旅行社的品牌策略

1、旅行社的品牌策略旅行社的品牌策略拥有市场的唯一办法就是拥有市场的唯一办法就是拥有占统治地位的品牌拥有占统治地位的品牌 拉里拉里 莱特（美国）莱特（美国）一、关于品牌的基本概念一、关于品牌的基本概念与品牌相关的概念有许多，其中最为基本的概念包括：与品牌相关的概念有许多，其中最为基本的概念包括： 品牌品牌(brand) 品牌名称品牌名称(brand name) 品牌标记品牌标记(brand mark) 注册商标注册商标(trade mark) 品牌内涵品牌内涵(brand concept) 品牌化品牌化(branding) 一、关于品牌的基本概念一、关于品牌的基本概念 品牌品牌是指用以区别不同销售

2、者所售产品或服务的名称、是指用以区别不同销售者所售产品或服务的名称、词语、图案、标记或其他特征。词语、图案、标记或其他特征。 品牌名称品牌名称指的是品牌中可以用语言表达的部分，包括文指的是品牌中可以用语言表达的部分，包括文字与数字，通常是识别产品的惟一标准。字与数字，通常是识别产品的惟一标准。品牌名称是品牌的核心，认识一家企业、一个产品的最直接的途径就是通过认识企业产品的名称，没有品牌名称，生产者无法识别自己的产品。 品牌标记品牌标记是指品牌中非文字或数字表述的部分，通常是是指品牌中非文字或数字表述的部分，通常是图案或标记。图案或标记。 注册商标注册商标是指商标注册申请人向国家商标主管机关提出

3、是指商标注册申请人向国家商标主管机关提出商标注册并获得核准的文字、图形或其组合标志。商标注册并获得核准的文字、图形或其组合标志。 品牌内涵品牌内涵与上述概念有着密切的关系，它是指营销者为与上述概念有着密切的关系，它是指营销者为特定品牌创造并用以与目标市场进行沟通的特定含义。特定品牌创造并用以与目标市场进行沟通的特定含义。 品牌化品牌化则是指赋予某种产品特定品牌的活动或过程。则是指赋予某种产品特定品牌的活动或过程。旅行社的品牌标识旅行社的品牌标识 由由“china travel service”的首写的首写字母字母“cts”及及“中旅中旅”组成，组成，“c”字画出椭圆形，象征地球；字画出椭圆形，

4、象征地球；“t”和和“s”组成一只神似的鸿雁，寓意中旅是友好组成一只神似的鸿雁，寓意中旅是友好的使者。底色蓝色是大海与天空的颜色，的使者。底色蓝色是大海与天空的颜色，象征着中旅庄重博大，前程高远。象征着中旅庄重博大，前程高远。 【吉祥物吉祥物】 名字为名字为旅行者旅行者，由人的眼睛、耳朵、，由人的眼睛、耳朵、双脚组成一个旅行者的形象，寓意为双脚组成一个旅行者的形象，寓意为耳闻、目睹、走天下耳闻、目睹、走天下，极具亲和力。，极具亲和力。中旅的口号中旅的口号: “满足顾客需求满足顾客需求,经营诚实守信经营诚实守信,品质凝聚人心品质凝聚人心” 案例v美国运通公司品牌营销管理美国运通公司品牌营销管理美

5、国运通公司的品牌营销实践美国运通公司的品牌营销实践 美国运通公司成立于美国运通公司成立于1850年，初期只是一家从事快递服务的小公司，如今年，初期只是一家从事快递服务的小公司，如今已成为已成为财富财富杂志公布的全球杂志公布的全球500家最大跨国公司之一，在全球家最大跨国公司之一，在全球130个国家个国家设有设有1700个旅游办事处，拥有数千万家特约商户，是世界规模最大的旅游服个旅游办事处，拥有数千万家特约商户，是世界规模最大的旅游服务公司，也是享誉全球、倍受尊崇的国际知名品牌。务公司，也是享誉全球、倍受尊崇的国际知名品牌。 其成功的关键在于长期其成功的关键在于长期坚持品牌经营战略，系统化地实施

