格，以便迅速和深入的进入市场，从而快速吸引大量的购买者并赢得较大的市场份额。第二节、价格策略三、价格调整1、折扣与折让定价2、差别定价：企业用两种或多种价

23、格销售一个产品或服务3、心理定价：比如299.5元的价格要比300元的定价吸引人4、促销定价第三节、渠道策略 一、分销渠道的概念一、分销渠道的概念 分销渠道也称销售渠道、贸易渠道，它是指产品从制造商（生产者）向消费者或用户转移过程中取得产品所有权或帮助转移所有权的所有组织或个人。第三节、渠道策略 二、分销渠道的作用二、分销渠道的作用三、分销渠道的流程三、分销渠道的流程供应商供应商运输者运输者仓库仓库制造商制造商运输者运输者仓库仓库经销商经销商运输者运输者顾顾 客客1 1、实体流、实体流供应商供应商制造商制造商经销商经销商顾顾 客客 2 2、所有权流、所有权流供应商供应商运输者运输者仓库、仓库、

24、银银 行行制造商制造商运输者运输者仓库、仓库、银银 行行经销商经销商运输者运输者银银 行行顾顾 客客4 4、信息流、信息流供应商供应商银银 行行制造商制造商银银 行行经销商经销商银银 行行顾顾 客客3 3、付款流、付款流供应商供应商广广 告告代理商代理商制造商制造商广广 告告代理商代理商经销商经销商顾顾 客客5 5、促销流、促销流四、分销渠道的模式四、分销渠道的模式消费品市场的分销渠道五、分销渠道的基本策略五、分销渠道的基本策略 1、分销渠道的选择： 1）直接销售与间接销售的选择 2）分销渠道长度的选择：指产品从生产者到最终用户所经历的环节的多少，也就是渠道层次的多少。 3）分销渠道宽度的选择

25、：指分销渠道的不同层次使用中间商数目的多少。五、分销渠道的基本策略 1、分销渠道基本策略类型： 1）广泛分销策略：也叫密集分销策略，这里指制造商广泛利用大量的中间商经销自己的产品； 2）选择性分销渠道：指制造商从愿意合作的中间商中选择一些条件较好的中间商去销售本企业的产品。 3）独家分销策略：独家分销策略指制造商在一定的市场区域内仅选用一家经验丰富、信誉卓著的中间商推销本企业的产品。第四节：促销策略 一、促销的概念和作用 1、促销的概念： 促销是促进产品销售的简称。从市场营销的角度看，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行

26、为的活动。第四节：促销策略 2、促销的作用 1）有助于沟通信息，消除生产者和消费者之间由时空和信息分离引起的矛盾； 2）有助于刺激、创造需求，开拓市场； 3）有助于突出企业和产品的特色； 4）有助于稳定和扩大销售第四节：促销策略 二、促销的方式 1、人员推销：一种既传统又现代的促销方式。它是指企业派出人员或委托推销人员，亲自向目标顾客对商品或服务进行介绍、推广宣传和销售。 2、广告宣传：是指工商企业通过一定的媒介物，公开而广泛地向社会介绍企业的营销形式和产品品种、规格、质量、性能、特点、使用方法以及劳务信息的一种宣传方式。 3、公共关系：是指工商企业通过种种活动使社会各界公众了解本企业，以取得

27、他们的信赖和好感，从而为企业创造一种良好的舆论环境和社会环境。 4、营业推广：是指工商企业在比较大的目标市场中，为刺激早期需求而采取的能够迅速产生鼓励作用、促进商品销售的一种措施。 各种促销方式优缺点比较分析表第四节：促销策略 三、促销组合的基本策略 促销组合是指企业根据促销的需要，对广告、销售促进、推销与公共关系等各种促销方式进行的适当选择和综合编配。促销战略从总的指导思想上可分为推式策略和拉式策略。第四节：促销策略 四、影响促销组合策略的因素 企业在将促销预算分配到各种促销工具时或在确定促销组合时，需考虑如下因素。 1、产品类型：比如产业用品使用人员推销； 2、推式与拉式策略：日化产品一般

28、采用拉式策略，使用广告宣传等促销方式； 3、促销目标：提升销售？品牌宣传等 4、产品生命周期阶段（详见表格） 5、经济前景。产品市场生命周期不同阶段促销组合与目标重点产品市场生命周期不同阶段促销组合与目标重点第四节：促销策略 五、人员推销 人员推销是企业通过推销人员以交谈方式向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。人员推销有三个基本要素，即推销人员、推销对象和推销品。与非人员推销相比，人员推销既有优点又有缺点。其优点表现在以下4个方面： 1） 信息传递双向性； 2）推销目标双重性； 3）推销过程灵活性； 4）协作关系长期性。 人员推销的缺点主要表现在两个方面：一是支出较大，成本较高；二是对推销人员

29、的要求较高，培养和选择理想的推销人员比较困难。第四节：促销策略 1、人员推销的任务： 1）开拓市场； 2）传递信息； 3）推销产品； 4）提供服务； 5）收集情报； 6）协调平衡。 2、推销人员素质：推销人员一般应具备如下素质：态度热忱，勇于进取；求知欲强，知识广博；文明礼貌，善于表达；富于应变，技巧娴熟。第四节：促销策略 3、人员推销策略： 1）试探性策略：试探性策略是推销人员在事先不了解顾客需要的情况下，运用刺激性手段诱发顾客购买行为的策略。 2）针对性策略：针对性策略是指推销员事先已大致掌握了顾客的某些要求，有针对性地进行宣传、介绍，以引起顾客的兴趣和好感，从而达成交易的目的。 3）诱导性策略：诱导性策略是推销人员通过与顾客洽谈，诱导顾客产生需要，然后因势利导，说明推销品如何能满足这种需要，使其产生购买欲望，最终达到成交目的。第四节：促销策略 六、广告宣传 市场营销学中的广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，