smart新车开发策划书

1、Smart汽车开发策划书 策划人：康林 时间：2016年3月12日目 录内容摘要-03前言-04第一部分 市场分析-05第二部分 营销策略-06第三部分 发展史-07 第四部分 市场调查表-08第五部分 附件-09内容摘要smart是梅赛德斯-奔驰汽车所属品牌，2008年第十届北京国际汽车展，smart首次登陆中国。近几年，中国每年都有600多万应届大学生毕业，面对庞大而又前景的大学生市场以及针对大学生市场自身的特点，“smart”推出“明日之星，新一贷”营销策略。但由于对在校大学生市场的广告宣传投入较少，以及大学对该品牌了解甚少，在大学生心目中便形成了低知名度、低认知度、低美誉度的现状，并且

2、调查表明大学生对smart品牌文化方面的了解更是少之又少。为此smart要在原有的品牌号召力的基础上，充分利用资源整合策略，针对性的对大学生市场进行品牌宣传，同时利用“新一贷”这一独特的政策和smart高性价比，借助感官刺激来强化其品牌形象，提升其在大学生中品牌价值。在研发的同时引进世界先进技术，各大研发人员一起进行交流，研发它的技术并计算它的成本，让全球人们了解它的文化，让他们能在自己的经济条件下能亲自驾驶这款全新的smart!前言 作为一款欧洲全进口车型，奔驰smart永远走在时尚尖端，极致延伸车主无限的独特创意。新颖前卫的外观设计，可拆换式车身板件、多种组合的前沿色彩，随时展现强烈的自我

3、风格，一直是型男靓女的不二选择；灵巧可爱的车身设计，让驾驶者即使在拥堵的都市中也都能随心所欲、穿梭自如。但是由于大学生的自身特点和在大学生中宣传力度不够等原因，造成了大学生对smart了解少之甚少，并且在我们调查中发现，有大量大学生认为smart是一款老年代步车，对smart的品牌形象认识不清。针对这一现状，我们要通过这次策划，加大smart在大学生中的宣传力度和产品介绍，提升品牌形象，真正使大学生熟悉并深刻认识smart。市场分析1.市场文化背景作为一款欧洲全进口车型，奔驰smart永远走在时尚的尖端，延伸车主无限的独特风格。新颖前卫的外观设计，可换式车身板件，多种组合的抢眼色彩，随时展现强

4、烈的自我风格，灵巧可爱的车身设计，让驾驶者即使在拥堵的都市中也能随心所欲，穿梭自如。这些特点与现代年轻人，特别是大学生追求自我个性、时尚的相符合。同时由于smart是豪车奔驰的近亲，也在某种程度上满足年轻消费者的品牌心里。2.顾客消费者市场-smart的目标消费者是追求时尚、个性群体，尤其是当代大学生群体。3.市场构成当前市场上小型车主要产品的品牌如大众甲壳虫，宝马MINI、奥迪A1、2CV、QQ、丰田Endo、奥迪Ao和QS、大众甲壳虫、菲亚特500等小型汽。市场上居于主要地位的品牌为QQ。未来小型车市场的变化将朝着时尚、节能、个性等仿效发展。Smart营销环境SWOT分析 1.机会：良好的

5、政治、经济、文化环境以及潜在的强大的市场消费者规模。2.威胁：竞争者数量庞大（包括直接竞争者和间接竞争者）、价格相对较高、经济危机影响。3.优势：“新一贷”优惠政策、具有奔驰的血统4.劣势：在中国上市较晚、品牌形象认知度低、部分消费者对其品牌形象认识不清5.重点问题：品牌形象认知度低，尤其在大学生群体中的知名度、美誉度较低。目标消费者分析1.目标消费者：大学生以及追求时尚的群体2.目标消费者消费心里特点：受经济条件制约、追求独特性、兴趣性、时尚性、从众性、攀比行、盲目性、冲动型、无计划性3.目标消费者的个性：热情、力量、品位、时尚、潮流、张扬、注重生活片品质乐于接受新鲜事物 产品特征分析1.产