6、品牌营销管理。其坚持品牌经营战略，系统化地实施品牌营销管理。其具体经验具体经验包括：包括： 1.牢固的品牌意识牢固的品牌意识 运通公司宣称，运通公司宣称，“我们的使命是成为世界上最受尊重的服务品牌。这是我们的使命是成为世界上最受尊重的服务品牌。这是我们之所以成功的核心。为此，我们仅仅涉足那些可以加强我们品牌的业务，我们之所以成功的核心。为此，我们仅仅涉足那些可以加强我们品牌的业务，同时，利用品牌的杠杆优势来扩展现有业务以及开拓新业务。同时，利用品牌的杠杆优势来扩展现有业务以及开拓新业务。”从这里我们从这里我们可以看到运通公司的核心理念就是树立最受尊重的世界级品牌。为此，公司可以看到运通公司的核

7、心理念就是树立最受尊重的世界级品牌。为此，公司要求全体员工从上至下树立强烈的品牌意识，以品牌为核心开展业务。要求全体员工从上至下树立强烈的品牌意识，以品牌为核心开展业务。 2.准确的品牌定位准确的品牌定位 即站在消费者角度为美国运通明确其品牌在消费者心目中的形象地位：即站在消费者角度为美国运通明确其品牌在消费者心目中的形象地位：要让顾客一想到要让顾客一想到“美国运通美国运通”就联想到就联想到“它对于顾客而言代表着信任、安全它对于顾客而言代表着信任、安全和承诺。在定位基础上，进一步甄别出品牌应具备的属性和性能，即和承诺。在定位基础上，进一步甄别出品牌应具备的属性和性能，即“我们我们的品牌应具有一

8、些内在属性的品牌应具有一些内在属性信任，诚实，服务，质量。我们提供的任何信任，诚实，服务，质量。我们提供的任何产品或服务和作出的任何管理决策都必须与我们的品牌以及品牌的这些内在产品或服务和作出的任何管理决策都必须与我们的品牌以及品牌的这些内在属性相适应。本质上，我们的品牌是一切决策及执行工作的指示计。属性相适应。本质上，我们的品牌是一切决策及执行工作的指示计。” 运通运通“百人队长百人队长”卡卡 神秘的信用卡至尊神秘的信用卡至尊 一张小黑卡，重量还不到一张小黑卡，重量还不到1盎司，但足以帮助富翁们买盎司，但足以帮助富翁们买下任何东西。美国运通公司下任何东西。美国运通公司(americanexp

9、ress)发行的发行的“百人队长百人队长(centurion)”卡以持卡人的高质素而著称，持卡以持卡人的高质素而著称，持卡人平均每年至少会旅行卡人平均每年至少会旅行25次。拥有了这张黑色小塑料卡次。拥有了这张黑色小塑料卡片，就拥有了二十四小时的片，就拥有了二十四小时的个人旅行顾问个人旅行顾问来为你计划旅行、来为你计划旅行、预订机票，在旅行中不但可以享受头等舱的豪华服务，同预订机票，在旅行中不但可以享受头等舱的豪华服务，同行的伙伴也可以，而且旅伴的机票还是免费的。此外，持行的伙伴也可以，而且旅伴的机票还是免费的。此外，持卡人还会不时获得一些重量级演出的入场券，比如刚结束卡人还会不时获得一些重量级

10、演出的入场券，比如刚结束的滚石音乐会的滚石音乐会(双人票价高达双人票价高达5800美元美元)。至于运通。至于运通“百人队百人队长长”卡的年费，盛惠，一年为卡的年费，盛惠，一年为2500美元，并且不公开发行。美元，并且不公开发行。 3.完备的品牌结构完备的品牌结构 运通公司在长期实践中整合出完整的品牌结构，随着市场形势和客户需运通公司在长期实践中整合出完整的品牌结构，随着市场形势和客户需求的不断变化，运通公司会随时调整其品牌结构。求的不断变化，运通公司会随时调整其品牌结构。过去的美国运通品牌结构过去的美国运通品牌结构现在的美国运通品牌结构现在的美国运通品牌结构核心客户核心客户成功的商务人士和旅行

11、者成功的商务人士和旅行者事业有成的高级商务人士和旅行者事业有成的高级商务人士和旅行者需求需求卓越的服务、尊重和承认卓越的服务、尊重和承认有奖赏、安全可靠有奖赏、安全可靠主要产品主要产品全球通用、安全的网络赊帐全球通用、安全的网络赊帐卡、卡、tctc和和tsotso全球通用、使用或借记赊帐金卡、全球通用、使用或借记赊帐金卡、通用卡、通用卡、tctc、蓝色信用卡、共同品、蓝色信用卡、共同品牌、各种金融服务牌、各种金融服务品牌品牌上乘的服务（特殊的待遇）上乘的服务（特殊的待遇）为有远见卓识的客户提供为有远见卓识的客户提供承诺承诺承认和尊重（特殊的人群）、承认和尊重（特殊的人群）、全球通用、安全可靠全

12、球通用、安全可靠有偿服务、承认他们有偿服务、承认他们 然而，正如运通所宣称的，然而，正如运通所宣称的，“公司的品牌结构可能显著变化，但是美公司的品牌结构可能显著变化，但是美国运通的品牌价值和我们为顾客提供的杰出服务不会受到任何影响。国运通的品牌价值和我们为顾客提供的杰出服务不会受到任何影响。” 表表1美国运通公司品牌结构及变化美国运通公司品牌结构及变化n 4.广泛的品牌传播广泛的品牌传播 美国运通在进行品牌传播方面，不只局限在通过广告和交流树立美国运通在进行品牌传播方面，不只局限在通过广告和交流树立品牌形象，向其客户传送美国运通品牌的重要内涵，而且还在公司做品牌形象，向其客户传送美国运通品牌的

13、重要内涵，而且还在公司做的每一件事情中，都体现品牌管理的标准，即向目标客户提供超价值的每一件事情中，都体现品牌管理的标准，即向目标客户提供超价值服务，取得最佳效益，增强和提高品牌的知名度与美誉度，从而在客服务，取得最佳效益，增强和提高品牌的知名度与美誉度，从而在客户期望的服务和运通实际提供的服务之间创造一种新的平衡。户期望的服务和运通实际提供的服务之间创造一种新的平衡。 运通在中国的品牌形象推广手段：运通在中国的品牌形象推广手段： 19871987年美国运通公司在故宫开展年美国运通公司在故宫开展“文物保护计划文物保护计划”。美国运通基。美国运通基金会出资为故宫制做了第一个有三种语言（英文、中文

14、和日文）指示金会出资为故宫制做了第一个有三种语言（英文、中文和日文）指示铜牌，引导游人参观故宫。铜牌，引导游人参观故宫。 1981 1981年到年到19911991年间，美国运通基金会共为国家旅游局和国旅设立了年间，美国运通基金会共为国家旅游局和国旅设立了1919个海外奖学金项目。个海外奖学金项目。 1992 1992年，运通公司在北京与中国旅游学院合办了旅游培训中心。到年，运通公司在北京与中国旅游学院合办了旅游培训中心。到目前为止，这一中心已为目前为止，这一中心已为900900多名旅游业的管理人员提供了培训。多名旅游业的管理人员提供了培训。 美国运通组织一系列市场推广活动来吸引各国旅游者来华