6、品定位：个性、时尚、青春高档小型汽车2.产品的优点： 小巧，灵活； 形象可爱，“外表”已能打动不少人； 动力排量小，加上mhd功能，经济性非常好； 底盘操控功力比想象中好，有一定功力；底盘的虑震让人满意，行走颠簸路面也无杂音产生； 车厢设计精巧，做工精致； 尾厢的空间没想象中小。3.产品的缺点：发动机噪音、震动都比较明显； AMT变速箱在日常驾驶中反应偏慢； 刹车踏没有倒车雷达板设计有些不够“合脚；方向盘以及座椅不能上下调节，造成坐着的时候会当到仪表盘。 竞争状况分析（一）竞争概况近年，在中国微型汽车业快速增长，成为汽车行业

7、中增长速度最快的车种之一和汽车生产和消费市场的重要拉动力量和胜利军。微型车行业之所以能保持增长势头，与行业自身的发展状况有着直接关系。经过近几年的稳步发展，微型车行业里的无序竞争状况，已经有了根本性改变，微型车完成了群雄纷争的历史过程，形成了市场寡头局面，规模效益开始凸显。竞争对手根据我们调查，目前smart的主要竞争对手有，宝马MINI、奥迪A1、2CV和QQ、丰田Endo、奥迪Ao和QS大众甲壳虫、菲亚特500等小型汽车。同时直接隐形竞争对手有现代、本田、大众、丰田、凯美瑞等汽车简介隐形对手有公交车、电动车等。营销策略1. 针对客服：追求轻松，时尚，品味的消费需求，体验生活真谛，突出个性品

8、味2. 针对媒体：了解消费者心理需求，传输某汽车“非常空间”的概念和产品独特功能，促进消费者的购买行为，创造品牌氛围和产品价值3. 针对企业：了解消费心理，看清市场需求，树立信心，力创佳绩，提升品牌形象4. 针对行业：不可低估，拭目以待，认清品牌定位和产品的功能价值品牌产品大学生Smart在大学生中的现状突出个性、时尚色彩和“新一贷”优惠政策 结婚、工作自驾游等对汽车有大量需求低知名度低美誉度低认知度 给人予“自由、潮流、独特”感觉 购买力不够需要强化 品牌形象 奔驰的优良血统需要“贷款”优惠政策口号：-青春、靓丽就是“我”/步步smart线上与线下相结合线上为线下活动做铺垫，与线下活动惊醒相

9、呼应，达到线上线下互动的效果，进一步宣传我们的主题概念，从而强化奔驰smart在唐院师生心目中的品牌形象和推广smart“新一贷”优惠政策。一、校园网1.唐山学院贴吧宣传2.炎黄和铁通登录界面公告二、腾讯QQ1.QQ空间文图结合传播2.利用唐院微信、博账号文图传播互动或建立smart自己在唐院的微信微博账号（扫微信送smart小饰品）线下让唐院师生亲身体验smart的个性、时尚、自由和具有奔驰优良血统的文化气息，充分了解smart汽车的特点和“新一贷”优惠政策，给广大师生留下良好的品牌形象。一、广告1.校园户外平面广告2.校园广播台广告3.播放smart影视植入广告庐山恋20104.电子屏广告

10、（运用学校远已经安装的电子屏）二、公关活动1.赞助毕业季文艺晚会或院迎新生晚会2.体育营销赞助院10月分的院运动会3.赞助院最有影响力社团NC舞设4.举行smart知识有奖大赛或smart校园车展或smart校园形象大使赛5.与驾校开展合作6.与校园超市合作三、线上线下相结合1、smart征文大赛广告表现1.广告主题小巧、时尚、个性、新一贷2.广告创意（运用已有的广告创意加上个性时尚smart “新一贷”汽车广告）根据城市化过程出现的大气污染、交通拥堵、化石能源枯竭等问题和达尔文进化论“适者生存”相结合加上人们对青春留恋等特点，策划出一系列广告。3.广告推广策略多媒体、单纯信息、中频率、集中与

11、分散相结合4.各媒介的广告表现（1）平面广告设计及户外广告 ：以输出产品形象为主如图（这仅是smart公司部分平面广告，后续有我们自己设计的广告）（2）选择校园内的交通要道，学生每天必经过的地方树立广告牌如食堂、操场、教学楼、公寓村和校园门口等。（3）交通要道处架smart的彩虹桥和横幅，路灯、指示牌等渲染气氛，强势施加品牌影响。营销活动预算1.策划创意费用：人员策划费0元、问卷调查180张-18元2.广告设计费用：由smart公司提供或学生自己设计0元-0元3.广告制作及公关活动费用：包括个种广告制作费-2万元4.广告媒介费用：主要为校园网炎黄和铁通费用-约2千5.日常机动费用：-2千元6.