15、旅游。美国运通组织一系列市场推广活动来吸引各国旅游者来华旅游。这个促销活动的开启项目之一是为可能来华旅游的北美旅游者印制了这个促销活动的开启项目之一是为可能来华旅游的北美旅游者印制了一个一个2424页的旅游指南，题目为页的旅游指南，题目为“世界奇观世界奇观香港和中国香港和中国”。美国运。美国运通通 卡被中国国家旅游局指定为卡被中国国家旅游局指定为19941994年年20002000年中国官方旅游信用卡。年中国官方旅游信用卡。 1997 1997年美国运通公司捐款年美国运通公司捐款3 3万美元，对位于四川省的商代历史遗迹三万美元，对位于四川省的商代历史遗迹三星堆进行关键性的维修。星堆进行关键性的

16、维修。 1998 1998年，美国运通公司出资年，美国运通公司出资3 3万美元，用于修缮北京先农坛内始建于万美元，用于修缮北京先农坛内始建于14201420年的具服殿。年的具服殿。 5.强力的品牌实现强力的品牌实现 即将公司的人力、物力、财力等资源在各个部门之间进行合即将公司的人力、物力、财力等资源在各个部门之间进行合理分配，在品牌理念的指导下生产产品，提供服务，从而实现公理分配，在品牌理念的指导下生产产品，提供服务，从而实现公司为品牌赋予的内涵，司为品牌赋予的内涵，“美国运通品牌是我们的最大资产之一，美国运通品牌是我们的最大资产之一，它是我们做一切事情的核心它是我们做一切事情的核心”。为了实

17、现品牌价值，运通分别出。为了实现品牌价值，运通分别出了了5种关键驱动力量：种关键驱动力量： 构建我们的全球架构和规模来发展公司业务；构建我们的全球架构和规模来发展公司业务； 不断生产创新的、有竞争力的产品和服务来吸引更广泛的客户；不断生产创新的、有竞争力的产品和服务来吸引更广泛的客户； 通过现有渠道和创建新渠道来进一步扩大我们的销售能力；通过现有渠道和创建新渠道来进一步扩大我们的销售能力； 通过交叉销售巩固和深化现有顾客关系；通过交叉销售巩固和深化现有顾客关系； 增强和发展我们的网络能力。增强和发展我们的网络能力。n6.适时的品牌扩张适时的品牌扩张 在取得了品牌形象、品牌效应、品牌利润，以及转

18、化为品牌在取得了品牌形象、品牌效应、品牌利润，以及转化为品牌资产等利益之后，运通公司也开始了多元化的品牌扩张，资产等利益之后，运通公司也开始了多元化的品牌扩张，“公司公司将原来基于信用卡和旅行业务的美国运通品牌价值扩展到更加广将原来基于信用卡和旅行业务的美国运通品牌价值扩展到更加广泛的金融产品及金融服务领域泛的金融产品及金融服务领域”。n7.有效的品牌管理有效的品牌管理 美国运通自创立至今，始终坚持这样的品牌管理核心标准，即美国运通自创立至今，始终坚持这样的品牌管理核心标准，即向目标客户提供向目标客户提供超价值服务，取得最佳的效益超价值服务，取得最佳的效益，增强和提高品牌的，增强和提高品牌的知

19、名度。并且在运通内部树立起了这样一种观念，即国际品牌要想知名度。并且在运通内部树立起了这样一种观念，即国际品牌要想保持领先地位，需要公司各个阶层尽职尽责、艰苦努力和无私奉献。保持领先地位，需要公司各个阶层尽职尽责、艰苦努力和无私奉献。偶尔也会有挫折，但偶尔也会有挫折，但关键是始终都要聆听客户的需求，信守品牌的关键是始终都要聆听客户的需求，信守品牌的承诺承诺。在这种品牌文化土壤中建立的美国运通旅游服务体系，是美。在这种品牌文化土壤中建立的美国运通旅游服务体系，是美国运通国际化品牌经营战略的主体，目前其旅游服务体系成员已经国运通国际化品牌经营战略的主体，目前其旅游服务体系成员已经超过超过1700家