12、 费用总额：-约2.4万Smart的发展史smart（精灵）汽车有限公司作为戴姆勒（梅赛德斯-奔驰的母公司）的全资子公司成立于1994年，管理中心设在德国斯图加特市，生产工厂则在相距不远的法国海姆巴赫市。作为汽车界巨擘戴姆勒公司和瑞士钟表集团斯沃奇(Swatch)合作的产物，似乎从一开始就决定了smart与众不同的特性。smart是梅塞德斯奔驰（Mercedes-Benz）汽车公司和世界手表业巨头斯沃琪（Swatch）公司创意合作的产物，字母S代表斯沃琪公司，M代表梅塞德斯公司，而art是艺术的意思，在英语中Smart有灵敏、聪慧的意义。 Smart中的S代表了斯沃奇(Swatch)，M代表了

13、戴姆勒集团(Mercedes-Benz)，而art则是英文中艺术的意思，合起来可以理解为，这部车代表了斯沃奇和戴姆勒合作的艺术，而Smart车名本身在英文中也有聪明伶俐的意思，这也契合了Smart公司的设计理念。 1995年，Smart工厂于法国汉巴赫奠基，超过二千名来自欧洲各地的来宾参加开工典礼。 1996年，Smart ville产品及筹备中心正式开张，时髦都会双门轿车的概念，在法兰克福车展中引起一阵惊叹, 并且赢得法国总统席哈尔、德国总理密特朗及瑞士财政部长维利格尔的喝彩。 1997年，Smart ville完成之后，引擎开始于柏林的戴姆勒奔驰工厂生产。由于Smart未达戴姆勒AG集团的

14、微型车部门(MCC)的技术稽核标准，原订于1998年春的新车发表会，因此延至1998年十月才正式上市。 1998年，Smart修改版于日内瓦汽车展中登场。Smart都会双门轿车开始进入量产。正式开跑Smart都会双门轿车全欧同步上市，引爆热门新风潮。 1999年，Smart总部由瑞士迁回德国斯图加特。第十万辆Smart下线。 2000年，Smart掀开了它的车顶！第一台Smart敞篷车，正式上路。专属网站首度登场，提供客制化专属服务。 2001年，Smart fortwo cdi 柴油车款上市。smart于法兰克福车展，展示对敞篷车的研发成果。 2002年，Smart打破销售纪录，首度创造10

15、亿马克佳绩。推出Smart Crossblade版，少了车顶、挡风玻璃和车门，震惊媒体却取悦了车主。成立Smart BRABUS公司，从此成为玩家改装车的代名词。 2003年，Smart再掀敞篷风潮！Smart roadster coupe大胆的设计，正是影响他们购买决策的主因！也让他们一致对smart roadster coupe佳评如潮。在苏黎世，媒体抢先目睹forfour风采：四轮风潮smart小车长大了！随后forfour于2004年春正式上市。调查问卷奔驰smart汽车的市场调查问卷尊敬的同学： 您好！ 我们是江西环境工程职业学院的学生，为了了解大学生对smart汽车的品牌认识情况，我们特意组织了这项抽样调查。您是通过科学的抽样方法选出来的代表，您的意见对我们非常重要，希望您能根据自身情况填写问卷的问题，协助我们完成下面的问卷。非常感谢您的合作。江西环境工程职业学院2016年3月-除了特殊说明外，请在与您情况相符合的选项方框处划“”并注意答题要求一、大学生基本情况1.您的性别：（限选一项） 1男 2女2.您的年龄： 周岁（请在横线上填写阿拉伯数字）3.您所学的专业： （请在横线上填写具体专业名称）4.您的年级：（限选一项）1大一 2大二 3大三 4大四 5.您的每月生活费：（限选一项）1500元以下 25