20、，遍布全世界家，遍布全世界130多个国家和地区。而其先进的质量控制多个国家和地区。而其先进的质量控制系统和客户管理系统保证了美国运通品牌的持续成长。系统和客户管理系统保证了美国运通品牌的持续成长。 正是由于美国运通公司长期坚持不懈地实施品牌营销战略，严正是由于美国运通公司长期坚持不懈地实施品牌营销战略，严格按照品牌营销的内在逻辑关系运作运通品牌，逐步把美国运通培格按照品牌营销的内在逻辑关系运作运通品牌，逐步把美国运通培育成了享誉世界的国际知名品牌。育成了享誉世界的国际知名品牌。 五、我国旅行社品牌经营管理中存在的问题五、我国旅行社品牌经营管理中存在的问题 v品牌意识淡薄品牌意识淡薄v品牌经营缺

21、乏系统规划品牌经营缺乏系统规划v品牌名称混乱品牌名称混乱 “中旅中旅”、“国旅国旅”v品牌缺乏核心价值品牌缺乏核心价值 海尔海尔品牌的核心价值是品牌的核心价值是“创新、真诚创新、真诚”，其产品研发、星，其产品研发、星级服务都是对这一理念的诠释和延展；级服务都是对这一理念的诠释和延展； 诺基亚诺基亚品牌的核心价值是品牌的核心价值是“科技以人为本科技以人为本”，并不断推出，并不断推出新产品及以人为本的设计来打造其高科技形象；新产品及以人为本的设计来打造其高科技形象； 美国运通美国运通品牌的核心价值是品牌的核心价值是“信心、安全感、可靠、声誉信心、安全感、可靠、声誉和优质服务和优质服务”，其业务拓展

22、和全球战略亦是对这一核心价值的，其业务拓展和全球战略亦是对这一核心价值的实现。实现。 v忽视品牌管理忽视品牌管理 对已经开创的品牌加强管理，不断修正和完善对已经开创的品牌加强管理，不断修正和完善 v竞争加剧、毛利率的降低使品牌推广投入捉襟见肘竞争加剧、毛利率的降低使品牌推广投入捉襟见肘： 旅游行业的品牌时代尚未到来，整体仍然处于自由竞争的战旅游行业的品牌时代尚未到来，整体仍然处于自由竞争的战国时代：旅行社行业由于受资源成本的制约，以及旅游消费者日国时代：旅行社行业由于受资源成本的制约，以及旅游消费者日趋理性的消费选择，同时旅行社的不断增多，旅行社行业竞争不趋理性的消费选择，同时旅行社的不断增多

23、，旅行社行业竞争不断加剧、毛利率不断减小，旅行社的生存空间不断被打压。断加剧、毛利率不断减小，旅行社的生存空间不断被打压。 品牌的推广需要大笔的投入，而在旅行社行业毛利率日益变品牌的推广需要大笔的投入，而在旅行社行业毛利率日益变薄的情况下，旅行社要在品牌推广上花巨资无疑是杀鸡取卵，自薄的情况下，旅行社要在品牌推广上花巨资无疑是杀鸡取卵，自取灭亡取灭亡 。各旅行社目前进行所谓推广只是在能实实在带来实在利各旅行社目前进行所谓推广只是在能实实在带来实在利润的旅游产品的区域性广告发布上，基本上没有真正大手笔的品润的旅游产品的区域性广告发布上，基本上没有真正大手笔的品牌推广活动。牌推广活动。 v法律法规

24、的缺失导致旅行社特色品牌保护乏力：法律法规的缺失导致旅行社特色品牌保护乏力： 目前我国法律中对商业方法、技巧，尤其是服务行业的独特目前我国法律中对商业方法、技巧，尤其是服务行业的独特性保护尚属空白，往往是一个旅行社开发出一种旅游线路或者采性保护尚属空白，往往是一个旅行社开发出一种旅游线路或者采取一种崭新的旅游操作方式，便被其他旅行社所仿效，开发者的取一种崭新的旅游操作方式，便被其他旅行社所仿效，开发者的尝试性成果的收益被其他旅行社所分享。搭便车行为的泛滥导致尝试性成果的收益被其他旅行社所分享。搭便车行为的泛滥导致新颖产品开发的积极性减弱；所有旅行社聚集于传统的线路大打新颖产品开发的积极性减弱；

25、所有旅行社聚集于传统的线路大打价格战，使旅游产品同质化加剧，特色更不明显。价格战，使旅游产品同质化加剧，特色更不明显。 旅行社企业如何真正走向品牌之路旅行社企业如何真正走向品牌之路v（一）（一） 形成基于产品特色的品牌定位形成基于产品特色的品牌定位 v消费者对品牌的认可必须要落到实实在在的产品和服务中，只有消费者对品牌的认可必须要落到实实在在的产品和服务中，只有产品和服务具有与众不同的特色才能使消费者明确感知，这至关重要。产品和服务具有与众不同的特色才能使消费者明确感知，这至关重要。 需要经营者去发现、开发、设计具有特色的旅游产品，并强化其特色，需要经营者去发现、开发、设计具有特色的旅游产品，

26、并强化其特色，并将该特色通过服务带给消费者。只有这样，才能使消费者明确区分并将该特色通过服务带给消费者。只有这样，才能使消费者明确区分不同的服务，才能获得消费者的品牌信仰。不同的服务，才能获得消费者的品牌信仰。 v（二）（二） 细分业务流程，从横向和纵向两个方面建立品牌体系细分业务流程，从横向和纵向两个方面建立品牌体系 品牌信仰的建立需要明确的品牌载体，这一点在旅行社行业中较品牌信仰的建立需要明确的品牌载体，这一点在旅行社行业中较难建立，需要将旅行社的运作体系逐一分解，通过横向和纵向的逐个难建立，需要将旅行社的运作体系逐一分解，通过横向和纵向的逐个项目、阶段的截取来建立该载体。项目、阶段的截取

27、来建立该载体。 横向方面，可以开发出针对不同群体（如儿童、老人、残疾人等）横向方面，可以开发出针对不同群体（如儿童、老人、残疾人等）的旅游项目，辅以针对性的服务。纵向方面，可以将旅行社行业运作的旅游项目，辅以针对性的服务。纵向方面，可以将旅行社行业运作的各方面进行特性化，比如设计不同特色的产品，形成销售网络的品的各方面进行特性化，比如设计不同特色的产品，形成销售网络的品牌；等。如国旅：牌；等。如国旅：“环球行环球行” ，逐步发展并建立，逐步发展并建立“环球行环球行”旅游代旅游代理商网络理商网络 旅行社只有在业务环节的方方面面形成自身的特色并被消费者感知，旅行社只有在业务环节的方方面面形成自身的

28、特色并被消费者感知，才能形成自身独一无二特色的品牌形象，才能让消费者记住该品牌的才能形成自身独一无二特色的品牌形象，才能让消费者记住该品牌的特点。特点。 v（三）（三） 有效运用现有法律体系，保护自身品牌有效运用现有法律体系，保护自身品牌 可将产品中独特的地方以文字予以抽象表达并注册商标，以保可将产品中独特的地方以文字予以抽象表达并注册商标，以保护产品的文字描述来保护产品的独创性思维和独特的运做方法。以护产品的文字描述来保护产品的独创性思维和独特的运做方法。以商标法来保护旅游产品的独特性，虽然有不可避免的漏洞，但商标法来保护旅游产品的独特性，虽然有不可避免的漏洞，但也是现有法律体系下唯一可采取的方法。也是现有法律体系下唯一可采取的方法。 随着市场竞争越发激烈，商标抢注现象愈演愈烈，权益纠纷有随着市场竞争越发激烈，商标抢注现象愈演愈烈，权益纠纷有增无减，增无减，“国旅国旅”商标历时两年结案，为旅游企业从中吸取经验立商标历时两年结案